【文章內(nèi)容簡介】 12 3 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品屬于營銷 4Ps 的內(nèi)容，也是最基本的營銷要素。一個產(chǎn)品能否很快適應市場的需求，不僅僅只是取決于產(chǎn)品的口味、顏色、功能、香味，還取決于包裝、款式、質(zhì)量、 品牌以及消費者使用效果、產(chǎn)品的售后服務、消費者使用的效果和心理感受。在產(chǎn)品的進入市場之后還要綜合考慮產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線的延伸、產(chǎn)品的組合、產(chǎn)品的開發(fā)和擴展。 3． 1 產(chǎn)品及包裝 產(chǎn)品 (1)產(chǎn)品原料 魚糕的主要生產(chǎn)原料是純魚肉、豬油、生姜、蒜苗、精制面粉、雞蛋清，上述是最基本的原料，然而在增加產(chǎn)品種類的時候加入其它的輔料。蓮蓉、人參、松子、板栗、核桃、蔬菜、豆沙、叉燒等原料。將這些原料均勻地拌在一起。 (2)產(chǎn)品生產(chǎn)流程 選料 —— 初加工 —— 配料 —— 打漿 —— 蒸制 ，主要的核心的工藝在配料攪拌 上，一定要攪拌均勻后才能蒸，蒸制的時間不宜過長，文火 25 分鐘左右，就可以出鍋，出鍋就可以食用，但是為了衛(wèi)生和保質(zhì)起見，我們用真空包裝將魚糕密封，消費者在購買后可以根據(jù)自己的需要和口味烹飪。 產(chǎn)品分類及組合策略 魚糕分類的主要原則是根據(jù)產(chǎn)品的輔料和銷售場地來分類 輔料分類 精品魚糕 ： 桂魚魚糕、鳡魚魚糕、鱘魚魚糕。 生態(tài)魚糕 ： 原生態(tài)瓜果蔬菜與魚茸精配而成。 大眾魚糕 ： 鰱子魚糕、草魚魚糕、鯉魚魚糕。 美容魚糕 ： 蘆薈魚糕、桂圓魚糕、松子魚糕。 滋補魚糕 ： 人參 魚糕 、紅棗魚糕、蓮蓉魚糕 。 益智魚糕 ： 蓮子魚糕、荔枝魚糕、解棗魚糕。 售賣場地分類 超市和零售店：禮品型 精致的包裝，產(chǎn)品的特色突出。 13 菜肴型 普通的包裝，強調(diào)產(chǎn)品烹制的簡便。 菜籃子市場：主要是日常菜肴型，簡單的真空包裝。 包裝 數(shù)量 禮品型精致包裝以 10個為主。其他菜肴型的包裝以每塊一斤包裝。 產(chǎn)品造型 禮品型以圓形為主，在魚糕上面用專業(yè)的模具壓印精美花紋圖案，寓意團團圓圓，萬事順心。菜肴型的造型以立方體 裝為主。 顏色 魚糕本身以黃白為主要顏色，白色寓意干凈衛(wèi)生，黃色寓意富貴榮華。禮品型的包裝袋顏色以紅黃暖色調(diào)為主，菜肴型的以簡單的白色包裝袋為主。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的生命周期主要是指產(chǎn)品由弱到強，再到衰退的全過程。產(chǎn)品生命期主要有四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。在競爭激烈的市場環(huán)境之下，很多的產(chǎn)品都死在紅海戰(zhàn)場上，生命周期很短，能在市場上成活下來的且生命周期較長的新的公司只占到全數(shù)的20%~~30%。正常的生命周期如下圖所示 【 5】 ： 圖 產(chǎn)品生命周期圖 然而作為人們生活必需品的油、鹽、醬、醋、大米等等，他們的生命周期較長，很少有O A B C D 銷 售 額 時 間 OA產(chǎn)品的導入期 AB產(chǎn)品的成長期 BC產(chǎn)品的成熟期 CD產(chǎn)品的衰退期 14 這樣相關的產(chǎn)品進入衰退期，他們可以保持很很長的成熟期，甚至是不會有衰退期。他們的生命周期圖如下： 附加產(chǎn)品的開發(fā) 魚糕的加工過程中會產(chǎn)生很多的廢棄物，我們要變廢為寶，我們將剔除魚肉之后的魚頭做成美味的魚頭罐頭，鋪貨在零售店和超市。將魚骨頭可以做飼料。