【文章內(nèi)容簡介】 列周密的計劃和行動，僅用了 8 個月就使公司重新贏得了 35%的市場份額，并一直維持到 1986 年，為強生公司贏得了巨額利潤。 請分析： (1)強生公司遇到如 此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。 (2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？（ 14 分）答：環(huán)境包含機會和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機會，避免和減輕威脅。 企業(yè)對于環(huán)境不是無能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎上，可以增加適應環(huán)境的能力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。 本案例中，強生公司面對威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費者的信任。（ 14 分）（本題側(cè)重于考察學生運用原理分析實際問題的能 力，答案不拘泥于上述要點，請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 第三篇：電大專科《市場營銷學》筒答案例分析題題庫及答案（試卷號： 2175） 電大?？啤妒袌鰻I銷學》筒答案例分析題題庫及答案（試卷號：2175）盜傳必究一、筒答題 1．當消費者購買一臺洗衣機時，有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定是否購買，而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好購買，這是為什么呢？研究消費者購買行為的這一特性，對企業(yè)營銷有什么意義？答：造成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在購 買商品時追求的利益是不同的，也就是購買著眼點不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。 企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進行市場細分，從中選擇自己的目標市場，也可以為不同追求的消費者分別設計、提供不同的產(chǎn)品，達到擴大市場的目的。（ 12 分）（此題為開放性試題，請評閱者根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。） 2．試以一種產(chǎn)品包裝為例，說明產(chǎn)品包裝的作用。 答：產(chǎn)品包裝的作用主要有以下方面： (1)保護產(chǎn)品； (2)方便使用； (3)促進銷售。（ 9 分）（此題必須以一種產(chǎn)品為例進行說明。舉例3 分） ？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點： (1)可以占有比較大的市場份額； (2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。（ 6 分）采用此策略的條件是： (1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力； (2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加； (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（ 6 分） 何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：實行撇脂定價策略必須具有以下條件： (1)新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”； (2)在產(chǎn)品初上市階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感； (3)短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。 (12 分 )，并舉一個你認為符合社會市場營銷觀念的企業(yè)經(jīng)營實例。 答 ：社會市場營銷觀念，是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（ 8 分）舉例說明。（ 4 分） 6．家電企業(yè)為空調(diào)和手機確定促銷組合時應考慮的因素有差別嗎？為什么？答：有差別。（ 4分）空調(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生埋需求 c 耋逼，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、 速度快，噪音小、耗電少等； 而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期“階段等因素； 手機產(chǎn)品應重點考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況等因素。（ 8 分） 員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢： (1)面對面接觸 ，熊相互影響，及時獲得反饋信息； (2)有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系； (3)更容易引起顧客注意并刺激反應。（ 6 分）在以下情況下適宜采用人員推銷： (1)產(chǎn)業(yè)用品； (2)當企業(yè)采用推的策略進行促銷時； (3)市場規(guī)模相對集中。等等。（ 6 分） ，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗或者認識，列出購買一部手機需要做的事情，判斷消費者購買手機屬于哪類購買行為？手機經(jīng)營者營銷的重點應該是什么？答：通常情況下，人們購買手機的行為屬于選擇性的購買，也叫有限地解決問題。消費者一般對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌、產(chǎn)品型號不熟悉，有風險感。因此，需要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復雜。（ 4分）以個人購買經(jīng)歷或者認識為例，列舉購買手機的過程，如收集信息、評估比較等。 （ 4 分）手機經(jīng)營企業(yè)應適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。（ 4分） 。 答一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環(huán)節(jié)所組成： (1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。 (2)調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視； 消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 (3)根 據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。 (4)設計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施效果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設計產(chǎn)品的地位。（ 12 分） 10．消費者購買汽車與購買飲料的購買行為有哪些區(qū)別？