【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 注意，提高市場(chǎng)的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn)，增大市場(chǎng)的曝光率，又節(jié)省了廣告經(jīng)費(fèi)。發(fā)放印刷精美的市場(chǎng)宣傳資料，必定有眾多商家及消費(fèi)者來(lái)索取，而廣告禮品的發(fā)放，也將提高市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度。策略：① 宣傳條幅② 宣傳冊(cè)、宣傳單③ 廣告禮品（大陽(yáng)帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）④ 會(huì)展義務(wù)清潔隊(duì)分析：會(huì)展大型活動(dòng)，與會(huì)商家及消費(fèi)者必多，條幅宣傳、宣傳冊(cè)及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意，擴(kuò)大宣傳力度。就以往的會(huì)展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會(huì)展形象，而且參與的媒體也多，當(dāng)身著廣告衫、頭戴太陽(yáng)帽的市場(chǎng)義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會(huì)場(chǎng)時(shí)，必定引起眾多商家、消費(fèi)者及媒體的注意。而且媒體的報(bào)道也提高了市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度，樹(shù)立了企業(yè)形象。首屆職工文化藝術(shù)節(jié)（文藝晚會(huì)）時(shí)間：4月30日地點(diǎn)：XX廣場(chǎng)歌唱家、大眾歌手和企業(yè)職工文藝愛(ài)好者同臺(tái)獻(xiàn)藝，開(kāi)創(chuàng)XX地區(qū)先河，第一次讓企業(yè)職工藝術(shù)節(jié)登上舞臺(tái)。各單位、企業(yè)職工是市場(chǎng)的現(xiàn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，舉辦此活動(dòng)也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度。同時(shí)拉近了企業(yè)與政府的關(guān)系。世紀(jì)愛(ài)心——情系西部共享母愛(ài)大型義演晚會(huì)時(shí)間：6月（母親節(jié)）地點(diǎn)：XX劇場(chǎng)晚會(huì)將西部風(fēng)情、母親、綠色三個(gè)主題串聯(lián)在一起，喚起社會(huì)的愛(ài)心。晚會(huì)切合西部大開(kāi)發(fā)、母愛(ài)、綠色三大世紀(jì)主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉(zhuǎn)播及報(bào)道將擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，形成良好的社會(huì)輿論及口碑，建議部分門(mén)票收入捐助希望工程，樹(shù)立企業(yè)形象及品牌。中秋、國(guó)慶文藝游園晚會(huì)時(shí)間：10月1日（農(nóng)歷八月十五）地點(diǎn)：XX建筑裝飾材料市場(chǎng)今年的中秋、國(guó)慶匯于同一天，又逢國(guó)慶假期，是個(gè)好日子，大型的文藝、游園活動(dòng)將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點(diǎn)，提升市場(chǎng)的知名度及人氣，又豐富市民的節(jié)日的文娛生活。同時(shí)又將吸引各大媒體的采訪及報(bào)道，既利于市場(chǎng)品牌及形象的傳播，又避免與市內(nèi)各大商家、媒介活動(dòng)的沖突，營(yíng)造出企業(yè)及社會(huì)的良好效益。活動(dòng)內(nèi)容：精彩文藝表演雜技表演服飾表演點(diǎn)放焰火燈會(huì)猜謎其他游園活動(dòng)策略：派發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)圖各種小禮品發(fā)放市場(chǎng)精品介紹（宣傳冊(cè)）螢光棒建材市場(chǎng)介紹（宣傳冊(cè)）條幅廣告衫其他建議：①屆時(shí)13路、22路、公車(chē)晚八時(shí)至12時(shí)車(chē)票免費(fèi)，以吸引市民參與。