【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 封裝行業(yè)取得成功的關(guān)鍵成功因素與貴研可能不具備（弊）；? 可有會(huì)損壞催化劑的業(yè)務(wù)，不利于差異化競(jìng)爭(zhēng)（弊）；對(duì)于貴研來(lái)講，只能以獨(dú)立廠商的身份進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但面臨著市場(chǎng)空間有限，利潤(rùn)率低等一系列問題。例如，2002年由獨(dú)立廠商提供的載體為250280顆，%。而且，封裝行業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)要素是與整車企業(yè)的關(guān)系，這正是貴研催化的弱項(xiàng)：封裝企業(yè)關(guān)鍵成功要素指標(biāo)同時(shí)，進(jìn)入封裝行業(yè)有可能使貴研催化戰(zhàn)略信號(hào)模糊化，進(jìn)而影響催化劑業(yè)務(wù)，這是因?yàn)椋? 進(jìn)入封裝市場(chǎng)可能造成與封裝企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，不利于市場(chǎng)開拓? 或者由于戰(zhàn)略信號(hào)的不明確，讓封裝廠商有疑慮，而喪失合作機(jī)會(huì)? 進(jìn)入封裝行業(yè)并不能真正促進(jìn)催化劑的銷售，可能還減少了銷售機(jī)會(huì)? 目前向下游延伸將進(jìn)一步分散貴研催化的資金、人力等資源，不利于擴(kuò)大在催化劑市場(chǎng)的占有和市場(chǎng)地位基于以上分析遠(yuǎn)卓建議，貴研催化需定位于專業(yè)汽車催化劑供應(yīng)商，即成為專家型汽車零部件供應(yīng)商，不建議向價(jià)值鏈上下游縱向延伸。 應(yīng)該以O(shè)EM市場(chǎng)為主，適度關(guān)注在用車市場(chǎng)在給出客戶決策建議時(shí)，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，三大應(yīng)用市場(chǎng)的客戶中，目前OEM市場(chǎng)最值得貴研催化去拓展，在用車市場(chǎng)在有明顯需時(shí)可以適度關(guān)注：? OEM市場(chǎng)的客戶是貴研催化的重點(diǎn)開發(fā)的客戶? 在用車市場(chǎng)客戶是適度關(guān)注的客戶，視需求/機(jī)會(huì)和貴研的能力來(lái)判斷? 海外市場(chǎng)的壁壘和復(fù)雜性極高，建議貴研催化在近期不要將直接到海外開拓客戶作為戰(zhàn)略開發(fā)的重點(diǎn)? 國(guó)際OEM或集成商采購(gòu)時(shí)，有可能將公司納入其全球采購(gòu)體系，公司可通過(guò)這種途徑來(lái)逐步開拓海外市場(chǎng)遠(yuǎn)卓建議，貴研催化以后可以根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模和進(jìn)入壁壘/復(fù)雜性兩個(gè)維度分析，畫出市場(chǎng)/客戶吸引力矩陣（如下圖所示），然后作出客戶決策。 三類廠市場(chǎng)規(guī)模將難以支撐貴研催化戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)目前貴研催化的所有客戶都是三類廠商，但市場(chǎng)份額特別小。%，但三類廠商本身的需求量基數(shù)較小，02年僅為40萬(wàn)升左右。當(dāng)然，三類整車廠在未來(lái)的五年內(nèi)催化劑需求量也將持續(xù)增長(zhǎng)（市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)如下圖）：但即使在三類廠市場(chǎng)份額樂觀地增長(zhǎng)，三類廠市場(chǎng)規(guī)模將難以支撐貴研催化戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，五年后僅實(shí)現(xiàn)約35萬(wàn)升銷售量。 