【文章內(nèi)容簡介】 會在各個項目實際的操作過程中予以不斷修正和完善。 3 第一 章 營銷策劃業(yè)務(wù) 構(gòu)架及工作職責(zé) 一、 總則 為實現(xiàn)“成為中國最具 完整 價值的房地產(chǎn)企業(yè)”這一宏 偉目標(biāo)， 加強集團公司 下屬各控股房地產(chǎn)公司營銷策劃工作的管理和監(jiān)控， 明確責(zé)權(quán)，提高工作效率，保證工作品質(zhì) ，建立完善的營銷策劃標(biāo)準(zhǔn)化體系，形成強有力的營銷力量，特制定本集團營銷 策劃 管理總則。 營銷 策劃 管理的總體原則是：明確營銷策劃工作的流程和要求，對關(guān)鍵節(jié)點嚴(yán)格控制，以確保銷售工作順利完成，同時樹立 “綠城” 良好形象，提升品牌知名度。 營銷策劃管理的主要依據(jù)是集團的權(quán)責(zé)規(guī)定、 ISO9001 質(zhì)量管理體系以及其他相關(guān)流程與制度。 本總則適用于集團公司下屬各控股房地產(chǎn)公司（以下 簡稱項目公司），參股公司參照執(zhí)行。 二、 營銷策劃業(yè)務(wù)組織架構(gòu) ，由集團 領(lǐng)導(dǎo) 、集團營銷總監(jiān)、項目公司總經(jīng)理 等組成管理決策體系 。 由營銷公司、各項目案組形成專業(yè)執(zhí)行體系。 由 營銷 管委會 、青年管委會 等組成專業(yè)指導(dǎo)體系。 4 2． 管理 職責(zé) 項目公司 總經(jīng)理 是本項目營銷工作的第一責(zé)任人。 營銷公司本 部作為集團營銷專業(yè)職能部門，對各項目營銷策劃工作進行指導(dǎo)、監(jiān)督 、 檢查 ，對 關(guān)鍵節(jié)點 、進度 進行 把控，并配 合集團進行項目拓展 。 、項目公司委托 建立各 項目 專案組 ，負(fù)責(zé)具體開展各項目的營銷策劃工作，制定相關(guān)策略、計劃 并組織實施。 營銷管委會 、青年管委會對各項目營銷策劃工作進行專業(yè) 指導(dǎo)。 集團 領(lǐng)導(dǎo)按職責(zé)審核、審批相關(guān) 營銷 策劃文件和報審事項。 三、 各職能部門工作職責(zé) 部 項目 營銷 管控 工作職責(zé) 制定 集團 營銷系統(tǒng) 管理 政策。 審核 項目市場定位 、營銷策略 。 審 核 項目公司年度銷售計劃，進行銷售計劃管理。 監(jiān)督檢查項目公司 營銷費用執(zhí)行情況 。 審 核 項 目公司廣 告代理策略，確定入圍投標(biāo)的 廣告 公司。 營銷策劃管理組織架構(gòu) 決策體系 指導(dǎo)體系 集團領(lǐng)導(dǎo) 集團營銷總監(jiān) 項目公司總經(jīng)理 營銷公司 圖一：營銷策劃管理組織架構(gòu)圖 營銷管委會 執(zhí)行體系 項目案組 青年管委會 5 、銷售平均價格，審批權(quán)限范圍內(nèi)的價格折扣。 給予項目公司項目操作過程中的各種營銷專業(yè)意見。 負(fù)責(zé)集團及項目品牌推廣管理。 負(fù)責(zé)指導(dǎo) 、監(jiān)控 項目拓展，形成標(biāo)準(zhǔn)拓展管理體系。 本部日常 工作 職責(zé) ：會同集團人力資源部，根據(jù)相應(yīng)職責(zé)權(quán)限做好 營銷 公司及集團營銷策劃系統(tǒng) 人員的招聘、培訓(xùn)、任用、考核、職業(yè)規(guī)劃以及人才梯隊搭建等本體建設(shè)工作。 市場研究與項目拓展：圍繞集團項目開發(fā)、銷售全流程進行市場研究與 分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、信息收集整理及存檔， 建立標(biāo)準(zhǔn)化拓展流程， 為集團項目拓展及全國戰(zhàn)略布局提供市場專業(yè)支撐。 項目 營銷 執(zhí)行 ： 組建項目專案組，對 項目 營銷 全流程進行 專業(yè) 管理與服務(wù) ，完成各階段營銷指標(biāo) 。 ：圍繞集團品牌戰(zhàn)略，結(jié)合集團在全國范圍內(nèi)的項目拓展、開發(fā)、銷售及服務(wù)，進行集團品牌建設(shè)、品牌運 營 、媒體整合、公關(guān)戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、檔案及內(nèi)務(wù)管理等工作。 