【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是透過(guò)這種整合傳播的包裝方式，不僅讓其產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)外，更積極有效地建立品牌的形象和價(jià)值。 所 以 盡 管 麥 當(dāng) 勞 對(duì) 于 行 銷 組 合 的4p(Productamp。Price/Place/Promotion/people)，不再視為唯一管理產(chǎn)品行銷的考量，而是提醒行銷傳播人員要更重視關(guān)系行銷的4C(Cost/Convenience/Customers/munication)，但麥當(dāng)勞以此4C 角度來(lái)規(guī)劃的 4P 及執(zhí)行品牌行銷的活動(dòng)，則更呈現(xiàn)出不同的作為及風(fēng)貌。以促銷活動(dòng)而言，其整合廣告、公關(guān)、直效行銷及口頭促銷等促銷溝通工具，不僅強(qiáng)化既有品牌金字塔更貫徹品牌對(duì)顧客的承諾。 而 7Eleven 以遍布每個(gè)角落的連鎖據(jù)點(diǎn)和充分的資源，來(lái)方便滿足顧客的需求，并提供全方位的生活照顧和多元服務(wù)。因此 其在促銷的活動(dòng)上，以其有效的 POS 情報(bào)系統(tǒng)搜集商情，促進(jìn)內(nèi)外溝通，進(jìn)一步創(chuàng)造出貼進(jìn)消費(fèi)者需求的商品，替顧客帶來(lái)更多的便利。另外7Eleven 也提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及信息的傳遞，讓消費(fèi)者除了享受「付款安全、取貨便利」的全方位網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，更快速掌握 7Eleven 的活動(dòng)訊息及優(yōu)惠。 也因此，麥當(dāng)勞與 7Eleven 在促銷策略上，其使用的促銷工具因企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及文化的不同，所以內(nèi)容、方法也互有差異。以廣告而言，廣告是一種高度公開(kāi)及廣泛性的溝通展示，其可以利用文字、聲、光和彩色等方式，甚至戲劇化，來(lái)表現(xiàn)一家公司的品牌和產(chǎn) 品。而整體來(lái)說(shuō)，廣告所扮演的角色就是和顧客建立親密的關(guān)系、建立一個(gè)基本溝通模式，然后整合所要傳達(dá)的訊息。也因此麥當(dāng)勞在廣告作業(yè)開(kāi)始之前，會(huì)先和廣告公司溝通主要的意念，然后創(chuàng)意人員再根據(jù)這個(gè)行銷目的往下發(fā)展。 例如 :麥當(dāng)勞叔叔兒童餐的廣告，則為建立兒童偏好并加強(qiáng)父母親的認(rèn)知，由此可見(jiàn)麥當(dāng)勞的廣告創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)活動(dòng)基礎(chǔ)及與顧客的親密互動(dòng)性，并整合傳遞訊息。另外在媒體購(gòu)買計(jì)劃上，則會(huì)針對(duì)其訊息知名度和影響層面來(lái)考量，以期發(fā)揮媒體和廣告訊息的整合力量，達(dá)到預(yù)期涵蓋區(qū)域的溝通目標(biāo)。 7Eleven 的廣告促銷策略，則 在建立該企業(yè)具有多元及便利服務(wù)的特質(zhì)，也告訴消費(fèi)者他所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。由于 7Eleven 大都供應(yīng)中式快餐餐點(diǎn)，因此在口味偏好上較具競(jìng)爭(zhēng)力，而其廣告訴求也強(qiáng)調(diào)隨處可見(jiàn)的 7Eleven 商店，帶給消費(fèi)者如同親切好鄰居般的形象，不僅購(gòu)物便利，也因其物流中心遍布全省，藉由新鮮、實(shí)時(shí)、便利、不缺貨的優(yōu)勢(shì)物流體制，將剛出爐的鮮食商品，實(shí)時(shí)送達(dá)門市顧客里，使每一位顧客所購(gòu)買的都是新鮮美味的鮮食商品。 另外 7Eleven 也提供消費(fèi)者在購(gòu)物之余，能透過(guò)其多元服務(wù)的項(xiàng)目完成日常需求，如代繳費(fèi)用、宅急便等。也因這一切相 關(guān)服務(wù)項(xiàng)目的建立，讓 7Eleven 能透過(guò)更多服務(wù)管道來(lái)提供顧客日益多樣化的需求，進(jìn)而達(dá)到對(duì)消費(fèi)者服務(wù)加乘的效果。 