【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而 Baker 等將服務(wù)場(chǎng)景劃分成氛圍因素、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素 (主要指人員因素 )3 個(gè)維度，在本研究中也將采用這種維度劃分方法。 氛圍因素屬于非視覺(jué)方面，在背景中不易被察覺(jué)，包括音樂(lè)、燈光、氣味、溫度、環(huán)境整潔等因素。這些因素相對(duì)于其它市場(chǎng)營(yíng)銷投入因素而言，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決定具有更加直接的影響。在本次研究中，我們對(duì) 不同的休閑 餐廳進(jìn)行了調(diào)查，分析顧客在餐廳用餐時(shí)對(duì)餐廳環(huán)境的需求。并通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，比較各環(huán)境因子對(duì)顧客環(huán)境滿意程度作用的大小，以及嘗試比較各環(huán)境因子對(duì)顧客再次購(gòu)買本餐廳產(chǎn)品和服務(wù)的作用的大小 。 設(shè)計(jì)因素主要指企業(yè)當(dāng)中的有形物理環(huán)境因素，如設(shè)施、裝飾、布局。 Bitner(1992)指出，每一個(gè)顧客都會(huì)與有形環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，要么得到環(huán)境的幫助，要么受到環(huán)境妨礙。它不僅能影響到人們對(duì)有關(guān)人物和形象的評(píng)價(jià)效果，而且會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和情感。因此從本質(zhì)上說(shuō)，這些有形因素是比場(chǎng)所氛圍因素更加栩栩如生的環(huán)境要素，這些因素會(huì)顯著影響顧客對(duì)服務(wù)的情感及其采取的反應(yīng)行為。 華僑大學(xué) 旅游實(shí)驗(yàn)中心 實(shí)驗(yàn)報(bào)告 7 社會(huì)因素是在某一家商店環(huán)境中的人們，它包括顧客和銷售人員 (Russell and Snodgrass， 1987)。 Baker 認(rèn)為在界定服務(wù)場(chǎng)景要素時(shí)，除需要考慮有形或無(wú)形的物理因素外，還應(yīng)考慮人際和社會(huì)因素，即服務(wù)機(jī)構(gòu)的員工以及服務(wù)場(chǎng)所中其他顧客的儀表、人數(shù)和行為也會(huì)影響消費(fèi)者的感知。 Tombs 進(jìn)一步突出了服務(wù)場(chǎng)景中人員因素的重要性，提出了“社會(huì)化的服務(wù)場(chǎng)景”模型，通過(guò)引入社會(huì)和情景要素對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)場(chǎng)景模型進(jìn)行了擴(kuò)展。 Gardner and Siomkos(1985)經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)研究證明擁有著裝整潔美觀的銷售人員比邋遢的銷售人員更有助于擁有顧客對(duì)商品質(zhì)量的推斷。本研究主要采用餐飲服務(wù)人員來(lái)代表社會(huì)因素。 （二） 顧客感知服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)價(jià)值、情緒反應(yīng)與顧客行為意向 Wakefield 等認(rèn)為 ,在享樂(lè)型服務(wù)消費(fèi)中 ,顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的良好感受有利于調(diào)動(dòng)其積極情緒；韋福祥的研究表明 , 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量使顧客產(chǎn)生愉悅的情緒 ,進(jìn)而提高對(duì)服務(wù)的滿意度。因此提出假設(shè)，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知對(duì)其積極情緒有正向影響。 感知價(jià)值是顧客對(duì)所得和所失進(jìn)行認(rèn)知比較后產(chǎn)生的結(jié)果 ,顧客在物理環(huán)境的作用下產(chǎn)生的情緒反應(yīng)將影響這個(gè)比較過(guò)程 , 積極情緒有助于顧客達(dá) 成目標(biāo)并改善其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。因此提出假設(shè)，積極情緒對(duì)感知服務(wù)價(jià)值有正向影響。 感知價(jià)值是顧客對(duì)自己從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益與付出的代價(jià)進(jìn)行比較的結(jié)果 , 而質(zhì)量是顧客利益的重要構(gòu)成因素。 Zeithaml 等發(fā)現(xiàn) ,感知服務(wù)質(zhì)量是顧客從屬或忠誠(chéng)行為的決定因素。