【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 引導(dǎo) 4．強(qiáng)調(diào)環(huán)道，友愛(ài)路方便 5．做好導(dǎo)示系統(tǒng) 6．快速全方位產(chǎn)品宣傳 7．避開(kāi)品牌，針對(duì)產(chǎn)品宣傳 威 脅（ Threats） ST 策略（“監(jiān)視”策略） 1．個(gè)性推廣，實(shí)現(xiàn)差異化 2．強(qiáng)調(diào)生活方便 3．低風(fēng)險(xiǎn)置業(yè) 4．快速推盤(pán)，快速銷(xiāo)售 5．面向全南寧市客戶(hù) 6．引導(dǎo)客戶(hù)心理，著重高尚品質(zhì)的宣傳 7．強(qiáng)調(diào)內(nèi)部環(huán)境 WT 策 略（“消除”策略） 1．強(qiáng)調(diào)一期純青年社區(qū) 第五章 主題概念 主題概念是一個(gè)項(xiàng)目的旗幟，是貫穿營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程的一條主線，它的存在給項(xiàng)目注入靈魂，使一個(gè)樓盤(pán)頓時(shí)有了“生命”。主題概念高度提煉項(xiàng)目特征，使本項(xiàng)目在大盤(pán)當(dāng)中脫穎而出。由于本項(xiàng)目一期和二期在具體產(chǎn)品上有較大的區(qū)別，同時(shí)項(xiàng)目整體推廣時(shí)間長(zhǎng)、推盤(pán)量大，因而一期和二期需要分別設(shè)計(jì)組團(tuán)名稱(chēng)，使整體推廣循序遞進(jìn)、自然流暢，其中又充滿(mǎn)生機(jī)與活力。 項(xiàng)目主要特征提煉 大盤(pán)，擁有規(guī)劃設(shè)計(jì)上的磅礴氣勢(shì)； 一期緊湊型小面積戶(hù)型，二期緊湊型大眾化三 房、二房； 東南亞風(fēng)情園林社區(qū)； 年輕目標(biāo)客戶(hù)群； 主題概念的設(shè)計(jì)思路 本項(xiàng)目的主題概念應(yīng)具備以下特征： 區(qū)別于南寧市其它大盤(pán)，拒絕同質(zhì)化現(xiàn)象； 突顯大盤(pán)的氣勢(shì)，蘊(yùn)涵強(qiáng)烈的時(shí)代感； 迎合目標(biāo)客戶(hù)的心理，能獲得他們的認(rèn)同，引起他們的共鳴； 符合樓盤(pán)的產(chǎn)品特征。 從以上可知，前兩點(diǎn)是主題概念所應(yīng)具備的氣質(zhì)，后兩者是主題概念的基礎(chǔ)和依托所在。根據(jù)該方向去思考，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)及項(xiàng)目產(chǎn)品特征的精確把握最為關(guān)鍵。進(jìn)一步分析，項(xiàng)目瞄準(zhǔn)年輕目標(biāo)客戶(hù)群，結(jié)合緊湊型產(chǎn)品特征，就意味著他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力還只適合購(gòu) 買(mǎi)緊湊型，但不管怎樣他們已邁入有產(chǎn)階級(jí)行列。實(shí)際上項(xiàng)目是為那些正處于起步發(fā)展階段的年輕客戶(hù)打造的高尚社區(qū)。這些處于起步階段、即將邁向社會(huì)中堅(jiān)力量的年輕客戶(hù)是本項(xiàng)目的主力客戶(hù)群，但他們沒(méi)有進(jìn)入社會(huì)中堅(jiān)力量這個(gè)階層，他們?cè)谏鐣?huì)中所體現(xiàn)的是銳意進(jìn)取的精神和蓬勃的生機(jī)、活力。毫無(wú)疑問(wèn)，社會(huì)終究是他們的，稱(chēng)他們?yōu)椤吧鐣?huì)新銳”是最貼切的表述。 