【文章內(nèi)容簡介】 的情況下，通過和主要旅行社的合作，可很大程度上彌補(bǔ)客戶數(shù)量上的不足。 但是，旅行團(tuán)市場也有一定的缺點： d) 旅行社砍價能力非常強(qiáng)，每個旅行社客戶的價值較小 e) 成本依然是旅行社組織產(chǎn)品的重要考量，餐飲等高附加值服務(wù)不易被旅行社客戶接受 . 高端個人消費(fèi)市場 a) 高端個人散客市場 在高端個人散客市場中， 入境游客 依然占有重要地位。據(jù)上海旅游委統(tǒng)計， 2020 年來滬入境散客 115 萬人次，其中純粹觀光休閑的占 %。同時，入境散客停留時間較長，花費(fèi)較高，是高檔浦江游船的重要客戶源。 表：上海入境游散客人次 金茂浦江游船 第 13 頁 共 46 頁 93 86 941021150501001501997 1998 1999 2020 2020萬 人次 國內(nèi)高端散客 市場的潛力巨大，但是市場相對零散，很難估量其潛在規(guī)模。這一市場的成長主要取決于浦江游船提供的產(chǎn)品和服務(wù)的豐富程度。國內(nèi)高端散客分為兩部分，其需求特征明顯不同： ? 外地游客。主要需求為浦江觀光游覽，對餐飲、娛樂等附加服務(wù)的需求不強(qiáng)烈。 ? 上海本地客戶。需求以餐飲、休閑為主，浦江觀光增加了餐飲、娛樂的新穎性。 我們認(rèn)為，高端散客市場 會較快的增長，原因是： ? 上海本地居民及上海主要客源地江、浙一帶居民收入快速增加，增速超過全國平均水平。對高檔浦江休閑項目的需求增長應(yīng)快于中低檔浦江休閑項目。 ? 隨著浦江兩岸的開發(fā)，浦江兩岸風(fēng)光不斷美化，游覽項目增多。 高端散客市場的優(yōu)點是： ? 客戶量相對穩(wěn)定，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響相對機(jī)構(gòu)客戶較小 ? 散客客戶的耳口相傳是游船項目營銷的重要手段 ? 很多機(jī)構(gòu)客戶來源于曾經(jīng)參加游船項目的散客個人 高端散客市場也有其缺點： f) 難以找到合適的渠道，快速開發(fā)這一市場 g) 散客客戶忠誠度較低（特別是上海本地客戶），對產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的要 求很高 b) 個人包船市場 我們發(fā)現(xiàn)，個人包船的主要客戶源是上海本地人，主要出于以下目的： ? 婚禮婚典。在游船上舉行婚禮婚典，既是一種新穎浪漫的形式，又能極大地滿足新婚夫婦或雙方家長的虛榮心。 ? 生日宴會 /朋友聚會。既能夠顯示財富、身份，又不流于庸俗。 個人包船市場同樣有較大的增長空間，理由如下： h) 上海市超高收入人群快速增加。他們包括：民營企業(yè)家、銀行家、金領(lǐng)管理人員、藝術(shù)家、體育運(yùn)動員、部分外籍在滬人士等等。這個群體的人數(shù)伴隨著上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際國內(nèi)地位的提升會快速增加。 i) 婚禮、生日、朋友聚會等大操大辦的習(xí) 慣并未呈現(xiàn)改變的趨勢 金茂浦江游船 第 14 頁 共 46 頁 個人包船市場的優(yōu)點是： ? 客戶量相對穩(wěn)定，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響相對機(jī)構(gòu)客戶較小 ? 可以通過和婚禮公司合作，快速開發(fā)婚禮婚典市場 個人包船市場的缺點是： j) 難以找到合適的渠道，快速開發(fā)生日宴會、朋友聚會市場 k) 忠誠度較低 我們發(fā)現(xiàn)，有一些渠道可以幫助金茂游船公司針對高端個人消費(fèi)市場（散客和包船）進(jìn)行營銷活動： ? 婚典公司 ? 各類高檔體育休閑俱樂部，比如：高爾夫俱樂部、釣魚俱樂部 ? 