【文章內(nèi)容簡介】 崗區(qū)在售樓盤有萬科城、雍翠雅園、帝景山莊和林語山莊， 均 以別墅和小高層為主，有部分高層。 除萬科城外，其他項目目前均沒有銷售，預計 4項目共有住宅在 4000 套左右。 各檔次產(chǎn)品的集合特征 目前蘿崗區(qū) 在售項目的 別墅毛坯均價在 15000元 21000元 /平方米，公寓帶裝修價格在9000元 12021 元 /平方米。從戶型來看，公寓面積以 80130平米左右為主的兩房和三房的中等戶型為主 。 蘿崗區(qū)項目 離市中心較遠， 周邊配套尚未成熟，公交線路較少，交通較為不便。 黃埔區(qū)距離本 項目 稍遠，在售的兩個典型樓盤（萬科城市花園，黃埔花園）主要以小高層和高層為主，均價在 9500 元左右，帶 800元 /平方米裝修 ，戶型面積為 60180 平方米，三房為主，配有少量的二房和四房。盡管同屬廣州東部地區(qū)，該區(qū)域與科學城相比，周邊配套比較齊全，公共交通狀況較好，地鐵開通時間預計在 2021年年底，比 項目 規(guī)劃的地鐵開通時間早了 2年。 附圖 ：項目周邊樓盤個案分布圖。 表 2：周邊樓盤情況表 樓盤名稱 位置 規(guī)模 產(chǎn)品類型 均價 銷售速度 其他 項目周邊樓盤分布圖 16 個案分析 —— 萬科城 萬科城位于廣州科學城羅南路以東北，與林語山莊緊緊相鄰。該地塊占地 22 萬㎡，容積率僅為 。萬科城規(guī)劃總共有住宅 1200 套，目前萬科城第一期已經(jīng)基本完工，產(chǎn)品類型包括：情景洋房、特色小高層及別墅，其中別墅以聯(lián)排別墅為主，除了特色小高層將于明年推出以外，其它的均準備在今年 10月份推出。第一期情景洋房共有 204套，聯(lián)排別墅 100多套，獨棟別墅僅有 4 套， 根據(jù)目前掌握情況 ，別墅毛坯價格不低于 20210/平米，情景洋房價格在 10000左右，特色小高層價格尚未確定。 作為行業(yè)標桿，萬科以其準確的市場定位、新穎的規(guī)劃設計，在業(yè)內(nèi)樹立了良好的品牌形象。萬科城與本 項目僅一丘之隔，將成為本項目最直接的競爭對手。同時林語山莊與萬科城為該地區(qū)的各種類型住宅初步定價樹立了標桿，對本項目定價有較好的參考價值，同時入住這兩個樓盤的第一批業(yè)主將帶動本項目周邊地區(qū)的人氣和配套設施，雖然目前該區(qū)域生活相對不便，但有可能的是 12年以后本項目開盤時面臨的是一個相對成熟的市場。 結論 綜上所述， 本 地塊 位于 科學城北面，開發(fā)區(qū)整體強勁的經(jīng)濟走勢，使該項目未來幾年 內(nèi)有較大的增值空間，盡管目前周邊配套不夠成熟，生活居住相對不便，但 蘿崗區(qū)域未來兩年內(nèi)各項基礎配套設施能夠逐步落實，該項目面市可望 面臨一個人氣較旺的市場 。 此外，在科學城林語項目基礎上， 開發(fā)本項目 容易在區(qū)域市場形成品牌聯(lián)動效應，因此 本項目總體 前景較好。 同時本案也面臨一些問題，比如政府規(guī)劃的限制和地塊周邊的高壓線，需要引起高度重視，并采取妥善的應對措施。 三 、 區(qū)域市場目標客層研究和市場定位 各檔次產(chǎn)品目標客層特征及輻射商圈范圍 地塊周圍有高壓電線，限制了將目標客戶定位為高端客戶的可能。周邊公路網(wǎng)絡較為發(fā)達，自駕車便利，但公共交通設施較差， 公交線路僅有 534和 574經(jīng)過，且目前周邊配套不成熟，不適合市區(qū)一般工薪階層居住。 考慮到住宅產(chǎn)品區(qū)域性的特點，本案將目標客戶主要定位于在科學城及周邊工作人群，包括：外企白領，企業(yè)中、高層管理人員，高級科研技術人員，外籍人士，周邊希望享受社區(qū)生活的生意人。這是第一類潛在客戶。 17 隨著周邊生活配套的逐漸成熟和公共交通系統(tǒng)的完善，考慮到較好的自然環(huán)境和較低的房價，在天河北、東圃和廣園沿線工作的潛在客戶也可能會選擇在本區(qū)域定居。