②增加現(xiàn)場(chǎng)治安及消防設(shè)施元旦主題晚會(huì)主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂(lè)會(huì)時(shí)間：12月30日地點(diǎn)：XX廣場(chǎng)晚會(huì)以建國(guó)五十二年來(lái)全國(guó)及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點(diǎn)，必將吸引商家及市民的關(guān)注與參與熱情，同時(shí)媒體也會(huì)竟相報(bào)道。晚會(huì)既豐富了群眾的文化娛樂(lè)生活，又宣傳了市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。四、效果預(yù)測(cè)：整體的市場(chǎng)動(dòng)作和推廣必定以多方面的內(nèi)容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關(guān)活動(dòng)的促進(jìn)及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進(jìn)行整合，豐富了市場(chǎng)的品牌內(nèi)涵，將擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度，激活市場(chǎng)，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，拉動(dòng)了市場(chǎng)的銷(xiāo)售，同時(shí)又為市場(chǎng)的各項(xiàng)工作開(kāi)展創(chuàng)造良好條件。身處蓬勃發(fā)展的大杭州時(shí)代，恰逢浙江汽車(chē)普及之勢(shì)，Shoppingmall蓄勁待發(fā)，輝煌遠(yuǎn)景清晰可見(jiàn)，而欲使Shoppingmall之發(fā)展實(shí)現(xiàn)某某房產(chǎn)投資初衷，務(wù)必進(jìn)行全面考量、細(xì)致規(guī)劃，才能使Shoppingmall成為真正黃金寶地。經(jīng)整合思考，根據(jù)Shoppingmall本身特質(zhì)及Shoppingmall所處環(huán)境特性，我們提出Shoppingmall的行銷(xiāo)整合觀點(diǎn)。一、Shoppingmall外部資源特性Shoppingmall定位為美式購(gòu)物中心（Shoppingmall），集購(gòu)物、娛樂(lè)休閑、餐飲等各種業(yè)態(tài)為一體，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。作為杭州首家Shoppingmall，必須充分考量七大外部資源特性：（一）迅速發(fā)展而龐大的杭州零售市場(chǎng)為Shoppingmall的發(fā)展提供了肥沃的土壤。Shoppingmall作為一種嶄新的零售業(yè)態(tài)，它的發(fā)展建立在發(fā)達(dá)的零售業(yè)基礎(chǔ)之上。杭州迅速發(fā)展的零售市場(chǎng)為Shoppingmall提供了肥沃的土壤，給Shoppingmall賦予了巨大的成長(zhǎng)空間。2001年，%，（），2002年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)12%，這是一個(gè)龐大而迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)外的發(fā)展來(lái)看，Shoppingmall至少應(yīng)占40%的份額，而目前杭城沒(méi)有一家mall，可見(jiàn)mall在杭城里有著廣闊的發(fā)展空間，這就是Shoppingmall的最大機(jī)會(huì)?。ǘ┖贾菹M(fèi)者超強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力是Shoppingmall發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2001年杭州市區(qū)人均可支配收入10896元，%，人均消費(fèi)性支出8968元，%，在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市消指數(shù)排名第四?？梢?jiàn)杭州消費(fèi)者具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，這構(gòu)成Shoppingmall發(fā)展不可或缺的堅(jiān)實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)，只要定位準(zhǔn)確，太平Shoppingmall將在消費(fèi)者心目中建立強(qiáng)有力的位置，從而能夠獲得其中一塊豐厚的蛋糕。（三）浙江雄厚的民間資本成為支撐Shoppingmall的發(fā)展投資主體。