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相對不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消 費者對商品相當熟悉，往往有自己忠誠的品牌。 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。 因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（ 12 分） 11．在 2021 年我國一些茶葉企業(yè)創(chuàng)造了線上銷售的奇跡，在 2021 年“雙 11”中，多家茶企集體發(fā)力。據(jù)權(quán)威資料顯示，2021 年“雙 11”當天，茶葉類目銷售額為 92491056 元，與 2021 年“雙11” 32646307 元的銷售 額相比，增幅高達 283%。 閱讀以上資料，回答：你認為茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售有前途嗎？為什么？答：“雙 11”促銷活動的成功說明，在消費人群年輕化、生活網(wǎng)絡化、實體店成本上漲等因素下，茶葉這種產(chǎn)品網(wǎng)上銷售大有前途，同時也是目前行業(yè)的發(fā)展趨勢。 本題可從茶葉產(chǎn)品特點、市場特點、消費特點以及網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢與特點等方面作分析。 （本題為開放性試題，請評閱者根據(jù)學生的觀點、學生引用理論的正確性、回答的思路、闡述的清晰程度等酌情給分。）（ 12 分） 12．企業(yè)進行有效溝通的步驟主要有哪些？答：企業(yè)開發(fā)和進行溝通及促銷時的步驟主要有： (1)找出目標接收者； (2)確定溝通目標； (3)設計信息； (4)選擇溝通渠道； (5)制定促銷預算； (6)決定促銷組合。（ 12 分） ？其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？答： (1)個人收入。指個人從各種來源所得 的全部收入。 (2)個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔之后所得的余額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負擔是保險金的支出。 (3)個人可以任意支配的收入。個人可以支配的收入當中有相當部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支配的收入。 個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水 平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。（ 12 分） 關(guān)知識回答以下問題： “高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的觀點是否正確？為什么？答：本題基本觀點：這個說法不正確。 按照題目要求，學生應從產(chǎn)品整體概念的角度闡述這個問題，從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品，如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務等。(12 分 )（本題請根據(jù)學生的觀點、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分） 慮的因素有差別嗎？為什么？ 答：有差別。（ 4 分）空調(diào)和手機是兩類完全不同的商品。前者是滿足調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、主要滿足人們物質(zhì)和生理需求的產(chǎn)品，人們對這類產(chǎn)品的需求差異不大，主要是制冷（制熱）效果好、速度快，噪音小、耗電少等； 而手機則主要是滿足人們相互溝通信息需要的產(chǎn)品，特別是在不同的消費群體中，消費的訴求點差別很大，如顯示身份、追求時尚等等，早已不僅僅是通訊工具的單一功能。因此，在為這兩類產(chǎn)品確定促銷組合時所考慮的因素應有所差別。如：空調(diào)產(chǎn)品應重點考慮產(chǎn)品的特點、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期階段等因素； 手機產(chǎn)品應重點考慮現(xiàn)實和潛 在顧客的狀況等因素。（ 8 分） 16.滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？答：滲透定價策略的優(yōu)點： (1)可以占有比較大的市場份額； (2)通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持； (3)低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的條件是： (1)商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力； (2)商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加； (3)通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。（ 12 分） 件下適宜采用廣告的形式進行促銷？答在下述條件下適宜采用廣告的形式進行促銷： (1)消費品； (2)企業(yè)以拉動策略為主進行促銷； (3)市場分布較廣、規(guī)模較大。 (4)產(chǎn)品處于其生命周期的引入期和成長期階段。等等。（ 12 分）？為什么？答：消費者購買飲料與購買汽車的購買行為主要有以下區(qū)別： (1)第一：汽車和飲料是兩類不同的商品，前者屬于價格高、購買頻率低、影響比較深遠、消費者相對不夠熟悉的商品； 而飲料則屬于低值易耗品，消費者對商品相當熟悉，往往有自己忠誠的品牌。 第二：購買汽車屬于探究性購買行為，購買飲料則屬于經(jīng)常性購買行為。兩類購買行為有著較大的差異。 因此，兩類購買行為的購買決策過程必然有著較大的差異。購買汽車，四個階段一般缺一不可，而購買飲料一般只需經(jīng)過決定購買一個階段。（ 12 分）二、案例分析題 1．隨著手機的日益普及，一個新興行業(yè) —— 手機回收翻新利用在英國悄然出現(xiàn)，這不但減輕了環(huán)境負擔，而且給相關(guān)企業(yè)帶來了可觀收益。 英國一家多年從事通信設備管理的公司豐拜克 (Fonebak)，自從2021 年開拓手機維修和回收業(yè)務后，生意日漸興隆。公司首席執(zhí)行官凱西伍德沃德女士日前告訴記者，今年公司已實現(xiàn)稅前利潤 370 萬英鎊，約合 670多萬美元。同時還減少了廢棄物對環(huán)境的危害。 統(tǒng)計數(shù)字顯示，英國每年要更換 1800 萬部手機，相當于每小時2055 部，每 秒鐘 1 部。其他發(fā)達國家手機更新速度也不斷加快。在美國，每個居民平均每 18 個月購買 l 部新手機，歐洲手機更新周期為 15 個月，日本僅為 9 個月。豐拜克公司在英國、意大利、法國 和荷蘭等歐洲國家，通過手機零售商以舊換新等方式回收手機，然后運往羅馬尼亞進行翻新，再通過分銷商進行銷售。凱西伍德沃德介紹說：“我們回收的手機大部分使用時間不到一年半，其中許多還不到 12 個月，具有重新出售的價值?！庇浾吡私獾剑S拜克公司翻新后的手機，由于新舊程度和型號不同，零售價格差別很大，一般只有新手機的一半以下。為了讓消費者放心，公司為翻新手機提供半年的質(zhì)量保證。對于回收的無法翻新的手機，公司則會將其拆卸后，將其中的鉑、金、銀、銅等金屬材料和塑料分離出來，送往專業(yè)公司處理后再加以利用，從而達到零掩埋的目 標，減輕了環(huán)境污染。 豐拜克公司這項業(yè)務得到英國政府和手機生產(chǎn)企業(yè)的大力支持，許多手機制造商都與其簽訂了回收協(xié)議。目前，公司翻新的手機機型有