【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不但代表了樓盤(pán)的檔次和人們的生活品味，同時(shí)使樓盤(pán)具有保值、增值的潛力。現(xiàn)代人購(gòu)房不僅僅追求居住本身的物質(zhì)環(huán)境，更追求居住的文化氛圍，追求生活品味和內(nèi)涵。購(gòu)房其實(shí)就是在購(gòu)買(mǎi)一種人居文化。本案要?jiǎng)?chuàng)造是一種獨(dú)特而溫馨的居住文化，給那些不安而漂泊的靈魂一個(gè)穩(wěn)定的歸宿，將關(guān)愛(ài)、和諧、積極、成長(zhǎng)等元素沉淀為一種樓盤(pán)的文化，引入到目標(biāo)客群未來(lái)的生活之中。我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣要讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)文化的形 式、文化的語(yǔ)言使冷冰冰的樓盤(pán)擁有溫暖的靈魂，具有了價(jià)值的傾向、生活方式、個(gè)性特征。提煉和賦予產(chǎn)品獨(dú)有的價(jià)值文化，然后用它去和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成共同的價(jià)值觀。從而取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。 二．針對(duì)性推廣策略 關(guān)鍵詞：侵略性 /瞬間強(qiáng)度 /創(chuàng)新性 /時(shí)間節(jié)點(diǎn) 1．傳播的侵略性和瞬間強(qiáng)度 一個(gè)相對(duì)高價(jià)位，廣告費(fèi)用又是十分有限的樓盤(pán)，營(yíng)銷(xiāo)傳播的方案必須具有侵略性：大到組織活動(dòng)，小到一句廣告語(yǔ)，涉及到傳播的內(nèi)容和形式，如果不具備市場(chǎng)的侵略性，肯定不能產(chǎn)生強(qiáng)烈的效果。不管如何文化味十足，它的背后一定蘊(yùn)藏著殺機(jī)，因此我們的目的 只有一個(gè)：快速搶占市場(chǎng)份額！侵略性是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顯著特征，也是我們要采取的有效方式。?瞬間強(qiáng)度?是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)入侵點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)武器，它會(huì)以?迅雷不及掩耳?之勢(shì)，搶占公眾的?眼球?，搶奪市場(chǎng)的?注意力?。一方面它可以弱化或抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推廣勢(shì)頭，侵占他們的市場(chǎng)份額；另一方面，它可以在短時(shí)間內(nèi)，提高本案的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 2．過(guò)度傳播時(shí)代創(chuàng)新的必要性 信息的爆炸早已使公眾出現(xiàn)了視覺(jué)疲勞，廣告的紛至沓來(lái)又使消費(fèi)者莫衷一是，在這種情況下，?蜻蜓點(diǎn)水?式的傳播計(jì)劃、?輕描淡寫(xiě)?式的媒體推廣，無(wú)異于隔靴 搔癢， 因此做到營(yíng)銷(xiāo)和傳播的創(chuàng)新理念以及表現(xiàn)形式就顯得十分重要，同時(shí)還要保證媒體階段性強(qiáng)度及傳達(dá)內(nèi)容的單純性訴求的完美結(jié)合。 3．房地產(chǎn)商品的特殊性 房子是一種特殊的商品，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)有其特殊的運(yùn)作方式和規(guī)律。房地產(chǎn)整合營(yíng)銷(xiāo)與傳播的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：預(yù)熱蓄水期，開(kāi)盤(pán)期、熱銷(xiāo)期和尾盤(pán)期，甚至還有樣板房公開(kāi)、產(chǎn)品發(fā)布期等這些都是營(yíng)銷(xiāo)中重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分并兼顧銷(xiāo)售傳統(tǒng)意義上的淡旺季，這一切決定其營(yíng)銷(xiāo)與傳播必然形成有起伏的媒體投放勢(shì)態(tài)，與時(shí)間節(jié)點(diǎn)相應(yīng)配合推出 PR 活動(dòng)和 SP 活動(dòng)以及媒體投放力度合理性，也決定了推廣的成敗 。 4．