內(nèi)部環(huán)境管理：基于組織結(jié)構(gòu)的分析(參考版)
2025-05-06 00:15本頁(yè)面
【正文】 。 ? 顧客和關(guān)系利益人關(guān)系構(gòu)成了品牌關(guān)系的內(nèi)涵，維護(hù)品牌關(guān)系就是維護(hù)品牌與顧客和關(guān)系利益人之間的關(guān)系。這些關(guān)系利益人根據(jù)不同行業(yè)和公司所處的不同階段，對(duì)品牌關(guān)系的重要性和影響也有所不同。 顧客與關(guān)系利益人概念 ? 湯姆 ? 在新的營(yíng)銷(xiāo)傳播背景下，關(guān)系作為一種多維現(xiàn)象，較之于以往表現(xiàn)得更加復(fù)雜，顧客在其中雖然是核心，但已不是唯一，很多其它相關(guān)群體都會(huì)影響到公司和品牌的利益。 ? 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)重要發(fā)展，就在于它對(duì)關(guān)系的重視。 ? 2021年 7月 20日加入 Google（谷歌）公司，并擔(dān)任Google（谷歌）全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁一職。 李開(kāi)復(fù)（ 1961年 12月 3日－） ? 信息產(chǎn)業(yè)的執(zhí)行官和計(jì)算機(jī)科學(xué)的研究者。 使用這樣的方法，在不長(zhǎng)的時(shí)間里，我就認(rèn)識(shí)并了解 了部門(mén)中的每一位員工。然后，我還會(huì)引導(dǎo)大家探討一下 所有部門(mén)員工近來(lái)普遍感到苦惱或普遍比較關(guān)心的事情是 什么，一起尋找最好的解決方案。另 外，我會(huì)要求每個(gè)人說(shuō)出他在工作中遇到的一件最讓他興 奮的事情和一件最讓他苦惱的事情。在進(jìn)餐時(shí)， 我詳細(xì)了解每一個(gè)人的姓名、履歷、工作情況以及他們對(duì) 部門(mén)工作的建議。為了達(dá) 到這樣的目標(biāo)，我選擇了獨(dú)特的溝通 方法 ——“午餐會(huì)”溝通法。 例如，我在 2021年被調(diào)回微軟總部出任全球副總裁，管理一 個(gè)擁有 600多名員工的部門(mén)。其實(shí)，他的戰(zhàn)略方案不無(wú)道理， 但他做事的方法是完全錯(cuò)誤的 ——他不是一位懂得傾聽(tīng)、懂 得理解的好領(lǐng)導(dǎo)?！苯Y(jié)果，這次大會(huì) 后，他失去了大多數(shù)員工的支持，不久就被董事會(huì)解雇了。 半年后，公司業(yè)績(jī)繼續(xù)下滑，這位 CEO召開(kāi)了一次全體 員工大會(huì)?！? 但是，這一百天里，他只和自己帶來(lái)的核心團(tuán)隊(duì)一起設(shè)計(jì) 公司的“戰(zhàn)略計(jì)劃”，而從不傾聽(tīng)廣大員工的心聲。這位 CEO剛來(lái)公司時(shí)，就告訴所有員 工：“不必?fù)?dān)心，這家公司的境況比我以前從鬼門(mén)關(guān)里救回 的那些公司好多了。 案例：李開(kāi)復(fù)對(duì)內(nèi)部溝通的重視 我在蘋(píng)果公司工作時(shí)，公司一度面臨經(jīng)營(yíng)上的困難，需要調(diào) 整方向。而雙向溝通的互動(dòng)模式鼓勵(lì)組織內(nèi)部創(chuàng)建積極的對(duì)話，為此組織要建立信息反饋機(jī)制，以充分掌握下級(jí)對(duì)上級(jí)的回饋，企業(yè)各層級(jí)之間也必須充分地進(jìn)行橫向溝通，以形成良性的溝通文化。 ? （ 2）溝通過(guò)程必須是雙向的。溝通內(nèi)容不僅包括業(yè)務(wù)目標(biāo)、生產(chǎn)力指標(biāo)、顧客滿意度等數(shù)字，還包括員工共享企業(yè)的使命、經(jīng)營(yíng)者的理念以及價(jià)值觀等精神層面概念。 ? 企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造員工共享信息的環(huán)境和員工對(duì)IMC戰(zhàn)略的正確理解。 l 不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府 …… ）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 l 不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。 ? 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和使用、組織流程優(yōu)化以及開(kāi)放式的適宜整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的組織文化的營(yíng)造可加強(qiáng) IMC的實(shí)施效果。比如，經(jīng)驗(yàn)豐富的經(jīng)理?yè)?dān)任營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者能夠加強(qiáng) IMC；由于企業(yè)規(guī)模負(fù)相關(guān)于 IMC，適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用有助于解決大公司實(shí)施 IMC的障礙。 （ 7） IMC與公司業(yè)績(jī)存在互相加強(qiáng)的關(guān)系，IMC與公司業(yè)績(jī)最強(qiáng)的相關(guān)性表現(xiàn)為現(xiàn)有市場(chǎng)份額，接下來(lái)是銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。 （ 5）被訪者的職業(yè)生涯年限正相關(guān)于 IMC。 （ 3）與 B2B公司相比， B2C公司更容易接收整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。諾爾對(duì)美國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的調(diào)研分析 得出了 IMC的加強(qiáng)因素和削弱因素： （ 1）小公司比大公司更可能進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。 2021年喬治 ? 調(diào)查結(jié)果：廣告代理商認(rèn)為實(shí)施 IMC最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于公司的內(nèi)部能力方面，比如需要通才、培養(yǎng)新技能的重要性以及整合機(jī)構(gòu)在各個(gè)領(lǐng)域缺乏人才。EJ表 71總結(jié)了三種模式的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，可以作為選擇的參考。 獨(dú)立式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播特別組織模型 ? 這三種模式并不是完全獨(dú)立，互不相容的，根據(jù)企業(yè)的需要和具體的時(shí)宜，可結(jié)合使用。因?yàn)樗B(yǎng)殖了一種體型小、產(chǎn)蛋量不低且外表漂亮可以用作觀賞的雞 ——元寶雞，經(jīng)過(guò) 3年的養(yǎng)殖和品種提純，靳任任的元寶雞
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