【文章內(nèi)容簡介】 銷售階段劃分 一、 銷售階段劃分 銷售單位 營銷階段 時 間 一期產(chǎn)品 前期形象展示 3 月初至 3 月 17 日 誠意客戶積累 階段 2021 年 3 月 18 日 （周六） 至 2021 年 6 月 2 日 （周五），兩個多月 （ 春交會于 4 月中下旬開幕） 意向選房階段 2021 年 6 月 3 日至 2021 年 6 月 10 日 ， 6 月 3 日至 6 月 10 日公布價格，進(jìn)行意向選房 解籌 暨 開盤階段 2021 年 6 月 11 日至 2021 年 7 月 31 日 （ 1 個多月）， 項(xiàng)目于 2021 年 6 月 11 日解籌 暨 開盤 熱銷 及持續(xù)熱銷階段 2021 年 8 月 1 日至 2021 年 11 月 30 日 （ 4 個月） 銷售調(diào)整階段 2021 年 12 月 1 日至 2021 年 2 月 28 日（ 3 個月） ， 2 月 18 日為春節(jié) 尾盤階段 2021 年 3 月 1 日 以后 銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 23 二、 相關(guān)營銷結(jié)點(diǎn)配合 相關(guān)配合節(jié)點(diǎn) 時間 現(xiàn)場咨詢處 2021 年 3 月 17 日前到位 2 臺看樓專車 2021 年 3 月 25 日前到位 臨近 現(xiàn)場咨詢處 的 文化墻 2021 年 3 月 31 日前到位 市內(nèi)臨時接待點(diǎn) 2021 年 3 月 31 日前完成 一期預(yù)售許可證 2021 年 5 月 1 日前到位 一期所有樣板房單位 2021 年 5 月 31 日前完成 一期所有清水房單位 2021 年 5 月 15 日前完成 看樓通道 2021 年 5 月 31 日前完成 文化墻 2021 年 5 月 31 日前完成 營銷中心 2021 年 5 月 31 日前完成 湖面、局部園林展示 2021 年 5 月 31 日前完成 銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 24 第四章、 項(xiàng)目 整體 營銷策略 一、 營銷總策略 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的特性 ，同時基于本項(xiàng)目的區(qū)域、環(huán)境、品質(zhì)、檔次、客戶群等因素，我們 確定 本項(xiàng)目的營銷總策略 ， 可以用 下面四句話描述 ： 片區(qū)堵截 、 集中消化 主動走出去 、 引進(jìn)目標(biāo)來 、 深度感染 樹立標(biāo)桿、提升價值 順勢而為、借勢而上 二、 策略解析 1) 片區(qū)堵截 、集中消化 由于本項(xiàng)目位于岳麓區(qū)和望城縣交匯處，緊鄰金星大道，所以本項(xiàng)目可以 利用所處的區(qū)位優(yōu)勢， 在 充分吸銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 25 收 和消化望城縣內(nèi)的客戶，截流部分 準(zhǔn) 備 到市區(qū)內(nèi)置業(yè)的客戶。 策略應(yīng)用： 沿金星大道要 形成良好的形象展示，充分展現(xiàn)本項(xiàng)目的規(guī)模、氣度和品質(zhì) ，主要消化望城縣內(nèi)的客戶 。 2) 主動走出去、引進(jìn)目標(biāo)來、深度感染 主動走出去 —— 在項(xiàng)目前期客戶積累階段，充分發(fā)揮銷售人員的主觀能動性，主動出擊， 到河西及望城縣的重點(diǎn)企事業(yè)單位進(jìn)行上門的產(chǎn)品推介。 引進(jìn)目標(biāo)來 —— 利用相應(yīng)的媒體推廣手段，吸引購房客戶關(guān)注。 深度感染 —— 當(dāng)客戶到達(dá)現(xiàn)場后，需要通過現(xiàn)場的營銷中心、看樓通道、文化墻及部分園林和湖面展示，深度感染客戶，使其產(chǎn)生置業(yè)沖動。 策略應(yīng)用： 通過 主動走出去、引進(jìn)目標(biāo)來 ，促進(jìn) 項(xiàng)目 的傳播和銷售 。 