至于在銷售推廣 (Sales Promotion)作法上，麥當(dāng)勞會(huì)選擇目標(biāo)對(duì)象，鼓勵(lì)試用或增加使用頻率以增加「家庭」連結(jié)，強(qiáng)化物超所值，負(fù)擔(dān)得起的印象，并針對(duì)不同時(shí)段或特性進(jìn)行促銷活動(dòng)。而在陳列上，麥當(dāng)勞的餐廳就是一個(gè)媒體，針對(duì)主要訊息的清晰度，麥當(dāng)勞了解各個(gè)區(qū)位的顧客眼光接觸時(shí)間，并可藉由在店內(nèi)的陳列和品牌忠誠(chéng)者及新顧客溝通。 這些在店內(nèi)促銷的作為，指的就是顧客在店里的「直接經(jīng)驗(yàn) (store experience)」。麥當(dāng)勞每一次活動(dòng)，都會(huì)告訴各中心，這一次的主要訊息、希望店里執(zhí)行的重點(diǎn)、促銷產(chǎn)品、以及陳列物的優(yōu)先級(jí)。而麥當(dāng)勞也訓(xùn)練他的員工，在柜臺(tái)第一線接受顧客點(diǎn)餐時(shí)，運(yùn)用「?jìng)€(gè)人行銷 (personal selling)」的技巧，亦即所謂的口頭促銷，創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，親切、熱誠(chéng)地接觸客人，在顧客最容易接近購(gòu)買行為的決策流程中，建議客人、提醒客人，進(jìn)而影響客人達(dá)成行銷的有效性。其它還有搭配主題玩具促銷手法，例如 Hello Kitty 事件，它在麥當(dāng)勞不只是凱蒂貓更成就了顧客與麥當(dāng)勞的浪漫關(guān)聯(lián)。 7Eleven 在銷售推廣方面，則強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品及口味多樣性，并以不同的餐飲組合搭配也提供具時(shí)效的特價(jià)促銷，而新產(chǎn)品的推廣更是如此。這些在其網(wǎng)站中皆有訊息告知消費(fèi)者，當(dāng)然亦提供打印優(yōu)惠折價(jià)帣使用的服務(wù)。另因其產(chǎn)品購(gòu)買為自助式，因此產(chǎn)品陳列及標(biāo)示，強(qiáng)調(diào)整齊、干凈、明顯、動(dòng)線良好，而鮮食、低溫等區(qū)域亦區(qū)分明顯，讓消費(fèi)者容易選購(gòu)。其它店內(nèi)也使用海報(bào)、招牌或看板等方式來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。 公共關(guān)系 (Public Relations)或宣傳報(bào)導(dǎo) (Publicity)是另一項(xiàng)強(qiáng)而有力的促銷工具，可幫助企業(yè)建立良好形象和商譽(yù)，并獲取消費(fèi)者的信任及接受。因此麥當(dāng)勞相當(dāng)注意社區(qū)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，其不僅積極成為社區(qū)的好鄰居，也以「麥當(dāng)勞叔叔之家兒童慈善基金會(huì)」的名義，大力支持社區(qū)公益慈善活動(dòng)，以實(shí)踐麥當(dāng)勞對(duì)社區(qū)經(jīng)營(yíng)的承諾。并持續(xù)參與和贊助學(xué)校教育、體育及家庭親子的活動(dòng)，以強(qiáng)化麥當(dāng)勞的品牌形象，并具體成為良好企業(yè)公民。 7Eleven 在公關(guān)傳播上也相當(dāng)用心，對(duì)于社會(huì)公益活動(dòng)更是不遺余力，曾推動(dòng)「把愛(ài)找回來(lái)─雛菊新生命」、「饑餓三十」等一系列活動(dòng)，善盡良好企業(yè)公民的責(zé)任，回饋社會(huì)深獲 好評(píng)，也得到社會(huì)各界的回響。 更成立財(cái)團(tuán)法人「好鄰居文教基金會(huì)」，利用遍布每個(gè)角落的 7Eleven 連鎖據(jù)點(diǎn)，致力投入社區(qū)睦鄰安居工作，其不只便利滿足顧客生活需求，亦提供婦女孩童臨時(shí)庇護(hù)、社區(qū)聯(lián)防系統(tǒng)，也讓7Eleven 成為社區(qū)安全的守護(hù)神。這種與社區(qū)結(jié)合的便利商店，就如同社區(qū)的服務(wù)中心，就像其廣告詞所說(shuō) :「有 7Eleven 真好 !」 