【文章內(nèi)容簡介】 ；一個(gè)版面，一年四季一個(gè)模樣，面目可憎等，象這樣的報(bào)紙至少在感覺上就與讀者拉開了距離，就更談不上影響。報(bào)紙的影響力與報(bào)紙的親切程度密 切相關(guān)，影響力影響的是人心，不從讀者的角度用讀者喜聞樂見的語言，用讀者善于接受的方式，排讀者容易接受的版面，就不能讓讀者感到報(bào)紙的親切，就影響不了讀者的心，自然就談不上報(bào)紙的影響力了?！毒┤A時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)對《天氣預(yù)報(bào)》欄目采取地圖與信息結(jié)合的方式，實(shí)際上是《今日美國》的流行做法，雖為沿襲，在國內(nèi)報(bào)紙而言還是開創(chuàng)了一種新的老百姓喜歡的形式，從而成為《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊伊始就受到市場歡迎的“重頭戲”。 4 三、推廣形成影響力 從“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”，反映的是一種推廣觀念的變化。一張報(bào)紙?jiān)俸茫诂F(xiàn)今社會(huì) ，不主動(dòng)走市場的路子，不主動(dòng)向讀者推介，最后也只能是“養(yǎng)在深閨人未識”?？梢?，報(bào)紙要想形成影響力，除了好的報(bào)紙產(chǎn)品本身外，推廣是必經(jīng)的手段，不推廣，“酒香”不知從何而來。推廣主要包括公關(guān)推廣與營銷推廣兩種方式。 （一）公關(guān)推廣 新聞推廣。報(bào)紙作為媒體，一般是善于為別人造勢，卻偏偏忽略了為自己造勢；一般是善于挖掘別人的新聞，卻總是讓報(bào)紙產(chǎn)品自身的新聞無聲無息的從身邊溜走。要想造成影響力，報(bào)紙就要善于發(fā)現(xiàn)自己的新聞，為自己的品牌造勢。這種新聞造勢可分為兩個(gè)方面，一是讓報(bào)紙本身登載的新聞在讀者心中形成影響。如 《南方都市報(bào)》對孫志剛事件的報(bào)道，大膽、獨(dú)到、為人關(guān)注，因此一報(bào)道出來就使讀者從該報(bào)道中強(qiáng)化認(rèn)識了《南方都市報(bào)》的品牌，樹立了《南方都市報(bào)》敢做敢當(dāng)?shù)男蜗?，造成很大的影響；另一方面是及時(shí)讓報(bào)紙作為產(chǎn)品本身的新聞傳播出去。不斷推出名記者、名專欄等是傳播自身新聞、優(yōu)化報(bào)紙形象的很好手段，這一方面，報(bào)紙媒體可向電視媒體多多學(xué)習(xí)，電視運(yùn)作中的主持人制，以主持人的形象風(fēng)格帶動(dòng)電視頻道的品牌影響力，是社會(huì)各界所公認(rèn)，雖然電視有其特定優(yōu)勢，但報(bào)紙?jiān)谶@方面一樣可以做文章。如《長沙晚報(bào)》 1999 年因一記者直面劫匪而受到政府部 門的嘉獎(jiǎng)，后在晚報(bào)上進(jìn)行了典型的宣傳，通過對記者個(gè)人先進(jìn)事跡的介紹豐富了讀者對報(bào)社形象的認(rèn)識，在讀者心中增強(qiáng)了影響力。 活動(dòng)推廣。在社會(huì)不斷存著各種利益沖突，而國家機(jī)器的改革一定時(shí)間內(nèi)不能有效適應(yīng)和及時(shí)解決這些利益沖突的時(shí)候，媒體在一定程度上成為社會(huì)的“守望者”，被人們賦予了作為一個(gè)單位或者產(chǎn)品以外的東西。因此要形成影響力，報(bào)紙就要最大限度地迎合最廣大讀者的利益需求。比如有選擇性的積極加入各項(xiàng)公益性社會(huì)活動(dòng)，如 3 12植樹節(jié)、 3 15百姓維權(quán)、 12 1 國際艾滋病日等，讓報(bào)紙品牌添值；另一方面的要主動(dòng)策劃 事關(guān)讀者利益、能為讀者帶來實(shí)惠、為讀者解決實(shí)際問題的公益活動(dòng)。如湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)每年暑假都要請當(dāng)?shù)孛鲄⒓印百Y助貧困大學(xué)生”捐資酒會(huì)，為貧困學(xué)生募捐學(xué)費(fèi)，此舉深得受眾與社會(huì)認(rèn)同，報(bào)紙媒體同樣可以策劃類似的活動(dòng)，樹立公德形象，拉近讀者距離，讓讀者感受到是自己的報(bào)紙； 贈(zèng)閱推廣。根據(jù)報(bào)紙的讀者定位，針對主流人群、把握話語權(quán)的知識精英階層適時(shí)適度免費(fèi)贈(zèng)閱報(bào)紙，形成閱讀習(xí)慣，培養(yǎng)購買或訂閱的欲望，絕不失為一種促成影響力的絕佳方法。許多報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦或改版初期均采用這種方法，事實(shí)證明對推廣報(bào)紙影響力起到了良好的作用?！?瀟湘晨報(bào)》在創(chuàng)刊初期，采取以無效發(fā)行換有效發(fā)行的方法，大量的贈(zèng)閱報(bào)紙，短期使影響力與發(fā)行量飚升；《東方新報(bào)》在 2020 年改版后，對長沙市所有處級以上干部、地產(chǎn)公司老總，均贈(zèng)閱一份《東方新報(bào)》，確保該報(bào)在主流高端人群中的影響力，有效地保住而且一定程度上還拓展了自己的市場份額； （二）營銷推廣 營銷推廣，更多的是充分利用、整合報(bào)紙自身的資源進(jìn)行開拓推介。 廣告推廣。廣告是形成影響力的有效途徑。報(bào)紙要想形成影響力，一如一個(gè)產(chǎn)品，必然要廣而告之。因此報(bào)紙媒體要充分利用自己的資源優(yōu)勢，不單單是讓客戶到報(bào)紙上做廣告 ，自己還要設(shè)計(jì)策劃系列的形象廣告，利用各種社會(huì)傳媒進(jìn)行組合推廣，其中包括報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、短信、戶外、交通等各種傳播載體的互換傳播，將自己的核心理念傳于大眾。好在這一點(diǎn)，也已被各報(bào)所接受，《羊城晚報(bào)》、《北京晚報(bào)》等為自己設(shè)計(jì)的形象廣告在廣告界頗具影響，《深圳特區(qū)報(bào)》《中國電視報(bào)》還一度將報(bào)社的廣告打到了中央電視臺(tái)上； 5 策劃推廣。除了直接的廣告推廣外，報(bào)社的廣告部門或品牌拓展部門要充分利用創(chuàng)收的機(jī)會(huì)，策劃相關(guān)活動(dòng)如房交會(huì)、牛奶節(jié)、車博會(huì)、評選活動(dòng)等，將報(bào)紙的影響力滲透到各個(gè)行業(yè)中去也不失為一種很 有效的推廣手段。如果說面向大眾的推廣象天女散花，求一個(gè)廣度的話，專業(yè)領(lǐng)域的報(bào)紙推廣則更有針對性，更有精度，能更好的將報(bào)紙的特色與行業(yè)特色結(jié)合； 發(fā)行推廣。 根據(jù)美國傳播學(xué)大師施拉姆的觀點(diǎn)，維系讀者和報(bào)紙之間忠誠度的關(guān)鍵主要有兩點(diǎn)：一是要與讀者在與報(bào)社接觸中所獲取的價(jià)值報(bào)償程度成正比；二是要與受眾為接觸報(bào)紙所付出的代價(jià)程度成反比。這意味著，從發(fā)行方面而言，一是怎么樣使讀者更容易得到報(bào)紙，二是讀者得到報(bào)紙后能否有更多的實(shí)惠。怎么使讀者更容易得到報(bào)紙？ 建立多方面的快捷渠道并豐富是必然選擇。原來讀者要到郵局訂報(bào)， 現(xiàn)在不僅到郵局可以訂到報(bào)紙；還可以讓