【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人規(guī)模的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)占比僅有%，僅有 3 家媒體配備了 10 人以上的團(tuán)隊(duì)。本次調(diào)查中的 4 個(gè)百萬(wàn)級(jí)用戶大號(hào)有 3 家團(tuán)隊(duì)人員數(shù)量在 6～ 10 人， 1 家僅為 5 人以下團(tuán)隊(duì)。 二是 80 后和 90 后成為運(yùn)營(yíng)主力軍。半數(shù)以上 21（ %）公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)成員為 80 后，三成左右（ %）為 90后。第 38 次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示， 80 后和 90 后正是中國(guó)網(wǎng)民的主力軍，相同年齡階段的運(yùn)營(yíng)人員無(wú)疑更了解同年齡層次用戶的需求，更容易選擇適合網(wǎng)絡(luò)主流人群的內(nèi)容與話語(yǔ)方式。 三是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人才復(fù)合化。我省媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員有四成具有新聞、出版專業(yè)背景（ %），有兩成具有中文專業(yè)背景（ %），設(shè)計(jì)和動(dòng)畫專業(yè)背景的人員也超過(guò)一成（ %），其次還有計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)（ %），經(jīng)濟(jì)、管理（ %）、法律（ %）和其他 （ %）等不同專業(yè)背景的人員。復(fù)合性運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大大拓展了媒體多元發(fā)展的空間。 （六）評(píng)價(jià)方法精細(xì)化，管理考評(píng)規(guī)范化 目前，新榜與清博大數(shù)據(jù)是國(guó)內(nèi)相對(duì)比較權(quán)威的第三方公眾號(hào)評(píng)估機(jī)構(gòu)，其提供的公眾號(hào)榜單排名，對(duì)各公眾號(hào)的傳播力、影響力比較提供了一定的參考價(jià)值。 以新榜《中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)微信影響力排行榜》（ 2021 年 10 月 3 日到12 月 5 日）為例，報(bào)紙類榜單中浙江軍團(tuán)表現(xiàn)突出，都市快報(bào)公眾號(hào)長(zhǎng)期位列第 第 3，錢江晚報(bào)公眾號(hào)長(zhǎng)期排名第 第 5，溫州晚報(bào)、溫州都市報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)等公眾號(hào)也常列榜單 20 強(qiáng)。電臺(tái)類榜單中浙江軍團(tuán)實(shí)力超群，浙江電臺(tái)交通之聲（ FM93）公眾號(hào)、杭州電臺(tái)交通經(jīng) 22 濟(jì)廣播（ ）公眾號(hào)長(zhǎng)期位列榜單第 第 2 位，浙江電臺(tái)城市之聲 (FM107)公眾號(hào)、杭州電臺(tái)西湖之聲（ FM1054）公眾號(hào)、浙江電臺(tái)旅游之聲（ FM1045）公眾號(hào)、浙江之聲公眾號(hào)等也強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入 20強(qiáng)。小強(qiáng)熱線浙江教科、天天看余杭公眾號(hào)長(zhǎng)期位列電視類榜單 20強(qiáng)。 在清博大數(shù)據(jù)相關(guān)類別的公眾號(hào)榜單排名中（ 2021 年 11月 1 日～11 月 30 日），浙江軍團(tuán)的表現(xiàn)同樣搶眼。一是報(bào)紙榜單上，都市快報(bào)公眾號(hào)位列 第 5，錢江晚報(bào)公眾號(hào)位列第 10，杭州日?qǐng)?bào)、溫州晚報(bào)公眾號(hào)分列 13 位。