【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 容包括：消費(fèi)層次、消費(fèi)要求、心理狀況、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)方式等。 （四）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查 二、市場(chǎng)調(diào)查的程序 （一）準(zhǔn)備階段：制訂調(diào)查工作計(jì)劃 :準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的開(kāi)端。 （二）調(diào)查階段： 實(shí)施調(diào)查計(jì)劃、落實(shí)調(diào)查方案是市場(chǎng)調(diào)查的最重要環(huán)節(jié) 。 。 文案資料是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)資料，也是市場(chǎng)調(diào)查工作的基礎(chǔ) 。 。 （三）分析總結(jié) 階段 。 。 資料的綜合分析是市場(chǎng)調(diào)查的核心 。 寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。 調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查成果的最終體現(xiàn)。 三、市場(chǎng)調(diào)查的方法 這里主要是區(qū)別各市場(chǎng)調(diào) 查類(lèi)型、方法， 注意其特點(diǎn)和適用范圍 （一）市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型 表 21市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型 類(lèi)型 方法簡(jiǎn)介 特 點(diǎn) 適用情況 市場(chǎng)普查 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查，以獲取全面、完整、系統(tǒng)的市場(chǎng)信息?？梢源_定一定的市場(chǎng)范圍進(jìn)行普查，也可以就市場(chǎng)某一方面進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)普查。 普查時(shí)間長(zhǎng)、耗費(fèi)大、難以深入 市場(chǎng)范圍較小、母體數(shù)量較少、調(diào)查時(shí)間比較充裕，可以選用市 場(chǎng)普查的方法 重點(diǎn)調(diào)查 在市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體中選定一部分在總體中處于十分重要地位的企業(yè)，或者在總體某項(xiàng)指標(biāo)總量中占絕大比重的一些企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查。 能夠以較少的人力和費(fèi)用開(kāi)支，較快地掌握調(diào)查對(duì)象的基本情況 常用于產(chǎn)品需求和原材料資源需求的調(diào)查 典型調(diào)查 在調(diào)查對(duì)象總體中選擇一些具有典型意義或具有代表性的市場(chǎng)區(qū)域或產(chǎn)品進(jìn)行專(zhuān)門(mén)調(diào)查。搞好典型調(diào)查的關(guān)鍵在于把握調(diào)查對(duì)象的代表性，它直接關(guān)系到調(diào)查效果。 調(diào)查企業(yè)或范圍較少，人力和費(fèi)用開(kāi)支較省，運(yùn)用比較靈活 代表性的具體標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)根據(jù)每次市場(chǎng)調(diào)查的目的和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn) 來(lái)確定。 抽樣調(diào)查 從所要研究的某特定現(xiàn)象之總體中，依隨機(jī)原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對(duì)樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調(diào)查方法。 