【文章內(nèi)容簡介】 因素 長三角地區(qū)人士的務(wù)實特征令其對投資風(fēng)險的承受能力相對于北方地區(qū)人群弱，通常不作風(fēng)險較高的無把握的投資選擇。 對新生事物的接受速度較慢，接受程度偏低。 第 20 頁 20 但由于該地區(qū)客戶經(jīng)濟(jì)上較富足，且當(dāng)?shù)胤績r處于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實購買能力較強(qiáng)。 因而在宣傳推廣中，側(cè)重于低風(fēng)險的穩(wěn)健投資，會更有吸引力；同時，發(fā)展商的實力和信譽(yù)也是他們最關(guān)注的部分。 客觀影響因素 長三角地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異一般，令海濱度假對之所產(chǎn)生的吸引力不如北京地區(qū)及北方其他地區(qū)的客人大。 但同時，也因地域交通的近便和消費的節(jié)省，使三亞 成為他們樂于選擇的度假地點。 3. 3. 2. 以北京為核心的三北地區(qū) 主觀影響因素 與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項投資或一項消費。 因此，北方地區(qū)人群的消費陣線更容易攻破 ,更容易受到激發(fā)他們內(nèi)心欲望的產(chǎn)品的誘導(dǎo)并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望和購買行為的。一項產(chǎn)品，只要能強(qiáng)烈地刺激他們的感官，便會不經(jīng)推敲琢磨就可贏得他們的青睞。 客觀影響因素 以北京為核心的北方地區(qū)與三亞地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對之所產(chǎn)生的吸引力大于以上海為主的長三角地區(qū)。 而 且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，北京地區(qū)集聚著相當(dāng)一部分富裕階層，就整個市場容量來說，北京地區(qū)無疑是最大的。 第 21 頁 21 在北京地區(qū)高檔住宅商品價格居高不下的情況下（高檔住宅商品價格普遍高于 7000 元 /平方米），到三亞購旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在三亞較低房價的情況下會顯得輕松而從容。 因此 ，綜上分析，本項目的目標(biāo)客戶應(yīng)確定為： ● 區(qū)域市場應(yīng)為 “三北”地區(qū)和長三角地區(qū) ● 目標(biāo)客戶應(yīng)以養(yǎng)老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質(zhì)量的成熟家庭 ● 三北地區(qū)和長三角地區(qū)的 中小企業(yè) 具體細(xì)分，該項目的細(xì)分市場應(yīng)是： ● 第一類市場：以度假休閑為主要目的的島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛幸恢羶商鬃≌?，并有富裕資金）享受型市場 ● 第二類市場：以養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場 ● 第三類市場：以改善居住質(zhì)量為主要目的的三亞市本地居民和在三亞從事旅游、飯店管理工作的高級經(jīng)理居住型市場 ● 第四類市場：以不動產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營收入為主要目的的投資型市場 ● 第五類市場：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機(jī)構(gòu)客戶 4 項目建設(shè)方案及規(guī)劃設(shè)計定位 1 總體規(guī)劃設(shè)計特色 第 22 頁 22 本項目的設(shè) 計主旨是為度假旅游的成功人士、各國政要、會議團(tuán)隊提供一個高檔的休閑度假酒店。本項目設(shè)計為一幢“ F”型分布的建筑物，分為裙樓和主樓，樓高八層，裙樓用于度假酒店公共配套?！?F”型建筑物圍合部分，組成中心園林，它承襲了夏威夷的園林風(fēng)格，以當(dāng)今國際流行的設(shè)計理念，融合海南的本土文化特色。規(guī)?；趾氪髿?，制作精致完美。蜿蜒的石路，玲瓏的雕塑，變化的泳池，疊錯式的噴泉，戶外巴厘島式的 spa,精巧別致的燈飾，加上 80 多種罕見的熱帶植物、果樹、奇花、異草，使得整個園林風(fēng)情萬種，美不勝收。別具一格的開敞式酒店大堂，熱帶風(fēng)情的豪 華觀?？头?，融合成出優(yōu)美的海濱度假酒店效果。 3． 4． 2 建筑設(shè)計與規(guī)劃定位 1． 