【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中零售 大賣(mài)場(chǎng)尚處空白狀態(tài)。 ◆ 未來(lái)發(fā)展前景良好。 ◆ 高檔品質(zhì)的保持及形象的塑造。 建議： ◆ 樹(shù)立開(kāi)發(fā)商良好的口碑，金蝸牛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司是新興的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，在消費(fèi)者心目中尚未定位，以此機(jī)會(huì)加強(qiáng)公司信譽(yù)宣傳，以及商品質(zhì)量的信任感。 ◆ 為緩解開(kāi)發(fā)商資金壓力，利用本項(xiàng)目的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行項(xiàng)目造勢(shì)，維持項(xiàng)目熱銷狀態(tài)的假象，其間采取“邊建邊售”的策略。 ◆ 除維持香港街原有經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)進(jìn)行種類劃分以外，吸收外部特色經(jīng)營(yíng)品種。在產(chǎn)品業(yè)態(tài)上保持高中低檔兼顧，凝聚人氣，造就 *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)業(yè)態(tài)陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Page 23 of 76 檔次與建筑檔次的吻合。目前產(chǎn)品方案針對(duì) 經(jīng)營(yíng)者與高收入投資者為主，該部分消費(fèi)群體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng) ◆ 原香港街回遷安置客戶 ◆ 其它市場(chǎng)的投資經(jīng)營(yíng)戶 ◆ 投資者 ◆ 大型零售連鎖機(jī)構(gòu)；餐飲、娛樂(lè)機(jī)構(gòu) ◆ 江浙一帶特色產(chǎn)品生產(chǎn)廠家和經(jīng)營(yíng)者 產(chǎn)品定位 根據(jù)以上對(duì)市場(chǎng)及本項(xiàng)目的分析，本案綜合定位應(yīng)為：集餐飲、娛樂(lè)、休閑為一體，以經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適、業(yè)態(tài)種類多元化、市場(chǎng)管理規(guī)范、售后服務(wù)完善，囊括高中低檔商品的大型批零商業(yè)中心。 依據(jù)： ◆ 本產(chǎn)品其地段的獨(dú)一無(wú)二性，造就無(wú)限的商業(yè)價(jià)值，針對(duì)目標(biāo)客戶群的使用需求，諸如：自主經(jīng)營(yíng)、投資等，務(wù)必使商品性能 達(dá)到巔峰，故無(wú)論建材或是規(guī)劃將是突破性、超越性的。 陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Page 24 of 76 ◆ 根據(jù)調(diào)查得知，該區(qū)域由于無(wú)上檔次的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，導(dǎo)致區(qū)域消費(fèi)者生活不便，本案的定位將為該區(qū)域開(kāi)拓出餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑為一體的大型場(chǎng)所，造就一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適的綜合場(chǎng)所，對(duì)改善老城區(qū)的功能負(fù)擔(dān)起著巨大的作用，本案之定位乃為該區(qū)域未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。 ◆ 通過(guò)調(diào)查得知該區(qū)域的治安問(wèn)題。追求安全是人類與生俱來(lái)的天性，尤其是本案所處位置治安狀況較差，且舊香港街打家劫舍的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，所以我們聘請(qǐng)物業(yè)公司進(jìn)行專業(yè)化管理，完善售后服務(wù)管理。 