【文章內(nèi)容簡介】 需要拓展哪些營銷渠道？ —— 頂級會所 北京四大私人會所 代表會員 會員人數(shù) 會員構(gòu)成 京城俱樂部 1100多名 長安俱樂部 李嘉誠、霍英東、楊元慶、 段永基 900多名 政府官員占的比重較大，來自商界的會員大 多來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 中國會 鞏俐、劉持金、陳東升、Char les Lei(迪斯尼中國區(qū)首代 ) 1300多名 因其濃郁的中國文化特色，中國會的會員中70%～ 80%都是來自各界的外國人，包括全球的知名人士 ── 政治家、皇室成員、知名企業(yè)家、藝術(shù)家等等，幾乎所有外資銀行的最高層管理人士也都是它的忠實擁躉 北京美洲俱樂部 張朝陽、孫正耀 300多名 世界 500強企業(yè)駐內(nèi)地的代表很多都是美洲俱樂部的會員，目前會員大都是各大企業(yè)高層人士、專業(yè)人士，來自藝術(shù)界的會員也是其他俱樂部里不多見的 2020年 10月 第 70 頁 思源顧問 需要拓展哪些營銷渠道？ —— 名流俱樂部 ? 中國移動、中國聯(lián)通等 VIP會員俱樂部機構(gòu) ? 中國國航、海航等航空公司 VIP會員俱樂部機構(gòu) ? 金融、證券、銀行、保險等 VIP會員俱樂部機構(gòu) ? 北京 2020年奧運會合作伙伴俱樂部 ? 高爾夫俱樂部 ? 汽車俱樂部 ? 馬術(shù)俱樂部 ? 私人收藏類俱樂部 ── 藝術(shù)品、古董、名酒、雪茄等 ? 健身俱樂部 2020年 10月 第 71 頁 思源顧問 需要借助哪些營銷媒介？ 信息直達各個市場當中的高端消費客群 2020年 10月 第 72 頁 思源顧問 營銷媒介準備 —— 組織強大的媒介宣傳能力 營銷媒介 高端消費報刊 國內(nèi)異地巡展媒體支持 海外巡展媒體支持 財經(jīng)類雜志 俱樂部會刊 航空雜志 奢侈品雜志 房地產(chǎn)主流網(wǎng)站 房地產(chǎn)專業(yè)報紙 地產(chǎn)類雜志 機場擎天柱廣告位 國內(nèi)海外推廣媒體 海外傳媒 北京 異地 海外 2020年 10月 第 73 頁 思源顧問 營銷媒介準備 —— 組織強大的媒介宣傳能力 高端消費報刊 ? 財經(jīng)類雜志 ── 如 《 財經(jīng) 》 、 《 商業(yè)周刊 》 、 《 環(huán)球企業(yè)家 》 、 《 哈佛商業(yè)評論 》 、 《 財富 》 等 ? 俱樂部會刊 ? 航空雜志 ? 奢侈品雜志 ? 美國：例如 《 羅伯報告 》 (Robb Report)，介紹高檔汽車、豪華游艇、旅游景點、投資機會、熱點人物等。 ? 香港： 例如 《 名牌志 》 ，專業(yè)介紹名牌產(chǎn)品 ? 中國大陸奢侈品雜志尚為空白點 2020年 10月 第 74 頁 思源顧問 銷售準備期重點活動 ── 參展 CIHAF2020（中國最高端的房地產(chǎn)博覽會） ? 2020年 12月 16日－ 18日 上海新國際展覽中心 ? 參展訴求： 聯(lián)合北京市政府，在中國最具投資價值的城市展中，以奧運村項目為北京城市品牌增光，達到城市與項目的共嬴。 向海內(nèi)外房地產(chǎn)業(yè)界人士推介奧運村項目，提升項目在業(yè)界的影響力，為項目由區(qū)域操作向跨區(qū)域發(fā)展奠定基礎。 尋求 尋求海內(nèi)外合作伙伴，整合業(yè)界資源，打通本案的全球營銷渠道。 2020年 10月 第 75 頁 思源顧問 匯報綱要 總體營銷策略 營銷推廣總體方案 組合化營銷全程實操 營銷標的物 營銷形象定位 全程客戶服務系統(tǒng) 營銷品質(zhì)管理和風險控制 海外市場 北京市場 國內(nèi)異地市場 準備工作 2020年 10月 第 76 頁 思源顧問 PARTⅤ 海外市場營銷推廣實操方案 2020年 10月 第 77 頁 思源顧問 海外市場 ? 銷售任務設定 ? 銷售管理平臺搭建 ? 重點區(qū)域推廣方案 ? 推廣核心內(nèi)容 ? 客戶開發(fā)維護活動 2020年 10月 第 78 頁 思源顧問 海外市場銷售任務 總銷售量 本案總套數(shù)的 15% 階段性銷售目標 巡展期 30% 強銷期 50% 收尾期 10% 2020年 10月 第 79 頁 思源顧問 海外市場 ? 銷售任務設定 ? 銷售管理平臺搭建 ? 重點區(qū)域推廣方案 ? 推廣核心內(nèi)容 ? 