內(nèi)部環(huán)境管理：基于組織結(jié)構(gòu)的分析-wenkub.com
2025-04-28 00:15 本頁面
【正文】 ? 作業(yè) 113頁 5題。鄧肯將企業(yè)相關(guān)群體，如企業(yè)員工、政府、媒體、社區(qū)、供應(yīng)商及其它相關(guān)群體等概括為“關(guān)系利益人”。關(guān)系是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者的橋梁，關(guān)系的好壞直接決定企業(yè)能否盈利獲得生存，并依靠消費(fèi)者的品牌忠誠度獲得品牌的長期發(fā)展。 ? 1998年，李開復(fù)加盟微軟公司，并隨后創(chuàng)立了微軟中國研究院（現(xiàn)微軟亞洲研究院）。午餐會(huì)后，我一般會(huì)立 即發(fā)一封電子郵件給大家，總結(jié)一下“我聽到了什么”， “哪些是我現(xiàn)在就可以解決的問題”，“何時(shí)可以看到成 效”等等。為了讓每位員工都能暢所欲言，我盡量 避免與一個(gè)小組或一間辦公室里的兩個(gè)員工同時(shí)進(jìn)餐。當(dāng)時(shí)，作為一個(gè)從未在總部從 事領(lǐng)導(dǎo)工作的人，我更需要傾聽和理解員工的心聲。 后來，有人這樣評(píng)價(jià)他：“他以為他可以用智慧和經(jīng)驗(yàn)改變 公司的一切，他做了戰(zhàn)略決定后就直接開始執(zhí)行，卻沒有花 時(shí)間尋求所有員工的支持。一百天 后，他果然推出了新的戰(zhàn)略計(jì)劃，但是，公司員工對(duì)該計(jì)劃 既不理解也不支持，他自己的聲望也開始走下坡路 ——因?yàn)? 員工覺得他雖然能干，但是很自大，不在乎員工的想法，所 以員工們并不真正信服他，也沒有動(dòng)力去執(zhí)行他提出的戰(zhàn)略 計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，董事會(huì)新請(qǐng)來了一位以有戰(zhàn)略眼光著稱的首 席執(zhí)行官（ CEO）。單向溝通主要是上級(jí)主管發(fā)布、傳遞信息給員工。 ? （ 1）要保持溝通內(nèi)容層面的完整。 l 不同空間的整合 ―― 品牌統(tǒng)一化：全球品牌在不同國家和地區(qū) ， 應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位 、 形象 、 和個(gè)性 。 ? 組織結(jié)構(gòu)、組織文化以及組織間協(xié)作等方面的問題是 IMC的最大障礙。 （ 6）營銷傳播預(yù)算花在廣告上的比例正相關(guān)于 IMC。 （ 2）服務(wù)導(dǎo)向型公司比產(chǎn)品導(dǎo)向型公司更可能進(jìn)行整合營銷傳播。與客戶的組織文化不兼容，客戶的組織架構(gòu)的障礙等都限制 IMC的發(fā)展?；珊?D ? 企業(yè)選擇使用哪種模式或哪幾種模式的結(jié)合，最終取決于何種安排對(duì)公司而言最為優(yōu)化。”（ 《 品牌之源 》 P95） 現(xiàn)實(shí)生活中靈活運(yùn)用“分化”的例子： 《 理財(cái)在線 》 2021年 12月 2日： 《 漂亮小雞賺大錢 》 ? 出生在河北館陶縣的靳任任是一個(gè) 80后的女生，但她高達(dá)身價(jià)千萬。 ? 2021年，定位被美國營銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。 里斯認(rèn)為 分化是品牌之源。 ? 查爾斯 集權(quán)式整合營銷傳播組織模型 ? 整合營銷傳播是為了傳遞一致信息，創(chuàng)建品牌運(yùn)動(dòng)。 科龍集團(tuán)就曾把整合營銷部長任命為總監(jiān)級(jí)，級(jí)別高于其他部長，這使其能夠更加有效的整合協(xié)同其他部門。 E ．舒 爾茨（ Don E ． Schultz）所在的“全美促銷行銷協(xié)會(huì)”以及申光龍博士所創(chuàng)立的“后程管理研究會(huì)” 。 ? 雖然整合營銷傳播現(xiàn)在已經(jīng)越來越被更多的人接受，但就目前而言，專門的行業(yè)性管理組織在整合營銷傳播領(lǐng)域還是缺失的，一般情況下是與營銷、廣告、媒體等并向管理的，例如工商管理部門、廣播電視管理部門、新聞出版署等。它需要整合營銷傳播代理機(jī)構(gòu)幫助其整合協(xié)調(diào)資源，完成品牌創(chuàng)建，需要媒介幫助其完成品牌傳播； ? 整合營銷傳播代理機(jī)構(gòu)是橋梁，連接了品牌運(yùn)作的各類資源，它既需要企業(yè)為其提供生存之本，也需要媒介幫助其完成品牌代理任務(wù)； ? 整合營銷傳播媒介是終端，是品牌運(yùn)動(dòng)的必經(jīng)門區(qū)，它需要企業(yè)和代理機(jī)構(gòu)為其提供節(jié)目內(nèi)容和廣告收入。 （３）整合營銷傳播媒介是品牌的主要傳播載體 ? 媒介在整合營銷傳播時(shí)代依然是品牌信息傳播的主要渠道，并承擔(dān)著收集效果反饋信息的任務(wù)，尤其是大眾傳播媒介擁有大量并且廣泛的受眾資源，為企業(yè)和整合營銷傳播代理機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)以傳播為基礎(chǔ)的交流溝通平臺(tái)。 ? 但受主客觀條件的限制，一般情況下，企業(yè)內(nèi)部整 合營銷傳播機(jī)構(gòu)會(huì)選擇專業(yè)代理機(jī)構(gòu)作為其品牌整合營銷傳播的具體執(zhí)行或咨詢者，并共同擇定媒介作為品牌的傳播渠道。 ? 這三個(gè)組織之間互有優(yōu)缺點(diǎn)，相輔相成，構(gòu)成了以品牌為中心導(dǎo)向的執(zhí)行性整合營銷傳播組織的“黃金三角”。整合營銷傳播是一個(gè)連續(xù)的 過程，在此過程中有很多相互關(guān)聯(lián)又彼此獨(dú)立的部門或獨(dú) 立的實(shí)體的參與，因此，廣義而言，整合營銷傳播組織是 所參與整合營銷傳播過程的部門和實(shí)體，既包括傳播主體 的整合
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