銀行、電信及其他大公司的 VIP 部門 ? 高檔寫字樓的物業(yè)管理部門 . 游艇市場 游艇對上海而言是一個全新的市場。而在許多發(fā)達(dá)國 家，游艇的購買、租賃、俱樂部都已有多年的歷史且相當(dāng)普及。比如：泰晤士河畔的倫敦自 1775 年就開始有游艇俱樂部，至 1820 年已有四個游艇俱樂部。但是直到現(xiàn)在，上海游艇市場包括買賣、租賃和俱樂部都沒有成型。游艇在上海可以逐步受到青睞的理由是： ? 游艇是高貴身份的象征 。他的作用就如名車，彰顯車主的財富和地位。同時，隨著上海日益對外開放，生活習(xí)慣受發(fā)達(dá)國家影響日益加深，人們越來越能認(rèn)同游艇作為身份象征的這種形式。 ? 游艇是唯一的可提供家庭單位休閑的高檔場所 。目前，各種高檔休閑活動，如：高爾夫、賽車、夜總會、滑雪等等多是 單個人參加，很難讓全家人都參與。而超高收入人群同家庭聚會的時間非常有限，迫切需要一種能把休閑和家庭結(jié)合起來的形式。 ? 游艇的私密性好 。能滿足超高收入人群對私密性的要求。 ? 游艇活動是非常好的休閑活動 。超高收入人群平時的壓力通常很大，需要合適的活動放松心情。游艇可以無拘無束的在水上航行，并可以提供釣魚、觀光等活動的場所，能起到很好的放松效果。 目前，游艇租賃的主要客戶群包括： ? 在滬的超高收入人群（包括一些外籍人士），其人數(shù)在快速增加 ? 小規(guī)模高層次會議 ? 拍攝婚紗照等婚慶市場 基于上述理由，我們相信游艇市場是一個 潛力巨大的市場。但是，它的確切規(guī)模很難估計，而且實際的規(guī)模很大程度上取決于營銷的力度。我們認(rèn)為開發(fā)這樣一個萌芽期的市場，應(yīng)該選擇容易到達(dá)目標(biāo)客戶的渠道，以降低營銷費(fèi)用。有以下渠道可供選擇： ? 同婚紗攝影公司合作。據(jù)零點公司調(diào)查，上海每年有 10 多萬新人結(jié)婚， 20%的人結(jié)婚費(fèi)用超過 10 萬元?；榧喺盏钠骄鶚?biāo)準(zhǔn)也在 3000 元。同婚紗攝影公司 金茂浦江游船 第 15 頁 共 46 頁 合作可快速開拓這一市場 ? 通過“掃樓”的方式開發(fā)小規(guī)模機(jī)構(gòu)會議市場。游艇租賃的銷售可以和游船項目的銷售同時進(jìn)行，以降低成本。 ? 通過各類高檔體育休閑俱樂部進(jìn)行宣傳，比如：高爾夫俱樂部、 釣魚俱樂部 ? 同銀行、電信及其他大公司的 VIP 部門合作，共同為 VIP 服務(wù)，或開展宣傳、促銷等活動，如：給這些公司的 VIP 折扣 . 目標(biāo)需求市場預(yù)測 . 游船機(jī)構(gòu)市場的潛在需求 2020 年，上海四星級以上酒店承攬的各類會議 /活動預(yù)計為 12020 次。我們假設(shè)（遠(yuǎn)卓正在金茂集團(tuán)的配合下開展需求調(diào)查。這里我們首先通過內(nèi)部討論，作必要的假設(shè)。最終結(jié)果將依據(jù)調(diào)查結(jié)果作相應(yīng)的修正）， 50%的會議 /活動為 5080 人規(guī)模，其中又有 30%的公司愿意在游船上舉行這些會議 /活動，或部分議程。因此， 2020 年游船機(jī)構(gòu)市場的需求為 1800 次 。這一數(shù)字將隨著類似會議總數(shù)的增長和轉(zhuǎn)化率的提高而增長。 以每次機(jī)構(gòu)會議 /活動平均收入 24000 元計（平均每次 2小時， 40 人，租船費(fèi)用 16000，餐飲費(fèi)用 8000 元）， 2020年機(jī)構(gòu)市場 潛在需求 為 4300 萬元 。 . 游船非機(jī)構(gòu)市場（旅游團(tuán)和個人）需求 2020 年浦江上僅“雙擁號”一艘提供高檔服務(wù)。