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) （ 1） 公共設(shè)施規(guī)劃建議 ◆ 噴泉設(shè)計(jì) ◆ 休息場(chǎng)所 ◆ 酒廊 ◆ 娛樂(lè)室（臺(tái)球、乒乓球、橋牌、麻將等） ◆ 餐廳（快餐連鎖機(jī)構(gòu)、特色餐飲等） ◆ 男女美容院 ◆ 桑拿 （ 2） 裝修建議 陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Page 25 of 76 一二層鋪面裝修采取簡(jiǎn)裝修；三層根據(jù)業(yè)態(tài)劃分進(jìn)行相應(yīng)裝修程度。 促銷組合策略構(gòu)思 （ 1）告知階段 工地已搭建圍墻、樣品屋以及 等，皆將引起路人好奇。 報(bào)媒廣告及企業(yè)活動(dòng)推展，先加強(qiáng)商品印象，并引起社會(huì)大眾的好奇。 （ 2）喚起購(gòu)買(mǎi)者需求階段 此階段現(xiàn)行采用拉式策略，運(yùn)用廣告媒體之宣傳，喚起目標(biāo)客戶之關(guān)切與需要。 選定 DM 至回遷戶，直接寄發(fā)商品訊息；同時(shí)兼顧其它區(qū)域市場(chǎng)客戶，進(jìn) 行郵寄派發(fā)。 招商活動(dòng)推進(jìn)特色經(jīng)營(yíng)的步伐，以外出招商形式對(duì)江浙一帶進(jìn)行正面接觸招商，形成內(nèi)部市場(chǎng)與外部市場(chǎng)互動(dòng)之勢(shì)。 接待中心適時(shí)擔(dān)當(dāng)銷售解說(shuō)商品之任務(wù)。 說(shuō)明書(shū)、簡(jiǎn)介等扮演著購(gòu)買(mǎi)者由接待中心回家之后的商品媒介，兼顧招商人員正面接觸后的產(chǎn)品信息源。 （ 3）促成購(gòu)買(mǎi)階段 人員銷售集中攻勢(shì)，采用拉式策略，采取主動(dòng)登門(mén)拜訪。 配合 SP 活動(dòng)，再度刺激銷售高潮。 陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Page 26 of 76 開(kāi)盤(pán)聚餐之舉行，邀請(qǐng)政界要人，再行肯定本案之格調(diào)，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)成交。 營(yíng)銷時(shí)間選擇 根據(jù)本案建設(shè)進(jìn)度，推出時(shí)機(jī)選擇上應(yīng)和房地產(chǎn)銷售旺季相吻合。 （ 1） 十月份推 出 十月份適逢國(guó)家慶典，為每年房地產(chǎn)推出之旺季，本案若以此時(shí)推出，若準(zhǔn)備時(shí)間充裕，工程進(jìn)度跟上，一鼓作氣，所有廣告策略必能充分配合，必然銷售成績(jī)極佳；同時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)至八月時(shí)最為晦澀難定，至十月方能暫成穩(wěn)定，地利、人和配合得時(shí)，則可望馬到成功。 （ 2） 明年三月份 三月份開(kāi)春之際，亦是房地產(chǎn)推出之旺季，不過(guò)相對(duì)十月份要稍遜一籌。 建議：本案從目前估計(jì)狀況來(lái)看，綜合工程進(jìn)度和各種準(zhǔn)備時(shí)間，可望在明年三月份推出。 物業(yè)管理 物業(yè)管理制度之完善與 *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)售后服務(wù)和對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌塑造有著極為重要的作用。為 了避免一期出現(xiàn)的問(wèn)題和最終交房時(shí)期的困境，所有開(kāi)發(fā)商意愿將有物業(yè)公司表達(dá)，并統(tǒng)一口徑。與物業(yè)管理公司相配合的有以下幾個(gè)方面標(biāo)準(zhǔn)化文本，并寫(xiě)入商品房銷售合同 . ◆ *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)管理?xiàng)l例 陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Page 27 of 76 ◆ *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)服務(wù)準(zhǔn)則 六、營(yíng)銷行動(dòng)方案 廣告計(jì)劃 （ 1）報(bào)紙廣告 評(píng)估效果：《 *****（地區(qū)名）日?qǐng)?bào)》 *****（地區(qū)名）地區(qū)報(bào)媒選擇范圍有限，僅《 *****（地區(qū)名）日?qǐng)?bào)》，其發(fā)行量和覆蓋量堪稱 *****（地區(qū)名）之最。 為*****（地區(qū)名）市最廣泛的日發(fā)行報(bào)紙，發(fā)行量為日?qǐng)?bào) 萬(wàn)份；下午版 萬(wàn)份 。 