營(yíng)銷(xiāo)文化 全方位的文化營(yíng)銷(xiāo)方式它的特點(diǎn)是：文化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是從產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)始，而是從產(chǎn)品的規(guī)劃和打造出發(fā)，文化營(yíng)銷(xiāo)也不僅僅止于產(chǎn)品銷(xiāo)售的結(jié)束，而是延伸到產(chǎn)品交付后服務(wù)的方方面面。文化需要積累，文化營(yíng)銷(xiāo)同樣需要積累。 全方位的文化營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)： 1. 文化產(chǎn)品 2. 文化活動(dòng) 3. 文化包裝 4. 文化服務(wù) 5．整合營(yíng)銷(xiāo)的附加值 提升價(jià)格與提升價(jià)值 在本案的營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，不僅要為開(kāi)發(fā)商賣(mài)的好，也要讓消費(fèi)者買(mǎi)的值。這兩個(gè)方面統(tǒng)一在一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中。其實(shí)，價(jià)格只是現(xiàn)象，價(jià)值才是根本。房地產(chǎn)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，賦予了產(chǎn) 品一種附加值，這種附加值滿足的人們各種需要審美的需求、文化的需求、身份的需求、服務(wù)的需求……這些附加值在我們對(duì)本案的整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議、產(chǎn)品形象的包裝、傳播活動(dòng)的設(shè)計(jì)一步一步的得以實(shí)現(xiàn)。 住宅本身的使用價(jià)值 +整合營(yíng)銷(xiāo)的附加值 =房子的價(jià)值。 三．媒體界定： 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)所處的區(qū)域、鉑領(lǐng)的產(chǎn)品特征以及目標(biāo)客群的特性，將南京主城區(qū)也作為宣傳推廣的重點(diǎn)，再對(duì)地周邊地區(qū)進(jìn)行有效輻射。前期以品牌形象樹(shù)立為主，中期事件營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)為主，后期以銷(xiāo)售手段以及功能訴求為主。 媒體是項(xiàng)目信息和廣告發(fā)布的平 臺(tái)，結(jié)合目前角度轉(zhuǎn)換抗性明顯增強(qiáng)的市場(chǎng)變化，同時(shí)也針對(duì)目標(biāo)客戶的引導(dǎo)和形成的最主要通道。 ? 戶外媒體并結(jié)合大眾媒體為主導(dǎo)，針對(duì)目標(biāo)客戶，引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，增加客戶的參與度和購(gòu)買(mǎi)的積極性。 ? 鉑領(lǐng)作為有特色的小盤(pán)，目標(biāo)客群也是一部分有品味的小眾人群，因此兼顧小眾媒體的配合也是宣傳的另一主要手段以有針對(duì)性結(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 事件營(yíng)銷(xiāo)也作為鉑領(lǐng)推廣主要手段貫穿始終。以人文的、互動(dòng)的、高品味的活動(dòng)作為鎖定目標(biāo)客群，并有效提升品牌價(jià)格，從而有力支持較高的市場(chǎng)價(jià)格，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 大眾媒體 將主流報(bào)紙和電視等大眾媒體運(yùn)用于推盤(pán)前期及強(qiáng)銷(xiāo)期的推廣過(guò)程以期廣泛地吸引公眾注意力并提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感為主要目的，通過(guò)電視媒體的傳播，擴(kuò)大知名度，延伸項(xiàng)目的影響力，深化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和氣質(zhì)。通過(guò)報(bào)紙媒體，推出促銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)化項(xiàng)目資源，進(jìn)一步引起市場(chǎng)持續(xù)性的關(guān)注，促進(jìn)和保持產(chǎn)品熱銷(xiāo)。 直郵平面媒體和雜志 將小眾媒體作為宣傳項(xiàng)目的輔助方式，用渲染性的圖片體現(xiàn)項(xiàng)目形象和內(nèi)在氣質(zhì)并可以更具體將促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)活進(jìn)行展示。