上海涵合園整合策劃報告(編輯修改稿)
2025-04-02 14:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 本案實(shí)施整合營銷的具體運(yùn)作 整合營銷傳播與其它營銷模式最大的不同在于它的 ”整合 ”，它涉及到開發(fā)商企為業(yè)內(nèi)部理念、形象，組強(qiáng)管理態(tài)度及模式 ，在涵馨園的營銷運(yùn)作中，我們建議運(yùn)用 ”4C 整合策略 ”。 ? CONSUMER(顧問 )： 優(yōu)先地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，深入了解其心理，了解其容量，了解他們的支付能力，了解他們對產(chǎn)品的癖好。 ? COST（成本）： 研究常規(guī)情況下目標(biāo)客戶實(shí)際的購買力，并結(jié)合市場應(yīng)變情況，決定價格策略。 ? CONVIENCE （便利性）： 通暢銷售通絡(luò)、交流渠道；同時，在認(rèn)購方式，付款方式上也要設(shè)計出較為輕松的模式。 ? COMMUNEICATION（溝通）： 用一種獨(dú)特的親情化的手法和獨(dú)特合居觀念和目標(biāo)群不斷溝通，促使其做出購買決策。 實(shí)施房地產(chǎn)整合 營銷的基本程序 程序一：認(rèn)真研究買方的需要欲求 我們必須隨時調(diào)整具體的運(yùn)作策略及手段，要動態(tài)滿足客戶需求，做到“ CS” /“即時客戶滿意 ”。 程序二：仔細(xì)想一下買家的價值觀 用“價值滿意方程式”的方法是深入調(diào)查、專業(yè)研究，及時準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求，并采取可行措施，切實(shí)消除或減低消費(fèi)者的風(fēng)險，提高滿意程度，減輕消費(fèi)者的購房心理壓力。 程序三：做好服務(wù)比搞好銷售更重要 必須秉承“一切為了客戶挑選最合適的家”的理念，為消費(fèi)者提供盡可能多的，涵蓋各方面甚至包括競爭對手在內(nèi)的真實(shí)可靠的資料，才能贏得消費(fèi)者的信任，才能為 消費(fèi)者提供真正的方便。 程序四：建立起與消費(fèi)者間雙向互動的溝通 當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化：媒體分散細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者由于每天為成千上萬的信息保衛(wèi)，消費(fèi)者無法深入信息本質(zhì)，經(jīng)常被信息的表面文章所誤導(dǎo)，只有當(dāng)你所傳達(dá)的廣告信息能夠通過適當(dāng)媒體接觸到目標(biāo)消費(fèi)者，并與消費(fèi)者頭腦中原有的資訊、觀念相契合時，溝通才能成功，才能激起消費(fèi)者的興趣與注意，并最終為消費(fèi)者接受。 程序五：構(gòu)筑產(chǎn)品消費(fèi)者資料庫 立足本案營銷，并為今后開發(fā)商的系列開發(fā)，十分有必要構(gòu)筑起一個“涵 ” 字品牌房產(chǎn)消費(fèi)者資料。 推廣策略 —— 謀定后動，決勝千里 “涵馨苑”作為浦東陸家嘴楊東板塊大型現(xiàn)代完全生活社區(qū)，首以 “和居時代” 概念亮相市場，在局部供應(yīng)量集中背景下，將實(shí)現(xiàn)了第一輪的市場傳播效應(yīng)。 包裝將依據(jù)以下原則展開。 A． 和居時代概念由淺入深，做好“和”字實(shí)在文章。 B． 釋放高端物業(yè)賣點(diǎn)，形成市場品質(zhì)認(rèn)知。 C． 推進(jìn)成套呼應(yīng)廣告，雕琢物業(yè)市場質(zhì)感。 ? 指導(dǎo)原則 尋找一種合適的廣告推廣指導(dǎo)方法，對制訂整個項目推廣策略非常重要，目前國際通常的廣告心理理論有三種： A) AIDMA C) 廣告螺 旋理論 引起注目階段（ attention） B) 廣告心理理論 提起興趣階段（ interest） 激起欲望階段（ desire） 記憶確信階段（ memory 引起行動階段（ action） 引起行動階段（ action） 認(rèn)知或知名階段 理解階段 確信階段 行動階段 目前房地產(chǎn)以及其他商品廣告中運(yùn)用最多的也是最有成效的。 D） 播擴(kuò)散理論 推廣理念 涵馨園，是屬于騰飛中的浦東的，是屬于進(jìn)取中的上海的，是屬于越來越小的世界的。溫雅的是它的豐富內(nèi)容，精琢的是它的每一個細(xì)節(jié)。 從觀察上海節(jié)奏的視點(diǎn)，從目標(biāo)消費(fèi)度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)涵馨園的人文賣點(diǎn)，是推廣的重點(diǎn)。 “上海年華”， 繁華海岸線上的一個小點(diǎn)，卻有足夠的理由讓無數(shù)人為之迷戀。 獨(dú)特的地理位置，特殊的文化涵養(yǎng)，滋潤著無數(shù)來自天南地北、大洋彼岸的不同的人群。 上海的氣息彌漫在每一個帶著歷史的角落，敏銳的嗅覺時刻追尋著它的腳步。為什么上海會讓人迷戀？浦東會讓人 眩目？中西匯通、國際交融是海派的底蘊(yùn)，是今天的上海的根基，正是這些來自遠(yuǎn)方的文化與人才給浦東帶來了欣欣向榮的朝氣與活力。 而建筑，它凝聚的是歷史，訴說的則是人文的內(nèi)涵……年華是隱藏著時間的名詞，帶著一點(diǎn)上海的小資味道，玩賞一份關(guān)于似水流年的感動，在朦朧中觸摸心情的天空。 “和居時代” —— 居者，和為先！古代的儒家思想孕育了國人生活觀 —— “ 家庭幸福才是真正的幸?！?！ “合久必分，分久必合”似乎是一條經(jīng)過無數(shù)事實(shí)證明過的真理，無論是國家、世界的形勢，還是企業(yè)的規(guī)模，似乎都無法逃出這條魔咒。那么，這到底是為什么呢？ 沒人能說清楚。但是，佛教的一種所謂入世與出世的思想倒是與此有幾分相像。入世，就是把凡事看得清清楚楚，明明白白，一切都在掌握之中。但是，很多事情都是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，當(dāng)一個人真正看清了世間萬物，明白了根本的道理以后，就又會出世。我們不必去評價這種思想的好壞與對錯，只要明白一點(diǎn)，適當(dāng)?shù)木嚯x產(chǎn)生美，離得太遠(yuǎn)會產(chǎn)生靠近的欲望；太近了，又有想分開的沖動。總之一句話，“好花還需霧中看”，適當(dāng)即是最佳。 合居，一直是中國人向往的一種居住形態(tài)，中國人素來重視親情，而現(xiàn)代人更渴望自由，于是，很多關(guān)于合居的探索一直在進(jìn)行著 ……，但是，真正意義上的合居是什么樣的？還要等待涵馨園的業(yè)主們慢慢道來… 雖然這是個物質(zhì)的世界，但許多時候是無形的戰(zhàn)勝有形的。在充分享受了物質(zhì)帶來的種種便利、新鮮和刺激以后，人們還是會向往亙古不變的永恒的親情。于是，矛盾。魚和熊掌不可兼得，要自由？要親情？年輕人是搬出來單飛？還是繼續(xù)跟父母共處同一屋檐下？ 有的人選擇了單飛 結(jié)果 ：晚睡晚起，用金錢換
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