【文章內(nèi)容簡介】 托羅拉統(tǒng)一考慮 1. 自己研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品 2. 自己建立和管理銷售渠道 3. 要跟據(jù)市場需要及時調(diào)整銷售策略和服務(wù)策略 4. 面對客戶多樣化時代要解決多客戶界面問題 5. 需要解決和網(wǎng)絡(luò)運營商的合作問題 被動 主動 2022年 1月 32 目前東信手機的多級分銷體系存在諸多弊端 ? 渠道層級多 ?渠道成本高，層級瓜分利潤使經(jīng)銷商可盈利空間小，導(dǎo)致零售商忠誠度與激勵成問題 ?廠商的利潤被攤薄 ?廠商市場反應(yīng)慢，對消費者個性化需求的變化不易把握 ?新產(chǎn)品的推出存在時滯：廠商新推出的產(chǎn)品與渠道中的舊有產(chǎn)品產(chǎn)生沖突 ? 渠道種類多而不清晰 ?分公司既面對分銷商也面對零售商，管理復(fù)雜性較高 ?內(nèi)部競爭環(huán)節(jié)過多，不易控制 ?與摩托羅拉的產(chǎn)品銷售也存在沖突 消費者 東信 GSM手機傳統(tǒng)分銷渠道 弊端分析 以下信息是從其他渠道了解的，僅為假設(shè) CDMA GPRS 各級分銷商 零售商 各級分銷商 零售商 零售商 零售商 分公司 各級分銷商 零售商 零售商 分公司 零售商 摩托羅拉產(chǎn)品銷售 東信產(chǎn)品銷售 …… GSM 總分銷 2022年 1月 33 加上 2022年營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴張，導(dǎo)致營銷組織快速膨脹并由此帶來了一系列管理控制問題 CD SH GZ BJ HZ ?代理商的選擇不夠慎重以及銷售渠道的管理不夠嚴(yán)格。 2022年上半年就有 9起有關(guān)手機的銷售回款糾紛，涉及金額接近5000萬元，半年報顯示公司的合并現(xiàn)金流量為負(fù) 明了這一問題的嚴(yán)重性。 ?2022年業(yè)績主要來自于與上海飛訊數(shù)碼的合作，“零首付”的創(chuàng)新模式使銷量大增，但隨著 2022年“零首付”的手機品牌增多，東信面臨的格局沒有那么樂觀 ?…… ?為迅速搶占市場而采取了低價策略。東方通信自主品牌手機的毛利率水平只有 10％左右，而同期波導(dǎo)、 TCL的毛利率分別在 16％、和 25％以上，差距比較明顯，而這將對公司手機業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展能力構(gòu)成一定威脅 ?用在品牌推廣和終端渠道上的營銷費用大幅上升。三項費用2022年前兩季為 ，第三季一個季度就達(dá) ，數(shù)額巨大 ,使年報表現(xiàn)不價，股價下跌 ?…… 資料來源：相關(guān)媒體報道 2022年 1月 34 如不及時解決營銷體系中的關(guān)鍵議題，自有品牌的發(fā)展將會遇到嚴(yán)重的阻礙 ?制訂適合東信的通路策略，實現(xiàn)手機銷售從通信產(chǎn)品向電子消費品的轉(zhuǎn)變 ?制訂零售渠道終端掌控策略和實施計劃 ?制訂和運營商的合作策略和實施計劃 營銷戰(zhàn)略： 營銷通路： 營銷管理 ： ?對東信目前的營銷體系的運作情況進(jìn)行診斷與評估 ?制訂東信手機營銷體系變革方案：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計、崗位設(shè)計、人員招募、培訓(xùn)計劃 ?明晰 2022中國手機市場環(huán)境 ?制定手機的營銷戰(zhàn)略 ?什么樣的營銷戰(zhàn)略可以最好地支撐公司手機戰(zhàn)略的發(fā)展？ 2022年市場怎么競爭？ ?如何在渠道變化復(fù)雜的環(huán)境中選擇最有效的渠道？