【文章內(nèi)容簡介】 顧客的不同購買需要情況，根據(jù)企業(yè)的具體條件，選擇那些最能發(fā)揮自己差別優(yōu)勢的顧客作為企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的對象。這就是目標(biāo)市場，市場細(xì)分更是目標(biāo)市場選擇 的前提。 特步作為一家體育用品企業(yè)，其產(chǎn)品以運動鞋、服、帽、襪等為主，其產(chǎn)品的銷售區(qū)域市場是極為廣泛的，所以要根據(jù)消費者和生產(chǎn)者兩大方面細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來合理劃分區(qū)域市場。 消費者細(xì)分市場 第一，地理環(huán)境，按照消費者居住的地區(qū)和地理條件來劃分。如居住在我過沿海經(jīng)濟較為發(fā)達的城市和居住在北方內(nèi)陸農(nóng)村的消費者，對運動鞋服等產(chǎn)品的材質(zhì)、款式、價格等的需求都不一樣。地理因素還包括國界，氣候，地形、自然環(huán)境、交通運輸?shù)取? 第二，人文標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于對區(qū)域內(nèi)人口增長率、人口密度、收入情況、民族、家庭特點、年齡 分布、學(xué)歷及職業(yè)構(gòu)成等方面的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢做為參照。尤其要關(guān)注該區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶群體及潛在客戶的變動情況 ,比如居民參與日常運動的人數(shù)、參與鍛煉的年齡層分布、區(qū)域居民的平均工資水平等 ,這些有針對性的統(tǒng)計資料都有利于特步企業(yè)把握未來區(qū)域市場內(nèi)顧客構(gòu)成變動傾向。民眾的價值觀念、歷史、民俗、語言和宗教等文化背景都影響到顧客的購物方式和所購商品的種類 ,在服裝商品消費上 ,涉及到具體的款式和顏色。特別對于特步企業(yè) ,其主要目標(biāo)顧客為青少年消費者 ,未來顧客為兒童消費者 ,把握他們的文化背景特征 ,實施文化滲透對品牌占領(lǐng)區(qū)域市場和鞏 固區(qū)域市場都有重要的決策價值。 第三，心理因素，對消費者的愛好、購買動機、購買行為有很大影響。企業(yè)以心理因素進一步深入分析消費者的需求和愛好，更有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會和目標(biāo)市場。例如，特步看出了偶像明星作為公眾人物的影響力，首創(chuàng)偶像藝人作運動品牌代言，并且取得空前成功。 生產(chǎn)者細(xì)分市場 生產(chǎn)者的目的是為了在生產(chǎn)、再銷售，或為顧客提供服務(wù)，同時為本身謀取一份利潤，它與消費者細(xì)分市場的目的不同、需求也不同。 第一，用戶規(guī)模。在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。許多情況 下，企業(yè)需要根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，采用不同的營銷組合策略。比如，對于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價格、信用等方面給予更多優(yōu)惠 。而對眾多的小客戶，則宜于使產(chǎn)品進入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。 第二，產(chǎn)品的最終用途。 產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。工業(yè)品用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼 。有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時可根據(jù)用戶要求，將要求大體 相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計出不同的營銷策略組合。 