【文章內(nèi)容簡介】 資源 。對于這樣一個歷史并不是很悠久，但是交通出色的城市，往往會發(fā)展成一個現(xiàn)代化氣息明顯，功能完備的經(jīng)濟“新城”。 ② 自己所處的商圈狀況。 星湖 101 項目處在南通經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，這是南通經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)的核心商業(yè)地段。在 這樣一個以外資企業(yè)為主的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)商圈， 商業(yè)地產(chǎn)的機會雖然很 大， 同時 對于 這樣一個剛開發(fā)的 商業(yè)項目， 需要 一個相對較長的周期 。 面對這樣的 現(xiàn)狀 ， 在進行 商業(yè) 定 位 時 ， 既要遵循、依托 星湖 101 項目自身所在區(qū)域的商圈情況，也要適當擴大輻射半徑。準確的 定位，在招商的過程中輻射的半徑 會 很廣，日后經(jīng)營范圍、銷售對象 也 會 很廣泛。 星湖 101 項目定位為：集辦公、公寓、 餐飲 、休閑、娛樂、 商務、旅游、 為一體的超大型時尚生活 娛樂休閑 中心 ，構(gòu)建一個 HOPSCA 生態(tài)創(chuàng)意商業(yè)區(qū) 。 Hotel、 Office、Park、 Shopping mall、 Convention、 Apartment，城市中的居住、辦公、商務、出行、文化娛樂、社交、游憩等各類功能復合、相互作用、互為價值鏈的高度集約的綜合建 筑體或集群。 HOPSCA 通過街區(qū)作用，實現(xiàn)了與外部城市空間的有機結(jié)合，交通系統(tǒng)的有效 8 聯(lián)系，成為城市功能混合使用中心，延展了城市的空間價值。 HOPSCA 是對本案多種業(yè)態(tài)復合體的最好概括，其開發(fā)理念也與本案吻合；生態(tài)和創(chuàng)意是本案價值的體現(xiàn)與延伸；街區(qū)，是對商業(yè)功能的延伸和豐富，可長期吸引人流，把商業(yè)中心變成社區(qū)中心，培養(yǎng)消費人群的歸屬感。 星湖 101 項目定位有“出位”之舉，在沒有充足人流及氛圍之下的定位可以是出位的，二項目的出位卻又是符合未來開發(fā)區(qū)及政府的指導方針，可以說在開發(fā)區(qū)，本項目的定位有前瞻性及遠見之 舉。 招商先行 目前國內(nèi)一些城市的開發(fā)商，在整個商業(yè)街建設前期，沒有很好的和商家結(jié)合，沒有明確商家的需求，開發(fā)帶有一定的盲目性，導致和后期招商脫節(jié)。我們一直在倡導大連萬達的訂單模式，如果在前期和主力商家達成聯(lián)盟，我們在日后的招商與經(jīng)營過程中，成功的可能性將大大提升。 現(xiàn)今商業(yè)地產(chǎn)項目需要避免項目規(guī)劃已經(jīng)拍板定位后，在店鋪的位置、通道都已經(jīng)規(guī)劃好的前提下，發(fā)展商和代理商再以現(xiàn)有的賣場規(guī)劃和條件，被動地去洽談主力商家，再根據(jù)主力商家的要求來進行修改建筑規(guī)劃，甚至因為賣場不合適某類主力店而不得不重新經(jīng) 營定位。 招商團隊的前期進入，進行主力品牌商家及大型客戶的確認， 多方面達成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 后，基本確定項目所處的地段做什么、做多大的規(guī)模、主力店在商場規(guī)劃上有什么要求，確保商場規(guī)劃為主力店度身訂做。這種方式的成功之處就在于它的事先準備，量身定做， 降低開發(fā)商未來的風險、商業(yè)的不確定性，縮短商業(yè)培育期，減 少未來改造的費用，及時了解市場對項目的認可程度，提高成功的概率。 星湖 101 項目將會在設計完成前，確認健身、滑冰、大型餐飲、浴場等大型客戶的招商，同時完成部分主力店、品牌店招商，從而使設計能根據(jù)客戶的要求量身定做， 降低開發(fā)的風險。 