《 *****（（ 地地 區(qū)區(qū) 名名 ）） 廣廣 播播 電電 視視 報(bào)報(bào) 》》 是是 擁有全國(guó)統(tǒng)一出版刊號(hào)，面向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行，是一種集廣播電視專業(yè)訊息及社會(huì)生活服務(wù)功能于一體的周報(bào)，每周一出版。激光照排印刷。豐富對(duì)彩的內(nèi)容，詳盡周到的介紹，成為廣大讀者離不開(kāi)的好朋友。它存閱時(shí)間長(zhǎng)，廣告效果好。每期10 萬(wàn)份的發(fā)行量，面向城鄉(xiāng)家庭，深入千家萬(wàn)戶。 版面選擇：以半版為標(biāo)準(zhǔn)版面，開(kāi)盤(pán)之時(shí)，選擇整版投放。 刊登時(shí)間：視工程進(jìn)度，貫穿產(chǎn)品預(yù)售階段至清盤(pán)。預(yù)售階段，以單純的企業(yè)廣告為主逐漸的轉(zhuǎn)為商品性為重的企業(yè)廣告，再而強(qiáng)調(diào)商品特色，至尾盤(pán)銷售狀況逐漸停止。 廣告強(qiáng) 度：暫定 30 萬(wàn)廣告報(bào)媒廣告費(fèi)用。 訴求重點(diǎn)：初期企業(yè)印象廣告 陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Page 28 of 76 嚴(yán)肅探討 *****（地區(qū)名）舊城改造對(duì)商業(yè)板塊的影響 *****（地區(qū)名）人打造新城商業(yè)文化作品 一棟足以讓 *****（地區(qū)名）人自傲的頂級(jí)商業(yè)中心，將在 ****（地理位置）誕生 一位 *****（地區(qū)名）人的理想 +一棟不朽的經(jīng)典商業(yè)建筑 商品印象廣告 追求完美，是 *****（地區(qū)名）人與生俱來(lái)的天性 ****（地理位置）最繁華的商業(yè)板塊：蔡新路 +臥龍山路 頂級(jí)商業(yè)地段，科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃，足以讓你投資經(jīng)營(yíng)兩不誤，睡著等著它升值 濃厚的商業(yè)氛圍造就無(wú)可 比擬的投資回報(bào)率 唯一簽約生效的售后管理服務(wù) 最佳銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，只要一通電話，隨時(shí)登門(mén)拜訪解說(shuō) （ 2）電視廣告 評(píng)估效果： *****（地區(qū)名）電視臺(tái)是 十七頻道全周播出，發(fā)射功率十千瓦（與省臺(tái)相同），覆蓋面積 7850 平方公里，人員逾 800 萬(wàn)，受眾達(dá) *****（地區(qū)名）、蚌埠、鳳臺(tái)、懷遠(yuǎn)、鳳陽(yáng)、定遠(yuǎn)、長(zhǎng)豐、壽縣、穎上全境以及阜陽(yáng)、利辛、蒙城、肥東、肥西、六安、霍邱等部分地區(qū)。 該臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Page 29 of 76 豐富多彩，編排新穎靈活，深受觀眾喜愛(ài)。 *****（（ 地地 區(qū)區(qū) 名名 ）） 有有 線線 電電 視視 臺(tái)臺(tái) 是全省首家被原廣電部正式批準(zhǔn)開(kāi)播的行政區(qū)性有線電視臺(tái)，網(wǎng) 絡(luò)覆蓋全市，用戶已達(dá) 10 余萬(wàn)戶。實(shí)行全天播出，目前傳送 30 套節(jié)目。尤其是中央電視臺(tái)于 1995 年 12 月開(kāi)播的體育、電影、文藝、少兒四個(gè)頻道更是精彩紛呈。另外該太子版的綜合頻道節(jié)目。也深受廣大觀眾的青睞。 時(shí)段選擇：高收視率節(jié)目，如新聞氣象報(bào)告、新聞聯(lián)播、熱播電視連續(xù)劇等 提供方式：提供 30 秒或 1 分鐘節(jié)目 影片制作：拍 2 支 30 秒影視錄像 錄像構(gòu)想：第一支：于銷售初期放映 當(dāng)太空旅行者初上月球時(shí)，回望地球，不見(jiàn)紐約自由女神，不見(jiàn)巴黎艾菲爾鐵塔，只見(jiàn)中國(guó)的萬(wàn) 里長(zhǎng)城，中國(guó)人的智慧足以令人驕傲，今后在 *****（地區(qū) 名）從西部高空下望，也只見(jiàn)到一棟中西合璧的歐 式商業(yè)建筑，那就是 *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)。 第二支：于開(kāi)盤(pán)以后放映 摘取商品重點(diǎn)特色，以片斷的連接方式，有如電視影集的片頭拍攝效果，配合動(dòng)感而富于暖性的 音樂(lè)效果，注重產(chǎn)品檔次和品位，大大提高大眾的注意力，塑造 *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)的高知名度。 （ 3） 電臺(tái)廣告 陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Page 30 of 76 評(píng)估效果： *****（（ 地地 區(qū)區(qū) 名名 ）） 人人 民民 廣廣 播播 電電 臺(tái)臺(tái) 是是 我省創(chuàng)建最早的電臺(tái)，幾十年來(lái)，為我市的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展起到了重要的作用。該臺(tái)現(xiàn)發(fā)射功率 1000 瓦，覆蓋半徑 100 多公里，受眾面較廣，宿州、滁州、巢湖、合肥、霍邱 、阜陽(yáng)、河南淮濱及周邊實(shí)現(xiàn)均能覆蓋。自 1994 年 10 月開(kāi)通直播節(jié)目以來(lái)，每天兩次播音，全天播音 12 個(gè)半小時(shí)，主持人直播節(jié)目時(shí)長(zhǎng) 350 分鐘，現(xiàn)有《舜耕了望》、《空中立交橋》、《人間你我他》、《文藝航班》、《周日俱樂(lè)部》等一批具有轟動(dòng)效應(yīng)的直播板塊節(jié)目。廣播廣告快速便捷，專題廣告宣傳效果好。 時(shí)段選擇：選擇高收聽(tīng)率的電臺(tái)節(jié)目前或穿插于節(jié)目中間。 提供方式：以 30 秒為主，重點(diǎn)宣傳本項(xiàng)目地段及產(chǎn)品特性，配以煽動(dòng)性語(yǔ)言表述。 直接郵寄（ DM） 計(jì)劃 （ 1） 說(shuō)明 本案乃 *****（地區(qū)名）市獨(dú)一無(wú)二的高價(jià)位商品，故在目標(biāo)顧 客的選擇和商品特性如何被接受的方式皆不同于一般房屋銷售，因此本案 DM 的運(yùn)用，將在銷售策略里扮演著一個(gè)極為重要的角色，尤其它將針對(duì) *****（地區(qū)名）市分散在其它市場(chǎng)中的投資經(jīng)營(yíng)戶，能最直接的滲透并傳導(dǎo)商品訊息。 （ 2） 構(gòu)想 第一階段：將刊登有本案企業(yè)廣告的報(bào)紙選定目標(biāo)客戶 2020 名，直接寄發(fā)，內(nèi)附 *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)簡(jiǎn)介一份。 第二階段：再度針對(duì) 2020 名目標(biāo)客戶寄發(fā) VCD 一盤(pán)， VCD 內(nèi)容除錄制優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的世界名曲之外，并適當(dāng)?shù)募尤?*****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)畫(huà)面廣告陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Page 31 of 76 說(shuō)明之旁白，富于煽動(dòng)性的商品介紹，再次加深了其對(duì) 本案的注意于興趣。 第三階段：當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，則當(dāng)然會(huì)來(lái)電或來(lái)人洽詢，若仍未動(dòng)靜，則再次寄發(fā)公開(kāi)宴會(huì)請(qǐng)柬，邀請(qǐng)參加或由銷售人員登門(mén)拜訪。 （ 3） 預(yù)測(cè) 本案執(zhí)行以后，預(yù)料每十人當(dāng)中將有一人有興趣洽談并可能成交。 說(shuō)明書(shū) （ 1） 大說(shuō)明書(shū) 本說(shuō)明書(shū)為銷售時(shí)運(yùn)用便利，考慮分成三本一套作法。三本的訴求內(nèi)容分別為： 第一本：以唯美詩(shī)集形式，以 *****（地區(qū)名）舊城改造為基調(diào)，內(nèi)容重點(diǎn)強(qiáng)調(diào) *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)規(guī)劃特色，闡述主人坐擁頂級(jí)地段的頂級(jí)物業(yè)中，經(jīng)營(yíng)生活的便利和投資的回報(bào)。 第二本：即為建筑認(rèn)知，采取理性訴求，介紹本案 精彩之建筑設(shè)計(jì)及建材設(shè)備，嚴(yán)肅而真實(shí)。 第三本：則是管理服務(wù)制度的擬定辦法，充分顯示金蝸牛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司對(duì) *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)交付使用后，建筑保養(yǎng)管理的認(rèn)真態(tài)度，同時(shí)這本管理服務(wù)條例的擬定，也可當(dāng)作業(yè)主與客戶簽約的合法憑證。 