【文章內(nèi)容簡介】 中 國 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團 隊執(zhí) 行力 掌控 體系 營銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 距。因此，長期看好的別墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 本地客源僅占三成 據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占 %，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了 25%，港澳、臺同胞則占了近 30%，余下的 為其他國家外籍人士購買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導致了信息了不對稱和失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。 六、目前上海別墅市場的開發(fā)風險及對策 風險點 目前，別墅市場紅紅火火，但高位風險也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分別體現(xiàn)在： 價值選擇風險 如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩； 以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢； 遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”； 價值創(chuàng)造風險 如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設計質(zhì)量等有明顯缺陷； 價值傳播風險 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用； 營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對策 在競爭激烈的市場環(huán)境下，別墅開發(fā)商應高度重視開發(fā)中存在價值選擇風險、價值創(chuàng)造風險、價值傳播風險。這要求在別墅的開發(fā)有一個正確的策劃方法和過程。 卓越?jīng)Q策共享資源 歡迎進入中國房地產(chǎn)商網(wǎng) 12 高效執(zhí)行方案示范 中 國 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團 隊執(zhí) 行力 掌控 體系 營銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 細致、充分、深入的市場研判； 精準、到位的市場定位； 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品 準確的營銷主題 創(chuàng)新的營銷手段 【第三章 重點競爭市場研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū)，位于上海西南，黃浦江上游。面積 604 平方公里，滬籍人口 49萬，于 1998 年撤縣設區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。歷史上曾有 蘇（蘇州 府）松（松江府）財賦半天下 之美譽。改革開放以來，尤其是進入 90 年代松江經(jīng)濟快速增長， 2020 年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，其中工業(yè)產(chǎn)值 億元；地方財政收入 億元；全社會固定資產(chǎn)投資總額 億元；社會消費品零售額 億元。 松江是上海市 十五 期間重點建設的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。建設中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸城市風貌，南部體現(xiàn)明清建筑風格， 一城兩貌 相得益彰 。建設中的松江大學城以及 十五 期間實施的綜合交通、行政中心、商務中心、信息網(wǎng)絡等十大工程，將努力把松江建設成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。 第五章 競爭分析】 一、 競爭的基準分析原則 在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產(chǎn)品的定位和營銷模式提供客觀可行的依據(jù)。 由本案確立因素決定的基準競爭對象 卓越?jīng)Q策共享資源 歡迎進入中國房地產(chǎn)商網(wǎng) 13 高效執(zhí)行方案示范 中 國 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團 隊執(zhí) 行力 掌控 體系 營銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 基準參考別墅分析 綠洲比華利 位置 明華路 366 號 發(fā)展商 翰陽 (上海 )城市建設發(fā)展有限公司 建筑、景觀設計 美國 JY 建筑規(guī)劃設計事務所 基地面積 m2 一期 750 畝 \二期 500 別墅面積 m2 一期 33193 綠化率 建筑風格與面積 意大利 H 式 NF西班牙式 NH北歐式 NC英國式 NG法國式 NB意大利式 北歐式 A 型 NE法國式 總套數(shù) 一期 356 幢 \二期 220 幢 物管費 元 /平米 .月 主力價格 65009500 總價 130260 萬 銷售情況 一期剩二十幾套 主要賣點及概念 規(guī)模大 \密度較低 \私家花園大 \歐美別墅風格 \大型生態(tài)社區(qū) \天然水系和魚塘 云頂別墅 位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口 發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有 限公司 建筑設計 同濟大學規(guī)劃建筑設計研究總院 景觀設計 美國 DND 設計與開發(fā)有限公司 營造承建 上海開天集團 基地面積 萬平方米 綠地面積 18 萬平方米 建筑風格 簡潔現(xiàn)代 卓越?jīng)Q策共享資源 歡迎進入中國房地產(chǎn)商網(wǎng) 14 高效執(zhí)行方案示范 中 國 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團 隊執(zhí) 行力 掌控 體系 營銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 建筑面積 A 型 (三層 ) B 型 (二層 ) C(二層 ) D(三層 ) E(二層 ) F(三層 ) 地上 m2 地下 m2 m2 m2 m2 m2 m2 總套數(shù) 一期 66 幢 會所 6000 平方米 主力總價 160— 320 萬元 銷售情況 一期開盤半年不到， 50 多幢預售 主要賣點及概念 高檔別墅山水 \普羅旺斯的生活方式 九洲大唐花園 位置 九亭滬松公路 1789 弄 發(fā)展商 上海森澤房地產(chǎn)有限公司 設計師 上海同濟大學城市規(guī)劃設計研究院 /四川省建筑設計研究院 建造商 上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司 基地面積 15 萬平方米 水域面積 5 萬平方米 綠化面積 6 萬平方米 建筑面積 C 型 (三層 ) F 型 (三層 ) D(二層 ) 總套數(shù) 首期 35 幢 會所 2020 平方米 主力總價 38505880， 120230 萬 /套 物業(yè)管理 元 /平米 .月 銷售情況 2020 年 5 月開盤 ,半年去化 65% 主要賣點及概念 水面面積 5 萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 /都市水上自然村 高水化率別墅區(qū) 楓丹白露 位置 上海南匯華東大道 188 號（離上海野生動物園半公里） 投資商 上海愛建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā)展有限公司 卓越?jīng)Q策共享資源 歡迎進入中國房地產(chǎn)商網(wǎng) 15 高效執(zhí)行方案示范 中 國 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團 隊執(zhí) 行力 掌控 體系 營銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 發(fā)展商 上海愛凌置業(yè)有限公司 行銷企劃 上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司 技術經(jīng)濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 別墅 m2 公建 m2 建筑覆蓋率 容積率 綠化率 44620 40020 4600 % % 建筑風格 面積 現(xiàn)代海派式 現(xiàn)代西班牙式 荷蘭鄉(xiāng)村式 法國貴族式 現(xiàn)代江南式 萊特式 396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2 現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國現(xiàn)代式 密斯式 美國維多利亞式 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2 總套數(shù) 共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。 主力總價 250— 350 萬元 銷售情況 一期開盤一年左右，估計仍有 3— 5 套未售出 主要賣點及概念 海派休閑文化，藝術氛圍 備注 概念炒作時強調(diào)水環(huán)境和超低容積率，重點宣傳休閑文化和藝術品位。在推廣過程中曾邀約一批上海藝術界知名人士就文化和藝術話題展開討論。 玫瑰灣 位置 孫橋路 202 號（華夏路口） 發(fā)展商 上海振川物業(yè)有限公司 環(huán)境 地處孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)圈 \有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美 產(chǎn)品形態(tài) 由獨狀、聯(lián)體和少量小高層構(gòu)成，小區(qū)內(nèi)多水近河道。 建筑風格和面積 建筑外觀以紅色為基調(diào) 獨立別墅 295 平方米 聯(lián)排 價格 3200— 3800 元 /平方米 會所面積 1600 平方米 卓越?jīng)Q策共享資源 歡迎進入中國房地產(chǎn)商網(wǎng) 16 高效執(zhí)行方案示范 中 國 第一 套地 產(chǎn) 企業(yè) 核心 團 隊執(zhí) 行力 掌控 體系 營銷力 研發(fā)力 工程力 行政力 品牌力 開盤時間 2020 年 11 月 銷售情況 獨棟別墅 已售