綜合上述麥當(dāng)勞與 711 之總體比較一覽表： 項(xiàng)目 麥當(dāng)勞 7Eleven 企業(yè)定位 提供最卓越的快速服務(wù)餐廳經(jīng)驗(yàn) 提供全方位生活照顧的多元服務(wù) 藉由整體價(jià)值的呈現(xiàn)，創(chuàng)造顧客的需求 以遍布每個(gè)角落的7Eleven，便利滿足顧客 本質(zhì)是歡樂(lè)便利的餐廳 本質(zhì)是多元的便利商店 員工價(jià)值 視員工為最重要的資源，將員工的潛能發(fā)揮到極致 以教育訓(xùn)練培植優(yōu)秀員工，讓企業(yè)飛躍成長(zhǎng) 創(chuàng)造歡樂(lè)的工作職場(chǎng)，以快樂(lè)的員工，提供滿意對(duì)味的服務(wù)。 透過(guò)訓(xùn)練實(shí)踐個(gè)人夢(mèng)想，傳達(dá)麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值與訊息 溝通 用商品、微笑、價(jià)值來(lái)成就顧客服務(wù) 以多元及好的商品來(lái)?yè)碛袧M意的顧客 著重品牌的經(jīng)營(yíng)與影響力，以行銷活動(dòng)具體實(shí)踐顧客溝通， 創(chuàng)造顧客價(jià)值 以 POS 系統(tǒng)，真正貼近顧客需求，迅速做成經(jīng)營(yíng)決策 以完整的物流及信息流，創(chuàng)造最大的營(yíng)運(yùn)效益 資料來(lái)源：本研究整理 南區(qū)競(jìng)爭(zhēng)者的分析比較后之省思 以麥當(dāng)勞與 711 在早餐市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)為例，作為省思？ （ 1）產(chǎn)品 (product)amp。顧客價(jià)值 (customer value) 麥當(dāng)勞早餐食品雖然較口感于 711，但如何敵得過(guò)其對(duì)顧客的便利價(jià)值及所提供的其它多元服務(wù)？ （ 2）價(jià)格 (price)amp。顧客成本 (cost to customer) 711 夾其通路的便利性，早餐食品在價(jià)格 amp。顧客成本上 ，相對(duì)低于麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞又將如何因應(yīng)？ （ 3）通路 (place)amp。便利性 (convenience) 711 在通路據(jù)點(diǎn)上 10 倍于麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞又如何在便利性上與其競(jìng)爭(zhēng)？ （ 4）推廣 (promotion)amp。傳銷溝通 (munication) 711 逐漸強(qiáng)化結(jié)合信息流、物流與金流，加上綿密的通路，麥當(dāng)勞又如何能在傳銷溝通上取勝？ 以 4P + 4C+ CRM 提供獻(xiàn)策之策略思考 根據(jù)上述的省思，本組提出以下六點(diǎn)為策略思考方向： 何謂顧客？ 顧客的重要性 麥當(dāng)勞如何做好顧客服務(wù) 顧客服務(wù)區(qū)隔的七項(xiàng)重點(diǎn) 如何增加南區(qū)營(yíng)業(yè)額 增加營(yíng)業(yè)額的六策略 其內(nèi)容分?jǐn)?shù)如下： 1. 何謂顧客？ 顧客指 具有消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人。 2. 顧客的重要性 （ 1）有樹(shù)就有鳥棲－樹(shù)就是指 (店 )，鳥棲指的是 (顧客 )上門； 有人 (顧客 )就有業(yè)績(jī) (營(yíng)業(yè)額 )。 （ 2.）營(yíng)業(yè)額是麥當(dāng)勞的生命，顧客是營(yíng)業(yè)額的泉源 （ 3.）顧客經(jīng)營(yíng)好壞關(guān)系著一個(gè)企業(yè)獲利及永續(xù)經(jīng)營(yíng)之關(guān)鍵因素 3. 麥當(dāng)勞如何做好客戶服務(wù) 衛(wèi)南陽(yáng)（ 1996）在「顧客服務(wù)系統(tǒng)規(guī)劃」一書中提及服務(wù)（ SERVICE）是，「 S」表示要以微笑待客（ Smile for everyone）；「 E」精通職務(wù)上的工作（ Excellence in everything you do）；「 R」對(duì)顧客的態(tài)度要親切友善（ Reaching out to every customer with hospitality）；「 V」要將每一位顧客都視為特殊極重要的大人物（ Viewing every customer as special）；「 I」邀請(qǐng)每一位顧客下次再度光臨（ Inviting your customer to return）；「 C」要為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨的服務(wù)環(huán)境（ Creating a war