【文章內(nèi)容簡介】 ，結(jié)果肯定會失去顧客信賴。不光導(dǎo)致個人，甚至導(dǎo)致公司的信譽破產(chǎn)。 2． 豐富的技術(shù)能力，一流的說服技巧 除非導(dǎo)購人員能夠向潛在顧客說清楚自己的 廚柜 如何優(yōu)秀 ，否則再好的 廚柜 還是賣不出去。說明技巧最重要也最實用的就是 FABE 法（特征 —— 優(yōu)點 —— 利益點 —— 證據(jù) ），首先講清楚產(chǎn)品的特征、有別于競爭對手的特點，然后講清楚這些特點帶來的優(yōu) 點、獨具的優(yōu)勢，這樣的優(yōu)勢能夠給顧客帶來什么利益的好處。最后拿出具體的證據(jù)證明自己。（注 ：關(guān)于 FABE分析法，在本書第四篇中有詳細的闡述。 ） 為了說服潛在顧客，導(dǎo)購人員必須能夠確定顧客的需求和愿望，導(dǎo)購人員必須仔細傾聽顧客的話，分析他們真正的需求和到底有沒有支付能力， 到底誰說了算、能不能即時購買。還要善于察言觀色，通過顧客的眼神、手勢、語調(diào)和整個外表，揣摩顧客內(nèi)心的所思所想，然后把顧客最想了解的信息糅合到推銷語言中?？傊?，導(dǎo)購人員在每一次成功的推銷中必須能夠形成自己的思想、觀點，使顧客能夠理解自己、明白關(guān)鍵 點。而且，導(dǎo)購員也必須精于分析和理解顧客的言外之意、弦外之音。 ? 說服的過程必須是雙向的。走進 廚柜 市場，我們常會發(fā)現(xiàn)這 樣的 現(xiàn)象，有的導(dǎo)購員看 16 見顧客過來 ，也不分具體情況，自己先把 廚柜 的全部情況說一通。就好象酒店服務(wù)員，事先記住一段應(yīng)酬的話，碰到每個顧客都如此這般說一遍。顧客可能只是要了解其中的一種 廚柜 ，導(dǎo)購員這樣的滔滔不絕，顧客早已經(jīng)不耐煩了。 其實導(dǎo)購員講解的目的，是要了解和滿足顧客的需求和愿望，如果沒有顧客的反饋信息，根本無從知道這些需求和愿望，只有和顧客的雙向溝通，才能把握推銷的進程，明確需要進一 步強調(diào)或解釋的地方，如果你自顧自的介紹，根本達不到溝通的目的，只不過是導(dǎo)購人員自我滿足的過程。真正說服顧客的，很多時候不是導(dǎo)購員，而是顧客自己。顧客參與討論的越深，也越容易說服自己。 3． 以顧客為導(dǎo)向 導(dǎo)購人員必須真正理解顧客的需求，并把顧客的需求看成是自己的需求。并確定最有可能購買自己產(chǎn)品的潛在顧客。為此，導(dǎo)購員須對行業(yè)、公司、產(chǎn)品和競爭對手進行徹底的研究： ? 將自己 廚柜 的所有特性和帶來的利益列一張清單， 廚柜 的特點無論多么微不足道，都不應(yīng)該忽略。有時，產(chǎn)品之間最微小的差別，可能成為決定成敗的關(guān)鍵因素。最重要的是 ，差別是由顧客評價的。而不是由導(dǎo)購人員評價的，在導(dǎo)購人員看來很細微的差別，對顧客來說差別可能很大。所以，應(yīng)該從顧客的角度按重要程度將利益順序排列。 ? 列舉公司的優(yōu)勢和劣勢。公司的財務(wù)實力強嗎？信譽良好嗎？產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)如何？生產(chǎn)基地離市場近嗎？有優(yōu)惠折扣嗎？ ? 競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么，尤其在上面列出的利益方面有哪些優(yōu)勢？競爭者關(guān)注的產(chǎn)品特性和利益是什么？對方的競爭優(yōu)勢是什么？ ? 描述購買 廚柜 的典型客戶的主要特征。記住，并非每一個顧客都是完全平等的。一些人能給你帶來利益，另一些人則不能。導(dǎo)購人員要分析：哪些人是我 現(xiàn)有的顧客？如何根據(jù)購買行為將他們分類？哪些是可以獲得高利潤的。哪些人是走量的？一般而言，我們會驚奇的發(fā)現(xiàn)：公司 60%—— 80%的利潤是從 20%—— 25%的客戶那里得到的。 ? 根據(jù) 廚柜 特性、利益以及重要次序，根據(jù)公司的優(yōu)勢、劣勢和競爭的性質(zhì)，分析自己的 廚柜 最適合哪類顧客。 4． 