【文章內容簡介】 相關戶型面積配比指標的信息采集，而提供真實、可靠、具有借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù)，以此界定不同市場層次的特征，從而為“金谷 盛世康城項目”制定整合營銷企劃方案提供可靠的評估和決策基準。 3，通過相關樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征。 4，通過調研，對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢，借鑒可取之處、提高自身產品品質。 （二）市場調研內容 本次調 研在參考了康城周邊項目的數(shù)據(jù)分析，依據(jù)本案的市場定位，有針對性地選取了下列有代表性的項目： 項目名稱 位 置 規(guī)格 (平方米 ) 概況及特色 價格 (元 /平方米 ) 戶型 (平方米 ) 興鴻名城 市府路與黃河 交匯 建筑錯落有致，景觀配套 2200左右 95152 國泰廣場 市中心霸王舉鼎廣場西北面 酒店辦公 萬，商場 ，商業(yè)街 ，住宅 ，共計 16萬 交通便利，綜合性樓盤，設施齊全，市場定位為商圈 單身公寓均價2450 高層均價 2680 88149 江山城市廣場 馬陵路市 府東路之間靠近京杭運河 商業(yè)綜合性，法國何裴德設計，交通便利 2400左右 97157 東城水岸 市府東路黃運路之間，靠近京杭運河 10萬 三面環(huán)繞公園，緊鄰市府東路商業(yè)圈，交通便利，香港 BBH 策劃推廣 2230起 (多層 ) 83139 香港城 幸福路和市府 路交匯 商業(yè) 4萬，住宅10萬，共計 14萬 CBD 核心區(qū)，新老城區(qū)交匯，住宅和圍合式商鋪組成，項目周遍設施齊全 2600左右 96137 競爭對手分析 ● 與名都水景相比 優(yōu)勢 劣勢 品牌 區(qū)位差 物業(yè)管理 資金實力弱 社區(qū)成熟度 入市早、被人研究 環(huán)境綠化 開發(fā)量大 生活品質 配套設施 引湖、引出進城 堅持走低 價策略 價格下降的空間較大 上市量大 對生活品質需求提高 隨時間轉移，社區(qū) 城市人口倍增計劃 將日漸規(guī)模，日漸成熟 ● 與聚福園相比 優(yōu)勢 劣勢 品牌 價格高 物業(yè)管理 資金實力弱 社區(qū)成熟度 環(huán)境綠化 生活品質 規(guī)劃設計 引湖、引出進城 堅持低價策略 價格下降的空間較大 隨時間推移，社 對生活品質需求提高 區(qū)將日漸規(guī)模，日漸成熟 機會 威脅 S W O T S W O T 宿遷市全市整體樓盤分析 宿遷市區(qū)由京杭大運河和古黃河兩條自然分割成城東、城中、城西三個區(qū)域，運河以東為城東片：即宿豫區(qū)，兩河之間為宿 遷老城城中片，古黃河以西為城西片，即新區(qū)。 城東片由于區(qū)位上在宿豫，市區(qū)居民對其認同感較低，房屋售價在三個片區(qū)中最低。但隨著運河“五橋”的相繼建成通車，宿豫區(qū)進市區(qū)的途徑將更加便利。同時宿豫新區(qū)的建設工作也在推進，該區(qū)域的房地產開發(fā)量迅速攀升。代表性樓盤為江山國際花園與中通名仕嘉園。 江山國際花園 概況： 16 萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業(yè)，與一部分別墅，其中住宅占 萬平方，酒店與約 2 萬平方。 價格： 16001800 元 /平方米，躍層 12001300 元 /平方米（面積200多平方米） 地理位置： 宿豫新區(qū) 開發(fā)商：宿遷新城房地產開發(fā)有限公司 建設設計：浙江工業(yè)大學建設設計研究院 江蘇都市建設設計有限公司 宣傳重點：高檔生活 開盤時間： 2020 年 8 月 錦華名園 概況： 30 萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業(yè)、小高層公寓，建筑錯落有致； 容積率： 樓間距： 1： 綠化率： % 價格： 16001800 元 /平方米，躍層 12001300 元 /平方米（面積200多平方米） 地理位置：位于宿遷城東。京杭大運河以東珠江路和長江路之間。 開發(fā)商：錦華房地產開發(fā)有限公司（浙江杭州灣投資集團公司 子公司） 建筑設計：上海同濟大學規(guī)劃建設設計研究院 宣傳重點：景觀配套 銷售情況：僅剩躍層，其余銷售結束。 