【文章內(nèi)容簡介】 而 Baker 等將服務(wù)場景劃分成氛圍因素、設(shè)計因素和社會因素 (主要指人員因素 )3 個維度，在本研究中也將采用這種維度劃分方法。 氛圍因素屬于非視覺方面，在背景中不易被察覺，包括音樂、燈光、氣味、溫度、環(huán)境整潔等因素。這些因素相對于其它市場營銷投入因素而言，對消費者的消費決定具有更加直接的影響。在本次研究中，我們對 不同的休閑 餐廳進行了調(diào)查，分析顧客在餐廳用餐時對餐廳環(huán)境的需求。并通過統(tǒng)計分析，比較各環(huán)境因子對顧客環(huán)境滿意程度作用的大小，以及嘗試比較各環(huán)境因子對顧客再次購買本餐廳產(chǎn)品和服務(wù)的作用的大小 。 設(shè)計因素主要指企業(yè)當中的有形物理環(huán)境因素，如設(shè)施、裝飾、布局。 Bitner(1992)指出，每一個顧客都會與有形環(huán)境產(chǎn)生互動，要么得到環(huán)境的幫助，要么受到環(huán)境妨礙。它不僅能影響到人們對有關(guān)人物和形象的評價效果，而且會影響顧客對服務(wù)的認知和情感。因此從本質(zhì)上說，這些有形因素是比場所氛圍因素更加栩栩如生的環(huán)境要素，這些因素會顯著影響顧客對服務(wù)的情感及其采取的反應(yīng)行為。 華僑大學 旅游實驗中心 實驗報告 7 社會因素是在某一家商店環(huán)境中的人們，它包括顧客和銷售人員 (Russell and Snodgrass， 1987)。 Baker 認為在界定服務(wù)場景要素時，除需要考慮有形或無形的物理因素外，還應(yīng)考慮人際和社會因素，即服務(wù)機構(gòu)的員工以及服務(wù)場所中其他顧客的儀表、人數(shù)和行為也會影響消費者的感知。 Tombs 進一步突出了服務(wù)場景中人員因素的重要性，提出了“社會化的服務(wù)場景”模型，通過引入社會和情景要素對傳統(tǒng)的服務(wù)場景模型進行了擴展。 Gardner and Siomkos(1985)經(jīng)過實驗研究證明擁有著裝整潔美觀的銷售人員比邋遢的銷售人員更有助于擁有顧客對商品質(zhì)量的推斷。本研究主要采用餐飲服務(wù)人員來代表社會因素。 （二） 顧客感知服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)價值、情緒反應(yīng)與顧客行為意向 Wakefield 等認為 ,在享樂型服務(wù)消費中 ,顧客對服務(wù)質(zhì)量的良好感受有利于調(diào)動其積極情緒；韋福祥的研究表明 , 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量使顧客產(chǎn)生愉悅的情緒 ,進而提高對服務(wù)的滿意度。因此提出假設(shè)，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知對其積極情緒有正向影響。 感知價值是顧客對所得和所失進行認知比較后產(chǎn)生的結(jié)果 ,顧客在物理環(huán)境的作用下產(chǎn)生的情緒反應(yīng)將影響這個比較過程 , 積極情緒有助于顧客達 成目標并改善其對產(chǎn)品和服務(wù)的評價。因此提出假設(shè)，積極情緒對感知服務(wù)價值有正向影響。 感知價值是顧客對自己從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益與付出的代價進行比較的結(jié)果 , 而質(zhì)量是顧客利益的重要構(gòu)成因素。 Zeithaml 等發(fā)現(xiàn) ,感知服務(wù)質(zhì)量是顧客從屬或忠誠行為的決定因素。因此提出假設(shè)，感知服務(wù)質(zhì)量對感知服務(wù)價值有正向影響。 在營銷文獻中 , 感知價值被認為是建立持久顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素。如果顧客認為從產(chǎn)品或服務(wù)中的所得超出他們的付 出 , 就有可能在未來重復這種交易行為。因此提出假設(shè)，顧客的感知服務(wù)價值對其行為意向有正向影響。 本小組研究將對理論中所涉及的關(guān)鍵概念及其相互關(guān)系的研究成果進行回顧，提出研 究假設(shè)并為進一步的實證檢驗提供理論依據(jù)。 同時本小組的某些結(jié)論也是建立在上述研究成果的基礎(chǔ)之上。 三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集 （一）概念測量 本調(diào)查問卷是在趙曉煜等研究者的服務(wù)場景與顧客服務(wù)質(zhì)量感知模型的基礎(chǔ)上進行設(shè)計，希望能夠從服務(wù)場景中的各種因素與顧客情緒及行為意向之間關(guān)系這一角度，相對復合、全面的分析服務(wù)場景因素對顧客情緒以及顧客的行為所產(chǎn) 生的綜合影響。 問卷包括 5 個部分 ,但是出于后期數(shù)據(jù)分析的考慮，各部分的測量標準和級別都選擇了五級評價，即從“非常好”到“很差”。第一部分測量被試對于休閑餐廳服務(wù)場景的感知 ,基于相關(guān)文獻 , 針對服務(wù)場景的氛圍因素、設(shè)計因素和人員因素 3 個維度 ,在設(shè)計問卷時注意根據(jù)休閑餐飲業(yè)的特點對題項進行情景化的處理。第二個部分要求被試填寫他們對于就餐體驗的情緒反應(yīng)，但是出于后期研究的需要以及對服務(wù)場景與顧客服務(wù)質(zhì)量感知模型的參考，這部分只選擇對消費者的積極情緒進行調(diào)查。