【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)形象和品牌傳播策略，并統(tǒng)籌李寧在中國(guó)及全球的企業(yè)傳訊事務(wù)。 實(shí)施單位概述： 作為中國(guó)最大的體育品牌，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在 1998 年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司。目前，李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以 ERP 為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。同時(shí)，李寧以推動(dòng) 中國(guó)體育事業(yè)為己任，積極贊助中國(guó)體育事業(yè)，推動(dòng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)向科學(xué)化、現(xiàn)代化、人文化方向發(fā)展。 主要挑戰(zhàn)： 在全球化大浪潮的影響下，李寧作為中國(guó)體育用品行業(yè)的老大，仍然面臨很多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。首先，隨著耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌進(jìn)入中國(guó)，搶占大量市場(chǎng)份額，并贏得了國(guó)人的喜愛(ài)，對(duì)李寧在中國(guó)的市場(chǎng)形成極大的挑戰(zhàn)。其次，國(guó)內(nèi)體育用品新秀的紛紛出現(xiàn)，如安踏、鴻星爾克等進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，李寧公司自身也面臨著企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌國(guó)際化的問(wèn)題。奧運(yùn)作為一項(xiàng)國(guó)際化頂級(jí)的體育賽事，非常有利 于提高李寧的品牌形象國(guó)際化，提高李寧的國(guó)際知名度，開(kāi)拓李寧的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)，因此，要全力吸引國(guó)內(nèi)外各大電視，報(bào)紙媒體使他們關(guān)注李寧公司的活動(dòng)，新產(chǎn)品及相關(guān)的事件。使李寧在世界人民面前呈現(xiàn)一種專業(yè)化，國(guó)際化的企業(yè)形象。 項(xiàng)目調(diào)研形勢(shì)分析： 優(yōu)勢(shì)：李寧是中國(guó)自己的第一大運(yùn)動(dòng)品牌擁有比較完善的科研，生產(chǎn)，銷售，售后服務(wù)的體系擁有中國(guó)特有的文化和廣大的市場(chǎng)弱勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，資金相比之下比較有限名牌形象不夠確立，產(chǎn)品專業(yè)化不夠（有些傾向休閑）在中國(guó)本土舉辦奧運(yùn)會(huì)，卻沒(méi)能成為起合作伙伴機(jī)會(huì)： 2021 年奧 運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，世界各國(guó)的大量人士及媒體都會(huì)到中國(guó)，借助此次機(jī)會(huì)向世界人展示中國(guó)文化的同時(shí)深化自己的品牌形象挑戰(zhàn)：奧運(yùn)是個(gè)機(jī)會(huì)，使得各大品牌云集，特別是運(yùn)動(dòng)型的，而各品牌都想占據(jù)這次機(jī)會(huì)，李寧則必須接受對(duì)手的挑戰(zhàn)耐克在中國(guó)成立新公司，并把在中國(guó)市場(chǎng)的第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由阿迪轉(zhuǎn)向李寧，失去奧運(yùn)合作伙伴的機(jī)會(huì)后，必須運(yùn)用新的策略，獨(dú)特的視角吸引世界人的眼球項(xiàng)目分析： 李寧，對(duì)有中國(guó)人來(lái)說(shuō)是有著特殊的意義的。他是唯一一個(gè)能在國(guó)際上參與品牌競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)人自己的運(yùn)動(dòng)品牌。且對(duì)于其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展有很明確的規(guī)劃。“讓世界人穿 上李寧”這是李寧人不懈追求的目標(biāo)。在這個(gè)目標(biāo)的引導(dǎo)下，以“源于體育，用于體育”為宗旨，不斷與先進(jìn)企業(yè)科技合作，取得了銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)和品牌價(jià)值的不斷攀升。 在其明確的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，李寧更是加大了向世界進(jìn)軍的力度。2021年 8月，李寧有限公司簽約西班牙國(guó)家男女籃球隊(duì)： 2021年 1月，成為 NBA 的合作伙伴： 2021 年 1 月 10日，簽約 NBA 騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙 .瓊斯，成為第一個(gè)出現(xiàn)在 NBA 賽場(chǎng)上的中國(guó)品牌。這一舉動(dòng)填補(bǔ)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)史上的一大空白。李寧雖然經(jīng)過(guò)努力取的了不少成績(jī)，然而在品牌形象建設(shè)是有一定的問(wèn)題的。李寧的品牌形象一直都在變。從開(kāi)始的“我運(yùn)動(dòng)，我存在”?！斑\(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，十幾年之內(nèi)換了那么多次，究竟什么 是這個(gè)品牌的內(nèi)在意義都已經(jīng)模糊了。