【文章內(nèi)容簡介】 品牌，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 發(fā)展戰(zhàn)略方案 北京西直門華星貿(mào)易大廈有限公司 第 7 頁 房地產(chǎn)投資分析 房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)劃思路 華星的房地產(chǎn)發(fā)展將不限于北京，而以國內(nèi)大中型城市（特別是省會(huì)城市）為主要發(fā)展目標(biāo)；采取滾動(dòng)式經(jīng)營模式，主要開發(fā)民用住宅；目標(biāo)客戶鎖定在中高收入家庭；品牌主要定位在中檔偏高的消費(fèi)層次，突出體現(xiàn)華星房地產(chǎn)的優(yōu)良質(zhì)量、美好環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及合理價(jià)格定位。 房地產(chǎn)行業(yè)分析 未來房地 產(chǎn)市場競爭主要體現(xiàn)在于以下七個(gè)重要因素，而其中市場研究及定位、規(guī)劃及設(shè)計(jì)、市場營銷又是關(guān)鍵的競爭因素。 重要成功因素 具體分析 市場研究及定位 詳細(xì)的市場調(diào)研是正確的市場定位的基礎(chǔ)。 同時(shí)， 房產(chǎn)市場日趨多樣化和個(gè)性化，消費(fèi)者越來越有經(jīng)驗(yàn)。因而在開發(fā)前的精確市場定位已是成功的必要條件。 土地獲取 土地資源是競爭優(yōu)勢(shì)的重要部分，但并非是具有決定性作用的因素。 規(guī)劃及設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)的購買是一個(gè)很長的選擇過程，越來越多的消費(fèi)者會(huì)反復(fù)考查和 比較。良好而超前的設(shè)計(jì)及規(guī)劃可以最終贏得消費(fèi)者和提高房產(chǎn)商聲譽(yù)。 融資 具有市場潛力的樓盤和聲譽(yù)良好的發(fā)展商較易獲得貸款。 建筑 國內(nèi)建筑商的數(shù)量約為房地產(chǎn)開發(fā)商的兩倍，房地產(chǎn)開發(fā)商占據(jù)了買方 市場。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)具備良好的成本及建筑質(zhì)量控制能力。 市場營銷 優(yōu)秀的營銷和銷售能力是依據(jù)市場規(guī)律充分利用和有效整合所有資源的基礎(chǔ)。品牌的作用在房產(chǎn)業(yè)中日趨明顯，成功的地產(chǎn)商無不具備詳盡的品牌規(guī)劃和傳播策略。市場營銷的概念應(yīng)貫穿于從前期開發(fā)、研究到建設(shè)、銷售、管理的全過程。 物業(yè)管理 有關(guān)法規(guī)和市場競爭會(huì)使物業(yè)管理逐漸形成一個(gè)獨(dú)立于房地產(chǎn)發(fā)展商的巨大市場。房地產(chǎn)商應(yīng)具備與優(yōu)秀的物業(yè) 管理公司合作，建立長期顧客忠誠度和樓盤聲譽(yù)的能力。 對(duì)應(yīng)于上述重要因素，房地產(chǎn)企業(yè)需要著重培養(yǎng)七種核心競爭力，包括成本控制能力、資本運(yùn)營能力、市場營銷能力、持續(xù)創(chuàng)新能力、人才使用能力、客戶服務(wù)能力、文化建設(shè)能力。 發(fā)展戰(zhàn)略方案 北京西直門華星貿(mào)易大廈有限公司 第 8 頁 我國房地產(chǎn)行業(yè)的情況 我國房地產(chǎn)具有四大特征：周期性、關(guān)聯(lián)性、地域性和政策性。 周期性 房地產(chǎn)業(yè)是進(jìn)行房產(chǎn)、地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營的基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)，屬于固定資產(chǎn)投資的范疇，受國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的影響非常大，因此，同國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有周期性一樣，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有周期性。而且，房地產(chǎn)在國民經(jīng) 濟(jì)中具有一定的先導(dǎo)性。 關(guān)聯(lián)性 房地產(chǎn)與國民經(jīng)濟(jì)的許多行業(yè)都有著密切的關(guān)系，具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，如 鋼鐵、水泥、木材、玻璃、塑料、家電等產(chǎn)業(yè)都與房地產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。 