在 21～ 100 名區(qū)間，溫州都市報(bào)公眾號(hào)位列 24，浙江名醫(yī)館公眾號(hào)排在 33，杭州吃貨公眾號(hào)位列 94。二是在電臺(tái)榜單上，浙江電臺(tái)交通之聲（ FM93）公眾號(hào)、杭州電臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播（ ）公眾號(hào)同樣高居榜單前兩名，浙江電臺(tái)城市之聲 (FM107)公眾號(hào)擠入 10強(qiáng)。在 11～ 50 名區(qū)間中，浙江之聲公眾號(hào)第 19 名，杭州電臺(tái)西湖之聲（ FM1054）公眾號(hào) 27 名，浙江電臺(tái)旅游之聲（ FM1045）公眾號(hào) 29名、浙江電臺(tái)民生資訊廣播（ FM996）公眾 號(hào) 43 名。在榜單 100 強(qiáng)中，還有第 60 名溫州電臺(tái)交通廣播（ FM1039）公眾號(hào)，嘉興電臺(tái)交通廣播（ FM922）公眾號(hào)、第 88 名蕭山廣播電視臺(tái)公眾號(hào)，第 97 名義烏交通廣播公眾號(hào)。三是在電視榜單上，前 50 強(qiáng)中有小強(qiáng)熱線浙江教科公眾號(hào)第 26 名，天天看余杭公眾號(hào)第 28名， NBTV 看看看公眾號(hào)第 30 名，浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)公眾號(hào)第 2335 名， 51～ 100 名中多個(gè)公眾號(hào)上榜，其中小強(qiáng)熱線公眾號(hào)第64 名，愛義烏公眾號(hào)第 65 名， 1818 黃金眼公眾號(hào)第 71 名，看北侖公眾號(hào)第 73 名、舟山廣電公眾號(hào)第 74名。 結(jié)合本 次調(diào)研數(shù)據(jù)，我省媒體公眾號(hào)在對(duì)待第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估上呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)： 一是公眾號(hào)排名情況更加受到重視。六成以上的媒體比較重視公眾號(hào)的排名情況。其中，過(guò)半（ %）的媒體重視公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)排名，但沒有納入常規(guī)考核。有超過(guò)一成的媒體非?？粗厮鶎俟娞?hào)的排名情況，并納入日?？己朔秶?。另有近三成（ 29%）的媒體對(duì)公眾號(hào)排名并不關(guān)注，認(rèn)為對(duì)媒體影響不大。 二是管理制度激勵(lì)機(jī)制初步建立。有近四成（ %）的媒體公眾號(hào)建立了三級(jí)把關(guān)制度。有 24%的媒體公眾號(hào)設(shè)定了工作定額及優(yōu)秀獎(jiǎng)勵(lì)制度。有超過(guò)一成（ %）的公眾號(hào)建立了供稿激勵(lì)機(jī)制。此外，還有超過(guò)兩成（ %）的公眾號(hào)建立了責(zé)任追究懲罰制度，強(qiáng)化了新媒體運(yùn)營(yíng)的責(zé)任意識(shí)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，全省僅有 28 家媒體公眾號(hào)尚未建立管理制度，需要盡快完善。 三是指標(biāo)化考核初見端倪。我省媒體公眾號(hào)有三成以上將閱讀量、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)與薪酬掛鉤。其中，公眾號(hào)文章與薪酬量化掛鉤的占%，掛鉤但沒有量化指標(biāo)的占兩成（ 21%）。對(duì)閱讀量、評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)不做硬性考核的 24 超過(guò)半數(shù)（ %）。一段時(shí)間以來(lái)，公眾號(hào)在標(biāo)題和內(nèi)容上標(biāo)新立異、嘩眾取寵，文章閱讀量 、點(diǎn)贊量造假的問(wèn)題頻頻爆出，反映出這三個(gè)量化指標(biāo)所牽連的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也暴露出整體運(yùn)營(yíng)欠規(guī)范、主體行為缺少約束等問(wèn)題。 （七）盈利水平差異化，用戶市場(chǎng)分層化 目前，我省媒體公眾號(hào)盈利的方式主要有硬廣告、原生廣告、線下活動(dòng)等，但總體上盈利水平較低、差異較大。 