當(dāng)年“雙擁號”營業(yè)收入 1000 萬元，綜合其航班次、航班時間段、門票價格、餐飲價格測算，其客戶人次為 ，約占整個浦江游覽人次的 15%。據(jù)上海市旅游預(yù)測， 2020 年前浦江游覽人次平均年增長 16%。遠(yuǎn)卓認(rèn)為，高端 市場增長速度會快于平均速度（具體分析見 ）?？紤]到2020 年浦江兩岸風(fēng)光不會有實質(zhì)性改觀，而在建工程較多，因此估計增長速度為 18%。 2020 年游船項目高端旅游團(tuán)和個人消費(fèi)市場總需求 萬人次，預(yù)計 2020 前將以平均18%的速度增長，至 2020 年達(dá)到 萬人次。以每人次平均花費(fèi) 150元計， 2020年非機(jī)構(gòu)市場 需求 為 1900萬元， 2020年 需求 為 3100萬元 。 . 游艇市場的潛在需求 2020 年上海有 ， 90%的新人拍攝婚紗照。其中 20%的人婚典費(fèi)用超過10 萬元（零點公司 調(diào)查）。因此，游艇的目標(biāo)客戶群有 6300對。假設(shè)有 50%的新人愿意到游艇上拍攝婚紗照，則潛在客戶群為 3100 對。 假設(shè)在 2020 年 12020 次會議 /活動中， 20 人以下的會議約占 25%。如果有 30%的會議 /活動愿意安排游艇項目，則潛在市場需求為 900 次。 以每 3 對新人需租游艇 1 小時，每次小規(guī)模會議 /活動需 2 小時，每小時租金 2020 元計，2020 年游艇市場 潛在需求 至少為 400 萬元 （僅包括婚紗照和小規(guī)模高層會議市場）。 金茂浦江游船 第 16 頁 共 46 頁 3 與需求市場相匹配的供給特征及業(yè)務(wù)模式 金茂游船項目將定位于為中高端機(jī)構(gòu)及個人客戶市場提供 黃浦江水域上的集休閑、觀光、餐飲、會議等功能于一體的產(chǎn)品和服務(wù)，基于項目所定位的目標(biāo)需求市場及其特征，金茂游船公司須提供與之相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。在本章節(jié)中將分析，金茂游船公司所需要的資源，以及相應(yīng)的業(yè)務(wù)模式及業(yè)務(wù)模式的演進(jìn)過程。 . 基本資源要求 金茂游船公司準(zhǔn)備進(jìn)入黃浦江客運(yùn)市場，進(jìn)入該市場必須具備一些基本的資源： ? 根據(jù)上海市規(guī)定，任何從事浦江游覽業(yè)務(wù)的公司，都必須得到上海市港口管理局許可。目前擁有浦江客運(yùn)許可證的公司共有 9 家，而且市政府目前已經(jīng)不再審批新的許可，即在市政府政策不變的條件下，市場中只有 9 家公 司可以經(jīng)營浦江客運(yùn)業(yè)務(wù)。 ? 交通部規(guī)定，經(jīng)營內(nèi)河客運(yùn)的公司，其中必須有一方從事內(nèi)河客運(yùn) 3 年以上、且持股25%，同時必須有自己的船舶，有船舶技術(shù)資質(zhì)的人員達(dá)到一定比例。 ? 經(jīng)營浦江游覽業(yè)務(wù)，除了游船以外，碼頭也是必備資源。碼頭是經(jīng)營浦江游覽的稀缺性資源，現(xiàn)有碼頭數(shù)量有限且位置差異較大，對公司經(jīng)營業(yè)績有較大影響。在政府的規(guī)劃中，外灘（從蘇州河口到新開河）現(xiàn)有的各類碼頭將全部遷移，十六浦客運(yùn)站計劃改造成為浦江游覽專用碼頭，幾乎所有的旅游船將到這里上下客。 金茂集團(tuán)已經(jīng)通過各種安排，獲得了進(jìn)入市場的基本資源： ? 通過與 中信輪船公司合作，雙方合資成立“上海金茂國際游船有限公司”，其中中信將現(xiàn)有的“恒人號”游船資產(chǎn)作價占股 40%，同時將中信的浦江客運(yùn)許可轉(zhuǎn)入新成立的游船公司。金茂游船公司就獲得了從事浦江游覽業(yè)務(wù)的基本資質(zhì)。 ? 通過與上海市海事局合作，租用其“新友好號”游船和碼頭。以此，游船公司獲得了經(jīng)營所需的碼頭和游船資源。 . 差異性資源要求 獲得進(jìn)入市場的基本資源后，基于金茂游船項目瞄準(zhǔn)的中高端客戶市場，游船公司還必須建立符合需求市場要求的差異性資源能力，才能完整的具備了服務(wù)于目標(biāo)市場客戶的要求。服務(wù)于中高端客戶市場所需的差 異性資源包括： ? 品牌 品牌是服務(wù)中高端市場的重要砝碼，而且必須建立與客戶市場相當(dāng)?shù)钠放撇拍苡行土糇】蛻簟? 游船公司的雙方股東－金茂和中信，在其已經(jīng)涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域均建立了高檔的品牌形象，這一優(yōu)勢資源應(yīng)該可以延伸至浦江游覽業(yè)務(wù)。因而，金茂游船公司在品牌方面已經(jīng)具有了一定的資源，而且相比現(xiàn)實市場中其他競爭者而言具有相當(dāng)優(yōu)勢，但還需要在經(jīng)營過程中樹立和擴(kuò)展已有的品牌形象。 ? 硬件條件 中高端客戶對船舶的外觀、質(zhì)量、裝潢等硬件條件要求較高，相應(yīng)的供給條件必須滿足客戶對船舶形象、舒適度、安全性等方面的要求。 金茂游 船公司準(zhǔn)備租賃的“新友好 ”號是黃浦江上目前最好的一艘游船，是專門用于接待國家領(lǐng)導(dǎo)人和尊貴外賓的船舶。相比黃浦江上現(xiàn)有的各艘船只，基本具備了服務(wù)中高端客戶的硬件條件。未來隨著中高端市場的逐步成熟和擴(kuò)大，游船公司須提供相應(yīng) 金茂浦江游船 第 17 頁 共 46 頁 條件的游船進(jìn)行服務(wù)。 ? 營銷渠道 中高端客戶市場目前開發(fā)不足，需要金茂游船公司進(jìn)行挖掘，因而目前其他競爭者“等客上門”的被動營銷方式肯定無法達(dá)到要求；而且，不同的客戶獲得信息的方式不同，單一的營銷渠道無法到達(dá)各類客戶。 金茂游船公司必須針對不同客戶特征，建立與之對應(yīng)的渠道，形成渠道網(wǎng)絡(luò)，將信息傳 達(dá)到各個類型的目標(biāo)客戶。公司可以有直銷渠道，也可以通過與會議公司、旅行社、票務(wù)代理公司、婚典公司、婚紗攝影公司等建立聯(lián)盟，建立代理渠道。特別在游船公司經(jīng)營初期，由于機(jī)構(gòu)客戶市場尚未形成規(guī)模，需要通過代理渠道獲得客戶資源。 ? 產(chǎn)品和服務(wù) 中高端客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的水平要求較高，同時，中高端客戶市場具有需求個性化的特征，對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力要求較高。 金茂游船公司的餐飲、娛樂、售票等服務(wù)相關(guān)的人員必須具備較高的素質(zhì)；為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平必須具備較高的標(biāo)準(zhǔn)；針對創(chuàng)新要求，必須捕捉客戶需求不斷設(shè)計推出新的 產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)吸引客戶。金茂集團(tuán)的經(jīng)驗相比目前浦江游覽市場的其他競爭者具有一定優(yōu)勢，但游船公司必須不斷提高業(yè)務(wù)能力和水平，滿足客戶需求。 . 業(yè)務(wù)模式的特征及演進(jìn) 需求市場特征決定了其供給必須符合需求特征，供需特征的相應(yīng)要求又決定了公司業(yè)務(wù)模式的特征。金茂游船公司所定位的中高端客戶市場有別于目前的浦江游覽整體市場，因而其供給和業(yè)務(wù)模式也與其他競爭者存在一