【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 12 3 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品屬于營(yíng)銷(xiāo) 4Ps 的內(nèi)容，也是最基本的營(yíng)銷(xiāo)要素。一個(gè)產(chǎn)品能否很快適應(yīng)市場(chǎng)的需求，不僅僅只是取決于產(chǎn)品的口味、顏色、功能、香味，還取決于包裝、款式、質(zhì)量、 品牌以及消費(fèi)者使用效果、產(chǎn)品的售后服務(wù)、消費(fèi)者使用的效果和心理感受。在產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)之后還要綜合考慮產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線的延伸、產(chǎn)品的組合、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展。 3． 1 產(chǎn)品及包裝 產(chǎn)品 (1)產(chǎn)品原料 魚(yú)糕的主要生產(chǎn)原料是純魚(yú)肉、豬油、生姜、蒜苗、精制面粉、雞蛋清，上述是最基本的原料，然而在增加產(chǎn)品種類(lèi)的時(shí)候加入其它的輔料。蓮蓉、人參、松子、板栗、核桃、蔬菜、豆沙、叉燒等原料。將這些原料均勻地拌在一起。 (2)產(chǎn)品生產(chǎn)流程 選料 —— 初加工 —— 配料 —— 打漿 —— 蒸制 ，主要的核心的工藝在配料攪拌 上，一定要攪拌均勻后才能蒸，蒸制的時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，文火 25 分鐘左右，就可以出鍋，出鍋就可以食用，但是為了衛(wèi)生和保質(zhì)起見(jiàn)，我們用真空包裝將魚(yú)糕密封，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后可以根據(jù)自己的需要和口味烹飪。 產(chǎn)品分類(lèi)及組合策略 魚(yú)糕分類(lèi)的主要原則是根據(jù)產(chǎn)品的輔料和銷(xiāo)售場(chǎng)地來(lái)分類(lèi) 輔料分類(lèi) 精品魚(yú)糕 ： 桂魚(yú)魚(yú)糕、鳡魚(yú)魚(yú)糕、鱘魚(yú)魚(yú)糕。 生態(tài)魚(yú)糕 ： 原生態(tài)瓜果蔬菜與魚(yú)茸精配而成。 大眾魚(yú)糕 ： 鰱子魚(yú)糕、草魚(yú)魚(yú)糕、鯉魚(yú)魚(yú)糕。 美容魚(yú)糕 ： 蘆薈魚(yú)糕、桂圓魚(yú)糕、松子魚(yú)糕。 滋補(bǔ)魚(yú)糕 ： 人參 魚(yú)糕 、紅棗魚(yú)糕、蓮蓉魚(yú)糕 。 益智魚(yú)糕 ： 蓮子魚(yú)糕、荔枝魚(yú)糕、解棗魚(yú)糕。 售賣(mài)場(chǎng)地分類(lèi) 超市和零售店：禮品型 精致的包裝，產(chǎn)品的特色突出。 13 菜肴型 普通的包裝，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品烹制的簡(jiǎn)便。 菜籃子市場(chǎng)：主要是日常菜肴型，簡(jiǎn)單的真空包裝。 包裝 數(shù)量 禮品型精致包裝以 10個(gè)為主。其他菜肴型的包裝以每塊一斤包裝。 產(chǎn)品造型 禮品型以圓形為主，在魚(yú)糕上面用專(zhuān)業(yè)的模具壓印精美花紋圖案，寓意團(tuán)團(tuán)圓圓，萬(wàn)事順心。菜肴型的造型以立方體 裝為主。 顏色 魚(yú)糕本身以黃白為主要顏色，白色寓意干凈衛(wèi)生，黃色寓意富貴榮華。禮品型的包裝袋顏色以紅黃暖色調(diào)為主，菜肴型的以簡(jiǎn)單的白色包裝袋為主。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的生命周期主要是指產(chǎn)品由弱到強(qiáng)，再到衰退的全過(guò)程。產(chǎn)品生命期主要有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境之下，很多的產(chǎn)品都死在紅海戰(zhàn)場(chǎng)上，生命周期很短，能在市場(chǎng)上成活下來(lái)的且生命周期較長(zhǎng)的新的公司只占到全數(shù)的20%~~30%。正常的生命周期如下圖所示 【 5】 ： 圖 產(chǎn)品生命周期圖 然而作為人們生活必需品的油、鹽、醬、醋、大米等等，他們的生命周期較長(zhǎng)，很少有O A B C D 銷(xiāo) 售 額 時(shí) 間 OA產(chǎn)品的導(dǎo)入期 AB產(chǎn)品的成長(zhǎng)期 BC產(chǎn)品的成熟期 CD產(chǎn)品的衰退期 14 這樣相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，他們可以保持很很長(zhǎng)的成熟期，甚至是不會(huì)有衰退期。他們的生命周期圖如下： 附加產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 魚(yú)糕的加工過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生很多的廢棄物，我們要變廢為寶，我們將剔除魚(yú)肉之后的魚(yú)頭做成美味的魚(yú)頭罐頭，鋪貨在零售店和超市。將魚(yú)骨頭可以做飼料。魚(yú)肚里面的殘物賣(mài)給大型的動(dòng)物飼養(yǎng)廠做家禽的“ 美食”。 圖 有市場(chǎng)占有力的產(chǎn)品生命周期圖 作為快速消費(fèi)品的魚(yú)糕，一旦在口味上適合消費(fèi)者的胃口，將在未來(lái)的生命周期中一直處于成熟期，這也是所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，不斷的改進(jìn)產(chǎn)品的特性；增加消費(fèi)者的使用頻率；開(kāi)拓新市場(chǎng)，爭(zhēng)取新的客戶(hù)和開(kāi)拓新新產(chǎn)品，盡可能長(zhǎng)時(shí)間的保持產(chǎn)品的成熟期，獲得持久的銷(xiāo)售利潤(rùn)。 