【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)品的大類之一，啤酒營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。在這種情況下，華潤雪花啤酒的一系列傳播“動作”獨(dú)樹一幟，收獲頗豐。特此策劃進(jìn)一步占領(lǐng)全國市場 . 二、市場分析 (一 )、營銷環(huán)境分析 a 總體經(jīng)濟(jì)形成 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大 ,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，我國居民收入較快增長 ,隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善。 b 總體的消費(fèi)態(tài)勢 倨 報告 ,全球啤酒消費(fèi)至 20年將超過 1800億 .有潛力至 20年人均啤酒將達(dá)至 26%到 20年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的 25%上 升為 34%自 1990 年以來 ,該地區(qū)貿(mào)易上升了 11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自 90 年代高速發(fā)展之今 ,增長速度開始放慢 .市場競爭激烈 ,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降 .據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計 20 年銷售收入為 萬元 ,同比增長 %,利潤為 萬元 ,同比增長 %.人民生活水平不斷在增加 ,產(chǎn)品種類多種多樣 ,市場競爭激烈 .消費(fèi)者在消費(fèi)商品時 已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的 ,消費(fèi)成現(xiàn)多樣化 . c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策 國家早在 95 期間對大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵其發(fā)展 ,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建 . d 相關(guān)政策 ,法律背景 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為 b2 瓶 ,以便減少爆瓶傷人 .但對于使用 b2 瓶會使產(chǎn)品成本增高 ,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。 e 市場文化背景 從酒類看 ,自古就有 南黃北白 之說 .而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情 . a 市場構(gòu)成。 在市場上以有“青啤，燕京，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒。”市場上與雪花構(gòu)成威脅的主要有青啤，潛在威脅的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡 . b 市場構(gòu)成特征。 在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強(qiáng)， 69 月份銷售很大，還有 122月份。華潤核心競爭力是有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢。 c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié) 優(yōu)勢：依托香港總部支持資金雄厚。 劣勢：和對手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。 機(jī)會：品牌形象深入人心，要在此基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)。 威脅：不斷有品牌進(jìn)入啤酒市場，所運(yùn)用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下滑 . 二 .產(chǎn)品分析 1 產(chǎn)品特征分析：雪花為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的冰爽型啤酒。清涼冰爽，泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時間長。 2 產(chǎn)品質(zhì)量分析 :以小麥芽為主要原料 (占總原料 40%以上 )，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。 3 產(chǎn)品價格 :價格適中。 4 生產(chǎn)工藝 :雪花啤酒的生產(chǎn)設(shè)備全國統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)全國統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國外釀酒技術(shù)專 業(yè)培訓(xùn)，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。 5 外觀與包裝 :包裝上沒有什么新意。 6 目標(biāo)市場定位 雪花的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上 (大專 .本科 )，中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時尚人士組成。 這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會影響力較大，較年輕。如大多都在 25 歲 — 40 歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失風(fēng)格。 7 品牌形象 :在品牌建設(shè)方面哈啤的歷 史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。雪花啤酒主張每一步成長都值得關(guān)注，每一步成長都是充滿樂趣的。應(yīng)該痛快地享受成長。雪花啤酒是成長者的伙伴、鼓舞成長者進(jìn)步。因此說，“雪花啤酒，暢享成長”。 三 .消費(fèi)者分析 1 分析消費(fèi)者總體：現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。 。朋友聚會和生意宴會上比較多。 ，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。 a 適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。消費(fèi)群體年齡為： 24— 40 歲 . 收入狀況為： 1000— 3000元 /月 . 性別：男性多余女性 . 文化程度：應(yīng)以中等文化水平 (大專，本科 )。 購買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。 購買動機(jī)： a 有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。 b 對于這個價置，比較能符合他們的身份。 c 本產(chǎn)品的確口味符合他們在宴會上的需要。 購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。 購買時間：多為中餐和晚宴。 。 消費(fèi)者對本產(chǎn)品有較好評價。 。 四 .企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析四 .企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析。 。 是中國四個啤酒集團(tuán)之一。其他為青啤。燕京。哈啤。 競爭對手為：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。 ， 從燕京上講，燕京品牌 20 年價值為 55。 29 億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。青啤是全國啤酒第一品牌，從總 體看，青啤優(yōu)勢為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。 哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著 3 家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。 五 .企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統(tǒng)計資料 20 年 1— 6 月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前 3 臺，啤酒廠商 20 年 1— 6 月 pop 總投入 7438， 71 萬元比去年間猛增 75， 36 萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到 212 個?？