說(shuō)明書(shū)的頁(yè)數(shù)各為 12 頁(yè)。 說(shuō)明書(shū)的封面采用高級(jí)紙張，和建筑風(fēng)格相配的色調(diào)，以顯示不同的氣質(zhì)格調(diào)。 陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Page 32 of 76 說(shuō)明書(shū)的大小及設(shè)計(jì)特色視封面設(shè)計(jì)提案。 （ 2）小說(shuō)明書(shū)（即 DM） 小說(shuō)明書(shū)可兼 DM 功效，隨時(shí)針對(duì)對(duì)象寄發(fā)。 小說(shuō)明書(shū)的設(shè)計(jì)構(gòu)想，將采取不同方式，有小日記本的功效，以消除廣告抗性。 商品 特性說(shuō)明視需要而穿插其內(nèi)。 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 （ 1） 任務(wù) 將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)、依建筑設(shè)計(jì)的特色配置，給予參觀者一目了然的感覺(jué)。 （ 2）構(gòu)想 除在蔡新路與臥龍山路交叉口搭建售樓接待中心，其工地圍墻進(jìn)行項(xiàng)目宣傳包裝，其內(nèi)容以簡(jiǎn)短語(yǔ)言突出主題，配以開(kāi)發(fā)公司形象宣傳。 售樓接待中心門(mén)前設(shè)立兩根旗桿，樹(shù)立國(guó)旗和 *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)標(biāo)志旗，旗幟飄揚(yáng)，聲勢(shì)浩大。 售樓接待中心入口處分配 2 名身穿鮮艷制服保安，猶如飯店開(kāi)門(mén)侍童之作用，以喚起參觀者的虛榮感，并進(jìn)而顯示 *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)氣派。 看板與圍墻將適處擺放，但避免繁多以 免降低新香港街的高級(jí)感。 現(xiàn)場(chǎng)四周矗立風(fēng)格獨(dú)特的路燈，打出“讓城市亮起來(lái)”口號(hào)，其一有助于增進(jìn)開(kāi)發(fā)商的社會(huì)認(rèn)知度，塑造良好的社會(huì)公益形象；其二，在入陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Page 33 of 76 夜后有助于銷售人員引導(dǎo)說(shuō)明。 銷售接待中心設(shè)置 （ 1） 任務(wù) 增進(jìn)客戶對(duì)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)的物的認(rèn)知，進(jìn)而引起其強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。 顯示商品的特點(diǎn)魅力，增加客戶對(duì)商品的充分了解。 運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)媒體的多功能，影響客戶對(duì)高級(jí)商業(yè)貿(mào)易中心的再次評(píng)估。 （ 2） 構(gòu)想 銷售接待中心根據(jù)需要設(shè)計(jì)為幾個(gè)功能區(qū)域：展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)，根據(jù)需要設(shè)計(jì)精品樣品房。并配置一組高級(jí)音響，隨時(shí)播放柔美而動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。 各個(gè)功能區(qū)域如下闡述： 展示區(qū)：除沙盤(pán)外，配以多媒體播放器，以自行錄制 *****（項(xiàng)目名）廣場(chǎng)宣傳片，其內(nèi)容涉及項(xiàng)目背景，建筑風(fēng)格、建筑特色、功能劃分、規(guī)模等等內(nèi)容，配合煽動(dòng)性解說(shuō)詞，循環(huán)播放。并將各種宣傳材料集中于此區(qū)域，銷售員配合資料進(jìn)行銷售講解。 洽談區(qū)：意向客戶需要深一步洽談的，在洽談區(qū)域進(jìn)行洽談，此區(qū)域亦選擇售樓處較私密的位置設(shè)置。配置銷售桌椅數(shù)套，并由一定檔次和通透性。 簽約區(qū)：對(duì)于下定（訂）客戶和簽約客戶在此區(qū)域完成，須準(zhǔn)備必備的辦公用具。 陽(yáng)光假日廣場(chǎng)投標(biāo)文書(shū) Pa