盡可能使得開發(fā)進程井然有序，也避免了項目落成之后出現(xiàn)一段時期的“空窗”。 9 錯位經(jīng)營 在我國的這幾年商業(yè)街發(fā)展過程中，存在這樣 的 最基本的特征 —— 趨同性。千店一面，項目雷同缺乏特色這樣的特征非常明顯。 從近幾年的情況看，中國零售業(yè)競爭已經(jīng)從店與店之間的競爭，發(fā)展到商業(yè)項目與商業(yè)項目之間的競爭。特別是在一個城市如果出現(xiàn)幾個 類似 的商業(yè)項目，經(jīng)營的難度會越來越增大。 在競爭越來越激烈 、 商業(yè)地產(chǎn)通質(zhì)化越來越嚴重的情況下，運用錯位經(jīng)營的原理和思路解決這 個 問題， 就 能夠讓自己的項目脫穎而出 。 錯位 經(jīng)營主要 包括五大類 ： ① 商品特征 、 商品類型為錯位 。 ② 消費者的需求 行 為特征 為錯位 。 ③ 不同的經(jīng)營方式 為錯位 。 ④ 不同的 休閑 環(huán)境 為錯位 。 ⑤ 不同 建筑形態(tài)帶來的商業(yè)運營模式 的錯位 。 錯位經(jīng)營中最主要的一個形式即主題。 主題商業(yè)地產(chǎn)包括專業(yè)性的商業(yè)街區(qū)和主題商業(yè) 中心兩類物業(yè)。 例如狀元坊不到 200 米中聚集了 1000 多個商鋪，是廣州單平方米最貴的商業(yè)物業(yè)，這里針對的是年輕人的流行的服飾類的街區(qū)，還有北京的后海酒吧街等等都是。主題的 商業(yè) 中心，是相對比較集中的商業(yè)場所 ，如 上海陸家嘴的美食城，主要是經(jīng)營餐飲為主 的 商業(yè) 中心。 商品類型相同 ，但 跟商圈里面檔次相區(qū)別 。 在商業(yè)環(huán)境當中，商品類型的產(chǎn)地要有所區(qū)別。武漢的 某個 項目，定位為中國首席兒童 MALL，提供了整個關(guān)于兒童產(chǎn)業(yè)的包括教育、用品銷售、娛樂等等一站式的主題 MALL。 營造特色的環(huán)境和不同的建筑形態(tài)。 無錫 的 一個購物公園， 外立面有五個不同中庭，環(huán)境營造得非常的類似公園 。 中庭 的頂部 是可以開可以合的 ， 下雨的時候可以 關(guān)閉 ，晴朗的時候可以打開。另外一個購物中心 在建筑空間和形態(tài)上有所創(chuàng)新 ，是 球型的，這就是尋求差異化。 錯位經(jīng)營的主要目的一是降低因競爭而擴大的風險及成本 壓力；二是通過錯位經(jīng)營 10 體現(xiàn)特色經(jīng)營、也為自我品牌的塑造奠定良好的基礎。 位于瑞新路上的 “蘇通商業(yè)廣場 ”，以經(jīng)營建材家居櫥衛(wèi)為主。而星湖大道上本案對面正在規(guī)劃 CBD 區(qū)與本案的業(yè)態(tài)類型也是有區(qū)別的，市區(qū)尚沒有這么完善業(yè)態(tài)的商業(yè)廣場，即使正在開發(fā)的奧特萊斯項目也在定位上有較大差別，因而星湖 101 項目與周邊的業(yè)態(tài)甚至市區(qū)的業(yè)態(tài)已形成了錯位經(jīng)營。 以人為本 不同的商業(yè)項目從發(fā)展過程中經(jīng)歷了幾個階段，第一個階段單純以購物為主；第二個階段適當考慮了一些對人的關(guān)懷；第三 個階段 是以人為本的原則。現(xiàn)在一些發(fā)達國家，包括 非常成功的商業(yè)街、步行街，更多的也體現(xiàn)了社會活動中心的功能。 成 功的商業(yè)項目規(guī)劃需把握 “ 以人為本 ” 的精神。在前期的商業(yè)策劃跟建筑規(guī)劃的雙結(jié)合 ， 策劃性的招商技巧、持續(xù)統(tǒng)一的經(jīng)營管理和持續(xù)的客戶管理等各環(huán)節(jié)中，一定要了解 消費者 的消費心理和行為，關(guān)注每一個細節(jié)，才能營造出適合的項目。 建筑規(guī)劃的前期參與能夠提升商業(yè)地產(chǎn)聚客的能力，同樣，規(guī)劃也要充分考慮消費者的習慣。建筑規(guī)劃可為商業(yè)地產(chǎn)提供合理的空間布局，合理的人流和交通路線。