主題概念 從以上思路和方向，建議項(xiàng)目的主題概念設(shè)計(jì)為 “匯聚 21 世紀(jì)城市新銳”。 主題闡述如下： “匯聚” 體現(xiàn)大盤(pán)的氣勢(shì)，只有上規(guī)模、有凝聚力，方能擁有“匯聚”能力； “ 21 世紀(jì)” ，一個(gè)嶄新的世紀(jì)，一個(gè)前景無(wú)限的世紀(jì)，一個(gè)目前最時(shí)尚的詞語(yǔ)； “城市新銳” 是對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的精確闡述，也是對(duì)他們社會(huì)地位的界定。 “匯聚 21 世紀(jì)城市新銳”，氣勢(shì)恢宏，時(shí)尚現(xiàn)代，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行了充分肯定，給他們強(qiáng)烈的滿(mǎn)足感和歸屬感。同時(shí)，又描繪了本項(xiàng)目的居住氛圍，年輕的社區(qū)、充滿(mǎn)活力的社區(qū)、風(fēng)姿勃發(fā)的社區(qū)，這樣的社區(qū)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)有著強(qiáng)烈的感昭力。 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的推廣，就是拉近與目標(biāo)客戶(hù)的距離，與他們進(jìn)行對(duì)話，獲取他們的認(rèn)同。物以類(lèi)聚、人以群分，對(duì)他們?cè)谏鐣?huì)中地位和作用的肯定，最能吸引他們的占有欲望。 “匯聚 21 世紀(jì)城市新銳” 正切合了這點(diǎn)，把它作為主題口號(hào)，結(jié)合樓盤(pán)產(chǎn)品特征“東南亞風(fēng)情園林社區(qū)”，形成樓盤(pán)最顯著的風(fēng)格和特征，給以后的營(yíng)銷(xiāo)推廣界定了主要的方向和著力點(diǎn)。 第六章 項(xiàng)目包裝 VI 設(shè)計(jì) VI是樓盤(pán)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，展現(xiàn)一個(gè)樓盤(pán)的文化和精神內(nèi)涵，是一個(gè)樓盤(pán)不可或缺的重要內(nèi)容。 LOGO（樓盤(pán)標(biāo)志）是 VI中最主要的組成部分，要求風(fēng)格簡(jiǎn)約、輕快，適合年輕人審美，同時(shí)與項(xiàng)目定位相吻合。初步設(shè)想為：一片綠黃相結(jié)合的棕櫚葉，棕櫚頁(yè)的形狀又和樓盤(pán)的地塊形狀暗合。其中綠色代表自然環(huán)境，黃色則代表欣 欣向榮的小區(qū)景象。而棕櫚葉作為 LOGO 能形象直觀地對(duì)項(xiàng)目完美演繹。（此項(xiàng)工作和廣告公司合作完成）。 售樓部和樣板間 售樓部 售樓部作為銷(xiāo)售第一線，體現(xiàn)項(xiàng)目形象，展示開(kāi)發(fā)商實(shí)力，也是聯(lián)結(jié)公司和消費(fèi)者的窗口和橋梁。企業(yè)的投資在這里獲得回報(bào)，企業(yè)的創(chuàng)新理念在這里得到檢驗(yàn)。（售樓部裝飾設(shè)計(jì)方案已定，面積約 200 ㎡） 目前售樓部已經(jīng)處在土建階段，裝修預(yù)計(jì)在 12月 20 日完成，售樓部是否按時(shí)交付使用，直接關(guān)系到項(xiàng)目是否能按時(shí)進(jìn)場(chǎng)、按計(jì)劃開(kāi)盤(pán)。鑒于本項(xiàng)目的特殊情況，開(kāi)盤(pán)時(shí)間緊迫，售樓部裝修進(jìn)度一定要保證。 樣板間 樣板間是整體建筑水平之代表，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口和聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁。好的樣板房能推動(dòng)和刺激購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲望。（樣板房設(shè)計(jì)、裝飾方案已定，樣板房為一房、二房） 樣板房起到很好的銷(xiāo)售輔助作用，如果能早日交付，對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售有促進(jìn)作用，非同小可，特別是項(xiàng)目一期緊湊型戶(hù)型，裝修效果是否良好，對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)大有裨益。建議抓緊進(jìn)度，爭(zhēng)取在項(xiàng)目一期開(kāi)盤(pán)當(dāng)天能公開(kāi)展示樣板間。 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 本項(xiàng)目一期為幾年前舊工程，形象欠佳，因此必須在包裝上下功夫，給客戶(hù)及來(lái)往市民塑造一個(gè)全新的形象。目前一期建筑基本 已經(jīng)建造成型，工地及建筑將給客戶(hù)留下最直觀的印象，這是一把雙刃劍，包裝效果好對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)意義重大，包裝差對(duì)項(xiàng)目推廣宣傳造成直接的負(fù)面影響?，F(xiàn)場(chǎng)包裝建議在項(xiàng)目對(duì)外宣傳一開(kāi)始就全部完成，以一個(gè)嶄新的形象面世，否則臟、亂、差的現(xiàn)場(chǎng)形象將大大降低客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望！ 工地圍墻 圍墻包裝能體現(xiàn)樓盤(pán)形象，同時(shí)具有廣告時(shí)效性長(zhǎng)、訴求內(nèi)容豐富等特點(diǎn)。 建議項(xiàng)目周邊全部建筑 2 米高工地圍墻，在臨街面噴繪宣傳廣告，可以在圍墻上用系列體現(xiàn)東南亞風(fēng)情的主題來(lái)進(jìn)行宣傳，比如：陽(yáng)光、沙灘、棕櫚樹(shù)、年輕人的生活方式等。 一期工地及建筑 對(duì)一期所有建筑進(jìn)行包裝，全部搭建腳手架，布置防護(hù)網(wǎng)，營(yíng)造全新的建筑工地形象。 一、二期之間的規(guī)劃路建議暫時(shí)封閉，在入口建筑一扇臨時(shí)大門(mén)，出入嚴(yán)格管理，對(duì)工地進(jìn)行封閉式管理，杜絕管理松散、無(wú)秩序的現(xiàn)象。 彩旗 在售樓處大門(mén)外道路兩旁每隔 3 米樹(shù)立一桿噴繪彩旗，用以烘托賣(mài)場(chǎng)氣氛。 在秀安路全段道路兩旁每隔 5 米樹(shù)立一桿噴繪彩旗，美化周邊，樹(shù)立樓盤(pán)形象。 彩旗內(nèi)容：樓盤(pán)標(biāo)志、主題口號(hào)等。 導(dǎo)示系統(tǒng) 導(dǎo)示系統(tǒng)的作用是引導(dǎo)客戶(hù)至現(xiàn)場(chǎng)看房、買(mǎi)房，也是開(kāi)發(fā)商于細(xì)微之處的人性關(guān)懷。本項(xiàng)目 在三個(gè)位置需要制作導(dǎo)示牌： 西側(cè)安吉路、秀廂路交叉口北面，指示售樓方向及路程； 北湖路、秀廂路交叉口北面，指示售樓方向及路程； 售樓部前綠化廣場(chǎng)位置，指示售樓部具體位置。 工地管理 工地是買(mǎi)家普遍關(guān)心的場(chǎng)所，除了建工地圍墻外，良好的工地管理能起到保證施工質(zhì)量的同時(shí)，也給買(mǎi)家?guī)?lái)信心。