一是廣告年收入差距較大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接近半數(shù)的媒體公眾號(hào)已初步具備了盈利能力，但盈利水平相差較大。廣告年收入在 10 萬(wàn)以下的占 %，廣告年收入在 10 萬(wàn)～ 100 萬(wàn)的占 %，廣告年收入在 100～ 500 萬(wàn)的占 %，廣告年 收入在 500 萬(wàn)～ 1000 萬(wàn)以上的有 3家媒體，廣告年收入在 1000 萬(wàn)以上的僅有杭州電臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播（ ） 1 家公眾號(hào)，其 2021 年的創(chuàng)收達(dá)到 1600 萬(wàn)元。 二是公眾號(hào)盈利呈現(xiàn)區(qū)域不平衡。杭州地區(qū)媒體所屬公眾號(hào)之間盈利水平差異較大，各種層次的盈利水平都存在，半數(shù)左右的公眾號(hào)有廣告收入，在各地區(qū)中處于第一梯隊(duì)。寧波、溫州、金華、紹興的公眾號(hào)處于第二梯隊(duì)，這四個(gè)地區(qū)的整體收入水平雖與杭州有差距，但是也涌現(xiàn)出一些收入水平較高的公眾號(hào)。嘉興和臺(tái)州處于第三梯隊(duì)，缺少較高收入水平的公眾號(hào)，但有一定數(shù)量的、具 有一定收入的公眾號(hào)。湖州、衢州、麗水、舟山這四個(gè)地區(qū)處于第四梯隊(duì)， 25 整體公眾號(hào)規(guī)模較小。 在省級(jí)媒體開辦公眾號(hào)中，有廣告收入的 23 家，沒有廣告收入的26 家，數(shù)量基本持平。在地市級(jí)媒體開辦公眾號(hào)中，沒有廣告收入的129 家，有廣告收入的 92 家。在區(qū)縣級(jí)媒體開辦公眾號(hào)中，沒有廣告收入的 70 家，有廣告收入的 41 家。 （八）媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈化，未來(lái)發(fā)展多元化 我省媒體有超過(guò)三分之一（ %）除開辦公眾號(hào)外，還同時(shí)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站、微博與客戶端。不到三成（ 28%）的媒體表示除公眾號(hào)之外沒有運(yùn) 營(yíng)其他的新媒體產(chǎn)品，這些媒體在數(shù)字化發(fā)展方面仍需加強(qiáng)和擴(kuò)寬平臺(tái)。 盡管受數(shù)字產(chǎn)品周期影響，公眾號(hào)整體的閱讀量和打開率在接連下跌，但超過(guò)四成（ %）的媒體仍表示未來(lái)將繼續(xù)加大對(duì)公眾號(hào)的投入。同時(shí)由于平臺(tái)對(duì)內(nèi)容發(fā)布者的限制過(guò)大，也有 %的媒體表示將自主開發(fā)自己的客戶端。此外，還有超過(guò)三成的媒體表示暫無(wú)繼續(xù)加大公眾號(hào)投入的打算。 二、我省媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題 我省主流媒體公眾號(hào)總體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，在全國(guó)居于領(lǐng)先水平，呈現(xiàn)出了鮮明特點(diǎn)，取得了顯著成效，形成了浙江的新媒體現(xiàn)象，已成為發(fā)掘用戶資源、實(shí)現(xiàn)二次傳播、提升傳統(tǒng)媒體影響力的重要途徑，但是，在具體的運(yùn)營(yíng)過(guò)程 26 中，還存在以下幾個(gè)較為突出的問(wèn)題： （一）定位尚不清晰，重大事件關(guān)注不夠，與主題宣傳報(bào)道配合，以及輿論引導(dǎo)作用的發(fā)揮有待加強(qiáng) 傳統(tǒng)主流媒體開辦公眾號(hào)，其根本目的是開辟新媒體領(lǐng)域全新的輿論陣地，圍繞黨委、政府中心工作，服務(wù)大局，與母體相融相促，做好相應(yīng)配合宣傳報(bào)道，在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)延伸和發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的影響力。