在規(guī)劃中，增加與主題相適合的一些亮點，再包括通過適當?shù)臒艄?、水景、綠化等等，營造一個特別 的休閑環(huán)境。在這個環(huán)節(jié)中，需要用以人為本的方式去處理建筑形態(tài)。 人就是消費者，所以每一個在建規(guī)劃里面，建筑設計師應力求做到兩個字：方便。比如道路的設計，是人跟路走，還是路跟人走。商業(yè)地產(chǎn)建筑外形的規(guī)劃，一定要方便人的 消費 行為，要能夠使顧客在很短的時間內(nèi)，有一條路線可立刻到達商業(yè)中心里面。但現(xiàn)在流行在大型商城前面做個廣場，往往對消費者進出帶來不方便。 例如， 香港旺角新世紀廣場將室外兒童游樂園與室內(nèi)的美食廊相連在一起，方 便 了餐飲與兒童之間的聯(lián)動 。 這樣的 休閑 中心充分考慮到不同年齡階層的 消費需求，在 休閑中心里融合了 全家人的不同需求，又成全了共享天倫之樂的樂趣，這種人性化的設計 是具有前瞻思想 的 ，體現(xiàn)了開發(fā)商的領先的商業(yè)思維。 星湖 101 項目 的主題是“以商業(yè)廣場和休閑娛樂為主的親水樂園” ， 在規(guī)劃 時， 以現(xiàn)代休閑廣場為主線進行營造，以水為主體突出親水主題，配 以音樂噴泉、白沙灘、親水平臺。又 以自然景觀 、 開闊的草坪、寬廣的 流水 ， 構(gòu)筑愜意的人與自然完美結(jié)合的休閑氛圍 。 同時提供水上高爾夫、水中漫步、游船、攀巖、滑輪、多人自行車等娛樂設施，滿足南通 各個年齡層次 消費者 的需求 。 11 2． 星湖 101 欠缺 的成功要素 行政 選址 商業(yè)地產(chǎn)開 發(fā)選擇適合的位置是其是否能成功的先決條件之一。首先， 交通的易達性及位置對人流的聚集效應是商業(yè) 中心選址時需要考慮的重要因素。其二， 由于商家是我們的最終客戶，而他們普遍認為“選好店址是成功的一半”，所有選址的好壞直接影響項目的招商及出售。 目前 星湖 101 項目從整個的地理位置講， 離市中心 有 15 公里遠 ， 在交通建設、公交線路、首末班車時間等都有很大的缺陷 。 但 南通 未來對 城市規(guī)劃， 城區(qū)將向東南沿江帶狀發(fā)展 。開發(fā)區(qū)人口將在未來的幾年內(nèi)增加一倍，達 30 萬人次。周邊住宅區(qū)將被大量開發(fā)，規(guī)劃中的“中南軍山半島”、“軍山金水灣 ”、“英格蘭小鎮(zhèn)”、“金河名人世家” 、“開發(fā)區(qū)港口工業(yè)三區(qū)職工宿舍”、“四海家園”、“江海風情街 — 星湖街區(qū)” 等中高檔住宅都將在 2020 年年初開工， 2 年內(nèi)可建成。同時，與本案臨街相望的，將是南通經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的 CBD—— 能達商務區(qū)，集合了行政、商務、研究開發(fā)、金融服務、商業(yè)服務、休閑娛樂等多功能為一體的綜合性 商務區(qū) 。 商魂培育 一個商業(yè)項目應該有魂，這個魂可能是歷史上形成的生活資源，可能是文化品牌，也可能是特色服務。所以對一個商業(yè)項目商魂的培育和樹立是非常重要的。 ① 構(gòu)建品牌核心優(yōu)勢 。 在傳統(tǒng)的 推廣理念中， 商業(yè)中心 的品牌體現(xiàn)為一個名字的記憶符號以及這個符號所代表的品質(zhì)和口 碑。但進入新的發(fā)展階段之后， 現(xiàn)代品牌意識也日益清晰，都致力于構(gòu)建有生命的、有靈魂的、可持續(xù)發(fā)展的品牌， 而對品牌構(gòu)建也從簡單的視覺符號過度到更加深入的文化理念的營造。 ② 不可復制的主題和特色 。 根據(jù) 南通 的人文景觀特質(zhì)，自然景觀特質(zhì)，區(qū)域環(huán)境經(jīng)濟特質(zhì)，確定 星湖 101 以水景為特色 。通過 獨特 舒適 的 休閑娛樂環(huán)境，打造有親水 特色 的主題公園，同時也 提供了一個競爭優(yōu)勢 。