3) 樹立標(biāo)桿，提升價值 無論在一期一批產(chǎn)品，還是在一期二批住宅產(chǎn)品的銷售中，我們都可以通過設(shè)置相應(yīng)的價值標(biāo)桿，一方面提升項(xiàng)目價值；另一方面促進(jìn)項(xiàng)目高層單位或難銷戶型的銷售。 策略應(yīng)用： 通過項(xiàng)目自身產(chǎn)品價值標(biāo)桿的樹立促進(jìn) 項(xiàng)目 整體 價值 的 提升。 銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 26 4) 順勢而為，借勢而上 ? 順區(qū)域發(fā)展之勢 —— 區(qū)域價值的提升 隨著河西區(qū)域市政及配套設(shè)施建設(shè)，河西板塊的價值在不斷提升。由于是在 2021 年年初，隨著蔚藍(lán)海岸、美林銀谷、 玫瑰園、岳麓山公館等項(xiàng)目的強(qiáng)勢推廣，將共同推動區(qū)域形象和價值的進(jìn)一步提升，同時河西片區(qū)也將成為長沙房地產(chǎn)市場關(guān)注的熱點(diǎn)。 所以在本項(xiàng)目一期住宅產(chǎn)品的的營銷推廣之中我們可以借助區(qū)域發(fā)展之勢，吸引更多客戶的關(guān)注。 ? 借品牌項(xiàng)目 之勢 —— 跟市策略，促進(jìn)項(xiàng)目價值的提升 策略應(yīng)用： 借區(qū)域發(fā)展和 品牌項(xiàng)目 推廣之勢，提升項(xiàng)目銷售價格，并截流其客戶，促進(jìn)一期住宅產(chǎn)品的銷售 。 銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 27 第五章、 各銷售 階段實(shí)施方案 一、 形象展示 階段 形象展示階段 ： 2021 年 3 月初 至 2021 年 3 月 17 日。 核心工作內(nèi)容：企業(yè)及項(xiàng)目整體形象展示 形象展示 階段的必要條件： ? 三 塊戶外廣告牌（河西、河?xùn)| 、望城縣 各一塊） ，于 3 月 初簽約到位 ； ? 施工車輛通道調(diào)整； 現(xiàn)有通道在 3 月 12 日前完成混凝土地面鋪設(shè)； ? 項(xiàng)目相關(guān)銷售物料到位：折頁、《玫瑰園誠意客戶購房優(yōu)惠申請表》 及附件（見附件 2） ， VIP 貴賓卡，區(qū)域模型 、展板、手提袋等 于 3 月 15 日前到位 ； 階段營銷策略 本項(xiàng)目的戶外廣告于 3 月初正式出街 ， 樹立企業(yè)及項(xiàng)目形象，并發(fā)布項(xiàng)目誠意客戶積累信銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 28 息 。 二、 誠意客戶積累階段 誠意客戶積累階段時間節(jié)點(diǎn)： 2021 年 3 月 18 日（周六）至 2021 年 6 月 2 日（周五 ）， 2 個 多 月 核心工作內(nèi)容：誠意客戶積累 誠意客戶積累階段的必要條件： ? 項(xiàng)目咨詢 處 于 3 月 17 日前裝修完畢 ，臨近文化墻于 3 月 31 日 前完成 ； ? 施工 車輛 通道 調(diào)整； 現(xiàn)有通道在 3 月 12 日前完成混凝土地面鋪設(shè)； ? 2 臺看樓車于 3 月 25 日到位； ? 市內(nèi)臨時接待點(diǎn)于 3 月 31 日前開放； 關(guān)鍵營銷結(jié)點(diǎn) 銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 29 ? 3 月 18 日現(xiàn)場咨詢處開放 ，開始誠意客戶積累 ； ? 3 月 31 日前市內(nèi)接待點(diǎn)及文化墻開放； ? 4 月下旬長沙春季房交會開幕 ； ? 五一黃金周 ； 誠意客戶積累策略 1) 宏觀政策背景 2021 年 5 月 25 日，長沙市房屋產(chǎn)權(quán)管理局日前發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范商品房預(yù)、銷售行為的通知》，通知中規(guī)定：嚴(yán)禁商品房無證預(yù)售行為 。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在未取得《商品房預(yù)售許可證》之前，不得進(jìn)行商品房預(yù)售。 不得向買受人收取任何預(yù)定款性質(zhì)的費(fèi)用。