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，浙江民間蘊(yùn)藏了雄厚的民間資本。雄厚的民間資本支撐起旺盛的投資需求，這從杭州房產(chǎn)的興旺，商鋪的旺銷(xiāo)中可見(jiàn)一斑。據(jù)估計(jì)，“十五期間”，浙江的民間資本總額為8300億元，若規(guī)劃適宜、推廣得當(dāng)，Shoppingmall勢(shì)必得到浙江民間資本的熱列追捧，從而成就Shoppingmall的發(fā)展之路。（四）市政當(dāng)局打造“休閑之都”的決心和政策，使Shoppingmall獲得了發(fā)展的良好氛圍。mall的本質(zhì)在于娛樂(lè)休閑比重加大，與購(gòu)物融為一體。杭州近年來(lái)提出打造休閑之都的遠(yuǎn)景目標(biāo)，毫無(wú)疑問(wèn)，杭城“休閑之都”的定位將大大有利于培養(yǎng)杭城消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)心態(tài)，從而使娛購(gòu)一體的Shoppingmall成為廣大消費(fèi)者心向神往之地。而杭州2006年世界休閑博覽會(huì)舉辦權(quán)的獲得，更是為休閑氛圍的營(yíng)造提供了可能，也是mall大力發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，如何充分利用“休閑之都”發(fā)展的契機(jī)發(fā)展娛購(gòu)一體的Shoppingmall成為一個(gè)重要的課題。（五）打造中國(guó)“女裝之都”也是Shoppingmall發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。根據(jù)杭州女裝近年來(lái)的蓬勃發(fā)展，市政府提出了“中國(guó)女裝看杭州”的響亮口號(hào)，決心將杭州締造成為“中國(guó)的米蘭”，這勢(shì)必推動(dòng)杭州女裝市場(chǎng)的發(fā)展，而女裝零售是零售市場(chǎng)的重要主力，如何借勢(shì)而動(dòng)，將“米蘭”意念融入Shoppingmall的發(fā)展，成為Shoppingmall主題設(shè)計(jì)的一個(gè)重要方向。（六）延安路商圈既使Shoppingmall與眾商家實(shí)現(xiàn)客源共享，又導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)的不可避免。Shoppingmall地處延安路——杭州最重要的商業(yè)圈，路上的客流熙熙攘攘，如若造就Shoppingmall的獨(dú)特魅力，這股龐大的客流將順理成章的流往Shoppingmall，從而實(shí)現(xiàn)客源共享，成就Shoppingmall的黃金寶地。另一方面，如果定位不當(dāng)、經(jīng)營(yíng)雷同勢(shì)，必造成激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而使Shoppingmall無(wú)從立足，因此，如何準(zhǔn)確定位就成為Shoppingmall從延安路脫穎而出的關(guān)鍵。（七）吳山休閑圈為，使吳山一帶具有濃重的休閑娛樂(lè)氛圍。因此，在定位Shoppingmall時(shí)必須考慮吳山休閑圈的休閑特征，充分發(fā)揮吳山一帶的休閑理念，從而增強(qiáng)Shoppingmall的獨(dú)特性。二、Shoppingmall的問(wèn)題檢討雖然Shoppingmall可充分享有七大外部資源，遠(yuǎn)景蔚為壯觀，但辯證分析，還必須充分考量并解決以下問(wèn)題：（一）定位問(wèn)題：如何定位才能使Shoppingmall脫穎而出？雖然Shoppingmall前景誘人，但進(jìn)入杭州零售市場(chǎng)，同樣會(huì)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，杭州的零售業(yè)態(tài)異彩紛呈，大大小小的零售商各施所能，國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的零售企業(yè)紛至踏來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。因此，如何充分運(yùn)用Shoppingmall自身的優(yōu)勢(shì)殺開(kāi)血路，務(wù)必全面考量競(jìng)爭(zhēng)策略，準(zhǔn)確、差異化的定位乃是Shoppingmall競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。我們認(rèn)為，目前Shoppingmall的定位仍然是不夠明確的，要形成正確定位，必須回答以下問(wèn)題，第一是以?shī)蕵?lè)主打還是以購(gòu)物主打？