但是，當(dāng)前一些傳統(tǒng)主流媒體開辦的公眾號(hào)，存在著對(duì)重大事件關(guān)注不夠，重大主題宣傳配合乏力，社會(huì)輿論引導(dǎo)弱化等問(wèn)題，新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間出現(xiàn)了對(duì)接落差。 如在 2021 年 G20 杭州峰會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí) 30 天階段，我省傳統(tǒng)廣電媒體開辦的一些公眾號(hào)，鮮少發(fā)布與 G20 有關(guān)的正面報(bào)道，專題組織策劃的 G20 系列報(bào)道也很為少見，反而依 然樂(lè)此不疲地推送從全國(guó)各地搜羅的各種社會(huì)或娛樂(lè)新聞。以 8 月份為例，僅見杭州電視臺(tái)綜合頻道公眾號(hào)推出聯(lián)合拍攝的與 G20 主題宣傳相關(guān)的微紀(jì)錄片系列《我在杭州》，而其他頻率、頻道的公眾號(hào)及官微發(fā)布 G20 報(bào)道都比較少。8 月 1 日至 18 日，杭州市級(jí)幾家主要廣電媒體官方公眾號(hào)，除交通管制方面涉 G20 資訊外，基本上沒有 G20 相關(guān)報(bào)道發(fā)布。而與此形成鮮明對(duì)比的是，一些廣電主流媒體開辦的公眾號(hào)依然在為博眼球追求點(diǎn)擊率而大量推送社會(huì)或娛樂(lè)新聞內(nèi)容。 27 再如 2021 年 10 月 24 日～ 28 日，正值黨的第十八屆六中全 會(huì)召開期間，全國(guó)及我省紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利 80 周年系列活動(dòng)也正在如火如荼地進(jìn)行中，但從省級(jí)及各市廣電臺(tái)新聞主頻率、頻道公眾號(hào)推送內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，僅有浙江之聲公眾號(hào)在 28 日的早間段，頭條置頂轉(zhuǎn)推了央視新聞的《一圖解讀十八屆六中全會(huì)公報(bào)看點(diǎn)有哪些？》，嘉興電視新聞綜合頻道公眾號(hào) 24 日在第二條推送了《一圖讀懂：十八屆六中全會(huì)要討論哪些大事？》，其他廣電主流媒體新聞綜合頻率、頻道開辦的公眾號(hào)，都沒有推送任何關(guān)于六中全會(huì)或紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利相關(guān)活動(dòng)的信息。 （二）三俗內(nèi)容、負(fù)面題材比較集中，損害母媒體的公信力與 權(quán)威性 與傳統(tǒng)媒體相比，媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者把關(guān)意識(shí)相對(duì)淡薄，審核尺度相對(duì)寬松，在辦號(hào)理念上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向更為明顯，這是導(dǎo)致當(dāng)前媒體公眾號(hào)低俗化問(wèn)題比較嚴(yán)重的最直接原因。傳統(tǒng)主流媒體在采編播等環(huán)節(jié)普遍遵循的基本理念和原則，在公眾號(hào)等新媒體上卻沒有得到應(yīng)有的有效執(zhí)行。媒體公眾號(hào)三俗內(nèi)容、負(fù)面題材比較集中，對(duì)母媒體的公信力與權(quán)威性帶來(lái)較大損害。 以 2021 年 2 月 21 日～ 27 日樣本周，全省都市報(bào)開辦公眾推送的內(nèi)容為例，一家省級(jí)報(bào)紙所辦公眾號(hào)共推送 36 條負(fù)面新聞，占推送總量的 %；杭州一家報(bào)紙公眾 號(hào)共 28 推送負(fù)面消息 32 條，占推送總量的 %；寧波一家報(bào)紙公眾號(hào)共推送負(fù)面消息 31 條，占推送總量的 %；溫州一家報(bào)紙公眾號(hào)共推送負(fù)面消息 18 條，占推送總量的 31%。另外，部分報(bào)道格調(diào)明顯不高，如 1 月 22 日杭州一家報(bào)紙公眾號(hào)對(duì)泰國(guó)人妖變性的報(bào)道，過(guò)分迎合讀者的獵奇需求，純粹訴諸感官刺激；部分推送文章標(biāo)題低俗，如 3 月 8 日溫州一家報(bào)紙公眾號(hào)推送文章妙齡少婦為引起丈夫的興趣，竟然做出這種事！