工作量小、耗時(shí)短、費(fèi)用低、信度高 應(yīng)用比較廣泛 （二）市場(chǎng)調(diào)查的方法 : 表 22 市場(chǎng)調(diào)查方法 方法類(lèi)型 方法簡(jiǎn)介 特點(diǎn) 其它 文案調(diào)查法 對(duì)已經(jīng)存在的各種資料檔案，以查閱和歸納的方式進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。文案調(diào)查法又稱二手資料或文獻(xiàn)調(diào)查。 最簡(jiǎn)單、最一般和常用的方法，也是其他調(diào)查方法的基礎(chǔ)。 文案資料來(lái)源主要有：（ 1）國(guó)際組織和政府機(jī)構(gòu)資料；（ 2）行業(yè)資 料；（ 3）公開(kāi)出版物；（ 4）相關(guān)企業(yè)和行業(yè)網(wǎng)站；（ 5）有關(guān)企業(yè)內(nèi)部資料。 實(shí)地調(diào)查法 調(diào)查人員通過(guò)跟蹤、記錄被調(diào)查事物和人物的行為痕跡來(lái)取得第一手資料的調(diào)查方法。 能夠控制調(diào)查對(duì)象，應(yīng)用靈活，調(diào)查信息充分，但 調(diào)查周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，調(diào)查對(duì)象容易受調(diào)查的心理暗示影響 ，存在不夠客觀的可能性 問(wèn)卷調(diào)查法 調(diào)查人員通過(guò)面談、電話詢問(wèn)、網(wǎng)上填表或郵寄問(wèn)卷等方式，了解被調(diào)查對(duì)象的市場(chǎng)行為和方式，來(lái)收集市場(chǎng)信息的調(diào)查方法。 操作簡(jiǎn)單易行、費(fèi)用相對(duì)較低，得到了大量的運(yùn)用 適應(yīng)范圍廣泛，是市場(chǎng)調(diào)查中常用的方法，尤其在消費(fèi) 者行為調(diào)查中大量應(yīng)用，其核心工作是設(shè)計(jì)問(wèn)卷，實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 調(diào)查人員在調(diào)查過(guò)程中，通過(guò)改變某些影響調(diào)查對(duì)象的因素，來(lái)觀察調(diào)查對(duì)象消費(fèi)行為的變化，從而獲得消費(fèi)行為和某些因素之間的內(nèi)在因果關(guān)系的調(diào)查方法。 最復(fù)雜、費(fèi)用較高，但調(diào)查結(jié)果可信度較高 。 應(yīng)用范圍有限，主要應(yīng)用于消費(fèi)行為的調(diào)查，企業(yè)推出新產(chǎn)品、改變產(chǎn)品外形和包裝、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、改變廣告方式時(shí)，都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。 第二節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè) :市場(chǎng)預(yù)測(cè)中最為關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求預(yù)測(cè) 。 一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 （一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)要解決的主要問(wèn)題（多選） 目的方向。 。 。 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 。 產(chǎn)品價(jià)格一般以 均衡價(jià)格 為基礎(chǔ)， 供求關(guān)系 是價(jià)格形成的主要影響因素。價(jià)格預(yù)測(cè)不僅要考察 市場(chǎng)供求狀況 ，還要了解產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的 勞動(dòng)生產(chǎn)率、成本、利潤(rùn) 等影響產(chǎn)品價(jià)格的其他因素。 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 : 確定預(yù)測(cè)目標(biāo) — 收集、分析歷史數(shù)據(jù)資料和當(dāng)前信息 — 選擇預(yù)測(cè)方法 — 預(yù)測(cè)過(guò)程 — 預(yù)測(cè)結(jié)果、方法分析評(píng)價(jià)（如不合理重新選擇預(yù)測(cè)方法） — 修正預(yù)測(cè)結(jié)果 — 輸出預(yù)測(cè)結(jié)果。 