這是第二類潛在客戶。 考慮到本區(qū)域相對市區(qū)較好的自然景觀和生活環(huán)境，會有一部分收入水平高、厭惡都市喧囂、追求生活品質(zhì)人群選擇本項目作為居住地。這是第三類潛在客戶。 另外，在可預見的未來，本區(qū)域的市政配套將達到一個較高的水平，隨著本區(qū)域企業(yè)的不斷增多和由此帶來的住宅需求，本區(qū)域的房價將穩(wěn)步上漲。目前本區(qū)域的房價還處于相對較低的水平，本地塊項目將對投資客有一定的吸引力。這是第四類潛在客戶。 本案目標人群特征 第一類潛在客戶在科學城及周邊工作，工作穩(wěn)定，收入較高，追求居住地與工作地交通便利，對公共配套設施的依賴性相對較弱，渴望一個 安靜、私密性好的居住空間。 第二類潛在客戶在天河北、東圃和廣園沿線工作，但收入中等，其對住宅需求的價格彈性相對較高。 第三類潛在客戶也在天河北、東圃和廣園沿線附近工作，工作時間較為自由，收入水平高，有私家車，相對市區(qū)喧囂和擁擠，更偏好一個自然舒適的居住環(huán)境。 第四類潛在客戶看重該區(qū)域住宅的升值空間，以投資為主要目的。 四、 整體市場對本案有重大影響的因素 產(chǎn)品定位 基于目標客戶定位、市場定位分析及項目規(guī)劃要求， 初步規(guī)劃 本項目 小高層 以類似萬科house類低密度系列產(chǎn)品， 別墅 以聯(lián)排別墅 為主 。 情景 house類 、聯(lián)排別墅主要針對企業(yè)中高層管理者、開發(fā)區(qū)外籍人士、高級白領這類價格敏感度相對較低，對產(chǎn)品要求較高的客戶群，建議產(chǎn)品設計要有一定的亮點，體現(xiàn)文化、情趣和品位。 小高層類主要針對政府公務員、外企白領、高級技術人員、投資客等。 價格 定價 考慮到房產(chǎn)定價的復雜性和市場導向性，本項目考慮市場類比分析法，這種方法選擇當時市場同類物業(yè)的平均價格。一般認為平均市價是 供求均衡的結果，以隨行就市方法定價， 18 既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場，不失是一種穩(wěn)妥方法。市場類比定價法主要考慮的影響因素見表 3。 表 3： 市場類比法考慮因素 影響因素 釋義 地段 距離市中心、區(qū)中心距離，周邊經(jīng)濟狀況 交通 普通住宅更多的考慮公共交通系統(tǒng)，低密度更多的考慮公路網(wǎng) 生活配套 醫(yī)療、教育、購物、休閑娛樂 自然景觀 山體、湖泊、公園 污染 噪音、空氣、高壓輻射等 產(chǎn)品 開發(fā)商的產(chǎn)品設計能力和產(chǎn)品質(zhì)量控制能力 品牌形象 開 發(fā)商的品牌號召力 權重 考慮該項目產(chǎn)品與本案產(chǎn)品的相似性或可參考性 (1) 對情景 house類的定價 考慮到目前天河公園附近、東圃、黃埔等區(qū)域缺乏情景洋房類產(chǎn)品推出，可參考的樓盤不多，因此僅選取萬科城和鳳凰城作為參考樓盤。 見表 4，表中分數(shù)表示與本項目情景洋房類產(chǎn)品相比，萬科城情景洋房的相對位置，如果分子大于分母表示：對比較產(chǎn)品情景洋房，萬科城相對本項目有優(yōu)勢；如果分子小于分母，則相反；如果分子分母相同，則表示在該影響因素上兩個項目不相上下。分子分母相差越大，這種優(yōu)勢或劣勢越明顯。 表 4： 情景 house市場類比法定價 影響因素 毛坯售價 （元 /平米） 地段 交通 生活配套 自然景觀 污染 產(chǎn)品 品牌形象 比較售價 （元 /平米） 權重 權重售價 （元 /平米） 鳳凰城 9000 8/10 9/10 10/10 10/10 11/10 10/10 10/10 9300 1860 萬科城 （情景 house）