如何構(gòu)建、發(fā)展、管理這些渠道？ ?如何激勵渠道？ ?如何控制零售終端？ ?和運營商如何合作？ ?營銷體系該如何管理才更有效率？成本更低？服務(wù)更好？ 營銷體系中的關(guān)鍵議題 需要開展的工作 2022年 1月 35 基于這些事實，東方通信表達(dá)了請咨詢公司協(xié)助解決營銷體系問題的意愿，作為受邀的一員，遠(yuǎn)卓非常樂意以專業(yè)的咨詢能力協(xié)助東方通信解決上述問題 在 遠(yuǎn)卓 幫助下實現(xiàn)有效管理，企業(yè)獲得持續(xù)增長 ? 幫助東方通信深入理解行業(yè)發(fā)展趨勢及對成功企業(yè)的要求 ? 幫助東方通信審視、分析、協(xié)助制定符合內(nèi)外環(huán)境的最優(yōu)營銷戰(zhàn)略 ? 幫助東方通信搭建高效率的營銷管理平臺 ? 協(xié)助東方通信實現(xiàn)持續(xù)增長 本項目的意義： 遠(yuǎn)卓的資歷： 遠(yuǎn)卓 具有實施本大型咨詢項目的實力與充足信心 ?中國戰(zhàn)略與管理咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)級企業(yè) ?融匯中西方管理理念 ?本土咨詢行業(yè)無與倫比的數(shù)十項大型咨詢項目經(jīng)驗，上百家企業(yè)客戶 ?豐富的電信、電子、消費品行業(yè)的咨詢經(jīng)驗 ?豐富的營銷渠道咨詢經(jīng)驗 ?成熟規(guī)范的項目管理手段和項目質(zhì)量控制機制 ?出類拔萃的合伙人團隊和顧問團隊 2022年 1月 36 本建議書包括以下 6個部分 遠(yuǎn)卓的資歷 項目背景與遠(yuǎn)卓對東方通信咨詢需求的理解 遠(yuǎn)卓對解決東方通信問題的整體思路 項目成果 項目進(jìn)程計劃 項目組織與預(yù)算 2022年 1月 37 通信產(chǎn)品隨著成熟度的不斷提高，其銷售載體也在發(fā)生相應(yīng)的變化 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 三類分銷體系250家代理商 運營商 聯(lián)想神州數(shù)碼等 9個銷售平臺 多重渠道 尋呼類產(chǎn)品：例如摩托羅拉寶典 800， 828 分公司 分銷商 運營商 總代理 多重渠道 手機產(chǎn)品： GSM， CDMA， GPRS GSM GPRS CDMA 3G 2022年 1月 38 新技術(shù)、新產(chǎn)品的市場深受運營商的強烈影響，誰能綁定運營商，誰就占據(jù)市場先機 ?很難分清是團體移動通信的需求促進(jìn)了手機企業(yè)的團購業(yè)務(wù)，還是團購業(yè)務(wù)直接催生了集團轉(zhuǎn)網(wǎng)通話，但兩者目前已經(jīng)形成了很強的互動關(guān)系； ?由于運營商推廣其新技術(shù)和新網(wǎng)絡(luò)也必須獲得手機廠商的支持，因此團購和捆綁銷售的發(fā)展是雙贏的格局 ?運營商是整個通信業(yè)的核心節(jié)點 ,其行為對全行業(yè)的影響巨大 ?在終端設(shè)備行業(yè)，運營商的戰(zhàn)略、營銷、采購等決策都會直接影響供應(yīng)商 ?