工地管理要注意以下幾點(diǎn)： 保持良好的施工環(huán)境； 合理的施工時(shí)間，盡量不影響周邊居民的休息； 要求建筑單位對(duì)施工人員進(jìn)行嚴(yán)格管理； 施工人員的住所體現(xiàn)人性關(guān)懷。 第七章 銷(xiāo)售物料 樓書(shū) 樓書(shū)是項(xiàng)目最詳細(xì)的信息載體，承載著宣傳樓盤(pán)形象、建筑設(shè)計(jì)理念、居住品位、生活環(huán)境等感觀信息的任務(wù)，是給客戶(hù)描繪的未來(lái)社區(qū)美好生活圖景，是與客戶(hù)進(jìn)行深度溝通、交流的橋梁。一定程度上樓書(shū)就是一個(gè)樓盤(pán)的“形象大使”，一本好的樓書(shū)對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)作用意義非凡。 由于項(xiàng)目銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，建議一二期樓書(shū)分別設(shè)計(jì)，一期樓書(shū)須體現(xiàn)以下幾方面內(nèi)容： 東南亞風(fēng)情園林社區(qū)、漂亮的社區(qū)、漂亮的建筑； 符合年輕人口味、審美； 大盤(pán)的規(guī)劃設(shè)計(jì)氣勢(shì)； 項(xiàng)目的主題概念；濃厚的生活氣息。 ■樓書(shū)風(fēng)格 要求時(shí)尚現(xiàn)代、簡(jiǎn)約大方，突顯 獨(dú)特的品位。文案體現(xiàn)生活的溫馨浪漫、體現(xiàn)居住的人性關(guān)懷、挖掘人生的深度領(lǐng)悟。行文迎合年輕人的閱讀習(xí)慣、文化層次、欣賞水平。內(nèi)容涵蓋項(xiàng)目簡(jiǎn)介、開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)介、區(qū)位圖、總平圖、立面效果等。 ■樓書(shū)規(guī)格、形式 方便客戶(hù)攜帶，建議規(guī)格（ 21 ㎝ 29 ㎝）； 制作精美，封面 200 克、內(nèi)頁(yè) 157 克紙印刷，讓客戶(hù)產(chǎn)生收藏的欲望； 考慮在構(gòu)造形式上有所突破。 注：樓書(shū)與廣告公司合作完成 戶(hù)型單頁(yè) 戶(hù)型單頁(yè)實(shí)際上是樓書(shū)的輔助物料，本項(xiàng)目推貨量大，需分步推出，建議每推一期，就印制一期的戶(hù)型單頁(yè)。 戶(hù)型裝飾風(fēng)格：彩色裝飾 ，家具擺放時(shí)尚現(xiàn)代，一期體現(xiàn)戶(hù)型空間感、體現(xiàn)精致的設(shè)計(jì)。 戶(hù)型單頁(yè)規(guī)格：規(guī)格（ 21㎝ 29 ㎝），雙面印刷，每頁(yè)設(shè)計(jì)有一個(gè)戶(hù)型及戶(hù)型文字介紹。 禮品手袋 為了使看房客戶(hù)便于集中攜帶項(xiàng)目樓書(shū)等宣傳資料，建議制作精美、耐用、風(fēng)格獨(dú)特的禮品手袋，在方便客戶(hù)的同時(shí)，也可樹(shù)立樓盤(pán)形象。主要內(nèi)容是樓盤(pán)名稱(chēng)、主題口號(hào)。 樓盤(pán) 模型 樓盤(pán)模型有利于直觀的了解建筑分布、園林綠化、配套設(shè)施布置等項(xiàng)目實(shí)際情況，對(duì)大盤(pán)而言是必不可少的銷(xiāo)售物料，同時(shí)樓盤(pán)模型制作的精美、規(guī)模、氣勢(shì)也反映開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、規(guī)劃設(shè)計(jì)的細(xì)致、對(duì)客戶(hù) 的責(zé)任和態(tài)度。 建議樓盤(pán)模型與社區(qū)實(shí)際規(guī)模比例為 1： 100，模型底盤(pán)面積為 6 ㎡，待設(shè)計(jì)院將具體的園林景觀設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)完成后，再與模型公司商定具體的設(shè)計(jì)要求。 