地域性 房地產(chǎn)市場的供求狀況主要受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，當(dāng)某一地區(qū)的房地產(chǎn)市場供求失衡或不同地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格存在差異時(shí)，不可能象其它商品一樣，通過房地產(chǎn)在地區(qū)之間的流動(dòng)來使這種不平衡或差異縮小甚至消失。 政策性 政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要體現(xiàn)在三方面：一，政府土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)；二，各項(xiàng)稅費(fèi)會(huì)影響到房地產(chǎn)的價(jià) 格，從而影響到房地產(chǎn)的銷售狀況；三，房地產(chǎn)交易所采取的政策會(huì)影響到房地產(chǎn)的流通狀況。特別是地方政策各不一致。 我國房地產(chǎn)業(yè)仍是中國市場經(jīng)濟(jì)中一個(gè) “ 暴利孤島 ” ，其投資回報(bào)率平均在20%以上，寫字樓行業(yè)也能達(dá)到 11%左右。 1996 年到 2020 年間，我國房地產(chǎn)投資持續(xù)保持高速增長，這 6 年間，開發(fā)投資額年均增長達(dá)到 15%。我國房地產(chǎn)投資以住宅投資為主，特別是近幾年住宅投資占商品房投資總額的比例在不斷上升，2020 年已經(jīng)超過了 80%。 我國城市人均居住面積比過去有了明顯的提高，但是平均還只有十幾平方米，這和歐美及 日本這些發(fā)達(dá)國家相比還有很大的差距。 2020 年我國商品房銷售額 3572 億元，比上年增長 %，顯示出強(qiáng)有力的發(fā)展勢(shì)頭。 在商品房購買中，個(gè)人購買住房的比例逐年增大。 我國各地商品房價(jià)格存在較大差異，東部地區(qū)大城市遠(yuǎn)高于全國平均水平：其中北京以 4800 元每平方米排在第一，全國平均價(jià)格 2300 元每平方米（ 2020 年數(shù)據(jù)）。商品房價(jià)格也以較高的速度增長，但是目前也有放緩的趨勢(shì)。 1990 年到 2020 年間房價(jià)平均年增長為 11%。 我國房地產(chǎn)開發(fā)商的數(shù)量比過去急劇增加，但近年來數(shù)量又有所減少，房地產(chǎn)企業(yè)逐漸向規(guī)模化趨勢(shì) 轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)量在 1995 年達(dá)到 33482 家， 1999年回落到 25600 家。我國房地產(chǎn)開發(fā)商的規(guī)模較小，各自所占的市場份額有限，國內(nèi)最大的房地產(chǎn)開發(fā)商深萬科的市場占有率只有 %。 發(fā)展戰(zhàn)略方案 北京西直門華星貿(mào)易大廈有限公司 第 9 頁 WTO對(duì)我國房地產(chǎn)企業(yè)帶來了機(jī)遇。房地產(chǎn)原料價(jià)格降低使房地產(chǎn)成本降低；汽車更加普及使消費(fèi)者有更新住房的意愿；房屋中介的發(fā)展使房屋交易更加方便；房地產(chǎn)金融的發(fā)展使得消費(fèi)者購房更加方便。 WTO 對(duì)我國房地產(chǎn)同樣帶來挑戰(zhàn)。 房地產(chǎn)行業(yè)政策會(huì)更加透明規(guī)范，以前依靠政府開發(fā)土地的優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在；國際房地產(chǎn)開發(fā)商的進(jìn)入給國內(nèi)房地產(chǎn)商 帶來壓力；優(yōu)秀的人才可能會(huì)流入國際房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。 未來幾年，我國房地產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)規(guī)?；?、品牌化和業(yè)務(wù)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。 可以說，我國房地產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 恩格爾系數(shù) 恩格爾系數(shù)在 40%時(shí)，住房消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比重會(huì)達(dá)到 15%到 20%。目前，我國城市恩格爾系數(shù)已降到 40%以下，而住房消費(fèi)比重尚不足 10%，比國際平均水平要低 5到 10個(gè)百分點(diǎn)，住宅消費(fèi)應(yīng)該還有較大的空間 。 人均面積 至 2020年底，我國人均住房建筑面積 ，處于中等收入國家水平。世界各國的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均住宅面積達(dá)到 30 至 35 平方米之前，會(huì)保持較旺盛的住房需求。 國家政策 按 “ 十五 ” 計(jì)劃規(guī)劃，到 2020年，城市人均住宅建筑面積將達(dá)到 22平方米，戶均將達(dá)到 70 平方米。