【文章內(nèi)容簡介】 了各層次消費者對高安徽迎駕 貢酒股份 有限公司營銷網(wǎng)絡建設項目可行性研究報告 17 中低端白酒的需求。繼“海之藍”系列產(chǎn)品成功打開外埔市場之后，該公司順應消費升級的發(fā)展趨勢，其階梯式產(chǎn)品體系迅速實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的提檔。 2020 年，該公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入 億元，凈利潤 億元。 安徽古井貢酒股份有限公司 安徽古井貢酒股份有限公司 是 中國老八大名酒企業(yè)，是中國第一家同時發(fā)行 A、 B 股 的白酒類上市公司 。近幾年，該公司憑借資本市場的 融資優(yōu)勢 及老八大名酒 的“ 血統(tǒng) ” 優(yōu)勢 ，逐步 加大品牌傳播力度，提升品牌形象，推 出年份酒原漿系列 產(chǎn)品 ，在渠道上 大規(guī)模運作，對安徽地區(qū)的其它白酒企業(yè)造成了一定沖擊 。 2020 年，該公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入 億元，凈利潤 億元。 安徽金種子酒業(yè)股份有限公司 安徽金種子酒業(yè)股份有限公司 是 安徽金種子集團有限公司 旗下唯一的上市公司，其通過主推徽蘊金種子系列產(chǎn)品 ， 實施錯位競爭、深度營銷戰(zhàn)略，執(zhí)行經(jīng)銷商保證金制度，開展廠商一體化運作等手段，實現(xiàn)公司業(yè)績的持續(xù)快速增長。 2020 年，該公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入 億元，凈利潤 億元。 競爭優(yōu)勢 （ 1） 生態(tài)好酒品質(zhì)優(yōu)勢 迎駕貢酒地處大別山區(qū)，擁有著良好的生態(tài)環(huán)境，具有集“生態(tài)產(chǎn)區(qū)、山泉剮水、綠色五糧、傳統(tǒng)釀造”為一體的釀造生態(tài)好酒的天然優(yōu)勢 。 （ 2）復合型渠道運作 優(yōu)勢 安徽迎駕 貢酒股份 有限公司營銷網(wǎng)絡建設項目可行性研究報告 18 公司在全國市場采用經(jīng)銷商渠道和直營渠道相結合的方式進行白酒銷售。 關于經(jīng)銷商渠道方面，公司主要負責渠道開發(fā)、管理和維護工作，由經(jīng)銷商協(xié)助公司進行終端管理和維護工作，公司對經(jīng)銷商具有較強的影響力 ；關于直營渠道方面，主要包括公司所在地城市的各類酒店業(yè)務、連鎖超市業(yè)務、專賣店業(yè)務及團購業(yè)務等。復合型的渠道運作模式是公司積累客戶資源、拓展周邊市場的有 利武器。 （ 3）區(qū)域市場優(yōu)勢 迎駕貢酒是徽酒的主要代表企業(yè)之一，其銷售規(guī)模連續(xù)數(shù)年位居安徽省白酒行業(yè)前列。作為徽酒代表的領先企業(yè)之一，迎駕貢酒在全國白酒 行業(yè) 中處于 優(yōu)勢 地位，強勢的品牌價值有助于迎駕貢酒全面開拓全國市場。 （ 4）技術優(yōu)勢 迎駕貢酒 自成立之初，就一直非常重視人才的培養(yǎng)。