第二是主力店的主題如如何設(shè)計(jì)？第三是何種定位才能形成差異化優(yōu)勢(shì)？第四是貴公司能否實(shí)現(xiàn)這一定位？第五是各層如何細(xì)分定位？第六是各種業(yè)態(tài)如何組合，如何分配比例空間？所有這些都要求準(zhǔn)確的回答，才能真正發(fā)揮mall的優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Shoppingmall的運(yùn)作規(guī)律，我們認(rèn)為，必須首先解決主力店的問(wèn)題，其他問(wèn)題才能迎刃而解。（二）如何應(yīng)對(duì)吳山商圈的負(fù)面影響以及延安路零售業(yè)四大名門(mén)的影響？Shoppingmall位于吳山商圈內(nèi)，這是一塊潛在的商業(yè)寶地。但由于前期涌金廣場(chǎng)等商場(chǎng)的方向性錯(cuò)誤，使得吳山商圈在投資者心目當(dāng)中蒙上一層陰影，負(fù)面影響已成客觀事實(shí)。因此，如何規(guī)避這種負(fù)面影響，建立投資者對(duì)Shoppingmall的信心，是貴公司必須考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。我們認(rèn)為解決之道就在于與投資者進(jìn)行充分溝通并按Shoppingmall的本義進(jìn)行Shoppingmall的開(kāi)發(fā)，這些都有賴(lài)于細(xì)致的策劃才能實(shí)現(xiàn)；另外，Shoppingmall同時(shí)位于延安路，這是杭城傳統(tǒng)的商業(yè)圈。如今，杭州商場(chǎng)的格局基本演變?yōu)楹贾荽髲B購(gòu)物中心，杭百、銀泰、解百這四大名門(mén)主控延安路的局面。雖然四大名門(mén)強(qiáng)調(diào)各有各的定位，但因?yàn)橥瑲w一家，其整體促銷(xiāo)策略會(huì)令杭州零售業(yè)界不敢輕視。同時(shí)四大百貨也越來(lái)越強(qiáng)化其娛樂(lè)功能，因此與Shoppingmall的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，當(dāng)然四大名門(mén)聚起的濃厚人氣可為延安路眾商家所共享，前提是必須與四大名門(mén)形成互補(bǔ)之勢(shì)而非經(jīng)營(yíng)雷同。因此，Shoppingmall必須充分研究四大名門(mén)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，調(diào)整Shoppingmall的業(yè)態(tài)格局，與四大名門(mén)形成互補(bǔ)之勢(shì)，才是取勝之道，也才能為投資商所青睞。（三）必須考慮涌金廣場(chǎng)引入家樂(lè)福對(duì)Shoppingmall的影響。隨著涌金廣場(chǎng)的調(diào)整，全球排名第二的零售商家樂(lè)福被引入涌金廣場(chǎng)，與Shoppingmall只有咫尺之隔。一方面，以家樂(lè)福的號(hào)召力，可以聚起周邊的客流；另一方面，家樂(lè)福的到來(lái)對(duì)Shoppingmall引入主力店投資商形成重大影響。主力零售投資商將充分考慮與家樂(lè)福面對(duì)面形成的巨大挑戰(zhàn)。因此，主力零售投資商投資的零售業(yè)態(tài)只有與家樂(lè)福形成互補(bǔ)才能更好發(fā)展，反之則不然。所以，考慮引進(jìn)何種型態(tài)的主力投資商絕不能忽略家樂(lè)福的存在。這一問(wèn)題的解決有賴(lài)于整合分析，細(xì)致考慮方能解決。（四）Shoppingmall還面臨著經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題。Shoppingmall是多種業(yè)態(tài)的復(fù)合體，管理具有很強(qiáng)的綜合性、專(zhuān)業(yè)性，因此僅靠某某房產(chǎn)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們認(rèn)為必須引進(jìn)知名的專(zhuān)業(yè)mall管理公司，才能實(shí)現(xiàn)Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投資者入駐Shoppingmall。三、Shoppingmall發(fā)展的整合思路對(duì)Shoppingmall的外部資源和問(wèn)題的系統(tǒng)分析，我們初步認(rèn)識(shí)了Shoppingmall的基本特質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，我們發(fā)展了中心的整合思路，闡述如下：（一）Shoppingmall定位可以考慮為：“以?shī)蕵?lè)休閑主為打，購(gòu)物主力店與四大名門(mén)、家樂(lè)福形成互補(bǔ)的Shoppingmall”。