梢娖矫鎻V告 成了啤酒廣告中的一個新的亮點(diǎn)。今年 6 月份啤酒廣告高達(dá) 3114， 97 萬元，是去年6 月的 3 倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報紙。青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南。 四。廣告定位 (1)市場定位：，雪花啤酒已經(jīng)在華潤雪花啤酒 (中國 )有限公司下屬的黑龍江、吉林、遼寧、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江蘇等地生產(chǎn)，并銷往全國各地。 (2)產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。 (3)廣告定位 (分，電視、 pop 和報紙 ) 雪花啤酒的核心訴求點(diǎn)是?暢享成長 ?,面向的消費(fèi)者是年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力 (買車、買房等 )。我們瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播我們的品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵消費(fèi)者去選擇自己的生活方式 —— 在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極享受。所有的活動和廣告都在圍繞這個圓心轉(zhuǎn)。 (4)廣告對象定位： 20 歲 35歲這一年齡段的年青人 五：廣告計劃 (1)廣告目標(biāo) 經(jīng)過四大媒體的廣 告，加深品牌印象，與其他名牌爭奪市場。 (2)廣告手段 我的做法是：在電視、報紙、 pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端 pop 促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。 (3)小麥王市場推廣方案 (戰(zhàn)略規(guī)劃 ) 結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案，大致計劃如下：市場推廣方案表 時間手段 第一階段：市場預(yù)熱期 20 年 12月 20年 1月 第二階段：市場升溫期 20 年 13月 第三階段：市場熾熱期 20 年 34月 第四階段：市場降溫期 20 年 46月 電視 創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味一篇 廣告 (pop)海報 公關(guān)渠道戰(zhàn)小麥王管理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會集小麥王廣告語哈啤有獎競賽問卷 廣播英雄的渴望 廣告推廣分期說明 1)市場預(yù)熱期 (20年 12月 20年 1月 )，主要是吸引對雪花的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。 2)市場升溫期 (20 年 13 月 )，主要是依春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi) 者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。 3)市場熾熱期 (20 年 34 月 )，主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。 4)行銷建議 為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對雪花的造勢所以必行有以下工作開展： 1)為了進(jìn)一步激勵酒吧，推廣雪花，除在酒吧，安放 pop 外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在 14 月間銷出5000 瓶雪花的酒吧，可以得到一臺東芝 9990元背投彩電一臺。 2)在過年 前，各公司一年結(jié)算之即。舉行雪花 策劃大師討論會，把一些國內(nèi)知名商界人士來講管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從中吸引知名企業(yè)家和公司主管人員，塑造成功人 =雪花的品牌形象 3)在一些報紙上登出征集雪花廣告語，如前 10 位，可以每人得5000 元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者 4)在春節(jié)期間舉辦“雪花迎新春放煙火”活動。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。 5)在報紙上刊登雪花有獎問卷，以便更多的消費(fèi)者了解雪花。 6)對各地區(qū)各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá) 1000 箱獎勵摩托車一臺。 600箱獎 dvd 一臺，進(jìn)行對各酒店的激勵。 三廣告表現(xiàn) a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 訴求重點(diǎn)：依據(jù)小麥王獨(dú)特的麥香，來塑造小麥王獨(dú)特的成功品味。電視廣告角度 a 創(chuàng)業(yè)堅辛成功美味 攝影地點(diǎn) (場景 )畫面語言 8 秒聶明宇的辦公室三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明，背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場存在市場空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃 2 秒鏡頭切換到文件上《開發(fā)南方市場方案》無聲 9 秒聶明宇的辦公室三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設(shè)分公司，與我們競爭怎么辦。 5 秒聶明宇的辦公室三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧 6 秒三個人轉(zhuǎn)身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。 2 秒字幕創(chuàng)業(yè)艱辛，成功美味，小麥王 b 電視廣告表現(xiàn)主題：主要為提醒，訴求重點(diǎn)應(yīng)是高貴品味。 如將 15 秒拆成為 2 次，一次在電視某熱點(diǎn)節(jié)目前放一半，而另一半在節(jié)目后放。 電視廣告角本 b，場景在一個高貴的酒店，服務(wù)員推上了一個載酒車，內(nèi)裝有五糧液，有小麥王， o、人頭馬另一個廣告是在節(jié)目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。 第二篇：啤酒銷售計劃書素材模板 從影響啤酒銷售的因素入手 ,分析啤酒銷量的月季分布特點(diǎn)及氣象因子與啤酒銷量的關(guān)系 ,進(jìn)而建立適合本地區(qū)的啤酒銷售特種氣象服務(wù)指數(shù)熏建立啤酒熱銷季節(jié)的銷量預(yù)測方程 ,使生產(chǎn)銷售企業(yè)掌握主動權(quán)熏進(jìn)而達(dá)到“以銷定產(chǎn)”的良好 效果。下面就是給大家?guī)淼钠【其N售計劃書，希望能幫助到大家 ! 啤酒銷售計劃書范文一： 一、前言 啤酒做為軟飲料，在飲料市場占有著很大的份額，近日我國啤酒業(yè)行家表示 ,為繁榮我國啤酒市場 ,滿足消費(fèi)者需要 ,我國啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化 ,適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對各種啤酒的需求。除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外 ,還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，本公司對 a 牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很 強(qiáng)烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些 .當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。 a 牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間， a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費(fèi)者對啤酒的青睞，相信 a 牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場，并走向全國 .特此為“黑麥啤酒”做的營銷策劃。 二、概要提示 近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，年總產(chǎn)量達(dá) 208 萬 t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤 酒，啤酒品種單一、功能啤酒 (保健啤 )的品種少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