經(jīng)過多年的發(fā)展，建立了一支以“中國釀酒大師”倪永培先生、“國家級白酒評委”高玲女士 、“ 國家級白酒 特邀 評委 ”廣家權先生、安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn) —— 迎駕酒傳統(tǒng)釀造技藝傳承人 項興本先生 為核心的專業(yè)人才隊伍 ，以及擁有一批 高素質(zhì)的 釀酒、品酒專 業(yè)技術人才，為迎駕貢酒 的持續(xù)快速發(fā)展奠定了堅實的基礎，保證其 從產(chǎn)品研發(fā)設計、組織生產(chǎn)、質(zhì)量控制、產(chǎn)品銷售到客戶服務全過程的順暢高效運行，形成較強 綜合競爭優(yōu)勢。 （ 5） 管理優(yōu)勢 管理團隊成員大多長期任職于迎駕貢酒 ，具有豐富的 白酒行業(yè)生產(chǎn)、銷售等方面的相關經(jīng)驗，其強大的團隊凝聚力，確保其在技術和管理上處于優(yōu)勢地位。迎駕貢酒 創(chuàng)建 的獨具特色的動態(tài)管理法，在管理中得以有效執(zhí)行，為其 實現(xiàn)改革管理雙動態(tài)、雙推進、雙到位的“三雙”目標奠定了安徽迎駕 貢酒股份 有限公司營銷網(wǎng)絡建設項目可行性研究報告 19 堅實基礎。 （ 6）質(zhì)量控制 優(yōu)勢 迎駕貢酒 產(chǎn)品 陸續(xù)獲得了 HACCP、 ISO900 ISO1400 ISO1800ISO220計量、 GMP 等方面的認證。 嚴謹高效的 認證 體系確保 其 在產(chǎn)品生產(chǎn)、 營銷 管理 、信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng) 、 管理控制系統(tǒng) 等方面規(guī)范運行，為 生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供可靠保證。 競爭劣勢 （ 1）品牌知名度有待提高：近年以來 ， 迎駕貢酒雖然在銷售渠道上積累了較多 經(jīng)驗，但迎駕貢酒 在品牌知名度上尚顯不足 ， 與其所占市場份額 不成正比， 其品牌影響力仍 有待 于 進一步提高。 （ 2）融資渠道較為單一 近年來，迎駕貢酒發(fā)展迅速，白酒產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺，銷售額連年持續(xù)增長。 但 伴隨經(jīng)營規(guī)模的擴大，企業(yè)維持正常 生產(chǎn)經(jīng)營所需的配套資金亦呈現(xiàn)大幅增加的趨勢。目前迎駕貢酒主要依賴的 融資渠道 ，未來將較難滿足日益擴大的設備更新 、新產(chǎn)品研發(fā) 等方面 的 資金 需求。 營銷模式和銷售情況 營銷模式 和策略 營銷模式 迎駕貢酒 生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品主要由 本公司 及其下屬各商貿(mào)公司負責對外進行銷售。 本 公司目前銷售模式主 要 為經(jīng)銷 和 直銷 相結合的 模式， 其中經(jīng)銷模式實現(xiàn)的銷售收入占比較大。 本 公司主要采取經(jīng)銷模式進行白酒產(chǎn)品的銷售；各商貿(mào)公司采取經(jīng)銷與直銷并行的模式進行銷售。 經(jīng)銷模式指公司在各地市場（覆蓋至各縣級白酒市場）根據(jù)客戶的經(jīng)安徽迎駕 貢酒股份 有限公司營銷網(wǎng)絡建設項目可行性研究報告 20 營能力和市場信譽度，選擇具有一定經(jīng)濟實力和物流配送能力、場所固定、倉儲條件好并擁有良好團隊的經(jīng)銷商，與之達成協(xié)議，許可其在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷本公司產(chǎn)品；直銷模式指公司直接以批發(fā)及零售方式面向終端客戶進行白酒銷售，包 括 直營 店銷售、酒店銷售、商超銷售、 VIP團購銷售等具體形式。 