客戶開發(fā)維護活動 2020年 10月 第 80 頁 思源顧問 海外營銷推廣系統(tǒng) 海外營銷推廣系統(tǒng) 港臺市場 海外市場 香港 臺灣 合作代理 包銷 巡展 2020年 10月 第 81 頁 思源顧問 如何建立港臺地區(qū)的營銷推廣系統(tǒng) 2020年 10月 第 82 頁 思源顧問 香港地區(qū)營銷推廣的原則 ?根據(jù)當?shù)胤康禺a(chǎn)營銷的實際狀況開展營銷活動； ?盡量減少投入成本，增加營銷效果； ?利用代理公司客戶資源積累的優(yōu)勢。 2020年 10月 第 83 頁 思源顧問 香港地區(qū)營銷推廣的組織形式 ?香港房地產(chǎn)代理熟悉香港人的居住習慣和投資理念。 ?香港房地產(chǎn)代理品牌在當?shù)厣钊肴诵摹? ?香港本地代理公司具有客戶跟蹤及促進成交的專長；經(jīng)過多年的發(fā)展，香港房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗，經(jīng)營手法靈活多樣。 ?使用香港合作代理有助于疏通購買渠道，方便港人來京投資。 與當?shù)胤康禺a(chǎn)代理公司進行合作型組織 銷售形式 2020年 10月 第 84 頁 思源顧問 代理公司的選擇 ? 選擇標準 ? 具有操作高檔房地產(chǎn)項目的實際經(jīng)驗 ? 具有大量較高階層的客戶資源 ? 在當?shù)鼐哂幸欢ǖ闹?，信譽良好 代理公司 說明 香港中原 ?創(chuàng)立于 1978年，目前是香港最具規(guī)模的房地產(chǎn)代理公司之一，員工超過2600人，分行 180余間。 ?擁有香港 45%的市場分額，每月促成的交易額超過 30億港元。 ?代理過多個高檔房地產(chǎn)項目 美聯(lián)物業(yè) ?創(chuàng)立于 1973年，是香港目前唯一的房地產(chǎn)代理上市公司，員工超過 3000人，分行 200余間。 ?擁有香港 40%的市場分額。 ?代理過多個高檔房地產(chǎn)項目 2020年 10月 第 85 頁 思源顧問 營銷組織架構(gòu) ? 建立合作型組織形式，利用京港地產(chǎn)界的聯(lián)動，實現(xiàn)本項目的營銷目標 思 源 中原地產(chǎn) 美聯(lián)物業(yè) 負責項目的整體推廣 負責項目在香港的銷售 2020年 10月 第 86 頁 思源顧問 臺灣地區(qū)營銷推廣的原則 ?利用代理公司的全程參與的特點。 ?盡量減少投入成本，增加營銷效果； ?根據(jù)當?shù)胤康禺a(chǎn)營銷的實際狀況開展營銷活動； 2020年 10月 第 87 頁 思源顧問 臺灣地區(qū)營銷推廣組織形式 ?臺灣房地產(chǎn)代理熟悉香港人的居住習慣和投資理念。 ?臺灣房地產(chǎn)代理品牌在當?shù)厣钊肴诵摹? ?臺灣本地代理公司具有全程、全面參與項目的特點；與開發(fā)商共擔風險，其業(yè)務代理形式豐富多樣，營銷手法靈活多樣。 ?使用臺灣合作代理有助于疏通購買渠道，方便臺灣人來京投資。 與當?shù)胤康禺a(chǎn)代理公司進行包銷型組織 銷售形式 2020年 10月 第 88 頁 思源顧問 代理公司的選擇 ? 選擇標準 ? 具有操作高檔房地產(chǎn)項目的實際經(jīng)驗 ? 具有大量較高階層的客戶資源 ? 在當?shù)鼐哂幸欢ǖ闹?，信譽良好 代理公司 說明 新聯(lián)陽機構(gòu) ?成立于１９７７年，擁有２０余年房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗； ?代理地產(chǎn)項目累計達４００余例，銷售量連續(xù)２２年列臺灣省首位，形成了臺灣地產(chǎn)營銷第一品牌。 ?占領臺灣島內(nèi) 50%的房地產(chǎn)代理市場； 2020年 10月 第 89 頁 思源顧問 營銷組織架構(gòu) ? 建立合作型組織形式，利用北京和臺灣地產(chǎn)界的聯(lián)動，實現(xiàn)本項目的營銷目標 思 源 新聯(lián)陽機構(gòu) 負責項目的市場監(jiān)控 負責項目在臺灣的宣傳推廣及代理銷售工作 2020年 10月 第 90 頁 思源顧問 包銷合作方式流程 開發(fā)商 代理行 約定： 銷售條件 回款進度 購房合同 開發(fā)商 資金￥ 12億元 信托： 90％ 代理行： 10％ 基礎 首付 約定費用 約定時間段 約定費用 銷售費用 廣告費用 管理執(zhí)行 后續(xù)服務 約定時間段 約定時間段 代理行 2020年 10月 第 91 頁 思源顧問 如何建立海外的營銷推廣系統(tǒng) 2020年 10月 第 92 頁 思源顧問 海外客群對中國 公園 2020這個樓盤的認知 國際性 房地產(chǎn) 博覽會 行業(yè)協(xié)會 投資機構(gòu) 網(wǎng)絡、 媒體 口碑轉(zhuǎn)播 海外 房地產(chǎn) 代理機構(gòu) 海外 路演巡展 認知 途徑 2020年 10月 第 93 頁 思源顧問 房地產(chǎn)經(jīng)紀人75%房產(chǎn)所有人11%開發(fā)商14%海外客群的購房習慣 （以美國為例） ? 