魚肚里面的殘物賣給大型的動物飼養(yǎng)廠做家禽的“ 美食”。 圖 有市場占有力的產(chǎn)品生命周期圖 作為快速消費品的魚糕，一旦在口味上適合消費者的胃口，將在未來的生命周期中一直處于成熟期，這也是所有企業(yè)營銷的重點，不斷的改進產(chǎn)品的特性；增加消費者的使用頻率；開拓新市場，爭取新的客戶和開拓新新產(chǎn)品，盡可能長時間的保持產(chǎn)品的成熟期，獲得持久的銷售利潤。 O A B C D 銷 售 額 時 間 OA產(chǎn)品的導入期 AB產(chǎn)品的成長期 BD產(chǎn)品的成熟期 D 15 4 產(chǎn)品的價格分析 產(chǎn)品價格的制定是關系到產(chǎn)品在進入市場之后，是否能夠快速的進入市場，并 且被消費者接受。企業(yè)制定的每一種價格，都會導致不同水平的需求，以及由此對營銷戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生影響。影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括產(chǎn)品在市場上的供求關系、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、市場的競爭狀況、產(chǎn)品的成本、企業(yè)的定價目標、企業(yè)預計的利潤水平、國家的價格政策以及市場營銷組合中的其他因素對價格都會產(chǎn)生影響。 需求價格彈性 【 6】 需求彈性表示商品在受到價格影響時，引發(fā)需求伸縮變化，即需求反應價格變化的敏感度，不同的商品在受到價格變化影響需求的動蕩程度是不一樣的。有的產(chǎn)品時人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚?，如：大米、蔬菜?食鹽等，他們的價格變動對產(chǎn)品的需求不會產(chǎn)生太大的影響，所以他們的需求彈性小。而有些產(chǎn)品的價格變動會對市場需求的影響很大，比如鉆石戒指、高檔轎車、高檔家具等。 魚糕作為消費者日常生活的一部分，但是由于生產(chǎn)成本較高，而人們在面對魚糕的選擇時可以改變自己的需求的替代品，所以價格的變化會對市場需求產(chǎn)生很大的影響。因此在價格制定后，一定要突出消費者的需求動向，根據(jù)成本和利潤適當?shù)恼{(diào)整價格。 定價目標 企業(yè)在制定價格的時候，也是為了價格能夠適合公司產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展的需要。其中我們定價的目標主要有以下幾點： （ 1）保 證成本和市場有效需求時，企業(yè)利潤最大化。 （ 2）保證一定時期的銷售增長的最大化。 （ 3）在同類競爭產(chǎn)品中，市場占有率的最大化。 （ 4）樹立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象。 （ 5）為企業(yè)后期的發(fā)展戰(zhàn)略積累資本。 產(chǎn)品成本的構(gòu)成 固定成本 一個企業(yè)生產(chǎn)的固定成本主要是由以下幾個方面構(gòu)成，它們分攤在產(chǎn)品的銷售價格中，并確定在一定的時間里面回收固定成本： 16 （ 1）廠房建設資金，由于早期的資金短缺問題，我們生產(chǎn)車間主要靠租房解決，我們沒有大型的機械設備，生產(chǎn)也不需要太大的空間 。年租金在 2020~~2500 元 /年 ，大概在 60~~80平方米左右。 （ 2）設備資金，只有具備了生產(chǎn)設備才能保證正常生產(chǎn)的運轉(zhuǎn)。我們的主要設備主要包括：絞肉機（ 2臺） 、真空包裝機（ 1臺）、蒸具（ 2套），還有一些其他的簡單的工具，但是資金量不大，在市場上都能夠找到。 （ 3）生產(chǎn)人員、管理人員和技術人員的基本工資。