【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 模式充斥市場(chǎng) ,但對(duì)于中小食品企業(yè)來(lái)說(shuō) ,由于其自身資源和能力的限制 ,它們采用最多的營(yíng)銷(xiāo)模式主要偏向于主流的、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。這些模式主要包括了以下幾種： （一） 直銷(xiāo)模式 所謂的直銷(xiāo)就是通過(guò)人員以面對(duì)面的方式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售，它區(qū)別于以往的在固定場(chǎng)所的零售方式。 [2]馮曉飛說(shuō)過(guò)對(duì)最終用戶來(lái)講，如果直銷(xiāo)和分銷(xiāo)一樣能滿足自己的任何需求，甚至價(jià)格相對(duì)便宜，那么，用戶沒(méi)有任何理由拒絕直銷(xiāo)。 [3] （二） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式 現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)流程、管理模式、組織結(jié)構(gòu)以及營(yíng)銷(xiāo)方法和手段的深刻變革 [4]。越來(lái)越多的企業(yè)都在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱(chēng)。[5] （三） 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)和管理模式。 [6]指站在消費(fèi)者的角度和立場(chǎng) ,從感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面 ,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)的理性消費(fèi)者的假設(shè) ,把消費(fèi)者看重理性和感性的綜合體。 （四） 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心概念的“關(guān)系”，如何建立、發(fā)展和維持關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的重要內(nèi)容。 [7]關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)成包括三個(gè)層次：第一、企業(yè)通過(guò)價(jià)格刺激來(lái)誘因顧客，與顧客形成一種金錢(qián)關(guān)系；第二、企業(yè)建立各種顧客組織，與顧客保持各種個(gè)人聯(lián)系，從而加強(qiáng)企業(yè)與顧客的關(guān)系；第三、企業(yè)為顧客提出的問(wèn)題提供結(jié)構(gòu)性解決方案和服務(wù)，增強(qiáng)結(jié)構(gòu)紐帶。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)作程序包括發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求，滿足需求并保證顧客滿意，營(yíng)造顧客忠誠(chéng)。 （五） 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式 麥克爾戴爾說(shuō)過(guò)一句話：“人們只把目光盯在戴爾公司的直銷(xiāo)模式上，其實(shí)直銷(xiāo)只不過(guò)是最后階段的一種手段，你要掌握好直銷(xiāo)的本領(lǐng)，首先就要完全理解直銷(xiāo)的含義，然后才能很 好的對(duì)其加以應(yīng)用”。戴爾的這句話對(duì)中國(guó)的直復(fù)營(yíng) 4 銷(xiāo)很適用。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不等于直接營(yíng)銷(xiāo)，他們是兩種差別很大的銷(xiāo)售方式。 [8] 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)成包括： 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的決策變量，包括：發(fā)盤(pán)、創(chuàng)造性、媒介選擇、時(shí)機(jī)選擇、顧客服務(wù)。 營(yíng)銷(xiāo)組合，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式的營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可以控制的各個(gè)決策變量的組合，也是該模式的主要構(gòu)成部分，一般可概括為：產(chǎn)品組合、媒介策略、價(jià)格策略以及創(chuàng)意四部分。 （六） 綠色營(yíng)銷(xiāo)模式 在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)繼續(xù)發(fā)展的條件下，綠色營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保工作之間維持的橋梁。 [9]現(xiàn)代企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)模式主要有樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、制訂綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、搜集綠色信息、開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、制定綠色價(jià)格、選擇綠色渠道、開(kāi)展綠色活動(dòng)、實(shí)施綠色管理等步驟。 樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀包括： （ 1）以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)、注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。即注重消費(fèi)者綠色需求的調(diào)查與引導(dǎo)；注重安全、優(yōu)質(zhì)、低能耗、少污染的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)；注重定價(jià)中的綠色因素。 （ 2）資源價(jià)值觀是確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心。 （ 3）提高企業(yè)家綠色營(yíng)銷(xiāo)觀 以上六種營(yíng)銷(xiāo)模式是當(dāng)前企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)模式，是現(xiàn)在企業(yè)比較通用的營(yíng)銷(xiāo)模式，然而對(duì)于我國(guó)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)， 應(yīng)該有更加適合的營(yíng)銷(xiāo)模式。 5 三、案例分析：山東金谷食品有限公司 （一） 山東金谷食品有限公司 概況 公司簡(jiǎn)介 山東金谷食品有限公司是一家集基地建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、加工貿(mào)易于一體的綜合型農(nóng)業(yè)企業(yè)，潛心致力于 FD 凍干速食餐、 FD 凍干果蔬開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) FD 早餐粥、速食湯等各種凍干速食方便面和 FD 草莓、藍(lán)莓、大蔥、綠蘆筍等凍干果蔬。