營銷策略 為了實現(xiàn) “ 品牌引領、全國布局、深度分銷” 的 營銷戰(zhàn)略 ， 公司計劃 在 合肥 組建全國運營中心，完善其 配貨調(diào)度、品牌策劃、銷售管理 等方面的職能 ； 在北京、上海、廣州、武漢 四個主要城市 分別建立 華北、華東、華南、華中四個區(qū)域 物流 中心；在 華北、華 東、華南、華中 等區(qū)域市場建設 100 家直營店（其中旗艦店 20 家）和 200 家加盟店 。 同時，將 全國 運營 中心 、區(qū)域物流中心以及 終端營銷網(wǎng)點 以計算機網(wǎng)絡連接，提高營銷、物流管理水平和市場運作 能力 。 現(xiàn)有銷售情況 國內(nèi)市場營銷網(wǎng)絡網(wǎng)點分布表 銷售區(qū)域 省會及直轄 市場 地級市場 縣級市場 安徽營銷中心 合肥市 安徽省 17 個地市 安徽省 62 個縣 江蘇營銷中心 南京市、上海市 江蘇省 13 個地市 江蘇省 50 個縣 湖北營銷中心 武漢市 黃岡市、鄂州市、黃石市、大冶、荊州、宜昌市、孝感市、宜春市、棗陽市、咸寧市、 潛江市、安路市、麻城市 陽新縣、崇陽縣、通城縣、監(jiān)利縣、英山縣、浠水縣、紅安縣、蘄春縣、羅田縣、團風縣 安徽迎駕 貢酒股份 有限公司營銷網(wǎng)絡建設項目可行性研究報告 21 江西營銷中心 南昌市 九江市、景德鎮(zhèn)市、撫州市、萍鄉(xiāng)市、德興市、上饒市、宜春市 靖安縣、奉興縣、修水縣、瑞昌縣、九江縣、彭澤縣、湖口縣、永修縣、黃梅縣、余干縣、南豐縣、金溪縣、進賢縣、南昌縣、崇仁縣、萬載縣、尋烏縣、都昌縣 華北營銷中心 北京市、天津市、石家莊市 邯鄲市、保定市、唐山市、廊坊市、承德市 6 個市所轄縣城 市場拓展中心 廈門市、深圳市、溫州市、臺州市、杭州市、湖州市、義烏市、金華市、中山 市、東莞市、清遠市、珠海市、泉州市、固始縣、新鄉(xiāng)市、信陽市、新縣、商城縣、太原市、大同市、銀川市、大連市 產(chǎn)品 銷售 情況 股份公 司（合并） 2020年 白酒 產(chǎn)品的營業(yè)收入為 ， 2020年白酒 產(chǎn)品的營業(yè)收入為 。 本發(fā)展目標是 公司 在當前經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境下，對可預見的 未來 作出的發(fā)展計劃和安排。 未來營銷發(fā)展計劃 銷售目標 本項目若與“優(yōu)質(zhì)酒陳釀老熟及配套設施技術改造項目”形成了良好的協(xié)調(diào)效應后， 股份公司（合并）銷售收入、凈利潤 將 保持快速增長， 預計“ 優(yōu)質(zhì)酒陳釀老熟及配套設施 技術改造 項目 ” 達產(chǎn)后 ，營業(yè)收入將達到45 億元。 品牌目標 全力將 “ 迎駕貢酒 ” 打造為 國人的迎賓酒 。 產(chǎn)品開發(fā)計劃 未來股份公司 在產(chǎn)品開發(fā) 過程上， 將 主推迎駕生態(tài)年份酒系列 產(chǎn)品，安徽迎駕 貢酒股份 有限公司營銷網(wǎng)絡建設項目可行性研究報告 22 通過產(chǎn)品結構的升級進一步 提升 企業(yè) 品牌形象。 市場開發(fā)、營銷網(wǎng)絡建設計劃 隨著白酒消費升級、一線名酒近幾年漲價行為較 為 頻繁。