掌握產(chǎn)品知識 導(dǎo)購員在銷售一線，在消費者眼中代表了企業(yè)的產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品知識，產(chǎn)品利益點要善于用口語化的通俗的語言表達出來，滿口的專業(yè)術(shù)語是很難讓那些對產(chǎn)品了解基本是“門外漢”的顧客所理解，當(dāng)然也無助于說服顧客購買。當(dāng)你已經(jīng)成為產(chǎn)品知識方面 的專家時，對顧客提出的種種問題就能輕易作答，而且還可以當(dāng)顧客的購買顧問，讓顧客買到合適滿意 17 的產(chǎn)品，這樣不僅為顧客提供了產(chǎn)品，還提供了附加價值 —— 良好的服務(wù)，提高了顧客購物的愉快感、滿足感，節(jié)約了顧客的購物成本，顧客的滿意會通過口碑的宣傳讓更多的人知道你所推銷的產(chǎn)品和企業(yè)，那么顧客盈門，生意興隆就不是夢想了； 導(dǎo)購人員應(yīng)該通過如下途徑掌握產(chǎn)品知識： ? 閱讀公司所有產(chǎn)品說明書，并盡可能參加公司的培訓(xùn)活動； ? 了解本公司的產(chǎn)品，并和競爭者的產(chǎn)品作比較。在推銷產(chǎn)品時，導(dǎo)購人員不僅要深入了解自己的產(chǎn)品，而且要了解競爭者的 產(chǎn)品，以使自己的產(chǎn)品立于不敗之地； ? 尋找使用本公司（甚至是競爭對手）產(chǎn)品的顧客，與他們交談，了解在推銷過程中顧客所注意的產(chǎn)品的重要特性； ? 參觀公司的生產(chǎn)基地，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，生產(chǎn)工藝，了解企業(yè)的規(guī)模，導(dǎo)購人員就會有一種身臨其境的感覺，在推銷產(chǎn)品時就能迅速找到感覺，介紹的比較到位，真實。 學(xué)習(xí)與思考 1． 請嘗試用 FABE 分析法對自己的 廚柜 進行分析，并記錄下來。 2． 將自己的 廚柜 能夠帶給消費者的利益列一張清單，和公司其他人討論，列得越詳細越好。 不折不扣、堅決執(zhí)行的能力 執(zhí)行力主要表現(xiàn)為導(dǎo)購員將企業(yè)的促銷策略 及各種促銷工具不折不扣地貫徹到市場終端的能力： 1．嚴格促銷現(xiàn)場活動 企業(yè)搞的促銷活動要有很強的組織性和系統(tǒng)性，要有嚴密的監(jiān)控和評估系統(tǒng)。導(dǎo)購員要在現(xiàn)場派發(fā)各種宣傳資料 —— 如傳單、企業(yè)報刊等；發(fā)促銷品；做好賣場的生動化陳列；現(xiàn)場示范產(chǎn)品的用法；張貼 POP 海報和掛促銷橫幅等等。 2．將銷售環(huán)節(jié)跟進到位 廚柜 的銷售流程較為復(fù)雜，要經(jīng)過很多個環(huán)節(jié)，其中包括提貨、送貨、現(xiàn)場安裝、服務(wù)等，每一個環(huán)節(jié)上出了問題都會影響到銷售的成功與否；導(dǎo)購員工作不是到填好單為止的，應(yīng)該注意到銷售的每一個環(huán)節(jié)，并且輔助這些環(huán)節(jié)工作做到位 ；這就需要導(dǎo)購員具有良好的執(zhí)行力，不折不扣的將這些銷售環(huán)節(jié)跟進到位。所謂營銷無大事的說法就體現(xiàn)在這里。 3．決勝終端 作為 廚柜 行業(yè)的營銷，不同于其它小件的靈活的產(chǎn)品，所有的營銷傳播手段大部分將落 18 實到終端，試想，如果導(dǎo)購員的執(zhí)行力大打折扣，企業(yè)的終端競爭效果也必將大打折扣。 不斷學(xué)習(xí)的能力 一個不善于學(xué)習(xí)、無知的銷售員是不可能成功的，導(dǎo)購員必須學(xué)習(xí)并掌握有關(guān)產(chǎn)品、銷售技巧以及經(jīng)濟、社會、文化等各方面的知識和信息。 在銷售這一行業(yè)中，出類拔萃的、頂尖的導(dǎo)購員無一不是擁有廣博知識的人。真正優(yōu)秀的導(dǎo)購員永遠不會 停止學(xué)習(xí)新知識、探索新領(lǐng)域的腳步。 1．知識就是財富 對于我們每個人來說，知識和技能是我們唯一不會被別人剝奪的寶貴財富。 