對未取得《商品房預(yù)售許可證》，擅自進(jìn)行預(yù)售商品房的，責(zé)令其停止違法行為，沒收違法所得；收取預(yù)付款的，并處已收取預(yù)付款１％以下或１－３萬元的罰款。 2) 項(xiàng)目發(fā)展?fàn)顩r 預(yù)計本項(xiàng)目一期產(chǎn)品的預(yù)售許可證將于 4 月底獲得。 銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 30 3) 前期客戶積累面臨的矛盾 一方面， 在項(xiàng)目 一期 未取得預(yù)售證之前 ， 若采用 無需 交納 認(rèn)籌金 的方式 ， 進(jìn)行誠意客戶積累 ， 則誠意客戶的實(shí)際數(shù)量和誠意度難以把控 。 另一方面， 在項(xiàng)目一期 未取得預(yù)售證之前 ，若采用客戶交納 認(rèn)籌金 的方式 ， 則與長沙現(xiàn)行的房地產(chǎn)銷售政策相違背 。 所以， 為了 實(shí) 現(xiàn)項(xiàng)目前期有效的誠意客戶積累 ，同時規(guī)避政策法規(guī)所帶來的風(fēng)險 ，我司提出了以下 三 種 誠意客戶積累 方式： 方式 一 ：建立玫瑰園會吸收會員 通過成立《玫瑰園會》吸收誠意客戶，客戶在交納的了一定量的會費(fèi)（建議 3000 元 /人）后成為會員。 方式 二 ：建立玫瑰園會吸收會員 通過成立《玫瑰園會》，吸收誠意客戶在向發(fā)展商指定銀行存入相應(yīng)款項(xiàng) 3000 元 /套，憑銀行帳單并填寫相關(guān)入會表格后，即可成為 玫瑰園 會的正式會員。 方式 三 ：利用玫瑰園的其它社會資源吸收會員 可以利用玫瑰園在長沙、佛山及廣州與相關(guān)連鎖餐飲、健身、超市企業(yè)的合作資源， 辦理相關(guān)消費(fèi)卡或季卡、年卡等形式吸收會員 3000 元 /人。 經(jīng) 與貴司的討論確定采用第三種方式，利用 玫瑰園地產(chǎn)與普瑞溫泉酒店良好的合作關(guān)系， 已交納 3000 元 /人普瑞溫泉酒店消費(fèi)卡的形式， 進(jìn)行前期的誠意客戶積累。 銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 31 4) 誠意客戶優(yōu)惠申請活動主要流程： ? 客戶到 咨詢處 ，觀看模型了解 項(xiàng)目及 戶型產(chǎn)品 構(gòu)成 ； ? 以辦理普瑞溫泉酒店 amp。玫瑰園貴賓卡的形式，讓誠意客戶交納 誠意金 3000 元 /人 ； ? 辦卡同時客戶需 填寫 《 玫瑰園 誠意客戶 購房優(yōu)惠 申請表》； ? 交納 3000 元 /人的 誠意金 并填寫了《玫瑰園誠意客戶購房優(yōu)惠申請表》 的客戶 ， 既成為 玫瑰園 VIP 貴賓客戶 。 VIP 貴賓 客戶享有的優(yōu)惠權(quán)利有： ? （ 1）、 根據(jù)卡號順序享有不同點(diǎn)數(shù)的優(yōu)惠 （由總價中扣除） ； ? （ 2）、 獲取玫瑰園《玫瑰園會》會刊 ； ? （ 3）、 優(yōu)先參與 玫瑰園 組織的相關(guān)活動； ? （ 4）、 優(yōu)先獲取 玫瑰園 項(xiàng)目的相關(guān)資料； ? （ 5）、 優(yōu)先參觀 玫瑰園 樣板房； ? （ 6）、 誠意金可退 （退款時間為項(xiàng)目開盤一周后） 。 （特別注明： 基于 長沙房地產(chǎn)市場購房客戶 從眾購買 的 消費(fèi) 特征， 為促進(jìn)項(xiàng)目解籌暨開盤當(dāng)天的熱銷氛圍， 我司建議 不提供 VIP 貴賓卡客戶優(yōu)先選房權(quán) 。 而是 在 6 月 3 日后進(jìn)行 意向選房時 ，按 誠意 客戶 進(jìn)行意向選方的順序， 發(fā)放選房順序 號的， 比按選方順序號 進(jìn)行解籌） 銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 32 5) 誠意客戶享受優(yōu)惠 ? 選房卡號在 0050 以前的客戶獲得產(chǎn)品總價額外三個點(diǎn)的優(yōu)惠 ? 選房卡號在 0051— 0100 號之間的客戶享有額外二點(diǎn)五個點(diǎn)的優(yōu)惠 ? 選房卡號在 0101— 0400 之間的客戶享有額外二個點(diǎn)的優(yōu)惠 ? 