新產(chǎn)品的推廣對運營商的技術(shù)和服務(wù)依賴性非常大 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 GSM GPRS CDMA 3G 2022年 1月 39 因此，從渠道種類上來看， GPRS或 CDMA手機渠道由于技術(shù)、運作及消費等的不成熟，渠道較為集中，對運營商依賴大，而 GSM手機渠道類型則相對更為豐富 中國市場 GSM手機渠道的一般模式現(xiàn)狀 中國市場 CDMA或 GPRS手機渠道的一般模式現(xiàn)狀 產(chǎn)品成熟度 銷售載體 運營商 全國性總代理 區(qū)域性分公司 多重渠道 GSM GPRS CDMA 2022年 1月 40 隨著手機在中國市場成為日益普及的消費類電子產(chǎn)品，用戶的獲取渠道也日益多樣化，這導(dǎo)致國內(nèi)手機渠道在近幾年發(fā)生了質(zhì)的變化 中國移動 專業(yè)電信城 電信運營商 中國移動 專業(yè)銷售商 專業(yè)電信城 專業(yè)銷售商 手機連鎖店 電信運營商 專業(yè)電信城 專業(yè)銷售商 手機連鎖店 百貨店 大賣場 IT渠道 家電渠道 團購、捆綁 廠商直銷 網(wǎng)上直銷 …… 壟斷時代 總代理時代 分銷時代 多樣化時代 2022年 1月 41 變化一：渠道呈現(xiàn)扁平化 ?國外手機進(jìn)入中國市場的營銷渠道（中郵普泰、蜂星、天音、長遠(yuǎn)等） ?擅長物流和市場滲透 ?資金充沛，對手機生產(chǎn)廠商的風(fēng)險低 ?渠道控制力較強，利于價格管理 形成原因及優(yōu)勢分析 ?網(wǎng)絡(luò)覆蓋密集度低，更不上目前的市場需求。 ?渠道鏈過長，銷售成本高 ?距離終端用戶較遠(yuǎn)，不利產(chǎn)品更新。 ?渠道不具品牌忠實度。 ?價格不能和市場相匹配，競爭力低。 劣勢分析 受物流和資金流的限制，和處于經(jīng)營風(fēng)險的考慮，大代理商依然是生產(chǎn)商必不可少的營銷渠道，但是層級代理制度不再是市場主流，企業(yè)開始自主控制部分地區(qū)代理商 2022年 1月 42 變化二：新興渠道的興起 實現(xiàn)難度 高 低 與用戶的接近程度 低 高 ?與大型零售商合作 ?網(wǎng)絡(luò)銷售 ?傳統(tǒng)分銷方式 ?自建零售網(wǎng)點 ?7 24個性化服務(wù) ?有賴于電子商務(wù)的成熟 ?縮短銷售鏈，利于獲得市場信息 ?可以通過零售商接觸到大量用戶 ?與運營商合作 ?與技術(shù)和產(chǎn)品成熟度緊密相關(guān) 2022年 1月 43 其中，家電賣場、 IT經(jīng)銷等新興渠道對傳統(tǒng)渠道沖擊非常大 傳統(tǒng)手機銷售渠道 ?相對集中在城市某些區(qū)域的中小通訊器材零售店； ?大型手機賣場； ?專業(yè)（品牌）通信連鎖店；如北京中復(fù)、上海星際通等； ?百貨公司通訊器材專柜； 新興手機銷售渠道 ?家電零售巨頭； ?綜合超市通訊器材專柜；如家樂福、華聯(lián)等； ?網(wǎng)絡(luò)直銷； ?生產(chǎn)廠商重金自建銷售網(wǎng)絡(luò)（波導(dǎo)、 TCL等）； ?連鎖化、規(guī)模化、規(guī)范化成為趨勢； ?渠道成本居高不下成為手機供應(yīng)商最大的獲利障礙之一 ? 手機消費觀念從耐用消費品成為快速流轉(zhuǎn)品，購買習(xí)慣從在手機專賣店改變?yōu)樵谏鲜鲑u場購買。 ? 家電業(yè)的模式將被引進(jìn)手機業(yè)競爭中。 ? 資金充沛，大多實行一次性買斷，對手機生產(chǎn)廠商的風(fēng)險低。 ? 距離最優(yōu)用戶近，利于信息反饋。 ? 定點銷售，利于售后服務(wù)。 形成原因及優(yōu)勢分析 ? 商場密集度低，不能覆蓋所有地區(qū)。 ? 價格競爭激烈，生產(chǎn)廠商無法控制產(chǎn)品價格。 ? 渠道依賴性強，生產(chǎn)廠商的利潤易被擠壓。 ? 不具有品牌忠實度。 ? 客戶可挑選余地大，產(chǎn)品競爭激烈。 劣勢分析 2022年 1月 44 變化三：手機團購 手機團購成為手機廠商直接向企業(yè)銷售的新模式，是營銷渠道的創(chuàng)新，建立大客戶服務(wù)中心，針對企業(yè)需求提供全面服務(wù)將成為企業(yè)競爭力的標(biāo)志 2022年 1月 45 大客戶直銷可以有效鎖定大客戶，雖然從目前來看受到種種因素限制，但長期將具有一定的市場空間 ? 