經(jīng)紀人處在房地產(chǎn)交易的中心位臵 ? 互聯(lián)網(wǎng)成為房地產(chǎn)最重要的信息來源 ? 貸款比例高 ── 海外客戶中 70%左右是采取按揭付款方式 ? 口碑傳播力強 ──44％的購房者通過朋友推薦找到經(jīng)紀人 購房途徑 2020年 10月 第 94 頁 思源顧問 海外客群的族裔分類 多為在工作、生活、生意投資等方面與中國有聯(lián)系的外國人 主體： 海外華人 其它 族裔 占海外總購買力的 90% 2020年 10月 第 95 頁 思源顧問 海外華人對中國物業(yè)的需求 ? 華人購房比例高 ── 海外購房者中 90％為華人或華人家庭，其中投資占 80％以上的比例（高力國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)） ? 海外華人臵業(yè)的考慮因素 ? 有未來增值潛力 ? 回流祖國，長期在華居留華人的臵業(yè)需求 ? 滿足商務、度假的短期居住需求 ? 為自己的父母在中國臵業(yè)； 將來養(yǎng)老；或供子女回國內(nèi)學習時使用 ? 基于對土地的情感歸依 2020年 10月 第 96 頁 思源顧問 海外目標市場的界定 經(jīng)濟水平高、投資實力較強的城市： 北 美 歐 洲 倫敦、巴黎 加拿大：溫哥華、多倫多 美國：舊金山、洛杉磯、紐約 亞 洲 韓國首爾、日本東京、新加坡 主攻華人市場 2020年 10月 第 97 頁 思源顧問 海外各區(qū)域市場營銷目標（含港澳臺地區(qū)） 區(qū)域市場 預計銷量 營銷重點 美 國 100 1. 投放產(chǎn)品以投資及投資加自住類型產(chǎn)品為主 2. 美國、日本、及新加坡市場兼顧投資型酒店式公寓整售產(chǎn)品 3. 根據(jù)市場反饋，在海外市場投放的戶型類型上保持一定的靈活性 加 拿 大 30 倫 敦 35 巴 黎 15 漢 城 15 東 京 15 新 加 坡 30 香 港、澳 門 25 臺 灣 17 合 計 282 2020年 10月 第 98 頁 思源顧問 海外營銷的難點 距離產(chǎn)生的銷售瓶頸 高營銷成本 客戶群體主要限于海外華人 人民幣增值引發(fā)的匯率風險 房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域性和不可移動性決定了海外營銷的難度，遠距離造成的展示困難很難使海外客戶對產(chǎn)品有清晰的認識；此外，地域分散使得組織看房團計劃難度較高。 以北京為例，一般情況下，在北京的營銷成本大約在銷售收入的 %以內(nèi)，而在海外的營銷成本至少在 %以上；故大多數(shù)外銷項目的海外推廣多采用集中推介會形式，或與其它項目聯(lián)合推廣。 海外銷售主要以海外華人群體為主，其他群體為輔；非華裔人士由于文化差異，距離感更為強烈，真正能夠接受國內(nèi)房產(chǎn)的只是少數(shù)，因此海外營銷并非針對海外的主流社會。 人民幣升值所引發(fā)的匯率風險 ,包括交易風險、會計風險和經(jīng)濟風險是開發(fā)商未曾遇到過的難題。 2020年 10月 第 99 頁 思源顧問 營銷難點的解決方向 利用定制化 CRM銷售輔助系統(tǒng)進行網(wǎng)上電子沙盤和樓盤展示、模擬樣板間環(huán)視等，準備詳實的投資報告，使用信息化技術(shù)縮小空間距離。 制定以海外華人群體為主力目標客群的營銷方案；不可忽視機構(gòu)購買力。 充分利用渠道營銷，通過定向營銷提高營銷活動的有效性；海外推廣以較低成本的節(jié)點式活動營銷為主；與海外代理建立雙贏的合作機制。 正確選擇交易計價貨幣，通過風險分攤防范交易風險，靈活掌握收付時間，防范外匯交易風險 . 距離產(chǎn)生的銷售瓶頸 高營銷成本 客戶群體主要限于海外華人 人民幣增值引發(fā)的匯率風險 2020年 10月 第 100 頁 思源顧問 海外營銷價格策略 ? 定價靈活性 根據(jù)海外不同區(qū)域市場的營銷成本、匯率因素，以國內(nèi)銷售價格為基價加以上調(diào)；在銷售底