【文章內(nèi)容簡介】 是一個人善景美適宜旅游觀光的好地方，同時寓意山西旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃向上，追求盡善盡美。其基本含意包括三個方面： 第一，口號用山西省的簡稱 “晉”，直觀地告訴公眾本口號是山西省獨有的旅游主題宣傳口號。 山西在春秋戰(zhàn)國時期大部分地區(qū)屬于晉國，故簡稱為“晉”，素有“三晉大地”之稱，口號通過 “晉”字，明確地告訴公眾“晉善晉美”是山西省獨有的旅游主題宣傳口號。 2020 級市場營銷 辛浩明 20206624 10 口號取成語“盡善盡美”的諧音，充分體現(xiàn)了山西人民純樸善良的美好品德和山西旅游優(yōu)美秀麗的自然、人文景觀資源。 漢語成語“盡善盡美”是用來形容事物極其完善，極其美好?？谔柦璩烧Z“盡善盡美”的諧音，既充分體現(xiàn)了三晉人文個性和晉商誠實守信的品德，又彰顯了山西美好的自然、人文旅游資源。口號中的“善”主要是表達山西人誠實守信、純樸善良的美德，“美”主要是表達山西厚重的人文歷史與旖旎的自然風光的美好。 口號運用漢語“晉”字本意，寓意山西旅游未來的發(fā)展 將會越來越美好。 “晉”字小篆字形是會意字，即“從日”，是指追著太陽一直前進，其本義是“上進”。口號巧妙地運用了漢字“晉”的基本含意，表達了山西旅游追求“善”與“美”永無止境，同時也寓意著山西旅游產(chǎn)業(yè)象初升的太陽，發(fā)展前景無限美好。 據(jù)悉， 2020年山西旅游啟用的新口號 “ 晉善晉美 ” 賦予了山西旅游全新品牌內(nèi)涵， 其取義于 “ 盡善盡美 ” 的諧音，也是將山西人文的厚重 —— “ 上善 ” 與山西自然天成 —— “ 大美 ” 進行融合，將山西的悠久人文與自然景觀予以統(tǒng)一完美闡釋。 “ 晉善 ” 蘊含了山西人善良、樸實、誠信的品格； “ 晉美 ” 褒獎了代 表著山西五千年歷史文化的歷史景觀與壯美的自然風光、傳統(tǒng)的民俗藝術(shù)，以及新興的城市發(fā)展、和諧的生活、美好的未來。同時， “ 晉 ”不僅代表山西，更有晉升的意思，以此表達出一種期許，寓意著山西旅游及其帶給游客的體驗均會越來越好。 從旅游資源特點來講，“善”和“美”是人類在旅游體驗中所追求的兩種體驗。一般來說，觀光旅游強調(diào)美的追求，比如名山大川、歷史古建筑等?！吧啤笔且环N人文精神，在山西就可以體驗到中國古代文明、華夏文明“善”的境界。所以說“晉善晉美”是比較高層次地概括了旅游資源和旅游產(chǎn)品的特點，并同時照顧到了視覺體 驗和精神體驗。 五、 山西省旅游發(fā)展的 SWOT 分析 優(yōu)勢 自然旅游資源豐富。目前，山西省已建成 45 個省級以上的自然保護區(qū)，其中國家級自然保護區(qū) 5 處，省級自然保護區(qū) 40 處，保護區(qū)面積達 萬 hm2。截至 2020 年，山西省 2020 級市場營銷 辛浩明 20206624 11 共有森林公園 55 處，其中國家森林公園 18 處，省級森林公園 37 處，擁有森林景觀面積 46萬 hm2，占全省林地面積的 %，在華北地區(qū)占首位。山西省擁有著名的五岳名山 ———北岳恒山，五鎮(zhèn)之一的中鎮(zhèn)霍山，四大佛教名山之首的五臺山。大川首數(shù)黃河，流經(jīng) 19 個縣，流程 965km，先后有 18 條較大 的支流和上千條溪流匯入，形成了著名的景點 ——— 壺口瀑布。黃河兩岸秀峰林立，形態(tài)萬千，猶如一幅美不勝收的畫卷。 人文旅游資源眾多。山西省悠久的歷史，留下了眾多的人文旅游資源，位居全國前列，素有“中國古代藝術(shù)博物館”之稱。山西省現(xiàn)存古代建筑 18118處，其數(shù)量之多和歷史、藝術(shù)價值之高都居全國之首，其中遼金以前的木構(gòu)建筑 106 處，占全國同期建筑物的 %；著名的古塔有應(yīng)縣佛宮寺釋迦塔、五臺山白塔、代縣阿育王塔等；規(guī)模較大的石窟有云岡石窟、天龍山石窟等 51 處；有雁門關(guān)、平型關(guān)、寧武關(guān)等重要關(guān)隘；古城垣較為完整 的有平遙城和娘子關(guān)城；寺觀壁畫有 27000m2，古代彩塑近 13000尊；發(fā)掘出具有較高研究價值的古文化遺址多處，屬于舊、新石器時代的有芮城西侯度遺址、匼河遺址及襄汾丁村遺址等。 