為順應市場趨勢，迎駕貢酒將在未來主推中高檔白酒產(chǎn)品，即省內(nèi)市場主要以迎駕貢酒 生態(tài)年份酒系列 作為主導產(chǎn)品進行營銷運作，省外市場主要以迎駕貢酒生態(tài)年份酒系列、 迎駕 之 星 系列 作為主導產(chǎn)品 進行運作 。 通過 增加中 高檔產(chǎn)品 的銷售占比 ，提升“國人的迎賓酒”的品牌形象。 發(fā)展計劃與現(xiàn)有業(yè)務的關系 目前 ， 迎駕 貢酒 營銷網(wǎng)絡主要是以華東地區(qū)為主 ， 未來 將在穩(wěn)固華東區(qū)域市場的基礎上，著力 開發(fā)華北、 華南、華中等區(qū)域 市場 ，并 計劃在 華東、華北、華南、華中等區(qū)域的 縣級以上 城市新建 300 家終端營銷網(wǎng)點，將迎駕 貢酒的營銷網(wǎng)絡作進一步拓寬，使其全國化市場戰(zhàn)略得以順利實現(xiàn) 。 安徽迎駕 貢酒股份 有限公司 營銷網(wǎng)絡建設項目可行性研究報告 23 第四章 項目基本情況和建設的必要性、可行性分析 為了實現(xiàn) “ 品牌引領、全國布 局、深度分銷” 的 營銷戰(zhàn)略 ， 公司計劃 在 合肥 組建全國運營中心，完善其 配貨調(diào)度、品牌策劃、銷售管理 等方面的職能 ； 在北京、上海、廣州、武漢 四個主要城市 分別建立 華北、華東、華南、華中四個區(qū)域 物流 中心；在 華北、華東、華南、華中 等區(qū)域市場建設 100 家直營店（其中旗艦店 20 家）和 200 家加盟店 。 同時，將 全國 運營 中心 、區(qū)域物流中心以及 終端營銷網(wǎng)點 以計算機網(wǎng)絡連接，提高營銷、物流管理水平和市場運作 能力 。 公司主要負責迎駕貢酒生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品銷售，以及營銷渠道建設。近年來，由于迎駕貢酒高度重視產(chǎn)品質(zhì)量管理，持續(xù) 提供質(zhì)優(yōu)物美的產(chǎn)品，贏得了廣大消費者的廣泛認可，迎駕貢酒的品牌影響力日益擴大，銷售收入逐年快速增長。 2020 年，股份公司（合并）實現(xiàn)主營業(yè)務收入 億元 ， 迎駕貢酒 作為徽酒代表 之一， 業(yè)已 成為安徽省白酒行業(yè) 的領 先企業(yè)之一 ， 并在 全國白酒企業(yè) 行業(yè) 中處于 優(yōu)勢 地位 。 迎駕貢酒已吹響全國化戰(zhàn)略進軍號角 ，迎駕貢酒正 逐漸 成為全國白酒強勢品牌。 為進一步提升企業(yè)品牌價值，適應企業(yè)產(chǎn)品升級的不斷深化，契合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標，亟待加強營銷網(wǎng)絡建設以優(yōu)化迎駕貢酒的銷售渠道，便于迎駕貢酒將質(zhì)優(yōu)物美的產(chǎn)品高效、快捷的銷售給廣大消費者。 目前白酒的市場競爭 日趨激烈 。 四川 、 貴州 已成為我國白酒的重要產(chǎn)地，蘇酒、鄂酒也開始在全國攻營拔寨強勢復蘇，而安徽省內(nèi)回歸主業(yè)的古井貢酒、上市 多年 的金種子 酒 等 白酒企業(yè)亦 快速發(fā)展。在這種激安徽迎駕 貢酒股份 有限公司 營銷網(wǎng)絡建設項目可行性研究報告 24 烈市場競爭背景下亟需加強迎駕貢酒營銷網(wǎng)絡的建設以 適應市場競爭的需要。 加大省外市場開拓的需要 經(jīng)過多年的發(fā)展，公司在華東白酒市場取得了較高的市場地位，尤其是在皖蘇市場，公司憑借物美質(zhì)優(yōu)、多系列的迎駕貢酒產(chǎn)品和廣泛的市場營銷網(wǎng)絡在該區(qū)