二類廠商應(yīng)該成為貴研催化未來(lái)五年中的主要目標(biāo)客戶群事實(shí)上，二類廠商應(yīng)該成為貴研催化未來(lái)五年中的主要目標(biāo)客戶群，如奇瑞這類轎車廠商尤其應(yīng)成為關(guān)注的重點(diǎn)。貴研催化應(yīng)該在近一年內(nèi)必須實(shí)現(xiàn)銷售突破，二年內(nèi)爭(zhēng)取加大到3至5家，尤其要加大對(duì)奇瑞汽車這樣的重點(diǎn)客戶的銷售資源投入，以期盡快實(shí)現(xiàn)銷售。當(dāng)然，二類廠商中部分廠商柴油機(jī)催化的需求是重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就重點(diǎn)關(guān)注。為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)，貴研催化必須在兩年內(nèi)在二類整車企業(yè)取得重大突破，在2008年達(dá)到二類廠市場(chǎng)20%左右的份額。 一類廠的戰(zhàn)略目標(biāo)是近期有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，未來(lái)幾年實(shí)現(xiàn)批量供貨一類廠有著最誘人的市場(chǎng)增長(zhǎng)，考慮到進(jìn)入的難度，一類廠商總體上不作為5年內(nèi)銷售收入增長(zhǎng)的主要目標(biāo)。但考慮到一類廠商的成功案例的示范效應(yīng)，一類廠商還是應(yīng)當(dāng)作戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)投入一定的資源開發(fā)。建議2年內(nèi)的目標(biāo)是在一類廠商有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，如，技術(shù)協(xié)議、候選供應(yīng)商；未來(lái)3－5年，貴研催化應(yīng)該在一類廠中取得批量供貨，市場(chǎng)占有的目標(biāo)是1%，達(dá)到11萬(wàn)升。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略總結(jié)：① 銷售目標(biāo)分解能否成功達(dá)到在三類市場(chǎng)上分解的目標(biāo)，將直接決定貴研催化遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，如下圖所示（遠(yuǎn)卓建議）：② 目標(biāo)客戶設(shè)定貴研催化目前的直接客戶，根據(jù)整車廠采購(gòu)深度的不同，可以分為整車廠、封裝廠、和電控等集成商三類：封裝廠（20%）? 直接向整車廠提供轉(zhuǎn)換器總成，整車廠不是催化劑產(chǎn)品采購(gòu)的主導(dǎo)者。具體客戶為湖北通達(dá)、上海路德、南皮；集成商（50%）? 主要向整車制造企業(yè)提供電控集成產(chǎn)品，可能同時(shí)為好多家整車廠提供產(chǎn)品，整車廠不是催化劑的采購(gòu)主導(dǎo)者。具體客戶為摩托羅拉、德爾福、聯(lián)合電子；整車廠（30%）? 整車廠商是催化劑產(chǎn)品采購(gòu)的主導(dǎo)者。具體客戶為柳微、上海通用、北汽福田；由于最終客戶采購(gòu)決策的差異，貴研需要對(duì)每一個(gè)最終客戶作出判斷，確定進(jìn)入最佳方式，即確定直接客戶是誰(shuí)：? 主要一、二類廠都應(yīng)該是直接客戶；? 如三類廠里的吉利是否也可以作為直接客戶；? 二類廠中的長(zhǎng)安、哈飛是否適合作為可能就不能作為直接客戶，需要將封裝廠或集成商作為直接客戶；經(jīng)上分析，遠(yuǎn)卓給出如下建議： 貴研催化需通過(guò)實(shí)施合作戰(zhàn)略，充分撬動(dòng)外部資源遠(yuǎn)卓認(rèn)為貴研催化需要實(shí)施合作戰(zhàn)略、價(jià)值鏈戰(zhàn)略和組織戰(zhàn)略，本項(xiàng)目只討論與市場(chǎng)營(yíng)銷直接相關(guān)的合作戰(zhàn)略。