洛克非勒曾經(jīng)說過：“如果把我身上的 衣服全部都剝光，一個子兒都不剩，然后把我們?nèi)拥酱笊衬?，這時只要有一支商隊經(jīng)過，那我又會成為百萬富翁。” 我們在成長道路上所積累的知識和經(jīng)驗，足以讓我們從“一文不名”到“百萬富翁”。因為我們都知道學(xué)習(xí)的重要性，知道我們自身所擁有的這種財富。 無數(shù)的事例告訴我們，具有豐富知識經(jīng)驗的人，比只有一種知識和經(jīng)驗的人更容易產(chǎn)生新的聯(lián)想和獨到的見解。寬廣的知識面對我 們的工作有極大的促進作用，不僅在工作時更加得心應(yīng)手，而且還能夠增加我們的個人魅力。 2．向成功的人學(xué)習(xí) 有的人花 10 年、 20 年的時間，甚至窮盡畢生的精力，慢慢摸索走向成功，這樣的人現(xiàn)在已經(jīng)不多見了。我們當(dāng)前所處的社會，知識和信息日新月異，原來那種毛驢拉車的速度已經(jīng)跟不上時代發(fā)展的要求。我們要學(xué)會借助于別人的力量成功。任何一個成功者，必然會有他高人一籌、出類拔萃的方面，比如在推銷方面學(xué)習(xí)美國汽車推銷大師喬吉拉德，學(xué)習(xí)日本保險推銷大師原一平等。在自己前進的道路上，必須通過模仿、學(xué)習(xí)、領(lǐng) 會 、創(chuàng)新這一過程，形成你 自己做事的風(fēng)格。甚至青出于藍，超越前人。 3．向書本學(xué)習(xí) 導(dǎo) 購工作是一項最基礎(chǔ)的實踐活動，要想不斷取得進步，必須和理論相結(jié)合，從而將自己的實踐經(jīng)驗提高和升華。因此要大量閱讀有關(guān)木業(yè)、 廚柜 行業(yè)、以及相關(guān)行業(yè)的業(yè)務(wù)知識，更要學(xué)習(xí)營銷學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等方面的知識。 4．向顧客學(xué)習(xí) 向身邊的每個人學(xué)習(xí)。每個人都有優(yōu)秀的一面，要善于發(fā)現(xiàn)身邊人的長處，從他們身上學(xué)習(xí)自身不具有的知識和技能。 19 不管哪種人，都有優(yōu)缺點，而且人生的際遇各不相同，說不定平時你認為最沒用、最瞧不起的人，有一天會教給你終身受用無窮的東西。 與人為善的交際能力 導(dǎo)購員必須具備較強的社會交往能力，在任何場合都能夠應(yīng)付自 如 、 隨 機行事。要善于與各界人士建立親密的交往關(guān)系，還必須懂得各種社交禮儀，占有大量的信息，一旦和他們相識，能很快找到彼此感興趣的話題，善于與交往對象打交道。 為此，在導(dǎo)購工作中，必須做好以下幾點： ? 待人熱情誠懇，行為自然大方； ? 能設(shè)身處地站在顧客和他人的立場上考慮問題，體諒顧客或他人的難處； ? 有自制能力，能控制自己的感情，能沉著、冷靜地處理問題； ? 既有主見，又不會剛愎自用； ? 對人寬容，求同存異； ? 遵守諾言，做不到的事情不要提前承諾 ； ? 認識到自己的過錯，要誠懇率直地道歉； ? 遵守禮儀和各項規(guī)章制度。 敢于創(chuàng)新的能力 創(chuàng)新 指導(dǎo)購?fù)瑢?dǎo)購技巧、方案、策略等業(yè)內(nèi)“游戲規(guī)則”創(chuàng)新性運用或提出的能力。導(dǎo)購員對自身素質(zhì)的完善，也要求不斷的創(chuàng)新，因為市場不會一成不變，要想成為永遠的勝者，就必須永遠創(chuàng)新，走在市場的前端。 1．導(dǎo)購員每日與消費者直接打交道，更能直接從現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)問題的苗頭從而首先找到解決的辦法。這些辦法往往是企業(yè)創(chuàng)新的重要來源。 2．導(dǎo)購員對導(dǎo)購技巧的創(chuàng)新運用，更多的來源于學(xué)習(xí)和實踐，實際上，凡是優(yōu)秀的導(dǎo)購員，均從實踐中總結(jié)出了一套獨具特色 的推銷方法。 3．