獨具特色的文化民俗。山西省的民俗、民歌、戲曲、剪紙、皮影、年畫等都很有特色。山西省堪稱“面食的故鄉(xiāng)”，其面食文化創(chuàng)造了“一面百吃”的奇跡；山西省擁有多處大院文化，其婚喪嫁娶的風俗，能讓人親臨北方居民的淳樸生活；趕廟會、鬧紅火、背棍、踩高蹺、劃旱船、剪紙、鑼鼓、秧歌、面塑和面雕等參與性較強的民俗文化項目，與自然生態(tài)旅游產(chǎn)品融為一體， 體現(xiàn)了人與自然和諧共存、游客與目的地文化相融合的生態(tài)旅游主題。 劣勢 生態(tài)旅游投入不足。雖然山西省旅游資源豐富，但由于資金不足，造成旅游業(yè)起點低、規(guī)模小、層次低、基礎(chǔ)設(shè)施條件不完善，綜合開發(fā)和配套開發(fā)程度低等問題，且旅游產(chǎn)品中的科技含量不高，缺乏市場競爭力。同時，由于缺乏經(jīng)費而無力開展保護區(qū)的科學研究及自然保護方面的宣傳，導(dǎo)致山西省旅游資源的開發(fā)深度不夠。據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，“十五”期間，山西省全社會總投資為 億元，而用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和資源開發(fā)的投資為，僅占總投資的 %。從“十五”期間省級財政用于旅游產(chǎn)業(yè)投入資金看，只有 億元，占社會旅游開發(fā)投資額的 %。投資不足直接導(dǎo)致旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后、接待能力低下，與山西省旅游資源大省的地位和入晉旅游人數(shù)大幅度增加的要求極不適應(yīng)。 2020 級市場營銷 辛浩明 20206624 12 管理體制不適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求。山西省在未來幾年將以旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，但由于目前各地旅游經(jīng)濟發(fā)展狀況不同，設(shè)置的各級旅游管理機構(gòu)有些是行政機關(guān)，有些是事業(yè)單位，甚至還有政企合一的。生態(tài)旅游景區(qū)主要分布在各類型的自然保護區(qū)、森林公園、地質(zhì)遺跡保護區(qū)、風景名勝保護區(qū)的山谷、河流、湖泊、天然及人工 的各類水體以及動植物資源和生物多樣性豐富的區(qū)域，其相應(yīng)的行政管理由各級林業(yè)、國土、水利、建設(shè)、環(huán)保等部門承擔。由于各職能部門的職責與管理方式、目的差異，出現(xiàn)了在經(jīng)濟發(fā)展、資源開發(fā)利用方向、強度等方面不相容的尖銳矛盾。 生態(tài)旅游資源宣傳缺乏力度。山西省經(jīng)濟落后，發(fā)展旅游業(yè)資金缺乏，旅游宣傳費用的投入自然受到制約，使山西省豐富的旅游資源在外界的影響不大。近年來，由于山西省調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，把旅游業(yè)作為發(fā)展的支柱，但外界對山西省旅游資源的了解仍然有限，對山西省人文旅游資源的熟悉程度要遠大于山西省生態(tài)旅游資源，因此， 生態(tài)旅游客源市場有待進一步開發(fā)。 機遇 依托首都，改善旅游區(qū)位條件。作為首都，北京不僅是我國的政治、經(jīng)濟、文化中心，還是舉世罕見的世界一流的集旅游吸引力地和客源產(chǎn)出地于一身的復(fù)合型城市，是國內(nèi)外旅客普遍向往的地方。