開盤時間： 2020 年初 城中片：即老城區(qū)，宿遷本地人對該片區(qū)認同感最高，由于周邊商業(yè)、銀行、學校、醫(yī)院、服務等設施配套齊全，成為購房的首先區(qū)域，首價在三個片區(qū)中最高，目前總上市樓盤中商業(yè)項目占很大比重，城中片區(qū)代表性樓盤為時代廣場與金港國際廣 場。 時代廣場 概況：總建面積 35000 平方米，建筑以商業(yè)為主，配以住宅及辦公。 價格：商業(yè)：一層 1600026000 元 /平方米，二層 800010000元 /平 方米，三層 36004600元 /平方米；住宅 18002020元 /平方米 地理位置：幸福中路 開發(fā)商：宿遷萬興房地產開發(fā)有限公司 建筑設計：江蘇建設科學研究院 宣傳重點：宿遷黃金地段 開盤時間： 2020 年 7 月 發(fā)展現(xiàn)狀：已開業(yè) 興鴻名城 概況：建筑是小高層，配以底層商業(yè)，建筑錯落有致； 價格： 2500元左右 /平方米 地理位置：市府路與黃河路交匯 開發(fā)商：宿遷市興鴻房地產有限公司 宣傳重點：景觀配套 開盤時間： 2020 年 5 月 浩源國際購物中心 概況：總建面積 5 萬多平方，商業(yè) SHOPPING MALL 概況 ： 30 萬平方米，建筑以多層為主，配以底層商業(yè)、小高層公寓，建筑錯落有致； 主力套型： 2070 平方 可售套數(shù)： 1000 戶 價格： 8500 元 /平方米， 5000 元 /平方米， 3000元 /平方米， 地理位置：幸福中路 257 號 開發(fā)商：宿遷浩源房地產開發(fā)有限公司 宣傳重點：黃金地理位置 銷售情況： 3 月份達到 55% 開盤時間： 2020 年 8 月 金鼎名座（上海城） 概況：小高層建筑，地層兩層商鋪 價格： 2200 元 /平方米 地理位置：中山路與黃河路交界 開發(fā)商：南通鼎典置業(yè)有限公司宿遷分公司 宣傳重點：位置，高檔 開盤日期： 2020 年上半年 鳳凰城（東大街） 概況：多層建筑，地層兩層商鋪 地理位置：東大街與黃河路交界 宣傳重點：位置，高檔 開盤日期： 2020 年上半年 現(xiàn)狀：住宅基本正常入住，商業(yè)經營狀況一般，招商不到位 城西片：即新城區(qū)，是目前宿遷市房地產發(fā)展的重點，市民對新城區(qū)基本認同，以住宅項目為主，市場價格較低。代表性樓盤為富麗萊嘉苑與天星花園。 客戶對周邊沿線產品的認知度排列： 地理位置 戶型面積 價格 戶型的居住使用功能 社區(qū)規(guī)模和園藝 區(qū)內軟硬件配套設施 物業(yè)管理 區(qū)外大環(huán)境 證 照是否齊全 九、項目機會點分析 地段優(yōu)勢 —— 歡迎獨具慧眼的您 大環(huán)境成熟 —— 城區(qū)住宅流向聚集區(qū) 綠樹掩映 —— 國土廣場毗鄰，享受森林浴，自在觀大千 建筑風格 —— 后現(xiàn)代主張，品味藝術與生活 戶型設計 —— 創(chuàng)新時尚，實用，曼妙精致兼容 裝修菜單式 —— 宿遷首個，戶戶樣板，完美生活體現(xiàn) 園林設計 —— 健康安全、生態(tài)環(huán)保 物業(yè)管理 —— 優(yōu)秀物業(yè)團隊，提升生活服務 十、項目風險分析 與同質產品的競爭 本案的產品是一種創(chuàng)新，但能否經得起市場的嚴峻考驗，能否被消費所認可，仍是我們所顧慮和擔心的。 市場千變萬化，但有現(xiàn)律可尋，只有我們在不斷地摸清市場的脈搏，及時調整銷售策略，相信會出現(xiàn)銷售的奇跡。 工程進度的快慢 本案的產品要與工期抗爭，滯后的工期將會面臨滯后的產品滯銷，給銷售帶來了極大的負面影響。如果工程跟的上，嚴格按照建設計劃進行，讓消費者看到項目的成長過程，會極大增強消費者的信心保障，這一點也是當前的重工之重。 從理性的角度出發(fā)，在看到宿遷房地產市場總休大發(fā)展的前景之下，這個市場同時也存在著諸多的矛盾，宿遷老城區(qū)、新區(qū)、宿豫新區(qū)三大板塊的市場飽和度日益趨近，商品房空置率不斷增大，宿遷本地房地 產的發(fā)展增速明顯高于 GOP 及居民收入的增速，這就隱含了經濟泡沫于其中，加上國家關于房貸按揭利率的上調，對房產投資的適度政策加壓等市場政策影響，實際上對開發(fā)商來講都是一種考驗。所以，把握機遇，認清形勢，才可以在大環(huán)境中立足。 第三部分 營 銷 定 位 篇 一、企劃推廣的核心概念 公司始終堅持“質量第一，用戶至上”的原則，把“創(chuàng)金谷信譽，樹金谷品牌！盡心竭力為業(yè)主提供放心房、稱心房！”