主要是通過(guò)資源和利益驅(qū)動(dòng)，形成一個(gè)貴研催化的外部合伙網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助貴研催化開發(fā)客戶、建立起客戶關(guān)系，以期迅速實(shí)現(xiàn)銷售突破。我們前面基于對(duì)公司資源能力的診斷和市場(chǎng)的分析，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求： ? 貴研催化需要盡快與一、二類關(guān)鍵整車廠建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，這對(duì)貴研是最大的挑戰(zhàn)? 貴研催化需要關(guān)注和提高自己的品牌形象，貴研可以自己提高? 一體化開發(fā)能力在開發(fā)與一、二類廠商時(shí)，越來(lái)越重要，貴研催化自己提高，但也有較大的挑戰(zhàn)我們已經(jīng)幫助貴研催化確定了需要加強(qiáng)的三類要素/能力，即客戶關(guān)系、品牌和一體化的開發(fā)能力。但是，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，在近期貴研催化僅依靠?jī)?nèi)部的資源，無(wú)法迅速?gòu)?qiáng)化最關(guān)鍵的客戶關(guān)系要素，以支撐業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。因此遠(yuǎn)卓建議，貴研催化需要通過(guò)實(shí)施合作戰(zhàn)略，充分撬動(dòng)外部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)。以期達(dá)到：? 通過(guò)合作可以迅速提高貴研催化的客戶關(guān)系積累速度，打開市場(chǎng)局面（安緯是個(gè)典型的例子）? 通過(guò)合作盡可能快速的擴(kuò)大市場(chǎng)品牌影響力? 通過(guò)合作可能幫助貴研催化進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)和成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 通過(guò)對(duì)外合作解決內(nèi)部機(jī)制和適應(yīng)市場(chǎng)銷售特征的必要手段 強(qiáng)調(diào)合作的主動(dòng)性，做到三有，將合作戰(zhàn)略作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略核心合作戰(zhàn)略中應(yīng)該做到三有，即：? 有規(guī)劃：即合作戰(zhàn)略不只是通常意義上講的業(yè)務(wù)“合作”，應(yīng)該將它提升到戰(zhàn)略高度，有目標(biāo)明確、清晰、可實(shí)施的規(guī)劃，并能夠通過(guò)合作提升公司競(jìng)爭(zhēng)能力? 有策略：合作戰(zhàn)略的成功也需要針對(duì)不同合作伙伴的不同策略，注重實(shí)施的過(guò)程。合作應(yīng)該具有攻擊性? 有步驟：應(yīng)該制定實(shí)現(xiàn)合作戰(zhàn)略的實(shí)施步驟和時(shí)間表，指導(dǎo)工作并適時(shí)改進(jìn)① 有規(guī)劃制定合作戰(zhàn)略規(guī)劃，需要依據(jù)相互能提供價(jià)值的原則明確可能的合作對(duì)象類型，遠(yuǎn)卓認(rèn)為貴研催化目前有三類可合作的對(duì)象，即封裝廠、電控系統(tǒng)集成商和整車廠關(guān)系體。但由于三類合作對(duì)象的特性不同，決定了與他們的合作目標(biāo)應(yīng)該有較大差異：? 選擇封裝廠合作伙伴，貴研催化需要考慮三個(gè)層次的對(duì)象，全面合作伙伴關(guān)系的數(shù)量最好不超過(guò)4個(gè)? 對(duì)于電控集成商而言，貴研催化可選擇的余地很小，三個(gè)可能的名單中，摩托羅拉和聯(lián)合電子（BOSCH）可優(yōu)先考慮? 整車廠關(guān)系體合作合伙的選擇，要充分考慮效率和成本兩個(gè)方面原則，數(shù)量上應(yīng)充分考慮到覆蓋關(guān)鍵客戶合作戰(zhàn)略的最終目標(biāo)，是形成一個(gè)能覆蓋貴研催化業(yè)務(wù)目標(biāo)中所有關(guān)鍵目標(biāo)客戶的合作網(wǎng)絡(luò)：② 有策略對(duì)不同類型的合作伙伴，遠(yuǎn)卓建議采取不同的合作策略和方法：? 