【文章內(nèi)容簡介】 套的市場需求 商鋪產(chǎn)品的設計和周邊能源狀況，包括面寬、進深、層高及對消費的有效引導，還 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 有商鋪的水、電、煤氣、污水排放等技術性內(nèi)容，以上因素對商鋪的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。 商 場樓層功能定位的說明 : 逛、購、娛、食功能的統(tǒng)一 大型購物中心以流動人口為銷售對象，客流是它的生命線。購物中心的客流是由購物、休閑、旅游三個部分構(gòu)成的。一般情況下各占 1/3，但由于休閑，旅游者存在著即興購買。因此，實際購物人數(shù)會適度提升，約占 40%。根據(jù)有關部門測算，一般情況下，兒童的疲勞時間為 40~60 分鐘，成人為 90~150 分鐘。按此推算：顧客在商場停留的時間不會超過 小時，超過這個時間就處在疲勞狀態(tài)，導致顧客離開購物環(huán)境，終止購物活動。 基于上述兩點，購物中心不僅要商品齊全，設施完善 ，服務上乘，而且要有眾多的休閑空間和娛樂活動。顧客可以在里面購物、就餐、游樂。這樣就消除了顧客的疲勞，延長了顧客的停留時間。特別是有小孩的家庭，可以全家前來，大人購物、小孩玩樂，各得其所，這是目前許多百貨商店所不能比擬的。 專題式商場的概念 近年來，國內(nèi)大型商場經(jīng)濟效益不佳，有人把主要原因歸結(jié)為大型商場增建過多，分流了購買力。但也有專家認為國內(nèi)大型商場普遍經(jīng)營無特色，價格偏高是生意冷淡的重要因素。 專題式商場是圍繞著某一類商品展開服務，強化了消費者特定的購物意識。例如“黃 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 埔新天地”內(nèi)就包含了五個 專題式商場：占地 4000 平方米的“文化城”是一個展現(xiàn)圖書、文化、文具的專題商場；“時尚坊”網(wǎng)羅了世界各地的時裝名牌；“良緣閣”包含了結(jié)婚所需的一切內(nèi)容，從地產(chǎn)代理、室內(nèi)設計裝修、家具、電器和床上用品，乃至婚紗攝影、蜜月旅游應有盡有；“熒幕圈”是家庭娛樂和綜合娛樂中心；“中央汽車世界廣場”只賣一種商品 — 汽車。 這種商場將同一類商品集中起來，比較容易塑造出商場的個性，提供了一種舒適的購物環(huán)境，使購物成為一種消閑，增加了顧客的購買興趣和欲望?？偟膩碚f，專題式商場有一定的發(fā)展空間。 第三章 項目產(chǎn)品的 定位開發(fā)報告 一、項目總體資金預算 二、效益控制 三、首期資金投入計劃 四、項目產(chǎn)品進入市場的時機建議 五、項目產(chǎn)品開發(fā)策略： 商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等 8 種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。 百貨店 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 百貨店是指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。 （ 2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在 5000 平方米以上。 （ 3）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。 （ 4）商店設施豪華、店堂典雅、明快。 （ 5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。 （ 6）采取定價銷售，可以退貨。 （ 7）服務功能齊全。 超級市場 超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 （ 2）以居民為主要銷售對象， 10 分鐘左右可到達。 （ 3）商店營業(yè)面積在 1000 平方米左右。 （ 4）商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。 （ 5）采取自選銷售方式，出入口分設，結(jié)算由設在出口處的收銀機統(tǒng)一進行。 （ 6）營業(yè)時間每天不低于 11小時。 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) （ 7）有一定面積的停車場地。 大型綜合超市 大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。 （ 2）商店營業(yè)面積 2500 平方米以上。 （ 3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。 （ 4）采取自選銷售方式。 （ 5）設與商店營業(yè)面積相適應的停車場。 