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 的基本方法 （一）預(yù)測(cè)方法分類(lèi) ： 教材 P33，圖 22 預(yù)測(cè)方法體系 直觀預(yù)測(cè)法和集合意見(jiàn)法 兩類(lèi)，其核心都是 專(zhuān)家預(yù)測(cè) ，都是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、智慧和能力在個(gè)人判斷的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。直觀判斷法主要有類(lèi)推預(yù)測(cè)法，集合意見(jiàn)法包括 專(zhuān)家會(huì)議法和德?tīng)柗品?等。 ： 可歸納為因果性預(yù)測(cè)、延伸性預(yù)測(cè)和其他方法三大類(lèi)。 （ 1）因果性預(yù)測(cè)方法通過(guò)尋找變量之間因果關(guān)系，從而對(duì)因變量進(jìn)行預(yù)測(cè)，這是廣泛采用的因果分析法，包括 回歸分析、消費(fèi)系數(shù)法和彈性系數(shù)法 。 （ 2）延伸預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)各種變量的歷史數(shù)據(jù)的變化 規(guī)律，對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的定量預(yù)測(cè)方法。適用于具有時(shí)間序列關(guān)系的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)。延伸性預(yù)測(cè)包括 移動(dòng)平均、指數(shù)平滑、趨勢(shì)外推、季節(jié)波動(dòng) 模型等。 （ 3）其他方法則包括計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型、投入產(chǎn)出分析、系統(tǒng)動(dòng)力模型、馬爾科夫鏈等。適用于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的 中長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)。 （二）不同方法的比較 咨詢工程師可根據(jù)預(yù)測(cè)周期、產(chǎn)品生命周期、預(yù)測(cè)對(duì)象、數(shù)據(jù)資料、精度要求、時(shí)間與費(fèi)用限制等因素，選擇適當(dāng)?shù)姆椒ā? 表 2－ 1 常用預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn) 預(yù)測(cè)方法 定性方法 定量方法 延伸性預(yù)測(cè)（時(shí)間序列分析） 因果分析 專(zhuān)家會(huì)議法 德?tīng)?菲法 類(lèi)推預(yù)測(cè)法 移動(dòng)平均法 指數(shù)平滑法 趨勢(shì)外推法 回歸模型 消費(fèi)系數(shù)法 彈性系數(shù)法 方法簡(jiǎn)介 組織有關(guān)專(zhuān)家，通過(guò)會(huì)議形式進(jìn)行預(yù)測(cè)，綜合專(zhuān)家意見(jiàn)，得出預(yù)測(cè)結(jié)論 組織有關(guān)專(zhuān)家，通過(guò)匿名調(diào)查，進(jìn)行多輪反饋整理分析，得出預(yù)測(cè)結(jié)論 運(yùn)用相似性原理，對(duì)比類(lèi)似產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程，尋找變化規(guī)律，進(jìn)行預(yù)測(cè) 對(duì) 于具 有時(shí) 序變 化規(guī) 律的 事物，取時(shí)間序 列中 連續(xù) 幾個(gè) 數(shù)據(jù) 值的 平均值，作為下 期預(yù) 測(cè)值 與移動(dòng)平均法相似，只是考慮歷史數(shù)據(jù)近遠(yuǎn)期作用不同，給予不同權(quán)值 運(yùn)用數(shù)學(xué)模型 , 擬合一條趨勢(shì)線，外推未來(lái)事物的發(fā)展規(guī)律 運(yùn)用因果關(guān)系，建立回歸 模型，包括一元回歸、多元回歸和非線型回歸等 對(duì)產(chǎn)品在各行業(yè)消費(fèi)數(shù)量進(jìn)行分析 , 結(jié)合行業(yè)規(guī)劃 ,預(yù)測(cè)需求總量 