作為金谷公司不變的宗旨和不懈的追求。 如今，宿遷市金谷房地產有限公司正憑借其科學規(guī)范的內部管理，優(yōu)秀獨特的企業(yè)文化，精干 高效的人才隊伍，通過“住宅產業(yè)現(xiàn)代化 +企業(yè)管理現(xiàn)代化 +資本運營現(xiàn)代化”的新世紀發(fā)展戰(zhàn)略，采取以住宅業(yè)為主的主業(yè)精深化、前后向關聯(lián)化的產業(yè)定位策略，沿著住宅產業(yè)現(xiàn)代化的道路不斷前近。 地產項目制勝的關鍵是品質和創(chuàng)新，在市場同質化的今天，品質不是制勝關鍵，創(chuàng)新也不僅是產品的創(chuàng)新，而是升化為一種觀念的創(chuàng)新。 我們推銷產品，靠的是品質，更要靠的是思想和文化。 我們贖賣的是思想和文化，是對生活的理解和感悟，是對生活的熱愛和對生活的憧憬。 我們要創(chuàng)造需求，引導市場，而不是迎合市場；未來的市場推廣，是用觀念和賣點與消費者 溝通。 基于本項目，我們要體現(xiàn)產品自身的品質、檔次、品味，需要更豐富的內容支撐。 產品綜合力， 將是宣傳的強勢所在，優(yōu)越的 性能價格比將是獲勝的法寶。 二、品牌意識的導入 品牌就是商品差異，就是個性。品牌標志著商品的特殊身份，將自身與其它同類商品區(qū)別開來。每一個品牌，都有自己特定的內涵，表明有獨特的目標市場和共同認知的目標客戶群。 人居理念的本質就在于人與自然，人與環(huán)境的和諧統(tǒng)一，按現(xiàn)時一般性的說法，就是以人為本的人本精神。而高尚人居領地已成為我們談論的永恒主題…… 因而，塑造以人為本的家園，把家園與自然和環(huán)境做 得和諧完美，創(chuàng)立 21 世紀高尚人居領地，是金谷房地產苦心經營的崇高目標。盛世康城站在 2020 年高尚人居理念的高度上，成為了后現(xiàn)代“新城市”經典之作。 ● 品質 城市通過建筑詮釋對社會的理解，建筑應該代表身份，建筑應該聚分群體。宿遷地產領跑者 —— 金谷地產聯(lián)袂中外地產名門，以氣度非凡的人文思想，傾力打造權利、禮儀、教養(yǎng)、純粹、現(xiàn)代、自然的高尚的生活。項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場份額，而開發(fā)商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的注意，往往忽略了突出產品自身的品質訴求。所以，我們應不同于時下的一般項目，我們所 要倡導的，是一種高品質的生活，我們的創(chuàng)新不僅是一種革命，也將順應市場目前的需求，滿足買家對居住的挑剔。 ● 格調 格調型的結構空間，跨越藝術創(chuàng)作的生活領域，成功演繹了從生活在別處到生活是別處的人居理念。我們所闡述的“格調”，是與建筑外觀相聯(lián)系的，具有不可分割的關系。本案超凡脫俗的產品在眾多以郊區(qū)化、田園化形象為標簽的項目中應顯得充滿個性、現(xiàn)代和時尚，引領了一種真正的潮流，是在詮釋獨特的舒適住宅風格。 ● 人性 塑造以人為本的家園，把家園與自然和環(huán)境做得和諧完美，健全的社區(qū)設施，人居理念的人性設計即體現(xiàn)了康城居民以“ 居住”的切身體驗，社區(qū)的多種現(xiàn)代設施：安保系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡系統(tǒng)、三重信息管理系統(tǒng)、消防監(jiān)控報警系統(tǒng)、自動滅燈系統(tǒng)都體現(xiàn)了現(xiàn)代的人居為本的住宅理念。 ● 專業(yè) 由于地產是一塊眾人皆知的肥肉，眾多開發(fā)商的跑馬圈地，低價入市，直接導致了其市場中大批非專業(yè)操作項目的誕生：手續(xù)不全、粗制濫造的怪胎比比皆是。所以，我們應對項目進行徹底的、統(tǒng)一的專業(yè)手法操作，使一種嚴謹、有效、追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風滲透入每一個開發(fā)的細微末節(jié)。并且，康城提出了宿遷首個精裝可選 family，可選式菜單式裝修，個性選擇，聘請著名室內設計師主持裝修 設計，并直接參與到前期戶型設計中，從室內設計的角度把握戶型的合理性。同時針對不同戶型設計出不同風格的房子，典雅浪漫、高貴卓然、淡雅溫馨… …充分張揚家的個性。 三、品牌形象的塑造 賦予項目清新獨特易記