結(jié)果隔壁老王躺槍了， 2 月 24 日一家省級(jí)報(bào)紙公眾號(hào)推送文章萌妹子脫掉衣服后，所有人都驚呆了，都以身體作為噱 頭，追求感官刺激。再以 10 月 24 日～ 28 日樣本周，我省廣電主流媒體新聞主頻率、頻道開辦的公眾號(hào)頭條所推送的內(nèi)容為例，涉嫌低俗的就有：溫州一家電臺(tái)公眾號(hào) 24 日《頭條關(guān)注：驚魂！已婚男女相約殉情，用尖刀連續(xù)互刺！男子幸存后結(jié)局更慘》， 25 日《頭條關(guān)注：網(wǎng)絡(luò)女主播竟直播淫穢畫面：只要網(wǎng)友肯送昂貴禮物，她們就》， 27 日《頭條關(guān)注：出大事了，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要崩潰！你信了嗎？》，杭州一家電臺(tái)公眾號(hào)27 日《夜晚開車，前車車窗驚現(xiàn)恐怖鬼臉，罪魁禍?zhǔn)拙故?ta》， 28 日《企業(yè)老總有個(gè)癖好：迷奸女網(wǎng)友并拍下全過(guò)程！警方還在他手機(jī)內(nèi)發(fā)現(xiàn) 》。 （三）同質(zhì)化嚴(yán)重，原創(chuàng)性較低，標(biāo)題黨不同程度存在，整體品質(zhì)還有待提高 轉(zhuǎn)載為主、抄襲盛行，原創(chuàng)信息嚴(yán)重不足，同質(zhì)化 29 競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這是當(dāng)前媒體公眾號(hào)普遍存在的通病。以我省主要都市報(bào)公眾號(hào) 2021年第一季度三個(gè)樣本周的每周一作為抽取樣本，幾乎每天都有多條內(nèi)容、來(lái)源雷同的消息，大部分甚至連標(biāo)題都完全一致，同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。 我省媒體公眾號(hào)標(biāo)題黨和行文不規(guī)范的問(wèn)題也普遍存在，主要表現(xiàn)在：一是標(biāo)題習(xí)慣性煽情，格式單一，大量使用感嘆號(hào)、省略號(hào)，不遵守標(biāo)點(diǎn)符號(hào)規(guī)范用法，失去了語(yǔ)言 的變化能力和豐富的表意空間。如驚呆！求放過(guò)！令人發(fā)指！單身狗哭暈！等二字、三字、四字、五字加感嘆號(hào)的造題模式，充斥推送消息中。二是文章行文缺乏規(guī)范，照搬摹仿網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)匯，表達(dá)隨意浮夸，存在風(fēng)格雜亂、遣詞造句隨性，違反語(yǔ)言規(guī)范等問(wèn)題。如《 56 歲老張接陌生女打錯(cuò)電話，結(jié)果萬(wàn)萬(wàn)沒想到》《今天我發(fā)現(xiàn)了一件事，上帝往人間撒智慧的時(shí)候，我一定撐起了傘》《而且也很想好奇地問(wèn)問(wèn)》等。三是傾向使用帶有夸張、懸疑、色情、驚悚元素的標(biāo)題，吸引受眾眼球，誘惑點(diǎn)擊，提高閱讀量。舔屏！嚇尿！等不雅文字頻現(xiàn)于推送文章的標(biāo)題中，這些都是對(duì)漢語(yǔ) 使用規(guī)范和媒體權(quán)威性的一種損害。 （四）融合程度不夠，盈利模式尚未成形，新媒體人才缺乏，各項(xiàng)投入還有待增加 從調(diào)查反饋的總體情況來(lái)看，作為全省各級(jí)媒體推進(jìn)媒體融合的前沿實(shí)踐平臺(tái)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中融合發(fā)展程度不 30 夠的問(wèn)題仍然較為普遍，主要表現(xiàn)在：沒有樹立一體化發(fā)展理念，仍然采用傳統(tǒng)媒體思維運(yùn)營(yíng)新媒體業(yè)務(wù)，將全媒體簡(jiǎn)單理解為多種媒體的簡(jiǎn)單堆積，而沒有在新的傳播技術(shù)基礎(chǔ)上推進(jìn)內(nèi)部資源整合和創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)還是兩張皮。部分傳統(tǒng)媒體僅將新興媒體作為傳統(tǒng)媒體的一個(gè)拓展或者渠 道，大多數(shù)是媒介內(nèi)容的平臺(tái)轉(zhuǎn)移，沒有將公眾號(hào)作為獨(dú)立的產(chǎn)品和主體來(lái)打造，運(yùn)作管理均由其所屬報(bào)紙、頻道、頻率或節(jié)目組承擔(dān)