第三，生產(chǎn)者購買狀況。 根據(jù)生產(chǎn)者購買方式來細(xì)分市場。生產(chǎn)者購買的主要方式如前所述包括直接重購，修正重購及新任務(wù)購買。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。還有 包括追求利益、使用率、品牌忠誠度、使用者地位等等。 特步的目標(biāo)客戶群 通過二維坐標(biāo)的建立 ,特步在現(xiàn)有顧客中形成了四種類型的顧客 :第一類，顧客群體忠誠度較低 ,卻給企業(yè)帶來較多的利潤 ,需要注意的一點 ,其中有很多顧客盡管購買了兩次以上的企業(yè)的產(chǎn)品 ,但是 對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度仍然較低 ,由于各種不確定因 素 ,隨時可能改變購買其他品牌商品，這類顧客成為企業(yè)的一般顧客 。第二類，顧客群體忠誠度較高 ,且給企業(yè)帶較多的利潤 ,這類顧客可以稱之為企業(yè)的最佳黃金顧客 。第三類顧客群體忠誠度較低且給企業(yè)帶來的利潤較少 ,這類顧客是企業(yè)的非理想顧客 。第四類顧客群體忠誠度較高 ,但給企業(yè)帶來的利潤較少 ,這類顧客可以稱為長期培養(yǎng)顧客 ,企業(yè)可通過客戶培養(yǎng)計劃提高此類顧客給企業(yè)帶來的利潤。從上述的四大顧客群體的特征看 ,顯然除第三類顧客之外 ,其他的顧客群體都應(yīng)是企業(yè)重點關(guān)注的目標(biāo)市場。其中第二類顧客群體是企業(yè)顧客戰(zhàn)略實施過程中最理想的目標(biāo)顧客 。 特步的市場定位 時尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價值，在強大、獨特的品牌文化支撐下，以“全球時尚 運動第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運動品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品的品牌。特步品牌創(chuàng)立之初邀請香港天王級藝人 謝霆鋒 代言。 05 年品牌代言人又加入 twins 組合。 08 年來臨之際，特步代言人家族又增加 潘瑋柏 和 蔡依林 兩位華語樂壇巨星。 20xx 年，代言人陣容又新增時尚勵志明星 韓庚 。在邀請明星代言的同時，特步同時又連續(xù)贊助東南音樂勁爆頒獎典禮。 今日的特步，不僅是時尚運動第一品牌，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來，特步將繼續(xù)致力于提高人們的健康生活水平，致力于個性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式，引領(lǐng)泉州體育用品企業(yè)加快國際化進程，推動中國體育事業(yè)的飛躍發(fā)展，貢獻應(yīng)有的力量。 6 特步的營銷策略研究 產(chǎn)品策略 品牌創(chuàng)意策略 在企業(yè)的營銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識系統(tǒng)的重要作用。 知名品牌 耐克的標(biāo)志是一個勾，與 其 所倡導(dǎo)的運動精神非常吻合，鼓勵顧客 堅持 運動，鼓勵顧客不斷實現(xiàn)自我超越。特步把標(biāo)志設(shè)計成一把叉，表明特步正在與顧客在不斷否定自己的過程中，實現(xiàn)自我超越，這與年青的消費群體個性、叛逆、特立獨行的特征非常吻合，品牌個性完美呈現(xiàn)出來。 品牌名稱“特步”的意思是特別的步伐， Xtep 是 step by step 的縮寫，特步標(biāo)志“ X”是一個鮮紅色象征著“極限”、“獨特”和“特別”的標(biāo)志。它成功 地將年輕人的文化、生活方式和引領(lǐng)潮流的形象通過為時尚明星的代言與特步的品牌聯(lián)系起來 ,利用強調(diào)獨特性的“非一般的感覺”的口號在市場上與其他的產(chǎn)品區(qū)別開來。 