康之源有機綠色食品項目營銷規(guī)劃思路(編輯修改稿)
2024-10-06 11:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中的“順風順水” 國內(nèi)業(yè)務(wù)中的“步履維艱” 17 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一對于康之源而言不是簡單的“拉”“深”概念 對于康之源而言，解決產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的問題，不是簡單的延長產(chǎn)品線或者縱深產(chǎn)品系列的概念，最為關(guān)鍵的問題在于“誰是我們的目標客戶”，即解決“賣給誰”。只有明確了目標客戶，才可能找到產(chǎn)品線調(diào)整的方向。 康之源 開創(chuàng)新品類 延長新品項 縱深系列化 目標消費者 思考：誰是我們的最終目標用戶？ 18 品牌建設(shè)和渠道積累都必須緊密圍繞核心業(yè)務(wù)而開展 品牌建設(shè) 渠道建設(shè) 核心業(yè)務(wù) 運作模式 圍繞核心業(yè)務(wù)，尋找核心利益，打造核心價值，進行差異化訴求，開展整合傳播 ?利益點； ?核心價值； ?差異化訴求； ?整合傳播； 圍繞核心業(yè)務(wù)，尋找核心利益，打造核心價值，進行差異化訴求，開展整合傳播 ?利益點； ?核心價值； ?差異化訴求； ?整合傳播； ？ 思考：到底康之源的核心業(yè)務(wù)單元是什么？該如何運作呢？ 19 成本的有效控制和管理必須必須建立在成熟的業(yè)務(wù)運作基礎(chǔ)上 面對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的雙重擠壓，加強對于生產(chǎn)成本和管理運營成本的控制是必然，但是這種有效管理和控制必須是建立在成熟的業(yè)務(wù)運作和運營基礎(chǔ)上的，否則成本管控的效率會大大降低。 Source: Roland Berger amp。 Partners 生產(chǎn)成本 運營成本 銷售利潤 成熟的 業(yè)務(wù)運作 產(chǎn)量； 規(guī)模； 采購； 設(shè)備； 人員； …… 組織； 人力； 管理； 物流； 信息； 配送； …… 合理的利潤空間 20 運營支持 平臺 康之源支撐平臺建構(gòu)的原則：資源集約、管理集成、財務(wù)集權(quán)、物流集散、信息集中 人力資源的整合一定是依靠一套完整的平臺進行支撐，使得人員、產(chǎn)品、資金、信息等的體系管理在合理業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)中保持暢順！ 組織保障與管理平臺 營銷體系管理平臺 物流保障平臺 信息流通平臺 人力資源的整合一定是建立在有效的運營支持平臺基礎(chǔ)上 21 下游整合難度大 上游的種植和加工層面，可以通過標準化種植加工體系輕易整合，下游分銷企業(yè)的范圍廣、形態(tài)多、管理復雜，整合難度大 缺乏直接運作市場的經(jīng)驗 康之源從生產(chǎn)商、供應(yīng)商要想服務(wù)商、運營商轉(zhuǎn)變，需要更為深入的了解市場，具備更高的市場拓展和運作能力 消費者品牌建設(shè)不易 消費者品牌的建設(shè)十分困難而且需要持之以恒的努力，一旦在產(chǎn)品質(zhì)量、安全、服務(wù)的某一個環(huán)節(jié)上失去控制，則品牌的建設(shè)將成泡影 終端管控不易 康之源未來的發(fā)展必然要依托實體店鋪，但是終端業(yè)態(tài)千變?nèi)f化，經(jīng)營困難層出不窮，必須將每一個環(huán)節(jié)都管理到位 支撐平臺打造 品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 運營團隊組建 對于康之源而言，當前最重要的任務(wù)在于尋找國內(nèi)業(yè)務(wù)的整體定位，打造自身的核心價值，并圍繞定位進行業(yè)務(wù)單元規(guī)劃 通過以上的分析，可以很清晰的看出目前所面臨的實際狀況和問題，而要解決這些問題則需要康之源解決一系列的市場運營課題 — 確定整體定位 打造核心價值 規(guī)劃業(yè)務(wù)單元 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 22 ?前言 ?對康之源公司目前核心需求的界定 ?對康之源公司核心需求解決 23 一、康之源未來國內(nèi)市場業(yè)務(wù)整體突破路徑：戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)規(guī)劃的思考 根據(jù)多年市場營銷從業(yè)經(jīng)驗對康之源公司未來國內(nèi)市場的戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)單元規(guī)劃提出思考路徑和解決方法。 必須指出的是，下述的所有理解和思路，都是建立在不完全信息的基礎(chǔ)上，因此可能會和實際的狀況以及結(jié)論，有一定的偏差。 今天所提出來的思路，主要是供雙方在觀察問題、解決問題的思考方法和行動方法上進一步了解所用，而不代表最后的見解。 24 對康之源未來國內(nèi)市場整體營銷定位的思考路徑 要想找到康之源未來在國內(nèi)海鮮市場的營銷戰(zhàn)略定位，就必須回到營銷運作的原點，從營銷核心三要素“客戶、產(chǎn)品 /服務(wù)、銷售模式”出發(fā)，再結(jié)合到康之源公司自身的實際資源狀況，只有這樣才可能找出未來國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的整體戰(zhàn)略定位！ 決策 三要素 思考 分支 核心 三問題 產(chǎn)品 /服務(wù) 銷售模式 目標客戶 提供什么 產(chǎn)品 /服務(wù) 如何實 現(xiàn)銷售 客戶是誰 ?我們可以提供什么產(chǎn)品？ ?我們可以提供什么服務(wù)？ ?我們的核心價值在哪里？ ?我們的價值增值在哪里？ ?我們?nèi)绾翁峁┊a(chǎn)品 /服務(wù)？ ?我們的盈利點在哪里？ ?我們能提供新的附加值嗎？ ?我們的銷售渠道在哪里？ ?我們的客戶是誰？ ?目標客戶在哪里？ ?他們經(jīng)常在哪里消費？ ?他們的消費動因是什么？ ?他們的消費特征如何 25 在以上思考路徑的基礎(chǔ)上，我們進一步的從關(guān)乎營銷戰(zhàn)略的最重要的三個維度進行更深層次的解析和思考，以此來推導我們未來的戰(zhàn)略定位； ? 成長期 ? 市場容量在放大 ? 競爭強度不高 行業(yè) /市場 ? 速度、規(guī)模 ? 尋求消費者認知
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