與封裝廠的合作，主要以進(jìn)入二、三類廠商為主要目標(biāo)。采取的合作策略主要有：合資設(shè)廠，形成資本層面的緊密合作；項(xiàng)目合作，共同開發(fā)各類整車客戶，信息共享、成本分擔(dān)；業(yè)務(wù)合作，形成緊密的戰(zhàn)略性供應(yīng)商，共同降低供應(yīng)鏈成本，并分享技術(shù)；? 通過(guò)與系統(tǒng)提供商的合作，通過(guò)他們配合他們，進(jìn)入整車廠供應(yīng)體系，同時(shí)增強(qiáng)品牌和一體化開發(fā)能力。采取的合作策略主要有：項(xiàng)目合作，共同開發(fā)各類整車客戶，貴研在其中能夠發(fā)揮重要作用；業(yè)務(wù)合作，形成緊密的戰(zhàn)略性供應(yīng)商，共同降低供應(yīng)鏈成本，并分享技術(shù)；? 與整車廠的關(guān)系體合作，是為了比較快的和有成效地進(jìn)入一二類廠的配套體系，尤其是二類廠的配套體系。采取的合作策略主要有：成立合資公司，形成資本層面的緊密合作，以關(guān)系體為主開發(fā)一二類整車廠核心客戶；準(zhǔn)代理制合作，相當(dāng)于貴研催化的部分營(yíng)銷開發(fā)功能外包；③ 有步驟合作戰(zhàn)略的實(shí)施步驟，應(yīng)該與公司發(fā)展戰(zhàn)略一致，并形成對(duì)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)力支撐。遠(yuǎn)卓建議： 貴研催化目前應(yīng)該形成詳細(xì)的戰(zhàn)略發(fā)展軌跡和階段目標(biāo)遠(yuǎn)卓建議： 財(cái)務(wù)模型預(yù)測(cè)本部分的工作主要是確立貴研催化發(fā)展各階段的基本假設(shè)，包括市場(chǎng)占有、產(chǎn)品價(jià)格、成本、新增的資本投入和運(yùn)營(yíng)資金投入等。并且根據(jù)基本假設(shè)和各階段發(fā)展的具體目標(biāo)，預(yù)測(cè)關(guān)鍵年份的經(jīng)營(yíng)成果預(yù)測(cè)。 銷售額和盈虧平衡點(diǎn)首先我們結(jié)合實(shí)際情況，給出貴研催化未來(lái)五年的模擬利潤(rùn)預(yù)測(cè)簡(jiǎn)表：?jiǎn)挝唬喝f(wàn)元注：考慮到目前貴研催化使用大量母公司資金，如果免去利息支付，可以得到的是凈利（2），但考慮到長(zhǎng)期占款不能長(zhǎng)久，并且可能存在審計(jì)或者其他方面的風(fēng)險(xiǎn)，出于謹(jǐn)慎考慮，我們將關(guān)聯(lián)企業(yè)資金借貸成本列入財(cái)務(wù)費(fèi)用考慮。所得稅率按33%計(jì)算。進(jìn)而，未來(lái)五年，以實(shí)現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)為前提，貴研催化銷售收入將持續(xù)高增長(zhǎng)：但通過(guò)模擬利潤(rùn)表反映出，經(jīng)營(yíng)成果在最初年度與銷售增長(zhǎng)不一致，利潤(rùn)的增長(zhǎng)將從2005年開始反映出來(lái)，并扭轉(zhuǎn)虧損局面：貴研催化的突破期屬于投入期，因此在評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)成果時(shí)，不能以凈利潤(rùn)指標(biāo)為主要參考值，應(yīng)該綜合考量銷售收入指標(biāo)：因此，遠(yuǎn)卓預(yù)計(jì)，隨著固定費(fèi)用和市場(chǎng)開發(fā)投入的增加，貴研催化未來(lái)幾年的盈虧平衡點(diǎn)在2005達(dá)到最高值約40萬(wàn)升：即使在樂觀預(yù)期下，盈虧平衡點(diǎn)也將在2005年達(dá)到25萬(wàn)升的水平，但遠(yuǎn)卓預(yù)計(jì)這種樂觀預(yù)期實(shí)現(xiàn)的可能性僅在50%以下。 