標(biāo)高 大多數(shù)的建筑標(biāo)高按原地形設(shè)計，其主要功能都設(shè)計在原地面積高（ elo +）以上，以防范在臺風(fēng)期間供水的侵襲； 2． 景觀與朝向 將客房與高效益的區(qū)域盡可能多的設(shè)計于有海景的位置，一最大限度地減少對一期公共區(qū)域和客房視野的景響。建筑主體朝向取最廣域的海景，順應(yīng)夏季主導(dǎo)風(fēng)向。 3． 地形利用 充分利用原有的起伏地形，通過熱帶園林的設(shè)計，減少建筑物對人的視覺沖擊和房間之間的對視。 4． 規(guī)模與設(shè)計 （參見《技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表》） 第 23 頁 23 設(shè) 計約 400 套客房，安排不同布局方式的單元， 1000 平方米以上的多功能廳，并與花園直接接通；設(shè)戶內(nèi)、外兒童娛樂園；配備各種中、西餐廳、酒吧、小型超市；有巴厘島風(fēng)格的戶外溫泉 SPA、夏威夷式泳池；熱帶園林充分考慮其植物的多樣性、利用高大植物制造適宜的遮陽效果；充分考慮到看海的通透性與客人戶外活動的私密性的相輔相成；同時要創(chuàng)造由不同燈光制造的優(yōu)美的夜間視覺環(huán)境。 5． 建設(shè)與裝修 高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。針對天域二期項目特點，充分利用亞龍灣一線海景的資源優(yōu)勢，將其建成全海南、也是全中國最大的一線海景五星級度假酒店，在同類度假酒 店中，從規(guī)模、風(fēng)格和特色上將充分體現(xiàn)其硬件優(yōu)勢。 建筑采用框架結(jié)構(gòu)，戶型以單間為主，配以部分雙套間和三套間，以適用不同客戶的需求。戶型面積從 51m2到 256 m2不等。 裝修：全部按五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)裝修，配備五星級酒店必備的設(shè)施、用品。在銷售期間提供不同戶型的樣板房 13 間 (套 )。 6． 設(shè)計意圖和要求： ，同時以蒼翠繁茂的熱帶園林和水景的結(jié)合，創(chuàng)造舒適宜人的蔭涼環(huán)境； b．創(chuàng)造一個有熱帶濱海氣息的室內(nèi)外空間，提供高質(zhì)量的、令人身心舒暢的停居環(huán)境； c. 建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格統(tǒng)一并相互陪襯，相得益彩， 符合地方個性和氣候特征； d. 客房和公共空間應(yīng)有最大海景和高爾夫球場景觀； e. 結(jié)合環(huán)保設(shè)計，如太陽能利用，水循環(huán)使用和污水處理系統(tǒng)。 本項目房屋造型及格調(diào)以休閑度假為原則，體現(xiàn)酒店外觀，項目 第 24 頁 24 建設(shè)密度低，大綠化，充分體現(xiàn)海景最大化和熱帶園林效。 3 功能分類及戶型設(shè)置定位 1 功能分類 本項目總建筑面積約 67981 平方米，其中： 客房部分 34000 平方米，占總建筑面積的 50%，公用設(shè)施部分包括為 18116 平方米，占總建筑面積的 26%，包括大堂、走廊、機(jī)電設(shè)備房、工作間及電梯候梯廳、垃圾道、煙 道和消防樓梯和、商務(wù)中心、會議室、餐廳、便利店、配送中心、美容美發(fā)中心、健身房等。地下室部分： 15865 平方米占總建筑面積的 23%，包括：辦公室、停車場、倉庫等。 2 戶型設(shè)置 建議設(shè)置三種銷售戶型： 單間、雙套間、三套間。 單間是一房一衛(wèi)一陽臺，帶一個小型的衣帽間。面積在 5180平方米， 235 間，占 53。 7% 雙套間設(shè)計為一房一廳一廚兩衛(wèi)加陽臺，面積在 100140平方米，111 間，占 25。 4% ； 三套間設(shè)計是兩房一廳一廚三衛(wèi)加陽臺，面積在 160256平方米，90 間，占 20。 6% 。 備 注： 三套間 在銷售時可以考慮根據(jù)客戶的需要進(jìn)行組合或分拆。 第 25 頁 25 5 價格定位 該項目的價格策略建議采用兩極化的政策，以利于最大限度地吸納客戶。 選擇景觀及樓層相對較差的套房，制訂有競爭力的起價，并根據(jù)質(zhì)素調(diào)整不同套房的價格，令景觀較好部分的套房承擔(dān)更多的成本，從而使售價水平更能被大部分的客戶所接受，以快速回收資金。 景觀較好的套房雖然價格較高，但由于好的景觀會十分吸引潛在客戶，再加上多元化的輕松付款方式，也能吸引買家。 具體定價建議如下： 1 相關(guān)經(jīng)濟(jì)及技術(shù)指標(biāo)： （ 1）、本項目公寓部分銷售面積約 18900 平方米；商業(yè)用房部分約 1100 平方米?？