運(yùn)用兩個(gè)變量之間的彈性系數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè) 適用范圍 長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 近期或短期預(yù)測(cè) 短、中長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 中長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)資料需求 多年歷史資料 數(shù)據(jù)最低要求 5～ 10個(gè) 至少 5年數(shù)據(jù) 需要多年數(shù)據(jù) 精確度 較好 較好 尚好 尚好 較好 較好 很好 很好 較好 四、一元線性回歸分析（ P34） （一）基本原理 一元線性回歸分析就是通過(guò)建立一元線性模型來(lái)模擬兩個(gè)變量之間的線性關(guān)系，并利用最小二乘法和已知的歷史數(shù)據(jù)求出 模型中的未知參數(shù)，使得模型計(jì)算得出的擬合值與實(shí)際值的誤差最小，然后將自變量代入模型對(duì)因變量進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。 基本前提： 兩個(gè)變量間存在線性關(guān)系 。 （二）預(yù)測(cè)流程（ P35圖 2－ 3示） 第一步：輸入歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立一元線性回歸模型 如果預(yù)測(cè)對(duì)象與主要影響因素之間存在線性關(guān)系，將預(yù)測(cè)對(duì)象作為因變量 y, 將主要影響因素作為自變量 x,一元線性回歸模型表示為： y＝ a＋ bx＋ e 其中： a為回歸常數(shù)， b為回歸系數(shù)； e是誤差項(xiàng)或稱回歸余項(xiàng)。 對(duì)于每組可以觀察到的變量 x， y的數(shù)值 xi， yi，滿足下面的關(guān)系 ： yi＝ a＋ bxi＋ ei 其中： ei是殘差項(xiàng)，是用 a + bxi去估計(jì)因變量 yi的值而產(chǎn)生的誤差。 在實(shí)際預(yù)測(cè)中， ei是無(wú)法預(yù)測(cè)的，通過(guò)確定回歸參數(shù) a和 b，來(lái)揭示變量 y與 x之間的關(guān)系，表示為擬合方程： y＝ a＋ bx 第二步：計(jì)算回歸參數(shù) a和 b 利用普通最小二乘法原理（ OLS）求出回歸系數(shù)。由此求得的回歸系數(shù)為： 式中： xi 、 yi 分別是自變量 x和因變量 y的觀察值， 分別為 x和 y的平均值。 n 為樣本數(shù)量。對(duì)于每一個(gè)自變量 x的數(shù)值，都有擬合值： 第三步：回歸檢驗(yàn)（方差分析、相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)、 t檢驗(yàn)） 運(yùn)用回歸模型預(yù)測(cè)需要判定預(yù)測(cè) 模型的合理性和適用性。因此需要對(duì)回歸系數(shù)、回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，常用的檢驗(yàn)方法有 方差分析、相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)、 t檢驗(yàn) 等。 （ 1）基本公式： TSS＝ ESS＋ RSS 偏差平方和＝殘差平方和＋回歸平方和 總變差＝未解釋變差＋可解釋變差 在進(jìn)行檢驗(yàn)時(shí)，通常先進(jìn)行方差分析，主要有兩方面原因： 一方面可以檢驗(yàn)在計(jì)算上有無(wú)錯(cuò)誤；另一方面 ，也可以提供其它檢驗(yàn)所需要的基本數(shù)據(jù)。 （ 2）可決系數(shù) R2 定義可決系數(shù) R2： R2＝ RSS/TSS R2的大小表明了 y的變化中可以用 x來(lái)解釋的百分比，因此， R2是評(píng)價(jià)兩個(gè)變量之間線性關(guān)系強(qiáng)弱的指標(biāo)。 R2≤1 ，越接近 1， x對(duì) y的線性影響就越強(qiáng)，擬合方程的誤差就越小。 ： （ 1）計(jì)算相關(guān)系數(shù) R 相關(guān)系數(shù)描述的是兩個(gè)變量 之間的線性相關(guān)關(guān)系的密切程度，也就是可決系數(shù)的平方根，用 R表示。 R在 1和 1之間， 當(dāng) R=1時(shí)，變量 x和 y完全正相關(guān) ；當(dāng) R=1時(shí)，變量 x和 y完全負(fù)相關(guān) ； 當(dāng) 0R1時(shí)，變量 x和 y正相關(guān) ；當(dāng) 1R0時(shí)，變量 x和 y負(fù)相關(guān) 。 