直郵平面媒體因各個(gè)媒體的受眾不同，在廣告宣傳投放上使其受眾更有針對(duì)性，而本案的部分客群來(lái)自于本區(qū)域及周邊區(qū)域，因此直郵往往可以起到更直接的宣傳效果。雜志廣 告有效針對(duì)目標(biāo)客群的生活和品味，從而既有利用產(chǎn)品形象的提升，也可以使廣告更有的放矢，因此在項(xiàng)目銷(xiāo)售周期內(nèi)根據(jù)銷(xiāo)售情況和銷(xiāo)售手段，進(jìn)行頻繁運(yùn)用。 戶外媒體 是一種具有強(qiáng)制性強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的傳播通道，不僅能夠簡(jiǎn)潔明確引導(dǎo)目標(biāo)客戶，而且能夠營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，展開(kāi)以項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)橹行牡匿N(xiāo)售市場(chǎng)，特別針對(duì)以河西區(qū)域?yàn)橹鞯哪繕?biāo)客群，更可以起到提升項(xiàng)目的形象，引起認(rèn)同感，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用。在區(qū)域主要進(jìn)出入路口，以廣告大牌的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，并根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度及促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行定期的更換，力求樹(shù)立產(chǎn)品新形象，引起市場(chǎng)關(guān)注，推 出產(chǎn)品熱銷(xiāo)。 事件營(yíng)銷(xiāo)組合 是以公關(guān)活動(dòng)的推廣形式作為輔助的推廣手段 ,有助于引起社會(huì)的廣泛關(guān)注和美譽(yù)度的提升 .將生活形態(tài)和品牌的樹(shù)立進(jìn)行深化和強(qiáng)化 ,開(kāi)發(fā)、吸納、維系客戶關(guān)系，展示產(chǎn)品形象，積累推動(dòng)銷(xiāo)售等方面。特別是? 鉑領(lǐng)?與星巴克、哈根達(dá)斯、必勝客、宜家、 1912 等著名的極具小資氣息的品牌相聯(lián)系，有利于塑造?鉑領(lǐng)?的樓盤(pán)氣質(zhì)，樹(shù)立?鉑領(lǐng)?的個(gè)性品牌的形象。 根據(jù)?鉑領(lǐng)?的具體情況，公關(guān)活動(dòng)主要圍繞鉑領(lǐng)生活文化及形象代言人為主線，結(jié)合銷(xiāo)售情況與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，配合推出階段性的系列活動(dòng)。保持持續(xù)性的市場(chǎng)關(guān) 注和熱點(diǎn)。 1．形象代言人的重要作用 目前本項(xiàng)目正處于入市初期，尤其是項(xiàng)目的品牌，非常需要一支催化劑，使得項(xiàng)目在有限的推廣費(fèi)用和短期內(nèi)，做出驕人的成績(jī)。因此，我們想 通過(guò)形象代言人這個(gè)橋梁，使品牌的美譽(yù)度大大提升，讓強(qiáng)大的品牌感染力，使消費(fèi)者迅速增加對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的消費(fèi)目標(biāo)。 一、快速提升品牌知名度。 二、塑造突出項(xiàng)目的品牌形象。 三、提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 2．形象代言人的正確選擇 因?yàn)樾蜗蟠匀擞泻芨叩纳鐣?huì) 知名度，所以在選擇他們代言項(xiàng)目時(shí)一定要慎重。既要考慮到經(jīng)濟(jì)效益，又要使他們的形象符合項(xiàng)目本身的氣質(zhì)。只有這樣才會(huì)事半功倍，收到最好的宣傳效果。 （ 1） 產(chǎn)品要?dú)馕断嗤? （ 2） 有一定的影響力和知名度 （ 3） 有很強(qiáng)的親和力 （評(píng)級(jí)五星） ? 目前的人氣。 ? 大眾的形象。 ? 個(gè)性的外表。 ? 獨(dú)特的氣質(zhì)。 ? 成長(zhǎng)的事業(yè)。 ? 價(jià)格的預(yù)計(jì)。 4．選擇孔祥東做本項(xiàng)目形象代言人的理由 ? 個(gè)人榮耀 當(dāng)今國(guó)際樂(lè)壇最優(yōu)秀、最活躍的當(dāng)代中國(guó)青年鋼琴藝術(shù)家之一。 