【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 專業(yè)化妝用品店也正在逐步擴(kuò)大自己的疆域。與大型倉儲(chǔ)式商場(chǎng)提供消費(fèi)者購買化妝品的實(shí)惠與便利不同，化妝品專賣店（院）則為消費(fèi)者提供更加專業(yè)、新穎的資訊和完善的配套服務(wù)。 專業(yè)店通過詳細(xì)的咨詢、專業(yè)品質(zhì)的服務(wù)，帶給消費(fèi)者更多人性化和個(gè)性化的購物體驗(yàn)，而購買“特別的、最適合在自己的”化妝品，獲得高附加價(jià)值的服務(wù)，也是專業(yè) 店最吸引消費(fèi)者的地方。特別是一些帶有連鎖性質(zhì)的化妝品專賣店，除了提供大量豐富的專業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌化妝品外，還不斷針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性需求，引進(jìn)和開發(fā)一些新穎獨(dú)特的產(chǎn)品，配以溫馨周到的服務(wù)，自然能夠贏得許多中高收入女性消費(fèi)者的青睞。 七、值得關(guān)注的新的終端形態(tài) 1998 年 4 月，國(guó)務(wù)院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)通知》后，傳銷的陰影才開始漸漸散去。然而化妝品行業(yè)的高利潤(rùn)，注定了它和保健品一樣，必將成為各種直銷的主力軍。尤其是網(wǎng)絡(luò)直銷，畢竟在未來的發(fā)展中發(fā)揮重要地位。 人員直銷，行業(yè)有待規(guī)范 以安利為代表的一對(duì)一人 員直銷，一直很有爭(zhēng)議。然而，依靠遍布全國(guó)的100 多家店鋪和近 10 萬營(yíng)銷人員，安利創(chuàng)造的每年 60 多億元的銷售業(yè)績(jī)確是不爭(zhēng)的事實(shí)，安利旗下的“雅姿”更是穩(wěn)居化妝品類全球最暢銷高檔品牌五強(qiáng)之列，足見直銷的威力。人員直銷的基本形式就是通過建立一定的網(wǎng)絡(luò)組織，通過獎(jiǎng)金制度激勵(lì)銷售人員直接從廠家拿貨銷售給消費(fèi)者，由于整個(gè)業(yè)態(tài)的發(fā)展一度走了彎路，進(jìn)一步的發(fā)揮咱和規(guī)范還有待時(shí)日。 電視直銷，化妝品一枝獨(dú)秀 1999 年 1 月 10 日，全國(guó)電視營(yíng)銷聯(lián)營(yíng)網(wǎng)在北京成立 ，標(biāo)志著中國(guó)電視直銷經(jīng)過行業(yè)自律已經(jīng)入成熟階段。中國(guó)的電視 直銷用幾年的時(shí)間走完了歐美 30 年的歷程。雖然電視直銷化妝品成功的例子不多，但電視直銷后的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)銷售所不能比擬的?？梢哉f，國(guó)內(nèi)目前除了愛普泰克網(wǎng)易拍賣等電子產(chǎn)品外，最熱鬧的就是各種疤痕靈、修復(fù)霜、豐胸瘦身等特殊化妝品。 郵購直銷，走向傳統(tǒng) 郵購在國(guó)內(nèi)開展的時(shí)間較長(zhǎng)，并且不乏成功的例子，一些化妝品生產(chǎn)企業(yè)甚至就以郵購銷售為主，如密麗疤痕靈就從郵購開市起家的。由于郵購?fù)瑯有枰罅康拿襟w廣告作為配合，而且郵購本身只是一種工具，因此其發(fā)展受到電視和網(wǎng)絡(luò)直銷的極大沖擊。 網(wǎng)絡(luò)直銷、前景廣闊 隨著互聯(lián)網(wǎng)的 興起，網(wǎng)絡(luò)銷售也成為一種新興的銷售渠道。包括淘寶、易趣、卓越等網(wǎng)站的迅速發(fā)展，化妝品銷售也增加了新生力量。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)就有數(shù)十家化妝品的專業(yè)網(wǎng)站在實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)直銷化妝品，更有一些個(gè)人或經(jīng)銷商開設(shè)的網(wǎng)店，產(chǎn)品也涵蓋了各種檔次、各種類型，而且價(jià)格相當(dāng)優(yōu)惠。 我國(guó)從 1994 年接入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)后，互聯(lián)網(wǎng)從無到有，發(fā)展迅速。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，1997 年 10 月，我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)還僅為 62 萬，到 20xx 年 6 月 30 日，我國(guó)上網(wǎng)總數(shù)已經(jīng)上升到 8700 萬，上網(wǎng) 計(jì) 算機(jī)達(dá)到 3630 萬臺(tái)，其中，女性網(wǎng)民也已經(jīng)占到 %。 而且，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過了 10 年的發(fā)展，不僅互聯(lián)網(wǎng)本身擁有極大的使用價(jià)值，而且互聯(lián)網(wǎng)還為其他傳統(tǒng)行業(yè)，包括化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了新的工具和途徑，得以創(chuàng)造出許多以前很難實(shí)現(xiàn)的服務(wù)和價(jià)值。 