這對(duì)其發(fā)展是有相當(dāng)大的不利的。如果能利用好奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，著力強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)動(dòng)，自信，進(jìn)步的思想內(nèi)涵，以“人文”，“綠色”“科技”為主要內(nèi)容宣傳“一切皆有可能”的精神，明確李寧的品牌形象，這對(duì)于李寧無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)的發(fā)展都有著跨時(shí)代的意義。 為了李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，將其打造成真正的世界品牌，充分利用好奧運(yùn)資源。我們特意策劃了以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題的活動(dòng)，一定能讓李寧更上一個(gè)臺(tái)階。 項(xiàng)目策劃項(xiàng)目目標(biāo)： （ 1）利用 2021 北京奧運(yùn)契機(jī)使李寧體育產(chǎn)品走向國(guó) 際化，提升李寧品牌的國(guó)際形象，大力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。 （ 2）鞏固和發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，明確李寧在國(guó)內(nèi)體育品牌的龍頭位置，讓國(guó)人認(rèn)識(shí)到李寧不僅是中國(guó)的品牌更是世界的品牌。 目標(biāo)受眾： 國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者，各國(guó)新聞媒體，各國(guó)奧運(yùn)觀眾，各國(guó)運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)及廣大體育愛(ài)好者。 基本策略： 指導(dǎo)思想：基于李寧公司并非奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的事實(shí)，為避免奧運(yùn)期間激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)，我們決定避其鋒芒，另辟蹊徑的公關(guān)策略。改變以往主動(dòng)向媒體出擊的傳統(tǒng)作法為吸引媒體注意，巧妙利用媒體為其宣傳。 核心內(nèi)容：本 著宣傳北京的奧運(yùn)理念：“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，宣傳“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的主題口號(hào)，弘揚(yáng)中國(guó)文化，宣傳北京，宣傳中國(guó)。借弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化開(kāi)展各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)以提升李寧的品牌認(rèn)知度。 公關(guān)活動(dòng)： 1）開(kāi)展一系列的公關(guān)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的知名度，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際影響力，在即將開(kāi)通的奧運(yùn)專用車道設(shè)置簽名設(shè)計(jì)的平面廣告： 設(shè)計(jì)如下： 廣告語(yǔ)： Thesportschangeyourlife 廣告布局：主體背景為白色畫(huà)面中有五個(gè)人，穿著武術(shù)服裝，顏色分別是奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色，他們的身份是 爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和兒子。他們各擺了一個(gè)太極的姿勢(shì)，構(gòu)成了奧運(yùn)五環(huán)的標(biāo)志，右下角為李寧的標(biāo)志。 文案： 太極是中國(guó)的文化的一部分，奧運(yùn)是世界文化的一部分，把太極和奧運(yùn)聯(lián)系起來(lái)，說(shuō)明了中國(guó)與世界的融合。太極是一種很健康的運(yùn)動(dòng)，對(duì)老年人，中年人，少年都是如此，打太極有益身心健康，烘托了“ Thesportchangeyourlife”這一廣告語(yǔ)。 打太極是一種予動(dòng)于靜、動(dòng)靜結(jié)合的運(yùn)動(dòng)，正好可以襯托李寧服裝的舒適得體、亦動(dòng)亦靜，能夠表達(dá)出中國(guó)文化自己的特點(diǎn)，而太極圖又是最完美的結(jié)構(gòu)，最豐 富的內(nèi)涵，借此體現(xiàn)李寧運(yùn)動(dòng)服飾做工的精細(xì)，材質(zhì)的完美，穿著舒適的特點(diǎn)。 2）在北京機(jī)場(chǎng)以及各大酒店（推薦：首都大酒店、北京二十一世紀(jì)飯店、港澳中心瑞士飯店、國(guó)際藝苑皇冠假日飯店、北京西郊賓館、北京金東國(guó)際酒店）免費(fèi)提供正面為北京各大景點(diǎn)、商業(yè)點(diǎn)、國(guó)際展覽中心以及奧運(yùn)會(huì)會(huì)場(chǎng)的地圖，反面為李寧慶祝北京奧運(yùn)會(huì)圓滿成功。 媒介選擇： 全國(guó)各個(gè)城市的核心媒體全國(guó)各大城市的娛樂(lè) /體育媒體國(guó)外的體育 /經(jīng)濟(jì)媒體媒體計(jì)劃： 2021 年 7月 25 日在奧運(yùn)會(huì)專用車道上設(shè)立平面廣告 2021年 8月3 日記 者招待會(huì) 2021 年 8 月 7日汽車展覽會(huì)開(kāi)幕并附加一系列的活動(dòng)2021年 8月 18日作后續(xù)宣傳項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目執(zhí)行以“你的運(yùn)動(dòng)，我主張”為主題來(lái)展開(kāi)，借助中外媒體的宣傳來(lái)使各國(guó)友人了解李寧，理解他運(yùn)動(dòng)的新主張，進(jìn)一步打造世界的品牌 李寧。 