戶(hù)型模型 戶(hù)型模型比樣板間更靈活、成本低，也可以反映戶(hù)型的裝飾效果，引導(dǎo)客戶(hù)，激起客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。 戶(hù)型模型選定： 根據(jù)戶(hù)型配比情況，制作有代表性的戶(hù)型模型； 選擇素質(zhì)較差的戶(hù)型，通過(guò)模型裝飾來(lái)改良、甚至掩蓋其缺陷，減輕這部分戶(hù)型的銷(xiāo)售難度。 其他銷(xiāo)售物料的準(zhǔn)備 便于為客戶(hù)提供周全的服務(wù)，需要進(jìn)一步提供完善的銷(xiāo)售物料。同時(shí)，銷(xiāo)售 過(guò)程中還需要制定多種統(tǒng)計(jì)、調(diào)查、信息反饋表等，便于掌控銷(xiāo)售局面，及時(shí)反饋第一線的銷(xiāo)售信息。具體如下： 價(jià)格表、利率表、裝修標(biāo)準(zhǔn)、置業(yè)計(jì)劃表、來(lái)訪來(lái)電登記表、意向客戶(hù)調(diào)查表、客戶(hù)反饋意見(jiàn)登記表、銷(xiāo)售周報(bào)表、銷(xiāo)售月報(bào)表等。 第八章 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 第一節(jié) 整體營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目形象塑造 “東南亞風(fēng)情園林社區(qū)”的營(yíng)造 ○產(chǎn)品落實(shí) 避免一句空洞的產(chǎn)品定位詞語(yǔ)，徹底把產(chǎn)品定位落實(shí)，把東南亞風(fēng)情淋漓盡致地發(fā)揮，借目前“東盟之風(fēng)”，把“棕櫚灣”推向一個(gè)市場(chǎng)的前沿、關(guān)注的焦點(diǎn)。 園林構(gòu)造以“ 棕櫚科”植物為主。通過(guò)活動(dòng)或者自行挑選引進(jìn)廣西最大或最老的棕櫚樹(shù)作為“棕櫚灣”的標(biāo)志性植物，體現(xiàn)“棕櫚灣”的棕櫚園林特色，也體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商之氣概； 各組團(tuán)名稱(chēng)體現(xiàn)東南亞風(fēng)情。本項(xiàng)目被三條街道橫穿，可劃分為四個(gè)組團(tuán)，建議對(duì)這四個(gè)組團(tuán)分別以東南亞國(guó)家或著名旅游景點(diǎn)命名，四個(gè)組團(tuán)分別體現(xiàn)不同的東南亞特征。從北向南，依次為組團(tuán)名稱(chēng)為“自由新加坡”（ 1～ 8樓）、“陽(yáng)光巴哩島”（ 9～ 13樓及二期部分）、“浪漫芭迪雅”、“激情曼谷”。 對(duì)社區(qū)內(nèi)三條街道進(jìn)行包裝。首先是給三條街道命名，采用東南亞國(guó)家著名城市命名，從 北向南，依次為新加坡街、吉隆坡街、曼谷街；其次在經(jīng)營(yíng)品種選擇或引導(dǎo)上，體現(xiàn)東南亞風(fēng)情，如東南亞旅游產(chǎn)品，補(bǔ)充西方現(xiàn)代餐飲、休閑、娛樂(lè)品種等，避免一些低檔次的經(jīng)營(yíng)品種，打造一種高格調(diào)的氛圍。 ○營(yíng)銷(xiāo)推廣渲染 通過(guò)能體現(xiàn)本項(xiàng)目特色的活動(dòng)舉辦來(lái)提高項(xiàng)目的知名度，反映樓盤(pán)的鮮明特征，如開(kāi)盤(pán)舉辦東南亞風(fēng)情表演，棕櫚樹(shù)王評(píng)選，邀請(qǐng)一些來(lái)南寧參加商務(wù)、論壇等各方面東南亞、東盟研究專(zhuān)家來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參觀、指導(dǎo)等。 