首都客源市場的特殊性和山西省旅游產(chǎn)品的特殊性決定了依托首都的戰(zhàn)略不僅現(xiàn)實可行，而且從根本上可提升山西旅游產(chǎn)品競爭能力。在區(qū)域旅游協(xié)作方面，《山西省旅游產(chǎn)業(yè)（ 2020 年 — 2020 年）發(fā)展規(guī)劃》提出，在 3 年內(nèi)推進黃河中部旅游規(guī)劃，開辟京太西（北京 — 太原 — 西安）中華民族文化走廊旅游線路，云岡 — 龍門 — 敦煌中國石窟旅游線路。隨著國內(nèi)航線和高速鐵路的開通，貫通了全國主要旅游城市，大大改善了山西省旅游區(qū)位條件。我國旅游業(yè)發(fā)展重心向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，“假日經(jīng)濟”蓬勃興起，我國中東部的旅游地和景區(qū)都承受了擁擠的壓力，一些旅游景區(qū)嚴重超載，從而導(dǎo)致客源除流向旅游熱點城市、景區(qū)外，也流向了冷點或溫點的中西部地區(qū)，給山西省旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了巨大的市場需求和開發(fā)機遇。最新統(tǒng)計數(shù)字顯示， 2020 年，山西省國內(nèi)旅游接待量突破 1億人次，同比增長 13%，山西省旅游總收入達 892億元，比 2020年同期增長 %，提前 14 個月實現(xiàn)了“十一五”經(jīng)濟目標。 2020 級市場營銷 辛浩明 20206624 13 挑戰(zhàn) 生態(tài)環(huán)境保護的任務(wù)艱巨。蓬勃發(fā)展的生態(tài)旅游，可以推動旅游業(yè)的發(fā)展，但如果出現(xiàn)認識誤區(qū)及操作失誤，自然環(huán)境將面臨嚴峻的生態(tài)考驗。我國有些地區(qū)在進行旅游宣傳時，在根本不懂生態(tài)旅游內(nèi)涵的情況下，趕時髦地提出“生態(tài)旅游”，在自然保護區(qū)和景區(qū)內(nèi)大肆建造人工景點、娛樂設(shè)施，以及賓館、飯店等，由于生活基礎(chǔ)設(shè)施不完善，對保護區(qū)的水資源和生態(tài)造成了極大的破壞和影響。據(jù)調(diào)查，素有“華北天然植物園”和“植物基因庫”譽稱、總面積達 24800 萬 hm2 的歷山國家級自然保護區(qū)，自 20 世紀 80 年代末 ,人們步行或乘車競相登上主峰舜王坪，由于踐踏、碾壓，致使土壤板結(jié)、密實、通氣透水性差，導(dǎo)致植物生長不良，嚴重損壞了舜王坪草坪的質(zhì)量與分布，呈現(xiàn)出草坪退化趨勢。生態(tài)環(huán)境本身就是旅游資源，具有巨大的旅游吸引力，為了實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在面對越來越多的旅游者時，如何既滿足游客的游覽需求，又不破壞天然的自然生態(tài)系統(tǒng)，是一項艱巨的任務(wù)。同時，山西省正處在一個大發(fā)展的歷史時期，對經(jīng)濟效益的追求也使生態(tài)環(huán)境保護的任務(wù)更加艱巨。 生態(tài)旅游市場需進一步規(guī)范。山西省早期的生態(tài)旅游開發(fā)存在一定的問題，在開發(fā)生態(tài)旅 游資源時，由于缺乏深入的調(diào)查研究和全面的科學論證、評估與規(guī)劃，使得生態(tài)旅游資源遭到不同程度的破壞，限制了生態(tài)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。特別是新旅游區(qū)的開發(fā)，開發(fā)者急功近利，在缺少必要論證與總體規(guī)劃的條件下，盲目地進行探索和粗放式的開發(fā)，造成許多不可再生的珍貴旅游資源損害與浪費，同時景區(qū)內(nèi)游客過度超載，超出景區(qū)的環(huán)境承載力，使生態(tài)環(huán)境的破壞日益嚴重。因此，從政府和規(guī)劃層面上考慮，必須培育規(guī)范的市場，形成科學的管理，使生態(tài)旅游持續(xù)健康發(fā)展。