全程策劃職責(zé) ， 負(fù)責(zé)各項目全程營銷策劃執(zhí)行及管控 。 銷售管理 職責(zé)，負(fù)責(zé)各項目銷售執(zhí)行及管控。 推廣實施職責(zé) ， 負(fù)責(zé) 各項目具體營銷推廣執(zhí)行工作 。 供方管理職責(zé) ， 負(fù)責(zé)與項目營銷相關(guān)的各類合格供方管理 。 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)職責(zé) ， 負(fù)責(zé)營銷系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)及營銷策略研發(fā) 。 ，按照各階段營銷計劃，負(fù)責(zé)策劃工作的具體執(zhí)行。 6 協(xié)助項目公司負(fù)責(zé)人做好項目公司與營銷策劃公司及相關(guān)各職能部門、單位之間的工作對接，負(fù)責(zé)與營銷策劃公司案組的工作對接。 、機構(gòu)和當(dāng)?shù)馗黝惞娒襟w之間的關(guān)系。 ，組織各類客戶聯(lián)誼會 、業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督小組會議及各項客戶溝通交流活動，協(xié)助處理客戶投訴。 《 》（當(dāng)?shù)匕妫ⅰ毒G城集團》報（當(dāng)?shù)匕妫?，?fù)責(zé)做好項目網(wǎng)站的建設(shè)、更新和維護，適時做好網(wǎng)站上關(guān)于本項目的輿論導(dǎo)向、業(yè)主回帖等工作。 、審核和報批、歸檔。負(fù)責(zé)項目各類營銷策劃資料的整理、歸檔及報集團公司相關(guān)部門備案。 兼任 項目 綠城會專員、 項目 市場研究專員。 7 第二章 項目營銷策劃管理 第一 節(jié) 項目前期營銷策劃工作 （一） 項目前期營銷策劃工作流程 一、 項目前期營銷 策劃工作流程圖 二、 項目前期營銷策劃工作重點 列表 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 市場調(diào)查 《市場環(huán) 境調(diào)查報告 及建議》編寫與評審 、真實、準(zhǔn)確，重點突出。 、統(tǒng)計圖表和原始資料。 。 拿地 7天內(nèi) 《產(chǎn)品策劃書》 《產(chǎn)品策 劃書》 的 編寫與評審 、市場定位、客戶定位、戶型定位、戶型配比、戶型設(shè)計、戶型面積控制需充分依據(jù)市場需求，要求準(zhǔn)確。 進行精裝修，并制定精裝修相關(guān)費用及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)。 拿地 7天內(nèi) 組建 項目專案組 確定策劃人員 組織 項目前期市場調(diào)查，編寫《市場調(diào)研報告》 組織編寫 《 項目產(chǎn)品策劃書 》 項目前期營銷工作 8 （二） 項目前期營銷 重點 工作指引 一、 項目前期市場調(diào)查工作指引 《市場調(diào)研報告》編制流程及評審要點 ，即應(yīng)進行當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場調(diào)查，為項目可行性研究、產(chǎn)品策劃提供依據(jù)。 《市場調(diào)查報告》 經(jīng)項目公司、片區(qū)審核后，須報營銷策劃公司。 《 市場調(diào)查報告》 評審 要求： 報告內(nèi)容客觀、真實、準(zhǔn)確，重點突出 ,有較強的指導(dǎo)意義 ； 報告形式盡可能配有圖片、統(tǒng)計圖表 ，能清晰反映 市場狀態(tài) ； 原 始資料 詳盡，能 準(zhǔn)確 反映 當(dāng)?shù)?市場趨勢及 當(dāng)?shù)?各 競爭 項目的現(xiàn)狀 。 《市場調(diào)查報告》編制要點 市場 分析 宏觀經(jīng)濟形勢分析 分析 城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投 資 數(shù)據(jù) 分析 amp。