O A B C D 銷(xiāo) 售 額 時(shí) 間 OA產(chǎn)品的導(dǎo)入期 AB產(chǎn)品的成長(zhǎng)期 BD產(chǎn)品的成熟期 D 15 4 產(chǎn)品的價(jià)格分析 產(chǎn)品價(jià)格的制定是關(guān)系到產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之后，是否能夠快速的進(jìn)入市場(chǎng)，并 且被消費(fèi)者接受。企業(yè)制定的每一種價(jià)格，都會(huì)導(dǎo)致不同水平的需求，以及由此對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生影響。影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供求關(guān)系、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品的成本、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)預(yù)計(jì)的利潤(rùn)水平、國(guó)家的價(jià)格政策以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他因素對(duì)價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生影響。 需求價(jià)格彈性 【 6】 需求彈性表示商品在受到價(jià)格影響時(shí)，引發(fā)需求伸縮變化，即需求反應(yīng)價(jià)格變化的敏感度，不同的商品在受到價(jià)格變化影響需求的動(dòng)蕩程度是不一樣的。有的產(chǎn)品時(shí)人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚?，如：大米、蔬菜?食鹽等，他們的價(jià)格變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的需求不會(huì)產(chǎn)生太大的影響，所以他們的需求彈性小。而有些產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求的影響很大，比如鉆石戒指、高檔轎車(chē)、高檔家具等。 魚(yú)糕作為消費(fèi)者日常生活的一部分，但是由于生產(chǎn)成本較高，而人們?cè)诿鎸?duì)魚(yú)糕的選擇時(shí)可以改變自己的需求的替代品，所以?xún)r(jià)格的變化會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生很大的影響。因此在價(jià)格制定后，一定要突出消費(fèi)者的需求動(dòng)向，根據(jù)成本和利潤(rùn)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整價(jià)格。 定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候，也是為了價(jià)格能夠適合公司產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展的需要。其中我們定價(jià)的目標(biāo)主要有以下幾點(diǎn)： （ 1）保 證成本和市場(chǎng)有效需求時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)最大化。 （ 2）保證一定時(shí)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最大化。 （ 3）在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率的最大化。 （ 4）樹(shù)立產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象。 （ 5）為企業(yè)后期的發(fā)展戰(zhàn)略積累資本。 產(chǎn)品成本的構(gòu)成 固定成本 一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的固定成本主要是由以下幾個(gè)方面構(gòu)成，它們分?jǐn)傇诋a(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格中，并確定在一定的時(shí)間里面回收固定成本： 16 （ 1）廠房建設(shè)資金，由于早期的資金短缺問(wèn)題，我們生產(chǎn)車(chē)間主要靠租房解決，我們沒(méi)有大型的機(jī)械設(shè)備，生產(chǎn)也不需要太大的空間 。年租金在 2020~~2500 元 /年 ，大概在 60~~80平方米左右。 （ 2）設(shè)備資金，只有具備了生產(chǎn)設(shè)備才能保證正常生產(chǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)。我們的主要設(shè)備主要包括：絞肉機(jī)（ 2臺(tái)） 、真空包裝機(jī)（ 1臺(tái)）、蒸具（ 2套），還有一些其他的簡(jiǎn)單的工具，但是資金量不大，在市場(chǎng)上都能夠找到。 （ 3）生產(chǎn)人員、管理人員和技術(shù)人員的基本工資。我們根據(jù)貴陽(yáng)的最低工資定價(jià)，大概是在 900 元 /月，但是我們?cè)谠缙诘臅r(shí)候不用招聘員工，我們自己可以解決勞動(dòng)力的問(wèn)題。 （ 4）固定的稅金，每年繳納給國(guó)家的固定稅額。 （ 5）后續(xù)生產(chǎn)的資金和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資金。