最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，人們網(wǎng)絡(luò)購物的需求進(jìn)一步擴(kuò)大，未來的一年內(nèi)，打算進(jìn)行網(wǎng)上購物的用戶比例高達(dá) 58%，而在 20xx 年 6 月 30 日到 20xx 年 6 月 30日這一年內(nèi)，有 %的網(wǎng)民已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)購買過化妝品，而且互聯(lián)網(wǎng)還在進(jìn)一步飛速發(fā)展。 醫(yī)藥終端，化妝品銷售新概念 在某種程度上，中國(guó)的醫(yī)藥終端更加傾向于非健康人群的治療保健，而國(guó)外的醫(yī)藥終端則更加傾向于全面的健康維護(hù)，因此，其藥房不僅出售各種藥物、保健品、衛(wèi)生用品、醫(yī)療器械，而且與身體健康相關(guān)的護(hù)膚品、洗發(fā)水、牙膏、牙刷、香皂等也可以上柜銷售。以美國(guó)為例，在藥房的化妝品已經(jīng)占到化妝品整體銷售額的 15%以上。 化妝品進(jìn)駐藥房，主要是基于為人們提供一種專業(yè)護(hù)膚的健康理念。因?yàn)榻?jīng)過專業(yè)護(hù)膚知識(shí) 培訓(xùn)的藥劑師就可以像看病下藥一樣，通過診斷皮膚的類型，開出健康的護(hù)膚處方，而且非產(chǎn)品專柜人員的身份，又能使藥劑師保持一種中立的銷售 態(tài)度，更使人易于接受。有一些化妝品雖然只在藥房銷售，依然成績(jī)不俗。在國(guó)內(nèi)，化妝品進(jìn)藥房還是近年的事情，應(yīng)該還有一定的發(fā)展。 新終端帶來的其他變化 （ 1） 營(yíng)業(yè)時(shí)間的全天化 互聯(lián)網(wǎng) 24 小時(shí)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)把終端的營(yíng)業(yè)時(shí)間大大的延伸了，網(wǎng)站在員工休息的時(shí)候可以繼續(xù)迎接消費(fèi)者的訪問、訂單、購買，并把最新的銷售信息告知每一位來訪者。構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)站，相當(dāng)于開了一間同等規(guī)模的 24 小時(shí)運(yùn)營(yíng)店，雇傭了一批 24 小時(shí)工作的虛擬員工，面向全球的銷售機(jī)會(huì)也將獲得更多的收獲。 （ 2） 商品展示信息化 銷售展示用的商品樣品，被進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)的化的 多媒體展示器所替代，互聯(lián)網(wǎng)銷售在三維展示化妝品的同時(shí)，可以為消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品信息和種種真實(shí)感極強(qiáng)的仿真體驗(yàn)，以及非常適合的、個(gè)性化的化妝品，傳統(tǒng)終端賣場(chǎng)中的商品轉(zhuǎn)運(yùn)、倉儲(chǔ)耗費(fèi)被大大節(jié)約。 （ 3） 商品配送社會(huì)化 以后將形成一個(gè)類似今天郵政網(wǎng)一樣統(tǒng)一的終端配送網(wǎng)，大量的商品被倉儲(chǔ)在合理分布的高效的社會(huì)化服務(wù)型配送中心內(nèi)，商品不必再經(jīng)歷“廠商車間 廠商倉庫 地區(qū)性轉(zhuǎn)運(yùn)庫 終端賣場(chǎng)倉庫 消費(fèi)者”的快捷渠道。終端賣場(chǎng)更多的將商品通過這些配送中心送抵消費(fèi)者手中，速度更快。 八、國(guó)內(nèi)主要企業(yè)渠道終端運(yùn)作方式 由于我國(guó)幅員廣闊，而且各地區(qū)、城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，化妝品企業(yè)又相對(duì)集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 地區(qū)，實(shí)力也參差不齊，因此，化妝品的渠道運(yùn)作也是非常錯(cuò)綜復(fù)雜。就化妝品企業(yè)自身而言，通常被分為做流通和做終端兩大類，就其具體采取的渠道形式，可以主要分為五種。 1. 廠家 總代理商 代理商 分銷商 零售商 采取這一模式可以充分利用社會(huì)資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對(duì)流通過程的可控制性減弱，對(duì)各級(jí)代理商、分銷商的依賴性增強(qiáng)，流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤(rùn)因素容易形 成竄貨及價(jià)格混亂。同時(shí)，對(duì)品牌的知名度和企業(yè)實(shí)力也有較高要求。 2. 廠家 區(qū)域代理商 零售商 這一模式的中間環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，并且不易完善、不易穩(wěn)固，品牌形象在渠道中間減弱，對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)要求較高，價(jià)格難以控制。 