備N售面積約 20210 平方米； （ 2）、本項目總建筑面積：約 21166 平方米； （ 3）、本項目總投資費用：約 6578 萬元（見附件 1）； （ 5）、可銷售面積部分單位成本： 3289 元 /平方米。 3． 5． 2 平均售價制定建議（公寓部分）： ① 70%毛利潤 ：公寓實收售價 =公寓單位成本（ 1+70%） =5591元 /M2； ② 80%毛利潤 ：公寓實收售價 =公寓單位成本（ 1+80%） =5920元 /M2； ③ 90%毛利潤 ：公寓實收售價 =公寓單位成本（ 1+90%） =6249 第 26 頁 26 元 /M2。 具體的銷售價格，要充分考慮銷售市場因素和推出時投資變化因素，再酌情提高或降低。綜合三亞市最新房地產(chǎn)市場行情和同類可比項目的售價策略，以及本項目的預(yù)期贏利狀況，建議： 第一階段。本階段為市場導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購期），為了盡快使市場接受本項目，建議在銷售價格上采取低開策略，以迅速搶占市場份額。本階段的售價在單位成本的基礎(chǔ)上提高（ 70%+80%） /2，即 75%： 銷售平均價格為： 5760元 /M2； 第二階段，本階段為市場上升期（取得商品房預(yù)售許可證后正式開盤期），由于前階段的市場成功開拓，使得本項 目逐漸形成一定的認(rèn)知度，并取得良好的市場形象和銷售業(yè)績，因此價格主體應(yīng)呈現(xiàn)上升趨勢。本階段的售價在單位成本基礎(chǔ)上提高（ 70%+80%+90%） /3，即 80%： 銷售平均價格約為： 5920 元 /M2； 第三階段，本階段為市場成熟期，由于前兩個階段的順利進(jìn)行，使得本項目呈現(xiàn)旺銷趨勢，價格走高自是情理之中。因此本階段的銷售在單位成本的基礎(chǔ)上提高 90%： 銷售平均實收價格約為： 6250元 /M2。 各個階段價格策略組合，最終要實現(xiàn) 5850 元 /M2 的銷售價格 。 備注： 此價格包含公寓套房的精裝修及家具、家電配備費用， 為精裝修、全配備價格。 第 27 頁 27 控制本項目贏利水平，可通過銷售時對銷售門市價的折讓比例控制，實際公布的銷售價格應(yīng)該預(yù)留有折讓空間。如果銷售市場反映良好，目標(biāo)客戶對本項目推出的門市價格接受程度較高，則相應(yīng)的減少折讓；反之，則加大折讓，但維持最高平均 5%的折讓率。 3 價格分布 不同朝向、不同樓層的房屋質(zhì)素存在一定的差距，應(yīng)加以價格上的調(diào)整。 我們將不同朝向客房劃分為多個級別，如下圖所示： 海景 （部分標(biāo)準(zhǔn)層戶型可能會根據(jù)銷售 的需要作適當(dāng)調(diào)整） 將不同朝向、位置和不同景觀的公寓 劃分為： A A B B C C2 六個級別， 并配合不同樓層的價差，調(diào)整出不同公寓的價 格分布。 價格區(qū)域分布表 （底紋部分為價格調(diào)整系 數(shù)） A2 A2 A1 A1 A1 A1 A2 A2 C2 C1 B2 B1 A2 A2 A1 C2 C1 B2 B1 A2 A1 第 28 頁 28 說明：以上價格區(qū)域分布表表明，在制訂詳細(xì)的價格時要遵循以樓 層 A1 區(qū) A2 區(qū) B1 區(qū) B2 區(qū) C1 區(qū) C2 區(qū) 1.40 1/F 0套 1 套 1 套 1 套 1 套 1 套 2/F 2套 3 套 2 套 2 套 2 套 2 套 3/F 6套 7 套 2 套 2 套 2 套 2 套 4/F 6套 7 套 2 套 2 套 2 套 2 套 5/F 3套 4 套 2 套 2 套 2 套 2 套 6/F 3套 4 套 2 套 2 套 2 套 2 套 7/F 5套 5 套 2 套 2 套 2 套 2 套 8/F 5套 5 套 2 套 2 套 2 套 2 套 9/F 6套 7 套 2 套 2 套 2 套 2 套 10/F 6套 5 套 2 套 2 套 2 套 2 套 11/F 6套 4 套 1 套 2 套 2 套 2 套 12/F 6套 4 套 1 套 2 套 2 套 2 套 套數(shù)（共 200 套） 54 套 56 套 21 套 23 套 23 套 23 套 第 29 頁 29 上分布規(guī)律，以 C2 區(qū)、 1/F 為基準(zhǔn)價格（起價），然后按照陰影部分的價格調(diào)整系數(shù)進(jìn)行價格細(xì)分調(diào)整。 6 入市姿態(tài)及 推廣時機(jī)定位 房地產(chǎn)項目以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)以及選擇什么樣的推廣時機(jī)，要結(jié)合項目自身特點。 從理論上講，房地產(chǎn)的項目應(yīng)該以最完整的形象出現(xiàn)，即所謂最佳姿態(tài)，它應(yīng)該是： ● 主體工程已基本完成 ● 配套設(shè)施