【文章內(nèi)容簡介】 格下降，銷量卻未有多大提升的現(xiàn)狀，說明降價已不能刺激消費者的需求增長。同時有關(guān)調(diào)查資料顯示，有近 40%的消費者對本地摩托車價格變動狀態(tài)不清楚。說明摩托車價格需求彈性逐漸減少。 二、摩托車消費者的質(zhì)量需求分析。 ? 質(zhì)量成為所有消費者最為關(guān)注的購車因素。調(diào)查資料顯示，欲購車者，有近半成的消費者認(rèn)為質(zhì)量是決定其購買的決定性因素， 因此質(zhì)量已成為摩托車企業(yè)決勝的一個關(guān)鍵砝碼。 ? 調(diào)查資料顯示，大量的城市消費者和近一半的農(nóng)村消費者關(guān)注摩托車的舒適性、安全性、經(jīng)濟性、外觀造型等，說明有一定摩托車消費經(jīng)驗和乘騎感受的消費者的需求正從低層的價格、質(zhì)量向高層次、多方位需求發(fā)展。 ? 調(diào)查資料顯示，消費者購買摩托車前后，最擔(dān)心出現(xiàn)的問題仍是質(zhì)量，而消費者衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品使用壽命及三包期內(nèi)的質(zhì)量。 ? 消費者衡量名牌的最重要指標(biāo)也是質(zhì)量，質(zhì)量好的摩托車價格高，對此消費者普遍認(rèn)同，說明質(zhì)量附加價值較高。 三、摩托車消費者購買過程分析 品牌決策過程 調(diào)查資料顯示，大部分消費者購車前都沒有確定的品牌，是先確定購車，再確定品牌的。 消費者購車影響因素 ? 作為耐用消費品，摩托車消費者在購買決定過程中，受其較為信任的親友影響較大。因此無論是經(jīng)銷商還是企業(yè)都應(yīng)努力使消費者對其企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感，才能真正鞏固市場。 ? 城鎮(zhèn)居民對摩托車認(rèn)識的成熟程度和追求自我個性發(fā)揮的熱衷程度都較高，因此從眾消費心理弱；而農(nóng)村消費者則有較強的從眾消費心理，認(rèn)為“大家都有的我也應(yīng)該有”，“大家用得多的說明是貨真價實的”。 四、摩托車消費者購買信息獲取途徑分析 調(diào)查資料顯示 ，消費者對摩托車廣告宣傳的信任程度較低，其購買決策受廣告影響低。 消費者對摩托車的認(rèn)識，主要是通過親友和有車者的介紹評價得來的。這也為企業(yè)強化與其用戶親善的行為提供了依據(jù)。 消費者對維修點和廣告宣傳作用的評價較低，說明摩托車消費者對維修店鋪人員和廣告宣傳的信任度較低。 五、摩托車消費者的服務(wù)需求分析 關(guān)于維修的需求 ? 廠商應(yīng)進行定期 /隨時的服務(wù) ? 維修費用應(yīng)合理定價，免費排障、保養(yǎng)、提供一定時期的免費維修。 ? 提供為期較長的保修，發(fā)生重大故障應(yīng)更換新配件。 ? 廠商應(yīng)向消費者提供直接的保養(yǎng)維修咨詢。 ? 廠 商應(yīng)提供配套齊全，供貨及時且價格合理優(yōu)惠的原廠零配件。 關(guān)于購車的需求 ? 提供產(chǎn)品介紹（包括口頭）、送貨上門、代辦車牌等方便。 ? 提供車輛調(diào)試及駕駛培訓(xùn)。 關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的需求 ? 規(guī)定產(chǎn)品的壽命期。 ? 屬質(zhì)量問題短期內(nèi)應(yīng)包退、包換、保修 關(guān)于溝通的需求 ? 購車后應(yīng)定期進行消費者信息跟蹤 ? 應(yīng)上門服務(wù) ? 定期維護及產(chǎn)品知識咨詢 關(guān)于維修機構(gòu)的需求 ? 應(yīng)設(shè)立特定品牌專賣點 ? 應(yīng)設(shè)立固定維修點 ? 應(yīng)配置高素質(zhì)專業(yè)的維修人員 關(guān)于信譽的需求 ? 廠商應(yīng)制止假貨 ? 應(yīng)提供保險 ? 廠商遵守保修的承諾 六、摩托車消費者購買地點分析 已購買者購車地點分析 ? 大型銷售公司 ? 零售店（專賣店） ? 工廠授權(quán)的特約維修點 欲購車者購車地點分析 ? 本地區(qū)中心城市的零售店 ? 本城鎮(zhèn)上的售賣點 ? 廠價直銷點或?qū)Ｙu店 所以，作為高檔耐用消費品的摩托車，消費者購買時相對較為慎重，傾向于到較安全（無假貨）、可靠（無價位欺詐）、有保障（售后服務(wù)、質(zhì)量好）的大型經(jīng)銷公司或?qū)Ｙu店購買。 七、摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則 由摩托車行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素、消費者購買摩托車的決定因素和影響因素可以得 出摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則是：提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強服務(wù)，降低產(chǎn)品的整體成 本。 C、五羊摩托企業(yè)內(nèi)部資源分析 。 分析目的：界定五羊摩托企業(yè)內(nèi)部的強勢資源和弱勢資源，以及面臨的機會和威脅，從面找出下一步的發(fā)展方向 。 分析結(jié)果 ： 五羊摩托在以下幾方面需要調(diào)整、加強和補充 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)先的技術(shù) ? 能不斷提供全面的售后服務(wù) ? 高質(zhì)量的控制體系 ? 對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應(yīng)能力強 ? 健全的信息系統(tǒng) ? 