因此提出假設(shè)，感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)感知服務(wù)價(jià)值有正向影響。 在營(yíng)銷文獻(xiàn)中 , 感知價(jià)值被認(rèn)為是建立持久顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素。如果顧客認(rèn)為從產(chǎn)品或服務(wù)中的所得超出他們的付 出 , 就有可能在未來(lái)重復(fù)這種交易行為。因此提出假設(shè)，顧客的感知服務(wù)價(jià)值對(duì)其行為意向有正向影響。 本小組研究將對(duì)理論中所涉及的關(guān)鍵概念及其相互關(guān)系的研究成果進(jìn)行回顧，提出研 究假設(shè)并為進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)提供理論依據(jù)。 同時(shí)本小組的某些結(jié)論也是建立在上述研究成果的基礎(chǔ)之上。 三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集 （一）概念測(cè)量 本調(diào)查問(wèn)卷是在趙曉煜等研究者的服務(wù)場(chǎng)景與顧客服務(wù)質(zhì)量感知模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，希望能夠從服務(wù)場(chǎng)景中的各種因素與顧客情緒及行為意向之間關(guān)系這一角度，相對(duì)復(fù)合、全面的分析服務(wù)場(chǎng)景因素對(duì)顧客情緒以及顧客的行為所產(chǎn) 生的綜合影響。 問(wèn)卷包括 5 個(gè)部分 ,但是出于后期數(shù)據(jù)分析的考慮，各部分的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)和級(jí)別都選擇了五級(jí)評(píng)價(jià)，即從“非常好”到“很差”。第一部分測(cè)量被試對(duì)于休閑餐廳服務(wù)場(chǎng)景的感知 ,基于相關(guān)文獻(xiàn) , 針對(duì)服務(wù)場(chǎng)景的氛圍因素、設(shè)計(jì)因素和人員因素 3 個(gè)維度 ,在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)注意根據(jù)休閑餐飲業(yè)的特點(diǎn)對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行情景化的處理。第二個(gè)部分要求被試填寫他們對(duì)于就餐體驗(yàn)的情緒反應(yīng)，但是出于后期研究的需要以及對(duì)服務(wù)場(chǎng)景與顧客服務(wù)質(zhì)量感知模型的參考，這部分只選擇對(duì)消費(fèi)者的積極情緒進(jìn)行調(diào)查。第三部分測(cè)量被試的感知服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)價(jià)值 ,在進(jìn)行 問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí) ,為了準(zhǔn)確表現(xiàn)“質(zhì)量”與“價(jià)值”，問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)置同樣也針對(duì)所研究餐廳的特點(diǎn)進(jìn)行了情景化處理。第四部分行為意向量表中的 4 個(gè)問(wèn)項(xiàng)取自于 Zeithaml 等的研究。 （二）調(diào)查場(chǎng)所選取 由于我們專業(yè)的要求，所以在研究享樂(lè)型服務(wù)場(chǎng)景時(shí)，我們選取的發(fā)放問(wèn)卷的是不同類型的餐廳。考慮到取得樣本的便利性以及樣本的精確性，所以我們選擇的問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)是泉州市內(nèi)的泰享吃、豪客來(lái)、必勝客、亞馬遜自助烤肉餐廳和我們學(xué)校里的可濃實(shí)驗(yàn)餐廳。這 5 家餐廳的人均消費(fèi)是 30— 80元之間。 泰享吃是泰國(guó)風(fēng)情的餐廳，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)和服務(wù)感知上 是有異域風(fēng)情。豪客來(lái)和必勝客是是主營(yíng)西式餐飲，但是豪客來(lái)存在部分自助。亞馬遜則是主營(yíng)自助餐的餐廳，可濃作為一個(gè)特殊的餐廳，會(huì)有主題的更換，尤其是服務(wù)員是大學(xué)學(xué)生，在服裝和裝飾上會(huì)帶來(lái)不華僑大學(xué) 旅游實(shí)驗(yàn)中心 實(shí)驗(yàn)報(bào)告 9 同的感覺(jué)。 所以我們小組選擇這五間餐廳作為調(diào)查場(chǎng)所，希望能在調(diào)查上能反映出更全面的結(jié)果。 （三）數(shù)據(jù)收集 可濃餐廳的調(diào)查是在我們小組在可濃實(shí)訓(xùn)期間進(jìn)行的，泰享吃、必勝客、豪客來(lái)是在可濃實(shí)訓(xùn)以后選派小組成員去市區(qū)完成的，調(diào)查時(shí)間持續(xù)兩個(gè)星期左右。 