之所以這樣考慮，如前分析我們看到：一是吳山一帶的休閑氛圍奠定了Shoppingmall的基調(diào)；二是延安路零售四大名門(mén)的特性是購(gòu)物占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而娛樂(lè)僅作為補(bǔ)充，且四大名門(mén)屬綜合性的百貨業(yè)，因此必須考慮與四大名門(mén)形成差異化才能更好發(fā)展；三是家樂(lè)福的超強(qiáng)影響力不能直面交鋒只能互補(bǔ)借勢(shì)。Shoppingmall一方面要以?shī)蕵?lè)休閑為主打，符合市場(chǎng)潮流方向；另一方面購(gòu)物主力店應(yīng)朝專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，要做到這一點(diǎn)，必須詳細(xì)研究及延安路商圈、四大名門(mén)、家樂(lè)福的特性，才能進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而形成差異化優(yōu)勢(shì)。（二）必須進(jìn)行主題設(shè)計(jì)。作為吃喝玩樂(lè)購(gòu)的Shoppingmall，業(yè)態(tài)互補(bǔ)性強(qiáng)，但必須確立鮮明主題，才能吸引足量客流，從而建立Shoppingmall的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主題設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，要展開(kāi)需多方力量配合，我們認(rèn)為Shoppingmall設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則：一是檔次要中高檔以上，受眾基礎(chǔ)要廣泛；二是娛樂(lè)主題設(shè)計(jì)要緊跟潮流并具有持久生命力，并能產(chǎn)生廣泛影響。這些必須研究相關(guān)文化、體育產(chǎn)業(yè)，從中尋找方向；三是購(gòu)物主題設(shè)計(jì)要與延安路商圈形成互補(bǔ)。（三）招商策略確定為：先確立娛樂(lè)、購(gòu)物主力店投資商，再全面招商。主力店投資商是Shoppingmall發(fā)展的關(guān)鍵。先招主力店投資商的重要性在于：一是通過(guò)主力店投資商的號(hào)召力可以有效地聚起客流；二是主力店投資商的確定可以起到商圈群聚的效應(yīng)，從而可大量吸引其它專(zhuān)業(yè)店投資商；三是根據(jù)主力店投資商的特殊要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，既保持一致又凸顯主力店的特性。主力店投資商的招商成敗決定著整個(gè)招商的成敗，因此招商的第一步就是主力店投資商的引進(jìn)。主力招商的過(guò)程是理性和有針對(duì)性的。一則必須是著名的零售商和著名的娛樂(lè)商；二則必須向主力投資商提供詳盡的投資報(bào)告并反復(fù)談磋商才能實(shí)現(xiàn)；三是必須進(jìn)行多種公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)散Shoppingmall的影響力。第二步才是全面招商，招商對(duì)象面向省內(nèi)外著名品牌專(zhuān)業(yè)店的投資者，其中以浙江省內(nèi)民間資本為重點(diǎn)。全面招商則來(lái)取宣傳推廣的方式進(jìn)行。兩步驟以第一步為關(guān)鍵，要實(shí)現(xiàn)主力招商，必須借助多方力量才能達(dá)成。（四）以整合傳播實(shí)現(xiàn)招商、聚集客流、形象推廣的重大目標(biāo)。要將Shoppingmall這一嶄新的Shoppingmall推向市場(chǎng)并獲得投資者追捧，必須對(duì)推廣進(jìn)行全面規(guī)劃，以整合傳播的思維與技術(shù)強(qiáng)力樹(shù)立Shoppingmall在杭州零售業(yè)界的定位，我們認(rèn)為必須考慮如下問(wèn)題：一是關(guān)于Shoppingmall的命名問(wèn)題，以“商業(yè)中心”來(lái)命名顯得過(guò)于空泛和無(wú)所指，同時(shí)缺乏現(xiàn)代氣息。因此應(yīng)當(dāng)重新考慮Shoppingmall的后綴名，是叫“廣場(chǎng)”？“國(guó)際購(gòu)物中心“？還是“娛樂(lè)購(gòu)物中心”？或者叫“摩爾”？好的名稱(chēng)可使傳播效率大大提升，因此我們建議重新定義“Shoppingmall”？二是為“摩爾”造勢(shì)，Shoppingmall是