強大的廣告與促銷能力 ? 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低 ? 與其客觀存在公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關(guān)系。 一、五羊摩托的強勢資源和弱勢資源 此方面分析分二部分，首先列出企業(yè)各項資源的詳細(xì)指標(biāo)，然后再從這些指標(biāo)中找出五羊摩托的強勢資源和弱勢資源。 （一）、企業(yè)內(nèi)部資源的詳細(xì)指標(biāo) 共分四個方面三十六項 技能與技術(shù) ? 技術(shù)領(lǐng)先 ? 全面質(zhì)量管理 ? 能不斷提供全面的售后服務(wù) ? 能不斷開發(fā)新產(chǎn)品 ? 獨特的營銷方式和促銷手段。 各種資產(chǎn) 有形資產(chǎn) ? 現(xiàn)代化的工廠和設(shè)備。 ? 所在產(chǎn)地對消費者和經(jīng)銷商具有吸引力 ? 具有眾多的分銷設(shè)施。 人力資產(chǎn) ? 擁有眾多經(jīng)驗豐富的勞動力。 ? 關(guān)鍵領(lǐng)域里擁有特殊才能的職工。 ? 職工隊伍人力成本低。 組織資產(chǎn) ? 高質(zhì)量的控制體系。 ? 重要的產(chǎn)品專利。 ? 忠誠的顧客群。 ? 強大的資產(chǎn)負(fù)債能力。 ? 信用等級高。 無形資產(chǎn) ? 好 的品牌形象。 ? 好的企業(yè)聲譽。 ? 高的職工忠誠度。 ? 積極的企業(yè)文化與工作環(huán)境。 競爭能力 ? 新產(chǎn)品開發(fā)和推向市場的周期短。 ? 經(jīng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。 ? 對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應(yīng)能力強 ? 健全的信息系統(tǒng)。 ? 強大的廣告與促銷能力。 市場成就 ? 擁有很好的市場份額。 ? 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品。 ? 擁有很寬的產(chǎn)品線。 ? 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低。 ? 很強的銷售隊伍及管理。 ? 與其它公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關(guān)系 （二）、五羊摩托內(nèi)部的強弱勢資源 借助對五羊摩托的內(nèi)部調(diào)查，我們從以上指標(biāo)中界定出八項為五羊摩托的強勢資源，十一項為五羊摩托的弱勢資源，結(jié)果如下 五羊摩托的強勢資源 ? 獨特的營銷方式和促銷手段（主要是靈活） ? 所在 產(chǎn)地對消費者和經(jīng)銷商具有吸引力 ? 具有眾多的分銷設(shè)施 ? 擁有眾多經(jīng)驗豐富的勞動力 ? 重要的產(chǎn)品專利 ? 好的企業(yè)聲譽 ? 高的職工忠誠度 ? 強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 五羊摩托的弱勢資源 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)先的技術(shù) ? 能不斷提供全面的售后服務(wù) ? 高質(zhì)量的控制體系 ? 強大的資產(chǎn)負(fù)債能力 ? 信用等級高 ? 對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應(yīng)能力強 ? 健全的信息系統(tǒng) ? 強大的廣告與促銷能力 ? 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低 ? 與其客觀存在公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關(guān)系。 （三）、五羊摩托的機會與威脅 前面的分析中我們已經(jīng)確定了摩托車行業(yè)的四 個最重要的變革驅(qū)動因素，分別是： ? 城市禁牌 ? 農(nóng)民收入增加和消費觀念變化、 ? 營銷水平的提高 ? 新產(chǎn)品開發(fā)能力增強，開發(fā)速度快、品種多 將這四個因素與企業(yè)資源的強弱勢結(jié)合起來分析，我們可以得出五羊摩托的機會和威脅。 機會 ? 農(nóng)村市場購買力越來越強 ? 摩托車消費者對新產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣。 ? 消費者和經(jīng)銷商對廣東所產(chǎn)的摩托車比較認(rèn)可。 威脅 ? 對中高檔摩托車承受能力最強的城市市場受禁牌的影響，規(guī)模越來越小。 ? 市場競爭加劇。 ? 產(chǎn)量低。 （四）、五羊摩托需要調(diào)整、加強和彌補的資源 五羊摩托資源弱勢與決定競爭成敗關(guān)鍵因 素的比較 五羊摩托資源弱勢 決定競爭成敗的關(guān)鍵因素 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)先的技術(shù) ? 能不斷提供全面的售后服務(wù) ? 高質(zhì)量的控制體系 ? 強大的資產(chǎn)負(fù)債能力 ? 信用等級高 ? 對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應(yīng)能力強 ? 健全的信息系統(tǒng) ? 強大的廣告與促銷能力 ? 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低 ? 與其它公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關(guān)系