資金需求預(yù)測(cè)由于銷售增長(zhǎng)帶來(lái)的新的資本投入和營(yíng)運(yùn)資金需求的持續(xù)增加，遠(yuǎn)卓對(duì)資金需求進(jìn)行了預(yù)測(cè)。單位：萬(wàn)元資金需求預(yù)測(cè)簡(jiǎn)表預(yù)測(cè)說(shuō)明：? 年度的外部融資需求預(yù)測(cè)數(shù)字是基于已經(jīng)于2002年外部融資5000萬(wàn)的（母公司借款）的前提下? 不考慮利潤(rùn)分配? 營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)次數(shù)采用了汽車零部件行業(yè)的平均水平，即每年4次，（，以售后市場(chǎng)和OEM兼營(yíng)的，如萬(wàn)向達(dá)到8次，東風(fēng)汽車為5次左右）? 因?yàn)槟壳暗拇尕浿苻D(zhuǎn)較慢，應(yīng)收帳款周期長(zhǎng)，以及壞帳高，若假設(shè)未來(lái)保持現(xiàn)有的存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率不變，則會(huì)導(dǎo)致預(yù)測(cè)的營(yíng)運(yùn)資金需求量和外部融資需求量過(guò)高。其中營(yíng)運(yùn)資金增長(zhǎng)很快，是由于銷售高速增長(zhǎng)、存貨周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率較高造成的，后兩者很大程度上與行業(yè)特性有關(guān)。遠(yuǎn)卓認(rèn)為，貴研催化需要通過(guò)提高資金運(yùn)營(yíng)效率來(lái)緩解壓力。即使改善了存貨和應(yīng)收賬款的管理，按一般預(yù)測(cè)水平，2008年累計(jì)新增外部融資需要約7000多萬(wàn)元，貴研催化應(yīng)有足夠充分地準(zhǔn)備：? 年?duì)I運(yùn)資金周轉(zhuǎn)4次的累計(jì)融資需求－－樂觀預(yù)期? 年?duì)I運(yùn)資金周轉(zhuǎn)2次的累計(jì)融資需求－－一般預(yù)期第3部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告的主要成果典型的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃包括市場(chǎng)/產(chǎn)品組合選擇，以及各產(chǎn)品/市場(chǎng)的定價(jià)策略、渠道策略、促銷/廣告策略的制定。但由于直接消費(fèi)品與工業(yè)品間的營(yíng)銷相比，在選擇價(jià)值—傳遞價(jià)值—溝通價(jià)值整個(gè)過(guò)程中有較大的差異，遠(yuǎn)卓建議，貴研催化這樣產(chǎn)品單一公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容應(yīng)該是客戶規(guī)劃和管理。所以我們營(yíng)銷規(guī)劃中關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容包括三個(gè)方面，即：① 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶定位。主要工作內(nèi)容包括：確定細(xì)分客戶要素，確定貴研催化的直接客戶和間接客戶；② 客戶優(yōu)先排序。主要工作內(nèi)容包括：確定客戶優(yōu)先排序標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)最終客戶優(yōu)先性排序，根據(jù)客戶排序?qū)⒖蛻舴诸?；?營(yíng)銷目標(biāo)及銷售策略：主要工作內(nèi)容包括：設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)，確定各個(gè)關(guān)鍵客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，確定主要客戶的銷售策略； 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)客戶定位我們采用四個(gè)主要的步驟來(lái)完成本部分的工作