當(dāng) R=0時(shí)，變量 x和 y沒(méi)有線性關(guān)系； R的絕對(duì)值越接近 1，變量 x和 y線性關(guān)系越好；越接近 0， x和 y線性 關(guān)系越不好。 注意：只有 R的絕對(duì)值大到一定程度時(shí)，才能采用線性回歸模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。 （ 2）將計(jì)算得出的 R值與 R（ α ， n－ 2）進(jìn)行比較 R（ α ， n－ 2）是自由度（ n2）和顯著性水平 α （一般取 α= ）的臨界值，可以查相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)表得到： R ＞ R（ α ， n－ 2）；則變量 x和 y之間的線性關(guān)系成立； R ≤R （ α ， n－ 2）；變量 x和 y之間的線性關(guān)系不成立。 ： t檢驗(yàn)是回歸系數(shù)的顯著性檢驗(yàn)，以判定預(yù)測(cè)模型變量 x和 y之間線性假設(shè)是否合理。根據(jù)一元線性回歸模型的特點(diǎn)， y＝ a＋ bx＋ e， a是常數(shù)，通常只檢驗(yàn)參數(shù) b。 （ 1）計(jì)算 tb （ 2）將計(jì)算得出的 tb值與 t（ α/2,n 2）進(jìn)行比較 t（ α/2,n 2）是顯著性水平為 α ，自由度為 n2 的 t 值，可通過(guò) t 分布表查得。 ；回歸系數(shù)顯 著性不為 0， t檢驗(yàn)通過(guò)，變量 x和 y之間線性假設(shè)合理。 ；回歸系數(shù)為 0的可能性較大，未通過(guò) t檢驗(yàn)，回歸系數(shù)不顯著，說(shuō)明變量 x和 y之間線性假設(shè)不合理。 第四步：計(jì)算 —— 點(diǎn)預(yù)測(cè)和區(qū)間預(yù)測(cè) 點(diǎn)預(yù)測(cè)是將自變量的未來(lái)值 x0代入建立的回歸模型求出因變量估計(jì)值 的方法，也稱為點(diǎn)估計(jì)。公式為： ： （ 1）概念：由于現(xiàn)實(shí)情況的變化和各種環(huán)境因素的影響，預(yù)測(cè)的實(shí)際值總會(huì)與預(yù)測(cè)值產(chǎn)生或大或小的偏移，如果僅根據(jù)一點(diǎn)的回歸就做出預(yù)測(cè)結(jié)論，是不可信的，因此，一般來(lái)說(shuō)點(diǎn)估計(jì)的實(shí)際意義并不大。 回歸分析的預(yù)測(cè)更希望求出 y值可能的范圍，而不僅僅是某一點(diǎn)的預(yù)測(cè)值。 區(qū)間預(yù)測(cè)：以一定的概率（通常是取置信度為 1α ）預(yù)測(cè) y在 附近變動(dòng)的范圍。 （ 2）計(jì)算步驟和公式 進(jìn)行區(qū)間預(yù)測(cè)，首先應(yīng)計(jì)算出變量的點(diǎn)預(yù)測(cè)值 ，然后選擇公式來(lái)計(jì)算預(yù)測(cè)的區(qū)間。 ① 當(dāng)樣本量 n小于 30， 置信水平為 100（ 1－ α ） %的預(yù)測(cè)區(qū)間為： 其中： t（ α/2,n 2）可以查 t檢驗(yàn)表得出。通常取顯著性水平 α ＝ 。 ② 當(dāng)樣本 n很大時(shí) ,在置信度為 %， %, %的 條件下，預(yù)測(cè)區(qū)間分別為： （概率論中的 3α 原則） 其中的 sy是回歸標(biāo)準(zhǔn)差， 第五步：預(yù)測(cè)結(jié)果分析 第六步：輸出預(yù)測(cè)結(jié)果分析 五、彈性系數(shù)分析 ： 一般來(lái)說(shuō)，兩個(gè)變量之間的 關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值就越大；兩個(gè)變量越是不相關(guān)，相應(yīng)的彈性值就越小。 ： 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，計(jì)算方便，計(jì)算成本低，需要的數(shù)據(jù)少，應(yīng)用靈活廣泛。 缺點(diǎn)：一是其分析帶有一定的局部性和片面性。二是彈性分析的結(jié)果在許多情況下顯得比較粗糙。 （一）收入彈性 ：在保持商品價(jià)格不變時(shí)，該商品 購(gòu)買(mǎi)量變化率 與 消費(fèi)者收入的變化率 之比。 ：收入彈性 =購(gòu)買(mǎi)量變化率 /收入變化率 這里的收入水