由總部制定的促銷方案，往往是一種策略性的指導(dǎo)意見，不可能考慮地區(qū)差別、城鄉(xiāng)差別以及不同類型消費者的差別，所以，導(dǎo)購員將總部的策略方案運用到市場一線的時候，應(yīng)是見機行事，因地制宜，因當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗購買習(xí)慣而異。 學(xué)習(xí)與思考： 1．認真思考過去的一年時間里你讀過哪幾本書，有哪些收獲，并把它寫下來。 2．總結(jié)你在和顧客交際過程中的經(jīng)驗和體會，你認為自己具備哪些與人為善的交際能力。 20 三、導(dǎo)購人員的禮儀 在 廚柜 導(dǎo)購服務(wù)工作中，導(dǎo)購員得體的舉止、規(guī)范的禮儀往小里說代表著自身的形象和素質(zhì)，往大處講 代表著服務(wù)形象和企業(yè)形象。形象是什么？形象就是外界對我們個人、企業(yè)的印象和評價，包括知名度和美譽度。一位知名企業(yè)的老總曾這樣定位形象問題，他說，形象就是宣傳；形象就是效 益；形象就是服務(wù)；形象就是生命；總而言之，形象重于一切。社會生活中，每個人、每個企業(yè)都希望給外界留下良好的印象和評價。 良好的形象從哪里來，主要來自于消費者的傳播和評價，導(dǎo)購人員是和消費者接觸最多最頻繁的人，消費者看企業(yè)的形象，除了先入為主的企業(yè)的品牌，除了周圍朋友鄉(xiāng)親的評價，最直接的就是導(dǎo)購人員了。因此，導(dǎo)購人員的禮儀形象非常重要。 導(dǎo)購人 員的禮儀，基本的有兩個方面，簡單地說叫“服務(wù)三好”、“接待三聲”。 服務(wù)三好 1．舉止好 —— 如沐春風(fēng)自親近 導(dǎo)購員的態(tài)度的好壞不是造成產(chǎn)品暢銷與滯銷的主要原因。態(tài)度好的導(dǎo)購員，其言行舉止，能使 自己 變成一個對顧客具有強大引力的磁場。在這里，導(dǎo)購員并非只是一個銷售的工具，導(dǎo)購員本身就具有一股強大的力量，能夠?qū)㈩櫩臀祥T。 ? 工作姿態(tài) —— 認真忙碌 一般來說，顧客對一個柜臺的第一感覺如何，主要取決于導(dǎo)購員在工作時的姿態(tài)如何。當(dāng)導(dǎo)購員們忙碌地工作時，便會給店里帶來一股蓬勃的生機，顧客愿意走近這種生機盎然的店中。 同時，當(dāng)導(dǎo)購員的注意力集中在其他事情上時，比如：導(dǎo)購員正在接待其他顧客、正忙著填單、正忙著擦拭展臺和現(xiàn)場擺放的 廚柜 等，顧客看到你很忙，會覺得店里有生氣，而且覺得自己在這時不會受到強迫推銷的壓力。 相反，如果導(dǎo)購員是如下的這些姿態(tài)：站著或坐在柜臺前，神情麻木、無所事事、無精打采、愁眉苦臉，或者導(dǎo)購員互相聊天、打撲克、旁若無人，顧客會覺得沒有生趣，認為店里很久沒有人光顧了，很久沒有賣出產(chǎn)品了。 ? 待客態(tài)度 —— 三個一樣 導(dǎo)購員要積極用聲音向顧客打招呼，服務(wù)態(tài)度友好真誠，表情自然熱情。對顧客的態(tài)度：買和不買一個樣、進 門出門一個樣、熟悉不熟悉一個樣。 ? 舉止優(yōu)雅 21 不管商品如何優(yōu)秀，如果導(dǎo)購人員的語言、態(tài)度、行為粗魯、 傲慢、輕率，都會使顧客產(chǎn)生不愉快的感覺。比如下面導(dǎo)購員的行為，會讓顧客產(chǎn)生很不愉快的感覺。不僅顯得導(dǎo)購員缺乏基本的素質(zhì)，而且降低了產(chǎn)品在顧客心中的檔次。 如：顧客問：“你們的 廚柜 有什么優(yōu)勢？” 導(dǎo)購員：（用腳踢踢桌腿，代替用手指點說：?? ? 財物氣氛 —— 自然舒適 顧客在店里購買 廚柜 時，既不喜歡無人理睬，受到冷落；也不喜歡被人緊盯，受到監(jiān)視。所以，導(dǎo)購員必須營造出一個既有生機活力，又不讓人感到窘迫的購買氛圍 來。 2．儀表好 —— 此處無聲勝有聲 作為優(yōu)秀的導(dǎo)購員，會保持整潔美觀的容貌，穿著新穎大方的著裝，表現(xiàn)出穩(wěn)重高雅的言談舉止，他的儀表能夠感染顧客，使他們產(chǎn)生購買的欲望。 保持整潔的儀表要做到以下三個方面： ? 利索淡雅 俗話說，遠看頭，近看腳，不遠不近看中腰。當(dāng)顧客走進店里時，首先注意到的是導(dǎo)購