產(chǎn)品打造與營(yíng)銷(xiāo)推廣緊密結(jié)合“城市新銳”（目標(biāo)客戶(hù)定位） 配套設(shè)施反映年輕活力及城市新銳的品位，如 運(yùn)動(dòng)設(shè)施（單個(gè)籃球架、網(wǎng)球場(chǎng)、室內(nèi)健身、運(yùn)動(dòng)設(shè)施等）。街道經(jīng)營(yíng)品種現(xiàn)代（酒吧、西餐廳、咖啡廳等）結(jié)合東南亞一些特色品種。 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)激起目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)注，引起他們的興趣，舉辦一些年輕、活潑的活動(dòng)（網(wǎng)絡(luò)人物秀大賽）。 在一些活動(dòng)期間或優(yōu)惠時(shí)期贈(zèng)送具有文化品位的禮品，符合年輕人的時(shí)尚、文化層次（集郵冊(cè)等）。 “雙定位”概念炒作 概念、方式構(gòu)成 所謂“雙定位”，就是在上市期利用項(xiàng)目最容易吸引人注意的兩個(gè)核心定位形成市場(chǎng)關(guān)注和區(qū)隔，形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)爆發(fā)力。這兩個(gè)定位一定是最具 個(gè)性的，也與核心利益形成有效的關(guān)聯(lián)，能夠確定項(xiàng)目最鮮明的形象。 項(xiàng)目挖掘與定位導(dǎo)入 從上面可以看出，進(jìn)行“雙定位”實(shí)際上就是從產(chǎn)品定位中剝離出最具沖擊力和震撼力的兩點(diǎn)來(lái)面市。 本項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)最核心、最具價(jià)值的定位是：產(chǎn)品定位“東南亞風(fēng)情園林社區(qū)”、客戶(hù)定位“城市新銳”（反映在主題概念“匯聚 21 世紀(jì)城市新銳”上）。這兩個(gè)定位貫穿始終，需要同客戶(hù)慢慢“深度溝通”，它也是項(xiàng)目的品牌形象。 如何落實(shí)雙定位？ 首先在宣傳推廣上，一方面通過(guò)具體的產(chǎn)品形象塑造來(lái)豐富、支撐“東南亞風(fēng)情園林社區(qū)”，進(jìn)一步通過(guò)路牌、 公車(chē)等形象廣告來(lái)樹(shù)立產(chǎn)品形象、其它高強(qiáng)度宣傳如硬廣告等推廣項(xiàng)目形象。 而客戶(hù)定位“城市新銳”是對(duì)目標(biāo)客戶(hù)身份、地位的認(rèn)可，以此來(lái)讓購(gòu)買(mǎi)“棕櫚灣”的客戶(hù)產(chǎn)生一種自我滿(mǎn)足感及社會(huì)認(rèn)同感，也是吸引目標(biāo)客戶(hù)的一個(gè)關(guān)鍵。在具體落實(shí)上，不僅要在產(chǎn)品上獲取“城市新銳”的認(rèn)可，而且在推廣過(guò)程中始終要迎合“城市新銳”的品位、審美，與他們進(jìn)行親密對(duì)話、深度溝通，比如活動(dòng)舉辦、廣告風(fēng)格、宣傳媒體選擇等。 通過(guò)雙定位把“棕櫚灣”塑造成一個(gè)“匯聚 21 世紀(jì)城市新銳”的具有“東南亞風(fēng)情園林”特點(diǎn)的高尚社區(qū)。 全方位進(jìn)攻性策略 項(xiàng) 目一期均為緊湊型小面積戶(hù)型，總價(jià)低，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售。依據(jù)客戶(hù)傳統(tǒng)消費(fèi)心理以及價(jià)格因素的作用，一期暢銷(xiāo)在情理之