調(diào)查人員是在客人飯后聊天之際，向有意愿填寫的顧客進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。調(diào)查人員在泰享吃 75 份，亞馬遜烤肉 75 份，豪客來(lái)和必勝客各 75 份，可濃發(fā)放 100 份，一共 400 份問(wèn)卷。由于調(diào)查人員在發(fā)放問(wèn)卷的時(shí)候是有選擇性的，顧客有意愿填寫才會(huì)發(fā)放。這樣可以確保問(wèn)卷的可靠性與可信性，避免了填寫者因?yàn)椴辉付鴣y填問(wèn)卷的情況。 四、樣本數(shù)據(jù)分析 本文利用 （以下簡(jiǎn)稱 SPSS）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、整理和分析 享樂(lè)型服務(wù)場(chǎng)景要素對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響。本小組共在可濃主題實(shí)驗(yàn)餐廳以及泰享吃餐廳發(fā)放問(wèn)卷共計(jì) 400 份，收回問(wèn)卷 388 份，有效問(wèn)卷 378 份，有效率達(dá) %。 （一）數(shù)據(jù)信度、效度分析 表 41 各因素 信度與效度分析結(jié)果 項(xiàng)目 氛圍因素 設(shè)計(jì)因素 人員因素 積極情緒 感知服務(wù) 質(zhì)量 感知服務(wù)價(jià) 值 行為意 向 Cronbach39。s Alpha .857 .935 .867 .867 .910 .890 .948 基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的 Cronbachs Alpha .861 .937 .881 .881 .912 .893 .949 取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。 .732 .899 .732 .861 .832 .835 .780 Bartle 近似卡 tt 的球形度檢驗(yàn) 方 78 95 3 df 3 10 3 10 6 6 6 Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 表 42 總體信度與效度分析結(jié)果 項(xiàng)目 實(shí)際值 Cronbach39。s Alpha .976 基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的 Cronbachs Alpha .977 取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。 .836 Bartlett 的球形度檢驗(yàn) 近似卡方 df 435 Sig. .000 樣本 KMO 測(cè)試系數(shù)達(dá)到 ， Bartlett 的球形度檢驗(yàn)值達(dá)到 。達(dá)到顯著水平，從表 41 和表 42 可以看出，數(shù)據(jù)的信度以及效度都達(dá)到了很高的水平，所以得出研究數(shù)據(jù)的分析具有可靠性和可信性。 （二）享樂(lè)型服務(wù)場(chǎng)景要素對(duì)消費(fèi)者行為意向的影響的因子分析 在對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)用 軟件進(jìn)行分析因子分析之后，得出 4 個(gè)相互獨(dú)立的公因子，并重新定義了因子名稱。詳見(jiàn)表 43。其中由分析結(jié)果顯示兩項(xiàng)問(wèn)題不夠合理，故剔除了剛問(wèn)題。 華僑大學(xué) 旅游實(shí)驗(yàn)中心 實(shí)驗(yàn)報(bào)告 11 表 43 享樂(lè)服務(wù)場(chǎng)景要素對(duì)消費(fèi)者行為意向的因子分析結(jié)果 因子名稱 代碼 題項(xiàng) 因子負(fù) 荷 方差貢獻(xiàn)率 % 感知消費(fèi)價(jià)值 G3 以后來(lái)該餐廳我會(huì)更多的消費(fèi) .804 G2 我愿意向親人和朋友推薦這家餐廳 .804 G1 我愿意再次來(lái)該餐廳消費(fèi) .765 G4 餐廳的氛圍讓我愿意多待一會(huì) .742 F3 同其他餐廳相比該餐廳帶給我獨(dú)特的享受 .719 F4 總的來(lái)說(shuō)在該餐廳消費(fèi)是值得的 .694 F1 就餐廳的服務(wù)來(lái)說(shuō)價(jià)格是合理的 .639 F2 在該餐廳消費(fèi)物 有所值 .567 感知消費(fèi)硬件 A3 該餐廳空氣清新 .871 A4 該餐廳的溫度舒適宜人 .735 A1 該餐廳播放的音樂(lè)使人心情舒暢 .683 B3 餐廳的設(shè)施可靠而舒適 .660 A2 該餐廳燈光柔和 .650 B1 餐廳的設(shè)計(jì)具有特色 .633 B2 餐廳的設(shè)施為顧客提供了方便 .622 B4 餐廳的裝飾具有美感 .595 感知服務(wù)質(zhì)量 C2 服務(wù)人員看起來(lái)訓(xùn)練有素 .783 E1 餐廳的整體服務(wù)質(zhì)量讓人感到滿意 .767 E2 餐廳的服務(wù)達(dá)到了期望 .725 C