到 2020年，可望達(dá)到人均 25 平方米，戶均達(dá)到 80平方米，那時(shí)的住宅建設(shè)投資占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將有望達(dá)到峰值。 城市化進(jìn)程 到 2020年，全國將有 2億農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移進(jìn)城市，使城市化水平提高到 45%，到 2020 年更會(huì)提高到 54%以上，城鎮(zhèn)人口將首次超過農(nóng)村人口，成為全球城市化水平較高的國家之一 ,城市化的提高將 為房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造巨大的商機(jī)。 人口增長 我國人口持續(xù)增長，到 2020年為 ，預(yù)計(jì)到 2050年達(dá)到 16億左右，此后才有可能實(shí)現(xiàn)零增長。人口絕對(duì)數(shù)量的增加，使房地產(chǎn)業(yè)需求還將增加。 人均收入 按國際標(biāo)準(zhǔn)，人均 GDP 達(dá)到 13000 美元時(shí)，房地產(chǎn)市場達(dá)到飽和；到 7000美元時(shí)增速放緩，以 4%— 5%的速度增長?，F(xiàn)在我國城市人均 GDP 是 1200 美元，所以房地產(chǎn)業(yè)會(huì)長時(shí)期增長，無論對(duì)現(xiàn)在的房地產(chǎn)開發(fā)商和想進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)商來說都是好時(shí)機(jī)。 北京房地產(chǎn)市場的情況 北京 2020 年房地產(chǎn)市場從投資額、開 工面積、銷售面積等指標(biāo)都明顯的表現(xiàn)出快速增長的勢(shì)頭。北京地區(qū)的房地產(chǎn)投資以商品房建設(shè)投資為主，其中住宅用房地產(chǎn)占投資的大部分比例（ 2020 年住宅投資占房地產(chǎn)總投資的 55%）。 2020 年北京住宅市場的銷售面積較 99 年放大，市場需求呈擴(kuò)大趨勢(shì)，個(gè)人購房的比例急劇擴(kuò)大。 2020 年北京住宅市場共推出新盤 199 個(gè)，加上 1999 年的 發(fā)展戰(zhàn)略方案 北京西直門華星貿(mào)易大廈有限公司 第 10 頁 約 120 個(gè)項(xiàng)目和前幾年未消化樓盤， 2020 年住宅市場上活躍的項(xiàng)目在 400 個(gè)以上，競爭激烈。 2020 年北京住宅市場新項(xiàng)目價(jià)格在 40008000 元 /平方米的樓盤占主導(dǎo)地位（占 40%）。 2020 年在北京地區(qū)的內(nèi)資房地產(chǎn)企業(yè)共計(jì) 624 家，平均凈資產(chǎn)規(guī)模約 4500萬元。和港澳臺(tái)資、外資企業(yè)的資本規(guī)模相差很大（港澳臺(tái)資和外資企業(yè)平均規(guī)模都超過一億元）。 萬科經(jīng)驗(yàn)介紹 萬科在國內(nèi)的房地產(chǎn)市場占有率排在第一位，近幾年的銷售額和利潤呈逐步上升的趨勢(shì)，可以說萬科是中國房地產(chǎn)行業(yè)最成功的企業(yè)之一。 萬科根據(jù)市場和投資環(huán)境形成了較為合理的投資區(qū)域戰(zhàn)略： 在中國人口密集、交通便利、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好的沿海三大經(jīng)濟(jì)圈形成較為合理的組合投資戰(zhàn)略；根據(jù)市場和投資環(huán)境的成熟程度，由南向北漸次延伸。 形成了主要投資圈： 以山東半島、京津地區(qū)和遼東半島為重點(diǎn)的環(huán)渤海海灣經(jīng)濟(jì)圈；以上海為中心的長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈；以香港為龍頭的華南經(jīng)濟(jì)圈。 萬科至 2020 年初的土地儲(chǔ)備占地面積達(dá) 871 萬平方米。根據(jù)土地儲(chǔ)備的區(qū)域差別也反映了萬科的地區(qū)戰(zhàn)略：萬科的土地儲(chǔ)備主要在天津和上海這兩個(gè)城市，在成都和武漢也有較多的投資項(xiàng)目，北京相對(duì)前 4 個(gè)城市投資要少許多。 萬科房地產(chǎn)住宅定位于城市中高收入的白領(lǐng)階層 ,地點(diǎn)多在城鄉(xiāng)結(jié)合部 ,適合于大面積開發(fā)。萬科十分重視物業(yè)服務(wù) ,通過建立品牌美譽(yù)度達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 小結(jié) 從上面的分析可以得出這樣的結(jié)論， 中國目前的房地產(chǎn)市場是有很好的發(fā)展前景的。房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在還處在“戰(zhàn)國”時(shí)代，現(xiàn)在進(jìn)入還