選房卡號在 0401— 0600 之間的客戶均享有額外一點(diǎn)五個點(diǎn)的優(yōu)惠 ? 選房卡號在 0601 以后的客戶均享有額外一個點(diǎn)的優(yōu)惠； 三、 意向選房階段 誠意客戶 意向選房 節(jié)點(diǎn)： 2021 年 6 月 3 日（周六）至 2021 年 6 月 10 日（周六 ）， 1 周時間 核心工作內(nèi)容：客戶選擇意向房號， 發(fā)放選 房 順序號， 確定 解籌當(dāng)天 的選房順序 誠意客戶積累階段的必要條件： 銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 33 ? 項(xiàng)目一期全部產(chǎn)品的預(yù)售許可證于 5 月 20 日前全部到位； ? 一期所有清水房單位于 5 月 15 日前完成； ? 一期所有樣板房單位、看樓通道、 文化墻、 湖面 與 局部園林展示于 5 月 31 日前完成； ? 項(xiàng)目 現(xiàn)場營銷中心 于 5 月 21 日 （開盤前三周） 前裝修完畢 ，并交付使用 ； ? 項(xiàng)目 新增 相關(guān)銷售物料到位： 三維動畫宣傳片、 《 玫瑰園 生活會》第 二 期會刊、 《玫瑰園優(yōu)先選房通知書》 、《玫瑰園優(yōu)先選房須知》、 《玫瑰園優(yōu)先選房意向卡》、 《 玫瑰園優(yōu)先選房流程 》 、《選房順序單》 （見附件 37） ， 置業(yè)計劃，項(xiàng)目模型、 預(yù)售合同樣板及五證展板； ? 項(xiàng)目價格于 6 月 2 日最終確定； ? 項(xiàng)目前期的銷控單位于 6 月 2 日最終確定； ? 從 6 月 2 日下午維護(hù)意向選房客戶的意向選房通道； 意向選房活動（ 6 月 3 日至 6 月 10 日） ? 通知內(nèi)容： ? 告知客戶 于 6 月 3 日至 6 月 10 日期間到營銷中心領(lǐng)取《玫瑰園優(yōu)先選房通知書》及其相關(guān)文件，包括：《玫瑰園優(yōu)先選房通知書》、《玫瑰園 優(yōu)先選房須知》、 《玫瑰園 優(yōu)先選房活動流程》、《 玫瑰園 選房意向卡》 （上標(biāo)有該客戶的選房順序號） ； 銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 34 ? 價格公布、樣板房開放， 幫助 客戶選擇意向房號 并享有優(yōu)先選房權(quán) ； ? 活動目的 ： ? 對項(xiàng)目前期積累的誠意客 戶進(jìn)行篩選， 鎖定購房客戶； ? 確定客戶在開盤當(dāng)天所能享受到的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)，并蓋章確認(rèn)，從而加快選房當(dāng)天的工作流程； ? 物業(yè)顧問協(xié)助客戶選擇意向房號，從而提高開盤當(dāng)天的解籌效率，減少客戶在選房當(dāng)天的決斷時間； ? 樣板房開放 、局部園林展示 后，進(jìn)一步體現(xiàn)本項(xiàng)目的高尚品質(zhì)； ? 活動規(guī)則 ： ? 不參加 6 月 3 日至 6 月 10 日期間意向選房活動誠意客戶，將不再享受其 VIP 貴賓卡的優(yōu)惠，在開盤當(dāng)天僅享有額外 1 個點(diǎn)的優(yōu)惠； ? 在意向選房活動期間的新上門客戶可享受額外 1 個點(diǎn)的優(yōu)惠； 誠意客戶享受優(yōu)惠統(tǒng)計 誠意客戶能夠享受的優(yōu)惠額度平均約為 2 個點(diǎn)。（ 2 個點(diǎn)的額外折扣，可在制定項(xiàng)目的價格策略時通過降低平均折扣率，予以彌補(bǔ)） 銷售執(zhí)行進(jìn)程方案 35 四、 解籌暨開盤 階段 解籌暨開盤 階段時間節(jié)點(diǎn)： 2021 年 6 月 11 日至 2021 年 7 月 31 日， 約 2 個月。其中于 6 月 11 日 進(jìn)行解籌暨開盤 活動。 解 籌 暨開盤 的必要條件： ? 認(rèn)購書 、預(yù)售合同 到位 ； ? 選定意向房號的客戶達(dá)到 400 批以上 ； ? 開盤活動方案確定； 解籌暨開盤 策略建議 采用： 按照 解籌暨，按 選房順序號的牌號 序 進(jìn)行選房活動 。 400 批 左右的