便利店（方便店） 便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 （ 1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關、團體、企業(yè)事業(yè)所在地。 （ 2）商店營業(yè)面積在 100平方米左右，營業(yè)面積利用率高。 （ 3）居民徒步購物 57分鐘可到達， 80%的顧客為有目的的購買。 （ 4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時消費性、小容量、應急性等特點。 （ 5）營業(yè)時間長，一般在 10小時以上，甚至 24小時，終年無休日。 （ 6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機處統(tǒng)一進行。 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 購物中心 購物中心指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務設施的集合體。 （ 1）由發(fā)起者有計劃地開設、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨立經(jīng)營。 （ 2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。 （ 3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。 （ 4）設施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實行賣場租賃制。 （ 5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的 80%。 （ 6）服務功 能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。 （ 7）根據(jù)銷售面積，設相應規(guī)模的停車場。 倉儲式商場 倉儲式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務的零售業(yè)態(tài)（其中有的采取會員制形式，只為會員服務）。 （ 1）在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道。 （ 2）商店營業(yè)面積大，一般為 10000 平方米左右。 （ 3）目標顧客以中小零售商、餐飲店、集團購買和有交通工具的消費者為主。 （ 4）商品結(jié)構(gòu)主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主。 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) （ 5）店堂設施簡樸、實用。 （ 6）采取倉儲式陳列。 （ 7）開展自選式的銷售。 （ 8）設有較大規(guī)模的停車場。 從選址、規(guī)模、目標顧客、商品結(jié)構(gòu)、店堂設施、經(jīng)營方式、服務功能等因素開發(fā)商基本對擬開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)有定性的判斷，該物業(yè)打算做什么即終端市場可測量、經(jīng)濟效益可支撐、差異化的競爭策略。 六、項目產(chǎn)品定位策略： 前言： 別和結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變化：家居裝飾用品及家用電器成為新的消費熱點，居民文化需求提高，娛樂類、文體用品類零售額不斷上升，消費心理 個性化、品牌化、時尚化等趨勢日益明顯，商家必須為消費者提供商品定位準確的特色經(jīng)營和專業(yè)服務。未來大型商場的發(fā)展方向?qū)⑹鞘袌龆ㄎ货r明，經(jīng)營主題突出，以獨特的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和經(jīng)營管理方式吸引消費者。目前國內(nèi)已形成了百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、專賣店等業(yè)態(tài)多樣的商業(yè)格局，但比較缺乏集購物、休閑、飲食和娛樂于一體的大型購物中心。 高，中等收入階層人口和家庭數(shù)量日益增多，人口密度增加較快，旅游群體得到進一步擴展，對定位在中檔的大型綜合百貨超市需求將日益增 加。消費者面對琳瑯滿目的商品和繁多的廣告，增加 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 了選購難度，令商家要為消費者提供商品種類齊全、購物環(huán)境舒適的購物場所。在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴大和交通堵塞情況下，消費者需要縮短購物時間，提高采購效率，因而商家要為消費者提供一站式購物環(huán)境。 