手機最終用戶團購市場有限。 ? 公司購買手機的數(shù)量很小。 目前公司主要為高級管理人員購買手機，而這類人員數(shù)量很小。對于一般員工，大部分公司已經(jīng)逐漸取消了購買手機的政策，轉(zhuǎn)而以報銷或增加每月通訊費用的方式加以補償。 ? 公司已經(jīng)很少參與品牌選擇。 若給高級管理人員配手機，公司往往會先征詢其意見再購買。而對于一般員工，大多由他們自己購買再回公司報銷。 ? 作為禮品的手機數(shù)量有限。 長期需要探索更多大客戶增值服務(wù)模式，如： ?與 GPS技術(shù)結(jié)合為物流服務(wù)等公司提供增值服務(wù)； ?結(jié)合定位技術(shù)為特定行業(yè)提供增值服務(wù) ?基于對講機產(chǎn)品的增值服務(wù)方案 ?開發(fā)更多便于企業(yè)用戶使用的手機功能等 ?隨著手機成為消費電子類產(chǎn)品，作為禮品的手機數(shù)量將增加。 ?與運營商（聯(lián)通 … ）的結(jié)合 ?與大型采購方（家電大賣場 … ）的結(jié)合 過去 將來 2022年 1月 46 變化四：與運營商的合作方式變得豐富化 電信運營商由于和手機廠商在價值鏈上的緊密相關(guān)性，雙方將有可能結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享客戶資源等 手機生產(chǎn)商 手機生產(chǎn)商 手機生產(chǎn)商 運營商作為戰(zhàn)略合作方 運營商作為銷售代理商 運營商 增值服務(wù)商 合作方式一： 提供帶卡的手機，價格比空機＋卡要便宜很多 消費者 多種渠道 消費者 包銷手機 包銷話費 合作方式二： 合作方式三： 2022年 1月 47 面對渠道的變化，國產(chǎn)手機生產(chǎn)商 TCL通過 4個轉(zhuǎn)變實現(xiàn)了營銷渠道的扁平化，減少銷售的中間環(huán)節(jié)和利益群體，使?fàn)I銷通路成本降低、效率提高 傳統(tǒng)的手機營銷價值鏈 TCL的手機營銷價值鏈 各地區(qū)二級代理商 各地區(qū)專賣店 /旗艦店 最終用戶 手機生產(chǎn)商 全國一級總代理 /區(qū)域總代理 手機生產(chǎn)商 (TCL) 省級包銷商 /地區(qū)級經(jīng)銷商 地區(qū)級經(jīng)銷商 分銷零售終端 最終用戶 轉(zhuǎn)變 1：純粹市場信息營銷管理服務(wù)平臺 轉(zhuǎn)變 2：物流配送二級平臺 轉(zhuǎn)變 3：區(qū)域性物流配送，品牌形象展示，服務(wù)樞紐的旗艦專賣店 轉(zhuǎn)變 4： TCL手機加盟專賣店和形象店 省級分支機構(gòu) /地區(qū)辦事處 通過扁平化營銷渠道，可以實現(xiàn)以下的優(yōu)勢： 1．掌控零售終端，協(xié)調(diào)分銷通路，避免渠道沖突和波動，穩(wěn)定擴大銷量，提高覆蓋率和市場占有率． 2．提高渠道成員利潤水平，由于相對節(jié)省中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，代理商的分銷積極性也得以調(diào)動起來． 3．推廣、促銷、服務(wù)活動深入到零售終端，統(tǒng)一的店面布置，規(guī)范的人員管理，快速的信息反饋有利于波導(dǎo)品牌形象建設(shè)． 4．營銷人員直接輔助參與零售終端的經(jīng)營活動，經(jīng)常和顧客接觸，對市場反應(yīng)的速度較快，能提高市場應(yīng)變能力． 各地區(qū)三級代理商 2022年 1月 48 為了適應(yīng)市場格局的快速變化，東方通信對渠道體系進(jìn)行改革的工作迫在眉睫