3. 廠家 零售商 這一模式流通環(huán)節(jié)最少，渠道最短，流通過程的控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本高，對(duì)企業(yè)的管理要求很高。 4. 廠家 批發(fā)市場(chǎng) 批發(fā)代理商或零售商 對(duì)于廠家而言，采取這種“大流通”模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，一般當(dāng)場(chǎng)款貨兩清或約期付款，與批發(fā)市場(chǎng)的客商交易后，后面的交易一般即與生產(chǎn)企業(yè)無關(guān)。由于經(jīng)營(yíng)者大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，成分魚龍混雜，交易隱蔽，生產(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的可控性很低，對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展不利。 批發(fā)市場(chǎng)的客商對(duì)知名品牌的經(jīng)營(yíng)，一般可以放棄利潤(rùn)，甚至倒貼少量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，使之疏導(dǎo)或維持其渠道，但經(jīng)營(yíng)不知名的品牌時(shí)，一般對(duì)利潤(rùn)都有較高的要求。 5. 廠家 交易會(huì) — 批發(fā)代理商或零售商 這種階段性的渠道適合新的化妝品企業(yè)或新品牌迅速建立大規(guī)模銷售網(wǎng)絡(luò)，也適合網(wǎng)絡(luò)不完善的企 業(yè)借之迅速完善網(wǎng)絡(luò)及與原有客商加強(qiáng)溝通。一般在交易會(huì)上確立了業(yè)務(wù)關(guān)系后，都將轉(zhuǎn)化為上述四種形式中的某一種來維持交易。 6. 其他化妝品渠道 （ 1） 廠家 — 電視直銷 — 消費(fèi)者（指定地點(diǎn)購買、送貨上門、郵購）。 （ 2） 廠家 — 報(bào)紙雜志廣告 消費(fèi)者 (郵購 )。 （ 3） 廠家 配送中心 — 便利店。 (4)廠家 互聯(lián)網(wǎng)直銷商 消費(fèi)者（送貨上門、郵遞）。 （ 5）廠家 直銷分銷商 消費(fèi)者（入戶或街頭攔截）。 顯然，不同的企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特性、區(qū)域市場(chǎng)情況和自身的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)力來選擇一種或幾種渠道形式 來進(jìn)行運(yùn)作，除了只做流通的企業(yè)以外，對(duì)銷售終端的運(yùn)作和管理顯得尤為重要。 九、化妝品市場(chǎng)終端運(yùn)作的四大關(guān)鍵 業(yè)內(nèi)有句說法，“不做終端等死，做了終端累死”，可以說是對(duì)化妝品終端運(yùn)作的重要性與艱巨性的一個(gè)生動(dòng)寫照。化妝品終端運(yùn)作主要有“三高三難”。 一是門檻高，進(jìn)店難。 由于傳統(tǒng)終端貨柜貨架資源嚴(yán)重緊缺，終端門檻已大大抬高，不但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度和企業(yè)實(shí)力有著嚴(yán)格的要求，進(jìn)場(chǎng)層層關(guān)卡的審批和通融也是如過獨(dú)木橋，有些檔次高的購物中心，更是有錢也難進(jìn)。就算通過審批，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)等也令眾多企業(yè)難以接受 ，而且如果銷售上不去，還可能隨時(shí)被清理出場(chǎng)。 二是費(fèi)用高，經(jīng)營(yíng)難。 企業(yè)就算歷經(jīng)千辛萬苦爭(zhēng)得一席之地后，高額的管理費(fèi)、租柜費(fèi)、陳列費(fèi)、保安費(fèi)、宣傳費(fèi)、服裝費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)、清潔衛(wèi)生費(fèi)等的沉重負(fù)擔(dān)，再加上競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手的刻意擠壓，如果沒有行業(yè)的高利潤(rùn)加以支持，企業(yè)可能只有賠本賺吆喝的份。 三是消費(fèi)者胃口高，促銷難。 現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越精明，見多識(shí)廣，一般的品牌不愛理，一般的促銷打折不屑看，要吸引和說服消費(fèi)者，還真要下功夫。只見各種促銷花樣百出，折、送、抽獎(jiǎng)五花八門，企業(yè)商家們絞盡腦汁，最后還是落得一個(gè)趨向同質(zhì)化，消費(fèi) 者并不買賬。 作為企業(yè)，要想在生死關(guān)頭取得生存與發(fā)展，必須從以下幾個(gè)方面著手： 1. 