營特色，采取集休閑、購物、飲食、娛樂于一體的一站式主題綜合購物百貨公司這 一代表零售業(yè)發(fā)展方向的經(jīng)營業(yè)態(tài)。選擇中等收入家庭作為主要服務對象，同時努力爭取低收入階層，吸引高收入階層，最大限度地爭取客源 ，由嬰兒、兒童、年青人、成年人至老年人皆是目標顧客群。 業(yè)務策略： 經(jīng)營哲學：顧客至上。 服務宗旨：以合理價格為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的生活必需品。 優(yōu)質(zhì)服務：引進世界流行的綜合購物百貨店概念，店鋪設計注重擁有更廣闊的空間，并揉合舒適光線，為顧客提供一個舒適的購物環(huán)境。 高效營運系統(tǒng)：利用電子數(shù)據(jù)聯(lián)通交易 (EDI)系統(tǒng)及供應商管理存貨計劃 (VMI)系統(tǒng)，加快回應顧客的需 要，并為供應商提供有關商場的最新資料，降低成本，提高營運效率。 ?？陀媱潱簽轭櫩吞峁┮粋€新形象及無盡的購物樂趣與方便，將適時推出?？酮剟?，提供特別優(yōu)惠，以回饋忠心顧客的長期支持，并鞏固穩(wěn)定的顧客群。 競爭優(yōu)勢： 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 展戰(zhàn)略，除了為市場提供優(yōu)質(zhì)的服務、物超所值商品及多元化商品種類外，還向廠商直接采購貨品和通過營銷網(wǎng)絡大量訂購品牌商品，利用 EDI 及 VMI之幫助，加強成本控制，提高營運效率，將極大地提升企業(yè)形象和綜合競爭力。 式綜合購物廣場以全面科學化管理及利用營運分析數(shù)據(jù)，加上采用直接采 購商品策略，享有合理的價格及頗具規(guī)模之經(jīng)濟效益，使顧客受惠。另一方面，透過電腦化數(shù)據(jù)分析，如利用銷售終端系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)聯(lián)通系統(tǒng)及舉行定期的市場調(diào)查，不斷調(diào)整商品組合，從而迎合消費者不斷變化的需求和喜好。 客，售賣貨品包括男女服裝、嬰兒及小童用品、衣服首飾、家庭用品、文具精品、體育用品、家用電器、家私、超市食品及美食廣場所提供的環(huán)球美食。在商品采購策略上可利用龐大的采購網(wǎng)絡 ，大量采購各式各樣的貨品，以價廉見長，和其它零售商家實行差別化經(jīng) 營，形成自身的鮮明特色。 用全開放式的購物貨場和商品陳列布置，讓顧客在舒適而廣闊的環(huán)境下能百分百接觸各類貨品及隨意挑選合心意的貨品。堅持“顧客至上”的優(yōu)質(zhì)服務經(jīng)營理念，不斷推出并提供一些增值服務給顧客，例如會員計劃、顧客特別購物日和網(wǎng)上購物等服務，為顧客提供全方位、最貼心、最周到的服務。 前景展望： 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 貼心的服務，優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境，必將成為引領消費潮流，演繹時尚風 采的現(xiàn)代百貨商場。綜合購物百貨店引進國際先進的商業(yè)業(yè)態(tài)和管理經(jīng)驗，形成獨具特色的商業(yè)文化，為市民提供高品質(zhì)的商品和服務，有助于提升整體商業(yè)水平，對促進商貿(mào)發(fā)展、填補商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購物環(huán)境和居民生活質(zhì)量都具有重要意義。 因此，本項目商業(yè)部分定位為專題式綜合購物廣場。 第一節(jié)：目標客戶群所定及分析 目標客戶群定位： 本案商場類物業(yè)的目標客戶群可劃分為隱性目標客戶群和顯性目標客戶群二大部分。隱性目標客戶群是針對商 場本身的氛圍與形象以及貨品的數(shù)量豐富與否，獨特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案商場來經(jīng)營的大大小小的各類型商家和投資者。 目標客戶群描述： 隱性目標客戶群： 這部分主要描述的是進入商場購物娛樂的人流，應該包括各種各樣的人：省內(nèi)省外的人、旅游者、臺灣人等，而且本案要達到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標客戶進入的前期和基礎。 人流類型目的 中國管理資 訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 省內(nèi)（市內(nèi)）人流 使其成為熟客、成為其出行休閑購物首選地點 省外人流 來到昆山必到的首選地點 旅游者 旅游之余最值得到的購物地點 臺灣人 使其認知到這是 XX 的一個最重要標志性購物中心 顯性目標客戶群： 由上表的市場情況可知， XX 市主要商場的商家進駐類型較為齊全，但還是要偏向服飾、皮具、家電等物質(zhì)消費品為主，而較為新型的商場均設一家主力店存在，以作為吸入人流，從而達到更多商家進駐的目的，另外，在商