公擁有全自動(dòng)生產(chǎn)線、膳食面生產(chǎn)線三條，速食營(yíng)養(yǎng)粥生產(chǎn)線一條，F(xiàn)D 真空冷凍干燥食品生產(chǎn)線兩條。公司擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán) 17 項(xiàng)，國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利9 項(xiàng)，獲得 8 項(xiàng)綠色食品認(rèn)證，被認(rèn)定為菏澤市重點(diǎn)企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)、創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)。 20xx 年 8 月公司產(chǎn)品在第三屆全國(guó)地方名吃暨大京九名優(yōu)食品博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)。 20xx 年 10 月在第二屆中國(guó)山東（濟(jì)南）國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上獲得暢銷(xiāo)產(chǎn)品獎(jiǎng)。 發(fā)展目標(biāo) 山東金谷食品有限公司經(jīng)過(guò) 5 年的發(fā)展，初步建設(shè)完成原料基地體系、先進(jìn)加工體系、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系、配送物流體系建設(shè)，公司計(jì)劃再有三年時(shí)間建立玩笑的速食餐產(chǎn)業(yè)體系，同時(shí)把規(guī)模做大。再用 5 年時(shí)間把品牌做響。經(jīng)過(guò)十五年的努力奮斗將金谷食品做成中國(guó)知名品牌，在給城市消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)食品的同時(shí)，給地方經(jīng)濟(jì)帶起一個(gè)推動(dòng)作用。 管理模式 公司采用事業(yè)部管理架構(gòu)，公司設(shè)立了 FD 產(chǎn)業(yè)事業(yè)部、膳食產(chǎn)品事業(yè)部和物流配送事業(yè)部，并有研發(fā)、供應(yīng)、保障、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等職能部門(mén)配合的組織格局。擁有員工 210 人，初級(jí)技術(shù)職能 62 人，中層級(jí)管理人員 32 人。 （ 二） 山東金谷食品有限公司 營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀 中小企業(yè)為了能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存 ,大部分采用了低價(jià)位定價(jià)和捆綁定價(jià)策略 ,將大部分產(chǎn)品價(jià)格定于同行業(yè)最低 ,以建立一條高效、低成本的銷(xiāo)售渠道。目前主要有二種渠道銷(xiāo)售模式。一種是區(qū)域代理 ,指中小企業(yè)尋求在市場(chǎng)打拼中有實(shí)力 ,有信譽(yù)、有經(jīng)驗(yàn)的公司或個(gè) 人作為企業(yè)的區(qū)域代理商 ,使廠家和商家能夠有機(jī)結(jié)合 ,在經(jīng)濟(jì)浪潮中互惠互利 ,共同發(fā)展。第二種是專(zhuān)柜銷(xiāo)售 ,指中小企業(yè)在超市或商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜或自己開(kāi)店形式。 由于在營(yíng)銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)定位上的差別 ,以及其他一些因素 ,大部分中小企業(yè)仍延用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作只是流于形式。許多中小型企業(yè)即使有營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、方案等，也僅處于喊口號(hào)階段，無(wú)法將其與公司的整體戰(zhàn)略相聯(lián)系，是營(yíng)銷(xiāo)策略成了沒(méi)有用的花架子。由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不清晰，許多中小企業(yè)在激烈的商戰(zhàn)中被迫不斷的調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方向，使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本不加大，浪費(fèi)資源。 6 3 、處于先生產(chǎn)后推銷(xiāo)的階段。許多中小企業(yè)在產(chǎn)品下線后，連自己的目標(biāo)客戶都分不清楚，就毫無(wú)目的地進(jìn)行廣告宣傳。 （三）山東金谷食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)中不足之處 山東金谷食品有限公司 在人力、物力、財(cái)力等資源方面明顯不足，沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。和大企業(yè)相比具有以下幾個(gè)方面的劣勢(shì) 品牌知名度低 在本土地區(qū)的小范圍市場(chǎng)上，中小型食品企業(yè)可能會(huì)有一部分目標(biāo)消費(fèi)群體，有限的品牌影響力也就局限在這較小的地區(qū)內(nèi)。在新近市場(chǎng)其作為新進(jìn)入者，其品牌知名度和美譽(yù)度尚未建立，消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)的認(rèn)知尚在逐步熟悉的階段，而企業(yè)自身仍要面對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手強(qiáng)勁挑戰(zhàn)或打壓。 產(chǎn)品種類(lèi)相對(duì)單一 企業(yè)產(chǎn)品品種的競(jìng)爭(zhēng)較弱 由于企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科研力量不足，在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究上很難進(jìn)行較大的投入，因而大多中小型食品企業(yè)在初步進(jìn)入市場(chǎng)的階段產(chǎn)品種類(lèi)都比較單一，消費(fèi)群者選擇的空間較小，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，產(chǎn)品方面競(jìng)爭(zhēng)較弱，而且一旦消費(fèi)者飲食習(xí)慣和口味發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)很難及時(shí)跟進(jìn)，就造成了企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力不足 。但同時(shí)也有部分中小型食品企業(yè)在初步進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就已經(jīng)具備了相對(duì)較多的產(chǎn)品品種，但是大多仍是模仿市場(chǎng)上已有的流行食品，創(chuàng)新性不足，缺乏代表性產(chǎn)品，單 一品種產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多產(chǎn)品相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力不足 由于中小型企業(yè)綜合