PPI環(huán)比分析 工業(yè)增加值 增幅 數(shù)據(jù) 分析 發(fā)電量 數(shù)據(jù) 分析 貨幣供應(yīng) 數(shù)據(jù) 分析（ M0、 M M2） 新增貸款分析 重要經(jīng)濟政策分析 宏觀房產(chǎn)形勢分析 全國土地成交量及成交價格分析 重點城市土地成交量及成交價格分析 全國商品房成交量及成交價格分析 9 重點城市商品房供應(yīng)量、成交量及成交價格分析 重要房地產(chǎn)業(yè)政策分析 城市土地市場分析 階段性土地成交量及成交價格分析 項目所在板塊土地成交量及成交價格重點分析 城市商品房市場分析 城市商品房月度存量分析 城市商品房月度新增供應(yīng)量分析 城市商品房月度去化量及成交均價分析 當(dāng)前城市可售商品房分析 未來一年內(nèi)商品房新增供應(yīng)量分析 同均價區(qū)間商品房新增供應(yīng)量、去化量及成交均價分析 同板塊二手房成交量及成交均價分析 《市場調(diào)查報告》編制 流程圖 制定 《 市場調(diào)查計劃 》 組織實施市場調(diào)查 編寫 《 市場調(diào)查報告 》 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交 營銷公司 評審 上報集團 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審批 10 輔助文件： 21001《市場環(huán)境調(diào)查報告及建議》標(biāo)準(zhǔn)體例 21002《項目客戶需求調(diào)查問卷》參考文件 21003《 樓盤調(diào)查表》標(biāo)準(zhǔn)調(diào)查表 二 、 《產(chǎn)品策劃書》 （ 市場分析及 產(chǎn)品定位部分） 編 制 工作指引 1.《產(chǎn)品 策劃書 》編制與評 審 《產(chǎn)品 策劃 書》 的 市場分析及 產(chǎn)品定位部分 編寫由 項目 營銷策劃 部（或營銷案組） 編寫完成 ，其余由集團產(chǎn)品中心編寫完成 。 《產(chǎn)品 策劃 書》 由項目公司負(fù)責(zé)人組織召開評審會，會議應(yīng)召集集團公司產(chǎn)品中心、營銷公司、園區(qū)服務(wù)體系事業(yè)部等相關(guān)部門人員參加，并 可邀請廣告策劃公司、設(shè)計公司等相關(guān)單位參加。必要時，《 產(chǎn)品策劃書》可重復(fù)評審、修訂。 《產(chǎn)品策劃書》經(jīng)項目公司、片區(qū)審核后， 須報 營銷公司本部 審核 ， 集團公司董事長審定。 完成時間應(yīng)在項目規(guī)劃設(shè)計工作正式展開之前 （原則要求拿地 7 天內(nèi)） ，并需根據(jù)規(guī)定進行 評審后定稿，作為明確項目定位和指導(dǎo)項目規(guī)劃設(shè)計的重要依據(jù)。 《產(chǎn)品策劃書》 經(jīng)評審?fù)ㄟ^后，報營銷公司本部存檔。 2.《產(chǎn)品策劃書 （市場分析及產(chǎn)品定位部分） 》編寫思路 項目可行性研究結(jié)論 項目開發(fā)理念 項目地塊規(guī)劃指標(biāo) 地理位置及現(xiàn)狀 11 自然條件 歷史文化內(nèi)涵與底蘊 地方文化習(xí)俗 城市建筑的特色 主要競爭樓盤分析 本項目市 場定位 目標(biāo)客戶群分類 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品類型組合與面積分配 戶型配比概述 公共配套概述 3.