中國內(nèi)地空調(diào)市場調(diào)查報(bào)告(編輯修改稿)
2024-10-08 21:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 50廣東地區(qū) 上海地區(qū) 江蘇地區(qū) 浙江地區(qū) 福建地區(qū)地區(qū)廣告費(fèi)用（百萬元） 平面廣告投放量 2020 銷售年度（ 2020 年 9 月至 2020 年 8 月）中，空調(diào)行業(yè) 300 多家具有自主品牌的生產(chǎn)企業(yè)中，共有 153 家企業(yè)投放了平面廣告 18,658 條，廣告投放費(fèi)用總計(jì)約 億元，與上一個(gè)銷售年度相比，減少了 億元，下降 6%。 位于空調(diào)行業(yè)平面廣告投放前 10 名的生產(chǎn)企業(yè)，如海爾、格力、春蘭、松下、 LG 等中外強(qiáng)勢(shì)品牌的平面廣告投放量總計(jì)達(dá) 億元，約占全行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用的 55%。 當(dāng)前活躍在中國空調(diào)市場的生產(chǎn)企業(yè)可分為以海爾為代表的國內(nèi)品牌，以三菱、松下為代表的日系品牌，以 LG 為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為代表的歐美系品牌： ? 從廣告所發(fā)布的內(nèi)容上看，這四類品牌均以產(chǎn)品推介為主，以企業(yè)形象推廣為輔。在廣告訴求上，都在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的國際品質(zhì)。如海爾的廣告語：“誰家空調(diào)出口量居全國之冠 ?” ；松下則稱自己的產(chǎn)品是“國際化認(rèn)證，國際化品質(zhì)” ； 國外品牌亦突出對(duì) “服務(wù)”內(nèi)容的訴求。伊萊克斯在廣告中突出了“十年包修，十年保養(yǎng)”的售后服務(wù)。反觀許多國內(nèi)品牌近年在廣告中對(duì)“服務(wù)”的訴求反而有淡化的傾向。 ? 國內(nèi)及國外空調(diào)主導(dǎo)品牌的平面廣告投放策略的差異主要體現(xiàn)在對(duì)廣告媒體的選擇上。例如，海爾對(duì)跨地域報(bào)紙、省級(jí)報(bào)紙、城市級(jí)報(bào)紙媒體投放比例為 1： ： ，三個(gè)等級(jí)媒體呈梯狀均衡分布，其產(chǎn)品投放策略顯然是面向全國市場。 LG 對(duì)跨地域報(bào)紙、省級(jí)報(bào)紙、城市級(jí)報(bào)紙媒體投放比例為 1： 23： 26，反映出 LG 非常重視區(qū)域重點(diǎn)市場的培養(yǎng)與擴(kuò)展。 ? 在 2020 銷售年度中，華東地區(qū)是空調(diào)生產(chǎn)企 業(yè)平面廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)，總投放費(fèi)用高達(dá) 億元，占全行業(yè)平面廣告投放總費(fèi)用的 32%；投放量最少的是西北地區(qū)，只有 億元，僅占行業(yè)總量的 4%。北京、天津、上海、廣州以及廣東、江蘇、山東、浙江是空調(diào)品牌的主要競爭市場，其中在廣東省的廣告投放費(fèi)用最高為 億元；其次是北京 億元。在報(bào)紙類別的選擇上，中外空調(diào)品牌都把大眾類報(bào)紙媒體作為廣告宣傳的主要資源，廣告投入約占行業(yè)平面廣告總費(fèi)用的 76%，其次為機(jī)關(guān)類、再次為財(cái)經(jīng)類、娛樂體育類、行業(yè)類、 IT 類。 競競 爭爭 態(tài)態(tài) 勢(shì)勢(shì) 空調(diào)產(chǎn)品的銷售模式主要分為三大類： ? 銷售大戶制的一種沿襲，如格力的區(qū)域銷售公司； ? 以海爾等企業(yè)為代表的區(qū)域營銷中心直接經(jīng)營管理市場的做法； ? 代理制。 企業(yè)差異 空調(diào)買方市場的形成，要求企業(yè)對(duì)其營銷模式進(jìn)行不斷的調(diào)整。基于鞏固原有市場份額和擴(kuò)大新的市場空間的戰(zhàn)略，生產(chǎn)廠家從依賴銷售大戶的銷售模式，逐漸向重視與市場直接接觸的模式轉(zhuǎn)變： ? 大型企業(yè)擺脫對(duì)銷售大戶網(wǎng)絡(luò)的依賴，深入市場建立各地的分銷機(jī)構(gòu)（不僅是批發(fā)市場，大型企業(yè)更加重視最終零售市場），如海爾、春蘭和一些合資企業(yè)在重點(diǎn)市場擴(kuò)展專賣店、格力建立區(qū)域性股份公司。同時(shí)，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)各地經(jīng)銷商的銷 售支持，科龍調(diào)整銷售理念，向零售市場傾斜，加強(qiáng)主要市場的售后服務(wù)、安裝隊(duì)伍建設(shè)；上海大金經(jīng)銷商須經(jīng)本廠培訓(xùn)，嚴(yán)格控制經(jīng)銷隊(duì)伍素質(zhì)。 ? 中等規(guī)模的企業(yè)仍較多地依靠代理模式，一些企業(yè)利用自身已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)格局逐步向市場擴(kuò)張，合資企業(yè)較為普遍地推行區(qū)域代理制。企業(yè)一般都在某幾個(gè)地區(qū)的銷售能力偏強(qiáng)，品牌的覆蓋面逐步拓寬。個(gè)別企業(yè)仍在“鋪貨”，與新增市場經(jīng)銷商處于“磨合期”，經(jīng)銷商在這個(gè)層次的合作中產(chǎn)生分化。 ? 小型企業(yè)經(jīng)銷方式比
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