在中國運動鞋產(chǎn)業(yè)中，品牌建設(shè)變得越來越重要的，因為中國消費者的購買力和對產(chǎn)品的知識儲備在增加。早期，他們更注重的是價格而不是設(shè)計、質(zhì)量和品牌，然而，他們現(xiàn)在越來越希望表達他們的個性，并且更加注重產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量。運動鞋的品牌最能體現(xiàn)他們的品味、社會地位和個性。 另外，特步的品牌擴張行動也已經(jīng)開始。去年以來，特步不僅在晉江新投資了制造基地，還開始了海外品牌收購 的醞釀。歐洲品牌茵寶、迪亞多納及其他一些知名的戶外品牌等進入了特步的視野。特步的多品牌操作，收購是策略之一，自 20xx 年，特步和迪斯尼中國總部合作，獲得了生產(chǎn)銷售迪斯尼兒童鞋服的特許權(quán)。 當(dāng)然，品牌的獨特性還在于消費者的感受，不同的消費環(huán)境給消費者帶來不同的，影響著消費者對于品牌的感知和認(rèn)同。所以，在最近年里，特步改善了其商店的內(nèi)部環(huán)境，包括室內(nèi)設(shè)計，它們開始在店內(nèi)使用更加明亮的燈光。為了使顧客在購物時能夠感到更加舒適，特步在店內(nèi)、為其顧客提供了更多的空間。所有的這一些措施都改善了特步商店的環(huán)境，使得顧客有 一個更好的購物體驗。 創(chuàng)新產(chǎn)品策略 公司產(chǎn)品的核心價值主張從三個方面體現(xiàn)：設(shè)計、品質(zhì)和科技。設(shè)計做到關(guān)注時尚，做時尚的引領(lǐng)者；品質(zhì)從設(shè)計的完美，到生產(chǎn)品質(zhì)的控制，處處體現(xiàn)著嚴(yán)謹(jǐn)，秉著“品質(zhì)是我們的‘生命’”的口號；科技注重產(chǎn)品功能性的開發(fā)，提供更多的保障，以及更舒適的穿著體驗。 特步深化了產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接物質(zhì)成果，以及產(chǎn)品是一家企業(yè)營銷戰(zhàn)略的的核心，也是制定其他營銷組合策略的基礎(chǔ)。 只有更好的產(chǎn)品才能為企業(yè)的發(fā)展提供最有力的保障。例如， 20xx 年最新研發(fā)的躍跑 緩震跑鞋，這款鞋 以其強大的緩震性能為 20xx 重慶國際馬拉松賽參賽選手提供專業(yè)保護。特步躍跑 所采用的“雙向控震科技”完美的解決了隨著跑步距離的增加，跑鞋各項性能都會減弱，尤其是緩震性的這個問題，它根據(jù)前后掌的需求不同，兩片式結(jié)構(gòu)覆膜 PU 分別采用了不同的分子結(jié)構(gòu)。前掌的彈性能帶給跑者“一步一彈”的跑步體驗，后跟的覆膜 PU 可以最大限度的保護跑者的雙腳，增強緩震性并減少緩震性的流失。馬拉松最長距離為 公里，一雙緩震性極強且持久耐穿的跑鞋對于運動員的保護是取得比賽勝利強有力的保證。同時，躍跑 鞋面采用的透氣網(wǎng)布材 質(zhì)，也大大增加了跑鞋的輕質(zhì)舒適和透氣性，跑完全程雙腳始終干爽，這一點對于運動員也是十分重要的。特步在跑步專業(yè)裝備研發(fā)上的不斷進步，也在其他各大馬拉松賽事上得到了強有力的驗證，為特步積累了良好的口碑。 產(chǎn)品是一家企業(yè)的硬招牌，特步積極響應(yīng)熱跑精神的同時，加強對科技的研發(fā)，重視創(chuàng)新手段這也是特步最大的產(chǎn)品發(fā)展策略。 渠道策略 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，這一通道由一系列的市場中介或者個人組成。企業(yè)必須確定目標(biāo)市場購買商品的方式，它們對此有兩種選擇：直接銷售或通過中間商銷售。特 步選擇的是后者，中間商的介入不僅在功能上分擔(dān)了制造商的市場營銷職能，幫助制造商開發(fā)市場，而且在一定程度上減少了制造商的資金投入。因為如果制造商獨自承擔(dān)營銷職能，他必須為此投入人力，資金和設(shè)備，但如果將職能轉(zhuǎn)移給中間商，不僅可以得到專業(yè)人員的工作效率，還能相應(yīng)節(jié)約資金投入，而將這筆資金用在新產(chǎn)品開發(fā)或擴大生產(chǎn)規(guī)模上。 特步在中間商選擇上