充足的研發(fā)資金是保證產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新的 基本資本。這一部分的資金按照每年?duì)I業(yè)額的 15%。 變動(dòng)成本 （ 1）原材料費(fèi)用。由于原材料會(huì)受到很多市場(chǎng)因素的影響。比如：供求關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)價(jià)、運(yùn)輸費(fèi)用和管理費(fèi)用。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。其中包括廣告費(fèi)用、鋪設(shè)渠道產(chǎn)生的費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用 4． 4 產(chǎn)品具體的價(jià)格 由于我們產(chǎn)品科技含量不高，也不是很貴重。我們制定價(jià)格的基本原則是在成本的基礎(chǔ)上加上一定數(shù)額的利潤(rùn)。 一斤魚(yú)糕所需要原料的數(shù)量分別是： 150g 魚(yú)肉、 200g 精制面粉、三個(gè)雞蛋、 20豬油和少許的姜末和蔥蒜。如果是檔次高一點(diǎn)，就要介入一 些蓮蓉、核桃、松子、豆沙、人參、叉燒和板栗等，另外加上包裝費(fèi)用。 銷(xiāo)售價(jià)格 =總成本（一斤魚(yú)糕） +預(yù)期的利潤(rùn) 菜籃子市場(chǎng)價(jià)格 普通魚(yú)糕銷(xiāo)售價(jià)格 =成本（ 8元） +預(yù)期利潤(rùn)（ 8*40%） = 元 /斤 超市價(jià)格 普通魚(yú)糕銷(xiāo)售價(jià)格 =成本（ 8元） +預(yù)期利潤(rùn)（ 8*40%） = 元 /斤 禮品型魚(yú)糕銷(xiāo)售價(jià)格 =數(shù)量 *單價(jià)（每盒 10 個(gè)） +預(yù)期利潤(rùn)（ 40%） 17 =10*+10**40% =21 元 /盒 5 渠道分析 分銷(xiāo)渠道是企業(yè)完成其產(chǎn)品交換過(guò)程、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、產(chǎn)生效益的重要載體。分銷(xiāo)渠道主要是負(fù)責(zé)吧產(chǎn)品成功的傳遞到銷(xiāo)售者的手中。在這一過(guò)程中，渠道成員要共同負(fù)責(zé)完成產(chǎn)品一系列創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，形成產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用、時(shí)間效用和地點(diǎn)效用。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)廠商魚(yú)最終用戶(hù)之間在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)方面的差異。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，只有通過(guò)一定的市場(chǎng)渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大的消費(fèi)者和用戶(hù)，從而克服生產(chǎn)者魚(yú)消費(fèi)者之間的差異和矛盾滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 【 14】 。 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型和結(jié)構(gòu) 分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) 由于魚(yú)糕是快速消費(fèi)品，在分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)寬的選擇時(shí)候，考慮產(chǎn)品的附加值較小和保存時(shí)間不是很長(zhǎng)。我們分銷(xiāo)渠道選擇短寬渠道。使產(chǎn)品能夠很快的進(jìn)入消費(fèi)最終的階段，跨過(guò)其他的分銷(xiāo)商。建立更多的平級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行密集營(yíng)銷(xiāo)，防止經(jīng)過(guò)太多的經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致價(jià)格的成本上升，影響產(chǎn)品的市場(chǎng)最終售賣(mài)價(jià)格。 分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 分銷(xiāo)渠道分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道，我們選擇間接分銷(xiāo)渠道中的一階分銷(xiāo)渠道。在分銷(xiāo)渠道中選擇一個(gè)中間商，但是這個(gè)中間商的數(shù)量 比較多。 生產(chǎn)廠家 圖 流通渠道 分銷(xiāo)渠道選擇的原因 產(chǎn)品因素 沒(méi)有經(jīng)過(guò)真空包裝的魚(yú)糕在市場(chǎng)中的流通時(shí)間較短，不易于產(chǎn)品的保鮮。而且價(jià)格在與同類(lèi)產(chǎn)品比較而言，價(jià)格稍高一點(diǎn)。若是在外地銷(xiāo)售那么運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用也比較高。這樣一選擇短渠道。 最終消費(fèi)者 中間商（菜籃子市場(chǎng) /超市 /零售店） 生產(chǎn)廠家 18 市場(chǎng)因素 日常的蔬菜類(lèi)產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)地，比如：超市、菜籃子市場(chǎng)和零售店，都在密集的居民區(qū) 附近。