1986 年莫斯科國(guó)際鋼琴大賽與 1987 年西班牙桑坦德?tīng)枃?guó)際大賽中 ，兩度成為最年輕的獲獎(jiǎng)?wù)摺?1998 年與1992 年榮獲美國(guó)吉娜巴考爾國(guó)際大賽金獎(jiǎng)。 西方媒體盛贊他為 一個(gè)世紀(jì)只能出一到兩個(gè)，真正能激動(dòng)人心的天才鋼琴家 和 一代天之驕子 ！ ? 可以挖掘的內(nèi)涵 孔祥東代言?xún)?nèi)涵： 他的音樂(lè)之旅一直炫出炫耀般的色彩。既沉浸在古典音樂(lè)里，又感受非常多樣的音樂(lè)形式，尋求音樂(lè)平臺(tái)的延伸。并希望能夠涉足一些與古典相仿，但更具有個(gè)性化的演奏內(nèi)容和風(fēng)格， 孔祥東觀點(diǎn)： 首先我希望能夠在感情上表達(dá)思想、感悟，在 掌握音樂(lè)鋼琴技能樂(lè)器之后，能夠在里面顯示出自己的風(fēng)格，或者把音樂(lè)刻上孔祥東的 烙印，從一個(gè)演奏家逐漸參與一些創(chuàng)作、甚至創(chuàng)意，把音樂(lè)變得更加有趣，讓鋼琴音樂(lè)、古典音樂(lè)在一個(gè)新的時(shí)代更加煥發(fā)時(shí)代的氣息。 五．包裝策略 —— 產(chǎn)品吸引力的優(yōu)勢(shì)整合 包裝是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的基礎(chǔ)和始發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品包裝主要目的在于通過(guò)對(duì)有效地包裝手段和方式影響目標(biāo)客戶的生活觀、消費(fèi)觀和價(jià)值觀，進(jìn)而使項(xiàng)目和客戶產(chǎn)生共鳴。因此，形象包裝不僅是項(xiàng)目核心理念的具象表現(xiàn)，更是產(chǎn)品與客戶之間情感溝通的橋梁。 ? 現(xiàn)場(chǎng)包裝 —— 引導(dǎo)進(jìn)入 +工地的感染力 實(shí)現(xiàn)對(duì)買(mǎi)家的圍殺半徑，讓買(mǎi)家能夠順利地實(shí)現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場(chǎng)。 第一階段：在沒(méi)有 樓盤(pán)形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線 第二階段：通過(guò)樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺。 通過(guò)對(duì)鉑領(lǐng)的工地現(xiàn)場(chǎng)及看房通道的包裝，將現(xiàn)代居住藝術(shù)的真切感受進(jìn)行展示和還原，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建造中的細(xì)節(jié)用真實(shí)的方式呈現(xiàn)在目標(biāo)客群面前。用互動(dòng)與參與的體驗(yàn)進(jìn)一步展示?鉑領(lǐng)?所倡導(dǎo)人文精神以及實(shí)用主義的生活態(tài)度。 現(xiàn)場(chǎng)包裝的主要內(nèi)容： ?外路牌 ?導(dǎo)示牌 ?立柱掛旗 ?工地路牌 ?圍板 ?售樓處導(dǎo)示牌 ?售樓處標(biāo)牌 ?停車(chē)場(chǎng)標(biāo)牌 ?歡迎標(biāo)牌 ?看樓專(zhuān)車(chē) ?取出彩旗或吊旗設(shè)計(jì)樓體招示布（項(xiàng)目名稱(chēng)、銷(xiāo)售信息、促銷(xiāo)概念等等） ?樓層進(jìn)度牌 售樓處包裝 —— 多元價(jià)值的新都會(huì)生活 ? 鉑領(lǐng)售樓處運(yùn)用了現(xiàn)代、年輕、自然、奢華的四種設(shè)計(jì)語(yǔ)匯來(lái)表達(dá) 一種具有多元價(jià)值的新都會(huì)文明生活態(tài)度，這直接代表了今天所謂的?鉑領(lǐng)文化?。 ? 在售樓處的空間區(qū)隔上強(qiáng)調(diào)材料的質(zhì)感和光影轉(zhuǎn)換的效果，以此來(lái)營(yíng)造獨(dú)具匠心的氛圍。在空間的虛實(shí)變化上，將今天與未來(lái)、時(shí)尚與懷舊、新銳與優(yōu)雅的不同氣質(zhì)融匯于鉑領(lǐng)的文化之中。 ? 在售樓處內(nèi)包括色彩、道具、服裝、樓書(shū)等處處洋溢鉑領(lǐng)時(shí)尚生活的元素和理念，同時(shí)將各種流行的元素和符號(hào)運(yùn)用到售樓處的氛圍中來(lái)，讓每一個(gè)來(lái)售樓處的客戶在這里充分感受與眾不同 的視覺(jué)沖擊，產(chǎn)生心靈的沖動(dòng)與共鳴。 賣(mài)場(chǎng)包裝主要內(nèi)容： ?形象墻 ?模型 ?售樓書(shū) ?折頁(yè) ?價(jià)格單頁(yè) ?付款方式清單 ?手袋設(shè)計(jì) ?銷(xiāo)售人員名片 ?信紙、信封 ?銷(xiāo)售人員工作牌 ?銷(xiāo)售人員服裝及門(mén)衛(wèi)服裝建議