我們根據(jù)貴陽的最低工資定價，大概是在 900 元 /月，但是我們在早期的時候不用招聘員工，我們自己可以解決勞動力的問題。 （ 4）固定的稅金，每年繳納給國家的固定稅額。 （ 5）后續(xù)生產(chǎn)的資金和產(chǎn)品開發(fā)資金。充足的研發(fā)資金是保證產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新的 基本資本。這一部分的資金按照每年營業(yè)額的 15%。 變動成本 （ 1）原材料費用。由于原材料會受到很多市場因素的影響。比如：供求關系、競爭對手的競價、運輸費用和管理費用。 （ 2）營銷費用。其中包括廣告費用、鋪設渠道產(chǎn)生的費用、公關費用 4． 4 產(chǎn)品具體的價格 由于我們產(chǎn)品科技含量不高，也不是很貴重。我們制定價格的基本原則是在成本的基礎上加上一定數(shù)額的利潤。 一斤魚糕所需要原料的數(shù)量分別是： 150g 魚肉、 200g 精制面粉、三個雞蛋、 20豬油和少許的姜末和蔥蒜。如果是檔次高一點，就要介入一 些蓮蓉、核桃、松子、豆沙、人參、叉燒和板栗等，另外加上包裝費用。 銷售價格 =總成本（一斤魚糕） +預期的利潤 菜籃子市場價格 普通魚糕銷售價格 =成本（ 8元） +預期利潤（ 8*40%） = 元 /斤 超市價格 普通魚糕銷售價格 =成本（ 8元） +預期利潤（ 8*40%） = 元 /斤 禮品型魚糕銷售價格 =數(shù)量 *單價（每盒 10 個） +預期利潤（ 40%） 17 =10*+10**40% =21 元 /盒 5 渠道分析 分銷渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品交換過程、實現(xiàn)價值、產(chǎn)生效益的重要載體。分銷渠道主要是負責吧產(chǎn)品成功的傳遞到銷售者的手中。在這一過程中，渠道成員要共同負責完成產(chǎn)品一系列創(chuàng)造價值的活動，形成產(chǎn)品的形式效用、所有權效用、時間效用和地點效用。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)廠商魚最終用戶之間在時間、地點、數(shù)量品種、信息、產(chǎn)品估價和所有權方面的差異。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過一定的市場渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，適當?shù)膬r格供應給廣大的消費者和用戶，從而克服生產(chǎn)者魚消費者之間的差異和矛盾滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標 【 14】 。 分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu) 分銷渠道結(jié)構(gòu) 由于魚糕是快速消費品，在分銷渠道長寬的選擇時候，考慮產(chǎn)品的附加值較小和保存時間不是很長。我們分銷渠道選擇短寬渠道。使產(chǎn)品能夠很快的進入消費最終的階段，跨過其他的分銷商。建立更多的平級銷售網(wǎng)點，進行密集營銷，防止經(jīng)過太多的經(jīng)銷商，導致價格的成本上升，影響產(chǎn)品的市場最終售賣價格。 分銷渠道的類型 分銷渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，我們選擇間接分銷渠道中的一階分銷渠道。在分銷渠道中選擇一個中間商，但是這個中間商的數(shù)量 比較多。 生產(chǎn)廠家 圖 流通渠道 分銷渠道選擇的原因 產(chǎn)品因素 沒有經(jīng)過真空包裝的魚糕在市場中的流通時間較短，不易于產(chǎn)品的保鮮。而且價格在與同類產(chǎn)品比較而言，價格稍高一點。若是在外地銷售那么運輸?shù)馁M用也比較高。