首先要對(duì)終端工作有戰(zhàn)略高度的重視和深刻清醒的認(rèn)識(shí) 對(duì)于終端的重要性，許多企業(yè)已經(jīng)知曉，但是否真正放到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度去考慮，是否在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中始終堅(jiān)持既定的終端戰(zhàn)略方針，是否對(duì)企業(yè)自身、市場(chǎng)環(huán)境每時(shí)每刻都保持著清醒的頭腦和客觀的認(rèn)識(shí)，卻不盡然。 態(tài)度決定高度，沒有從上到下的高度重視，沒有企業(yè)人、財(cái)、物的積極配合，沒有完善的監(jiān)督獎(jiǎng)懲機(jī)制，終端工作只能是虎頭蛇尾，雜亂無章，處處被動(dòng)挨打。 2. 制定科學(xué)有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和切實(shí)可行 的戰(zhàn)術(shù)方針，實(shí)事求是，大膽創(chuàng)新 一切的市場(chǎng)行為，都必須在市場(chǎng)環(huán)境和自身資源之間尋求有效地切合。不同的區(qū)域市場(chǎng)、不同的經(jīng)濟(jì)水平，不同的地理人文、消費(fèi)習(xí)慣，不同的時(shí)間季節(jié)，不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，不同的產(chǎn)品類型，以及企業(yè)自身不同的實(shí)力，都決定企業(yè)必須要因地制宜，因勢(shì)利導(dǎo)。 從地理區(qū)域來看，全國(guó)化妝品市場(chǎng)則可以大致劃分為北方市場(chǎng)、南方市場(chǎng)、沿海市場(chǎng)三大區(qū)域，企業(yè)可以針對(duì)自己的品牌地位和企業(yè)資源，來制定與市場(chǎng)相適應(yīng)的營(yíng)銷策略、推廣計(jì)劃。 以經(jīng)濟(jì)形態(tài)來分，可以劃分為城市市場(chǎng)與周邊市場(chǎng)。城市市場(chǎng)主要由批發(fā)商（包括一批、二批、三 批）和零售商兩大層次所構(gòu)成。周邊市場(chǎng)主要是指縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，主要由縣級(jí)批發(fā)商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商、縣城零售商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售商構(gòu)成。由于經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)層次、人口密度數(shù)量的不同，兩大市場(chǎng)終端的形態(tài)、特征也明顯不同，企業(yè)的運(yùn)作思路、手法也有較大差距。對(duì)于中小品牌而言，周邊市場(chǎng)的門檻顯然更低，如果加強(qiáng)對(duì)批發(fā)市場(chǎng)和專業(yè)門店的管理，完全可能以弱勝強(qiáng)。 根據(jù)整體的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和自身的市場(chǎng)地位不同，又可分為三類：忠誠市場(chǎng)、空白市場(chǎng)和混亂市場(chǎng)。不同的市場(chǎng)地位和環(huán)境，同樣決定了企業(yè)的不同運(yùn)作策略。 目前，絕大部分的生產(chǎn)企業(yè)都是通過傳統(tǒng)和類傳 統(tǒng)的百貨渠道進(jìn)行銷售，同類型的終端，同質(zhì)化的產(chǎn)品，在促銷和價(jià)格，甚至品牌都開始同質(zhì)化之后，企業(yè)，尤其是一些中小企業(yè)的命運(yùn)似乎成了姜太公釣魚，聽天由命了。 事實(shí)上，面對(duì)終端擁擠帶來的終端競(jìng)爭(zhēng)惡性化危機(jī)，各企業(yè)完全可以結(jié)合自己的資源情況，進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，改變渠道，通過差異化的終端策略，回避常規(guī)終端的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，以小博大，巧中取勝。比如可以眼貼膜巧用醫(yī)藥終端，就取得了較好的市場(chǎng)效果。 要制定有效適用的終端策略，必須滿足以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： （ 1） 企業(yè)的資源和周邊環(huán)境是否能夠滿足和支持設(shè)定的銷售終端系統(tǒng)。 （ 2） 渠道、 終端是否符合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和綜合屬性，并被目標(biāo)消費(fèi)群體所習(xí)慣和接受，甚至產(chǎn)生喜好和忠誠。 （ 3） 渠道、終端是否符合制定的銷售政策，實(shí)現(xiàn)渠道與終端的良好對(duì)接，保證渠道的通暢，并且指向企業(yè)目標(biāo)。 如果企業(yè)的資源和產(chǎn)品屬性，只適合于做常規(guī)百貨終端，也依然可以通過縮短渠道環(huán)節(jié)，積極提高人員素質(zhì)，實(shí)施精細(xì)管理，來提升自己的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 切實(shí)加強(qiáng)策略的實(shí)施和執(zhí)行