【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中 國(guó) 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團(tuán) 隊(duì)執(zhí) 行力 掌控 體系 營(yíng)銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 距。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過(guò)于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過(guò)需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒(méi)有特色的別墅被棄之出局。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購(gòu)買人群中，上海籍僅占 %，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購(gòu)買者占了 25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近 30%，余下的 為其他國(guó)家外籍人士購(gòu)買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購(gòu)房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱和失靈。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的問(wèn)題。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在： 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩； 以后來(lái)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無(wú)明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過(guò)早進(jìn)入“尚無(wú)人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”； 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn) 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價(jià)在二三百萬(wàn)一套，品質(zhì)卻又無(wú)法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷； 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn) 如：過(guò)分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用； 營(yíng)銷模式簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對(duì)策 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。這要求在別墅的開發(fā)有一個(gè)正確的策劃方法和過(guò)程。 卓越?jīng)Q策共享資源 歡迎進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)商網(wǎng) 12 高效執(zhí)行方案示范 中 國(guó) 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團(tuán) 隊(duì)執(zhí) 行力 掌控 體系 營(yíng)銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判； 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位； 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品 準(zhǔn)確的營(yíng)銷主題 創(chuàng)新的營(yíng)銷手段 【第三章 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積 604 平方公里，滬籍人口 49萬(wàn)，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。歷史上曾有 蘇（蘇州 府）松（松江府）財(cái)賦半天下 之美譽(yù)。改革開放以來(lái)，尤其是進(jìn)入 90 年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)， 2020 年，全區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，其中工業(yè)產(chǎn)值 億元；地方財(cái)政收入 億元；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額 億元；社會(huì)消費(fèi)品零售額 億元。 松江是上海市 十五 期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬(wàn)以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格， 一城兩貌 相得益彰 。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 十五 期間實(shí)施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。 第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析】 一、 競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則 在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷模式提供客觀可行的依據(jù)。 由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 卓越?jīng)Q策共享資源 歡迎進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)商網(wǎng) 13 高效執(zhí)行方案示范 中 國(guó) 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團(tuán) 隊(duì)執(zhí) 行力 掌控 體系 營(yíng)銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 基準(zhǔn)參考別墅分析 綠洲比華利 位置 明華路 366 號(hào) 發(fā)展商 翰陽(yáng) (上海 )城市建設(shè)發(fā)展有限公司 建筑、景觀設(shè)計(jì) 美國(guó) JY 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 基地面積 m2 一期 750 畝 \二期 500 別墅面積 m2 一期 33193 綠化率 建筑風(fēng)格與面積 意大利 H 式 NF西班牙式 NH北歐式 NC英國(guó)式 NG法國(guó)式 NB意大利式 北歐式 A 型 NE法國(guó)式 總套數(shù) 一期 356 幢 \二期 220 幢 物管費(fèi) 元 /平米 .月 主力價(jià)格 65009500 總價(jià) 130260 萬(wàn) 銷售情況 一期剩二十幾套 主要賣點(diǎn)及概念 規(guī)模大 \密度較低 \私家花園大 \歐美別墅風(fēng)格 \大型生態(tài)社區(qū) \天然水系和魚塘 云頂別墅 位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口 發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有 限公司 建筑設(shè)計(jì) 同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院 景觀設(shè)計(jì) 美國(guó) DND 設(shè)計(jì)與開發(fā)有限公司 營(yíng)造承建 上海開天集團(tuán) 基地面積 萬(wàn)平方米 綠地面積 18 萬(wàn)平方米 建筑風(fēng)格 簡(jiǎn)潔現(xiàn)代 卓越?jīng)Q策共享資源 歡迎進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)商網(wǎng) 14 高效執(zhí)行方案示范 中 國(guó) 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團(tuán) 隊(duì)執(zhí) 行力 掌控 體系 營(yíng)銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 建筑面積 A 型 (三層 ) B 型 (二層 ) C(二層 ) D(三層 ) E(二層 ) F(三層 ) 地上 m2 地下 m2 m2 m2 m2 m2 m2 總套數(shù) 一期 66 幢 會(huì)所 6000 平方米 主力總價(jià) 160— 320 萬(wàn)元 銷售情況 一期開盤半年不到， 50 多幢預(yù)售 主要賣點(diǎn)及概念 高檔別墅山水 \普羅旺斯的生活方式 九洲大唐花園 位置 九亭滬松公路 1789 弄 發(fā)展商 上海森澤房地產(chǎn)有限公司 設(shè)計(jì)師 上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院 /四川省建筑設(shè)計(jì)研究院 建造商 上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司 基地面積 15 萬(wàn)平方米 水域面積 5 萬(wàn)平方米 綠化面積 6 萬(wàn)平方米 建筑面積 C 型 (三層 ) F 型 (三層 ) D(二層 ) 總套數(shù) 首期 35 幢 會(huì)所 2020 平方米 主力總價(jià) 38505880， 120230 萬(wàn) /套 物業(yè)管理 元 /平米 .月 銷售情況 2020 年 5 月開盤 ,半年去化 65% 主要賣點(diǎn)及概念 水面面積 5 萬(wàn)平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 /都市水上自然村 高水化率別墅區(qū) 楓丹白露 位置 上海南匯華東大道 188 號(hào)（離上海野生動(dòng)物園半公里） 投資商 上海愛建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā)展有限公司 卓越?jīng)Q策共享資源 歡迎進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)商網(wǎng) 15 高效執(zhí)行方案示范 中 國(guó) 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團(tuán) 隊(duì)執(zhí) 行力 掌控 體系 營(yíng)銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 發(fā)展商 上海愛凌置業(yè)有限公司 行銷企劃 上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 別墅 m2 公建 m2 建筑覆蓋率 容積率 綠化率 44620 40020 4600 % % 建筑風(fēng)格 面積 現(xiàn)代海派式 現(xiàn)代西班牙式 荷蘭鄉(xiāng)村式 法國(guó)貴族式 現(xiàn)代江南式 萊特式 396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2 現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國(guó)現(xiàn)代式 密斯式 美國(guó)維多利亞式 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2 總套數(shù) 共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。 主力總價(jià) 250— 350 萬(wàn)元 銷售情況 一期開盤一年左右，估計(jì)仍有 3— 5 套未售出 主要賣點(diǎn)及概念 海派休閑文化，藝術(shù)氛圍 備注 概念炒作時(shí)強(qiáng)調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點(diǎn)宣傳休閑文化和藝術(shù)品位。在推廣過(guò)程中曾邀約一批上海藝術(shù)界知名人士就文化和藝術(shù)話題展開討論。 玫瑰灣 位置 孫橋路 202 號(hào)（華夏路口） 發(fā)展商 上海振川物業(yè)有限公司 環(huán)境 地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈 \有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 產(chǎn)品形態(tài) 由獨(dú)狀、聯(lián)體和少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。 建筑風(fēng)格和面積 建筑外觀以紅色為基調(diào) 獨(dú)立別墅 295 平方米 聯(lián)排 價(jià)格 3200— 3800 元 /平方米 會(huì)所面積 1600 平方米 卓越?jīng)Q策共享資源 歡迎進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)商網(wǎng) 16 高效執(zhí)行方案示范 中 國(guó) 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團(tuán) 隊(duì)執(zhí) 行力 掌控 體系 營(yíng)銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 開盤時(shí)間 2020 年 11 月 銷售情況 獨(dú)棟別墅 已售