人口集中，一次的銷(xiāo)售量較大 ，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便，沒(méi)有必要進(jìn)行多渠道的設(shè)計(jì)。 企業(yè)自身因素 產(chǎn)品的渠道短，容易對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行管理和控制。防止渠道中的各個(gè)成員發(fā)生渠道沖突現(xiàn)象，容易對(duì)消費(fèi)者的需求信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 19 6 推廣方案和廣告策略的制定 產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)之后，有了豐富的產(chǎn)品種類(lèi)，合適市場(chǎng)的價(jià)格，合理的銷(xiāo)售通路，然而，消費(fèi)者并不能很快的了解和接受魚(yú)糕，需要我們用推廣策略和廣告方案去傳遞產(chǎn)品信息，增加銷(xiāo)售；激發(fā)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)的欲望；利于和競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，促使他們最終的消費(fèi)行為的產(chǎn)生，并且培養(yǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。在促銷(xiāo)策略中主要有四個(gè)方面的內(nèi)容 , 廣告、公關(guān)、人員推廣和促銷(xiāo)。 廣告及商標(biāo) 廣告 廣告投放的載體有很多種，其中主要的形式有電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等，但是由于資金的不足最有可能選擇的載體是美食雜志、報(bào)紙，介紹魚(yú)糕的功能和特性，并配上一些餐桌上魚(yú)糕的成菜的精美圖片。同時(shí)在投放廣告時(shí)候，也要帶有自己的廣告語(yǔ)，傳達(dá)一定的企業(yè)文化和消費(fèi)者的需求方向。我們?cè)O(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)是： 關(guān)愛(ài)家人和朋友，就給他嘴上唯美的享受 寓 意：針對(duì)的主題是家庭主婦和關(guān)系緊密的朋友，為了關(guān)心朋友和家人，就要在朋友和家人的嘴上下功夫，解他們的饞，給家人烹制美味的食物和帶給朋友美食的享受?！拔馈币辉~雙關(guān)，寓意味道的鮮美可口，同時(shí)也把產(chǎn)品的名稱(chēng)給突出，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，首先想到魚(yú)糕味道的鮮美，同時(shí)又能記住這個(gè)品牌。 商標(biāo) 企業(yè)的 logo 就像人的臉一樣，一個(gè)普通的臉是不容易被人識(shí)記的，只有英俊或者是很丑陋的臉容易被人識(shí)記。我們商標(biāo)的設(shè)計(jì)突出產(chǎn)品的綠色生態(tài)環(huán)保，同時(shí)強(qiáng) 調(diào)產(chǎn)品的名稱(chēng)。 產(chǎn)品的推廣方案 由于我們的產(chǎn)品屬于新進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品，我們廣告推廣主要選擇的是告知性的廣告，與其他的產(chǎn)品做相應(yīng)的對(duì)照，揭示新產(chǎn)品的主要功能和用途。 魚(yú)糕賣(mài)場(chǎng)試吃 時(shí)間： 周末、重大的節(jié)假日。 地點(diǎn)： 菜市場(chǎng)和大型的超市。 工具： 電磁爐一臺(tái)、牙簽、蒸鍋（加熱保鮮）、喇叭等。 20 對(duì)象： 家庭主婦、小孩、工薪階層。 目標(biāo)： 通過(guò)我們隊(duì)產(chǎn)品的講解和宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的外形，嘗試并慢慢去對(duì)魚(yú)糕的口味產(chǎn)生好感。 廣告海報(bào)： 用 100cm*50cm 的海報(bào)，在產(chǎn)品的宣傳展臺(tái)的旁邊 樹(shù)立。海報(bào)的內(nèi)容很簡(jiǎn)單，主要突出產(chǎn)品的名稱(chēng)和作用，以暖色調(diào)的桃花色和橙色為背景。 推廣費(fèi)用： 200 元 借力食品博覽會(huì) 貴陽(yáng)的西南美食文化城，在這個(gè)地方聚集著貴州的很多的特產(chǎn)，并且有很多的人流量，專(zhuān)門(mén)的批發(fā)商或者是投資者很容易接近產(chǎn)品。而且可以聯(lián)系很多的其他的經(jīng)營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品的定期的促銷(xiāo)活動(dòng)。 每年在武漢舉行的食品博覽會(huì)，會(huì)聚集很多的食品廠家進(jìn)行產(chǎn)品的展銷(xiāo)，同時(shí)也有很多的商家來(lái)參加食博會(huì)，借力食博會(huì)宣傳產(chǎn)品的特色，同時(shí)也有試品嘗的環(huán)節(jié)。如果被一些投資商或者是一些大型的批發(fā)商相中，就有很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 與一些餐館合作 在我們?cè)O(shè)計(jì)的消費(fèi)者中，有很大一部分來(lái)自于餐館，餐館有固定的餐飲顧客，然而在接受的過(guò)程中，他們需要有廣告的指導(dǎo)誘導(dǎo)。我們的廣告策略是在餐館的菜單上打上唯美的廣告，并在餐桌上和室