這樣一選擇短渠道。 最終消費者 中間商（菜籃子市場 /超市 /零售店） 生產(chǎn)廠家 18 市場因素 日常的蔬菜類產(chǎn)品售賣場地，比如：超市、菜籃子市場和零售店，都在密集的居民區(qū) 附近。人口集中，一次的銷售量較大 ，消費者購買方便，沒有必要進行多渠道的設計。 企業(yè)自身因素 產(chǎn)品的渠道短，容易對整個銷售渠道進行管理和控制。防止渠道中的各個成員發(fā)生渠道沖突現(xiàn)象，容易對消費者的需求信息進行統(tǒng)計分析。 19 6 推廣方案和廣告策略的制定 產(chǎn)品在生產(chǎn)出來之后，有了豐富的產(chǎn)品種類，合適市場的價格，合理的銷售通路，然而，消費者并不能很快的了解和接受魚糕，需要我們用推廣策略和廣告方案去傳遞產(chǎn)品信息，增加銷售；激發(fā)消費者的需求和購買的欲望；利于和競 爭對手展開競爭為消費者提供更好的服務，促使他們最終的消費行為的產(chǎn)生，并且培養(yǎng)消費者的產(chǎn)品忠誠度。在促銷策略中主要有四個方面的內(nèi)容 , 廣告、公關、人員推廣和促銷。 廣告及商標 廣告 廣告投放的載體有很多種，其中主要的形式有電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡等，但是由于資金的不足最有可能選擇的載體是美食雜志、報紙，介紹魚糕的功能和特性，并配上一些餐桌上魚糕的成菜的精美圖片。同時在投放廣告時候，也要帶有自己的廣告語，傳達一定的企業(yè)文化和消費者的需求方向。我們設計的廣告語是： 關愛家人和朋友，就給他嘴上唯美的享受 寓 意：針對的主題是家庭主婦和關系緊密的朋友，為了關心朋友和家人，就要在朋友和家人的嘴上下功夫，解他們的饞，給家人烹制美味的食物和帶給朋友美食的享受。“唯美”一詞雙關，寓意味道的鮮美可口，同時也把產(chǎn)品的名稱給突出，讓消費者在購買的時候，首先想到魚糕味道的鮮美，同時又能記住這個品牌。 商標 企業(yè)的 logo 就像人的臉一樣，一個普通的臉是不容易被人識記的，只有英俊或者是很丑陋的臉容易被人識記。我們商標的設計突出產(chǎn)品的綠色生態(tài)環(huán)保，同時強 調(diào)產(chǎn)品的名稱。 產(chǎn)品的推廣方案 由于我們的產(chǎn)品屬于新進入市場的新產(chǎn)品，我們廣告推廣主要選擇的是告知性的廣告，與其他的產(chǎn)品做相應的對照，揭示新產(chǎn)品的主要功能和用途。 魚糕賣場試吃 時間： 周末、重大的節(jié)假日。 地點： 菜市場和大型的超市。 工具： 電磁爐一臺、牙簽、蒸鍋（加熱保鮮）、喇叭等。 20 對象： 家庭主婦、小孩、工薪階層。 目標： 通過我們隊產(chǎn)品的講解和宣傳，讓消費者認識產(chǎn)品的外形，嘗試并慢慢去對魚糕的口味產(chǎn)生好感。 廣告海報： 用 100cm*50cm 的海報，在產(chǎn)品的宣傳展臺的旁邊 樹立。海報的內(nèi)容很簡單，主要突出產(chǎn)品的名稱和作用，以暖色調(diào)的桃花色和橙色為背景。 推廣費用： 200 元 借力食品博覽會 貴陽的西南美食文化城，在這個地方聚集著貴州的很多的特產(chǎn)，并且有很多的人流量，專門的批發(fā)商或者是投資者很容易接近產(chǎn)品。而且可以聯(lián)系很多的其他的經(jīng)營商進行產(chǎn)品的定期的促銷活動。 每年在武漢舉行的食品博覽會，會聚集很多的食品廠家進行產(chǎn)品的展銷，同時也有很多的商家來參加食博會，借力食博會宣傳產(chǎn)品的特色，同時也有試品嘗的環(huán)節(jié)。如果被一些投資商或者是一些大型的批發(fā)商相中，就有很多的市場機會 。 與一些餐館合作 在我們設計的消費者中，有很大一部分來自于餐館，餐館有固定的餐飲顧客，然而在接受的過程中，他們需要有廣告的指導誘導。我們的廣告策略是在餐館的菜單上打上唯美的廣告，并在餐桌上和室