活動(dòng)創(chuàng)意： 借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)完美的商機(jī)，把李寧的品牌概念宣傳到每一個(gè)國(guó)家，讓盡可能多的中外喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的受眾知道李寧的精神與運(yùn)動(dòng)理念就需要一個(gè)傳遞信息的載體，而最吸引全世界人的目光的當(dāng)前就是奧運(yùn)會(huì)，所以以擴(kuò)大宣傳和借助國(guó)外媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)其進(jìn)入世界品牌行列就是必然中的必然。 我們將選擇在北京知名度與實(shí)力兼具的中國(guó)國(guó)際展覽中心并以其黃金展館一號(hào)館 A、 B兩區(qū)為主會(huì)場(chǎng)，舉行一個(gè)最具有中國(guó)特色的服裝展覽會(huì)，邀請(qǐng)各國(guó)知名設(shè)計(jì)師來(lái)共同合作設(shè)計(jì)一系列傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)服飾，讓來(lái)賓深切感受到李寧的宗旨以及中國(guó)五千年文化的內(nèi)涵。 前期準(zhǔn)備： 宣傳一個(gè)品牌，媒體自然是重中之中，我們將會(huì)在各國(guó)媒體進(jìn)駐北京后期、奧運(yùn)會(huì)舉行前期之間召開(kāi)一個(gè)記者招待會(huì)，邀請(qǐng)每一個(gè)國(guó)家的記者，為保證其覆蓋面，有步驟的對(duì)其發(fā)出精美的邀請(qǐng)函及背景資料、回執(zhí)確認(rèn)。（背景資料應(yīng)包含中國(guó)的傳統(tǒng)文化精髓）會(huì) 場(chǎng)布置則別具一格的選擇用太極圖的模式來(lái)布置，太極圖是圖式最簡(jiǎn)單、內(nèi)涵最豐富、造型最完美的圖案，也是中國(guó)民族圖案所特有的“美”的結(jié)構(gòu)，最能體現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)，也符合人的審美，用新款服飾圍繞整個(gè)圓圈，黑白之間的線則懸掛正反兩面共四個(gè)超大屏幕，而中間的黑白兩點(diǎn)則放置李寧商標(biāo)形狀的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地以供武術(shù)表演。 活動(dòng)內(nèi)容： 大屏幕中循環(huán)播放奧運(yùn)會(huì)歷史回顧記錄片，重點(diǎn)展示李寧的奪冠風(fēng)采（利用人們愛(ài)屋及烏的心理特點(diǎn)），調(diào)動(dòng)國(guó)人的民族自豪感與愛(ài)國(guó)熱情，提升李寧品牌在國(guó)民心目中的民族品牌形象，并介紹李寧人的愿望及其 宗旨。 武術(shù)表演：中國(guó)人最引以為傲的，也是最博大精深的中華武術(shù)將被一一表演，當(dāng)然，表演者會(huì)穿上李寧的新款武術(shù)服飾，借以中華民族幾千年絢麗多彩的民族服飾吸引各國(guó)媒體關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到宣傳李寧品牌的目的，邀請(qǐng)著名演員李連杰做主持人活躍場(chǎng)地氣氛，相信這也是外國(guó)人最感興趣的一大亮點(diǎn)。 簽名活動(dòng)：懸掛的大屏幕會(huì)有三塊李寧標(biāo)志形狀的巨大簽名板，每位到場(chǎng)來(lái)賓均可以用已經(jīng)準(zhǔn)備好的簽名筆簽名，以滴滴滲入的方式給來(lái)賓及媒體以深刻的印象。 贈(zèng)送吉祥物：會(huì)場(chǎng)中會(huì)設(shè)立奧運(yùn)會(huì)五個(gè)福娃的小場(chǎng)地，其中有設(shè)計(jì)精美的紀(jì)念品（包括鳥(niǎo)巢與水立方比較經(jīng)典的裝飾品），每個(gè)到會(huì)者均可選擇自己喜歡的紀(jì)念品。 效果展望此次公關(guān)活動(dòng)在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)舉世矚目的時(shí)期開(kāi)展，借助各國(guó)媒體的宣傳，各國(guó)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的也就是喜歡運(yùn)動(dòng)的各國(guó)友人都會(huì)記住李寧這個(gè)品牌，在我們不斷的努力下，相信可以達(dá)到將李寧品牌概念灌輸?shù)矫恳粋€(gè)體育愛(ài)好者的心中，進(jìn)而達(dá)到打造世界的品牌的愿望。 第四篇：李寧品牌策劃方案 品牌策劃書(shū) 商務(wù)運(yùn)營(yíng) 150411 楊俊 前言 近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。2021年北京奧運(yùn)會(huì)的舉行更為中國(guó)體育用品行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展的契機(jī)。十八大要求 2020 年全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對(duì)各類體育用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)食品和運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過(guò)程中還是存在許多問(wèn)題。李寧不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與李寧這樣的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，并