《 產(chǎn)品策劃書 》編寫流程 以 《 項目可行性研究報告 》 為基礎(chǔ) 進一步調(diào)查當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境并進行信息收集 聯(lián)合編寫 《 項目 產(chǎn)品策劃書 》 協(xié)助 組織項目公司、片區(qū)評審 修改完善，提交營銷 公司 評審 上報集團 相關(guān) 領(lǐng)導(dǎo)審核、董事長審批 聯(lián)合 項目各職能部門 召開編寫會議 12 輔助文件： 21004《藍(lán)色錢江產(chǎn)品策劃書》 21005《 溫州鹿城廣場 產(chǎn)品策劃書》 21006《諸暨項目產(chǎn)品策劃書》 13 第二 節(jié) 項目導(dǎo)入期營銷策劃工作 （一） 項目導(dǎo)入期營銷策劃工作流程 一 、項目導(dǎo)入期營銷策劃工作流程圖 二 、 項目導(dǎo)入期營銷策劃重點工作 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 《營銷策劃整體工作計劃表》 《營銷策劃整體工作計劃表》編寫與評審 明確項目各階段需完成的相關(guān)工作。 項目拿地 30 天內(nèi) 確定廣告策劃服務(wù)公司 確定廣告策劃服務(wù)公司 廣告公司考察重點：公司以往的業(yè)績及優(yōu)勢；實力背景、人員結(jié)構(gòu)；策劃推廣、設(shè)計人員的素質(zhì)及操作水平；公司資質(zhì)、信譽等。 開盤前 4個月 確定項目案名 《項目命名（組團命名）方案報告》的編寫 需報集團公司營銷策劃部評審，集團公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，宋衛(wèi) 平董事長審批。 確定項目 LOGO、主廣告語、主廣告畫面 從多角度進行設(shè)計 LOGO，供選擇和比較，并結(jié)合項目，充分表現(xiàn)特點。，盡量采用成熟標(biāo)志體系。 3. 具 體 管 理 參 見 ISO9000 流程《 GT/QD1203 營銷標(biāo)識系統(tǒng)管理規(guī)程》。 項目前期營銷策劃工作 編制《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃 表 》 確定廣告 設(shè)計 服務(wù)公司 項目 導(dǎo)入 期 營銷 策劃 工作 確定項目案名 確定項目主廣告語、項目 LOGO、項目推廣主畫面 銷售中心的選址、裝修和布置 樣板房的選址、裝修和布置 編寫《營銷策劃書》 14 重點工作 工作內(nèi)容 工作要求 完成時間 《項目 VI 管理手冊》 《項目 VI 管理手冊》的編寫與評審 LOGO 基本要素、 LOGO 標(biāo)準(zhǔn)色、比例關(guān)系、應(yīng)用范圍等內(nèi)容。 ：包括導(dǎo)示牌、車體 VI、掛旗、辦公區(qū)域 VI、建筑工地圍墻、工地廣告牌、戶外廣告牌等。 報集團公司營銷策劃部會簽，集團公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審批。 銷售服務(wù)中心選址、裝修 《項目銷售服務(wù)中心選址方案》編寫與評審 （購買、租賃或搭建）。 、風(fēng)格、檔次等吻合，外立面顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。 。 。 ISO9000流程《 GT/QD1205銷售中心及樣板房管理規(guī)程》。 要求項目公司在項目總體規(guī)劃設(shè)計階段就開展此項工作。 樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修 《樣板區(qū)、樣板房的選址、裝修申請報告》的編寫 ：主力戶型、難點戶型。 ，便于規(guī)劃統(tǒng)一看房路線。 《樣板區(qū)和樣板房設(shè)計導(dǎo)則》。 要求在項目規(guī)劃設(shè)計階段進行具體考慮。 《營銷策劃書》 《營銷策劃書》編寫及評審 、營銷定位要求準(zhǔn)確。 、整體營銷策略要求準(zhǔn)確、可行。 、創(chuàng)意表達、媒介選擇要求準(zhǔn)確、可行。 、廣告推廣計劃（含費用預(yù)算）要求合理、可行。 項目 首次開盤前 3個月 項目宣傳品準(zhǔn)備 項目宣傳品包括但不限于項目樓書、戶型折頁、宣傳單頁、 網(wǎng)站、 DM、電視宣傳片、電臺宣傳片、網(wǎng)絡(luò)廣告等 在項目開始客戶積累之前需完成主要宣傳資料，并需在日后進行及時更新。 視項目開發(fā)進程而定 （二） 項目導(dǎo)入期營銷策劃工作指引 一、 《項目營銷策劃整體工作計劃 表