第三部分測量被試的感知服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)價值 ,在進行 問卷設(shè)計時 ,為了準確表現(xiàn)“質(zhì)量”與“價值”，問卷的問題設(shè)置同樣也針對所研究餐廳的特點進行了情景化處理。第四部分行為意向量表中的 4 個問項取自于 Zeithaml 等的研究。 （二）調(diào)查場所選取 由于我們專業(yè)的要求，所以在研究享樂型服務(wù)場景時，我們選取的發(fā)放問卷的是不同類型的餐廳。考慮到取得樣本的便利性以及樣本的精確性，所以我們選擇的問卷發(fā)放地點是泉州市內(nèi)的泰享吃、豪客來、必勝客、亞馬遜自助烤肉餐廳和我們學校里的可濃實驗餐廳。這 5 家餐廳的人均消費是 30— 80元之間。 泰享吃是泰國風情的餐廳，在場景設(shè)計和服務(wù)感知上 是有異域風情。豪客來和必勝客是是主營西式餐飲，但是豪客來存在部分自助。亞馬遜則是主營自助餐的餐廳，可濃作為一個特殊的餐廳，會有主題的更換，尤其是服務(wù)員是大學學生，在服裝和裝飾上會帶來不華僑大學 旅游實驗中心 實驗報告 9 同的感覺。 所以我們小組選擇這五間餐廳作為調(diào)查場所，希望能在調(diào)查上能反映出更全面的結(jié)果。 （三）數(shù)據(jù)收集 可濃餐廳的調(diào)查是在我們小組在可濃實訓期間進行的，泰享吃、必勝客、豪客來是在可濃實訓以后選派小組成員去市區(qū)完成的，調(diào)查時間持續(xù)兩個星期左右。 調(diào)查人員是在客人飯后聊天之際，向有意愿填寫的顧客進行問卷發(fā)放。調(diào)查人員在泰享吃 75 份，亞馬遜烤肉 75 份，豪客來和必勝客各 75 份，可濃發(fā)放 100 份，一共 400 份問卷。由于調(diào)查人員在發(fā)放問卷的時候是有選擇性的，顧客有意愿填寫才會發(fā)放。這樣可以確保問卷的可靠性與可信性，避免了填寫者因為不愿而亂填問卷的情況。 四、樣本數(shù)據(jù)分析 本文利用 （以下簡稱 SPSS）對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、整理和分析 享樂型服務(wù)場景要素對消費者行為意向的影響。本小組共在可濃主題實驗餐廳以及泰享吃餐廳發(fā)放問卷共計 400 份，收回問卷 388 份，有效問卷 378 份，有效率達 %。 （一）數(shù)據(jù)信度、效度分析 表 41 各因素 信度與效度分析結(jié)果 項目 氛圍因素 設(shè)計因素 人員因素 積極情緒 感知服務(wù) 質(zhì)量 感知服務(wù)價 值 行為意 向 Cronbach39。s Alpha .857 .935 .867 .867 .910 .890 .948 基于標準化項的 Cronbachs Alpha .861 .937 .881 .881 .912 .893 .949 取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。 .732 .899 .732 .861 .832 .835 .780 Bartle 近似卡 tt 的球形度檢驗 方 78 95 3 df 3 10 3 10 6 6 6 Sig. .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 表 42 總體信度與效度分析結(jié)果 項目 實際值 Cronbach39。s Alpha .976 基于標準化項的 Cronbachs Alpha .977 取樣足夠度的 KaiserMeyerOlkin 度量。 .836 Bartlett 的球形度檢驗 近似卡方 df 435 Sig. .000 樣本 KMO 測試系數(shù)達到 ， Bartlett 的球形度檢驗值達到 。達到顯著水平，從表 41 和表 42 可以看出，數(shù)據(jù)的信度以及效度都達到了很高的水平，所以得出研究數(shù)據(jù)的分析具有可靠性和可信性。 （二）享樂型服務(wù)場景要素對消費者行為意向的影響的因子分析 在對數(shù)據(jù)運用 軟件進行分析因子分析之后，得出 4 個相互獨立的公因子，并重新定義了因子名稱。詳見表 43。其中由分析結(jié)果顯示兩項問題不夠合理，故剔除了剛問題。 華僑大學 旅游實驗中心 實驗報告 11 表 43 享樂服務(wù)場景要素對消費者行為意向的因子分析結(jié)果 因子名稱 代碼 題項 因子負 荷 方差貢獻率 % 感知消費價值 G3 以后來該餐廳我會更多的消費 .804 G2 我愿意向親人和朋友推薦這家餐廳 .804 G1 我愿意再次來該餐廳消費 .765 G4 餐廳的氛圍讓我愿意多待一會 .742 F3 同其他餐廳相比該餐廳帶給我獨特的享受 .719 F4 總的來說在該餐廳消費是值得的 .694 F1 就餐廳的服務(wù)來說價格是合理的 .639 F2 在該餐廳消費物 有所值 .567 感知消費硬件 A3 該餐廳空氣清新 .871 A4 該餐廳的溫度舒適宜人 .735 A1 該餐廳播放的音樂使人心情舒暢 .683 B3 餐廳的設(shè)施可靠而舒適 .660 A2 該餐廳燈光柔和 .650 B1 餐廳的設(shè)計具有特色 .633 B2 餐廳的設(shè)施為顧客提供了方便 .622 B4 餐廳的裝飾具有美感 .595 感知服務(wù)質(zhì)量 C2 服務(wù)人員看起來訓練有素 .783 E1 餐廳的整體服務(wù)質(zhì)量讓人感到滿意 .767 E2 餐廳的服務(wù)達到了期望 .725 C