依托項目本身的客觀條件，結(jié)合創(chuàng)新的主題特色規(guī)劃， 在千篇一律的 商業(yè) 中心中脫穎 而出，打造 星湖 101 獨特的“商魂”。 12 星湖 101 項目雖然有了以人為本的前瞻商業(yè)理念，但本案規(guī)模較小，主要還是一個綜合體，以本案的商業(yè)面積打造的商業(yè)廣場很難完成商業(yè)品牌、內(nèi)含文化等內(nèi)容的打造。加上開發(fā)區(qū) 內(nèi) 原來并沒有 文化、商業(yè)氛圍的沉淀，商魂的打造有利于“商脈”的形成，商脈往往可以帶來豐富的商機，因此未來商業(yè) “魂 ”的打造將是一個極重要的要素。而如何打造將極為影響本項目的未來的收益，進而導致本案的繁榮還是冷落。 案例：日本 Garden Walk 廣場 —— 不可復制的城市花園 Garden Walk 是東京郊外的一個露 天零售廣場，其特色是以花為主題。 從它的花瓣形的商店屋頂?shù)接艚鹣銍娙约跋蛉湛蔚谋硌菸枧_ ， 這個 160,000 平方英尺、設有 56家商店的露天零售廣場展示著華美的花的主題 , 包括玫瑰院內(nèi) 12 英尺的玫瑰花叢 ,這里6 英尺塑料 “荊棘 ”奏出如 “德克薩斯的黃玫瑰 ”之類的優(yōu)美曲調(diào) 。 Garden Walk 是日本具主題特色的最新購物中心實例之一 ， 這種城市花園的設計經(jīng)驗得到延續(xù)使用，在人行道上有花形設計，購物中心的外部有鮮明的花形繪圖，而遍布整個購物中心的是鮮花和山茱萸。這種與眾不同的設計 , 加上時尚的零售商如寵物店 , 哥倫 比亞運動休閑專賣店以及銀座商品屋 , 使 Garden Walk 自 2020 年 10 月開業(yè)以來取得了非常大的成功。 強化功能 現(xiàn)代 休閑廣場 已不 是 以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費群、客戶群的需要了。隨著人們消費水平的提高，休閑、娛樂型消費已成為一種趨勢 ， 通常 有 四大功能： ① 休閑功能： 休閑功能往往被當作 主要 功能加以設置 ； ② 娛樂功能： 體現(xiàn)于各類游玩活動，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等 ； ③ 服務功能： 主要體現(xiàn)于 商業(yè) 物管和客戶經(jīng)營主體服務兩方面 ； ④ 餐飲 功能： 餐飲 功能是商場最基本功能 。 與百貨商店不同， 商 業(yè)中心 具有多元化功能的特征。購物功能并不能起主導作用，相反，休閑、娛樂等功能才是 商業(yè)休閑 中心價值之所在。星湖 101 項目在功能定位上，應對休閑、娛樂、服務功能進行強化。 對于休閑功能， 可在廣場建造音樂噴泉、白沙灘等景觀平臺， 以自然景觀為主 題，在精鋼水泥森林中營造愜意的天人合一的休閑廣場。 13 對于娛樂功能，可建造溜冰場、游藝廳等吸引年輕消費者，也可搭建親水平臺，水上高爾夫、游船、攀巖等適合家庭娛樂的項目。 對于服務功能，應“以人為本”， 如 采用無障礙設計，給走路不便的客人準備輪椅、給帶孩子的客人 配備 嬰兒車， 采取送貨 上門 等。 這些功能的加強，將會使前來消費的顧客有賓至如歸的親切感，從而拉近星湖 101與消費者的距離，聚集更多人氣。 營 造氛圍 商業(yè)項目的氛圍 營造，也是吸引消費者流連的因素之一。良好的 公園 環(huán)境 能增加消費者的 消費 欲望，聚集人氣。人氣的聚集，又帶來良好的商業(yè)氛圍。兩者相輔相成，帶動整個商業(yè)項目的發(fā)展。 ① 舒適的 環(huán)境 營造好的商業(yè)氛圍首先應該講究環(huán)境的舒適化，從各方面滿足消費者的心理享受要求。環(huán)境可以運用一些簡單的處理手法使它變的比較舒適。比如，在中庭廣場 、 步行街中設置花壇、樹標、噴泉、雕塑、建筑小品 等元素，創(chuàng)造出一種更為舒適、高質(zhì)量的、以人流動線為設計重點的休閑環(huán)境。人們在這里可以自由 消費、 休憩、交談、欣賞雕塑或觀看街頭演出。 游樂 玩具、餐飲等商店分布于各層各區(qū)，讓消費者體驗隨機 消費 的樂趣。不但滿足了人們多種物質(zhì)生活需求，同時還為人們提供了一個更加舒適的、