【正文】 市場(chǎng)品牌名的良好媒介。2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。4．公共汽車。相信經(jīng)過一段時(shí)投放及實(shí)施，一定能夠拉動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)品牌的銷售，提升市場(chǎng)的親和力，達(dá)到預(yù)期的目的。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對(duì)樹立市場(chǎng)的品牌及形象，這一階段主要是普及并進(jìn)一步推廣，爭(zhēng)取在原來基礎(chǔ)上擴(kuò)大范圍及提升。時(shí)間：6月——9月目的：擴(kuò)大市場(chǎng)品牌及形象的知名度和忠誠(chéng)度，提升美譽(yù)度。但頻率應(yīng)減少，以免過多而濫，消費(fèi)者產(chǎn)生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，② 軟文：炒作熱點(diǎn)也應(yīng)以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點(diǎn)，版面也應(yīng)以報(bào)紙樓市版及建材版為主，頻率也應(yīng)減少。電臺(tái)這階段的廣告頻率也應(yīng)減少，由前期的黃金時(shí)段改于次要時(shí)段，一方面形式一個(gè)緩沖期，以免過多引起反感，造成物極必反的劣勢(shì)，另一方面又節(jié)約了開支。建議為每天一次。《XX新家》增設(shè)新的內(nèi)容。策略建議：① 內(nèi)容應(yīng)以主推市場(chǎng)品牌為主，主要開支為廣告經(jīng)費(fèi)，為贈(zèng)閱雜志，派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費(fèi)群體（機(jī)關(guān)單位等）；② 主要新增內(nèi)容為設(shè)立會(huì)員卡。B、會(huì)員可享受每月在冊(cè)子上刊登廣告的商品優(yōu)惠折扣外，還可享受市場(chǎng)的托辦代運(yùn)、業(yè)主的質(zhì)量保證服務(wù)等，可參加由建材市場(chǎng)舉辦的聯(lián)誼會(huì)和活動(dòng)，享受各種會(huì)員待遇；C、負(fù)責(zé)為會(huì)員推薦最佳的家裝公司，并負(fù)責(zé)擔(dān)保工程的質(zhì)量和進(jìn)度，并有每年的免費(fèi)維修服務(wù)；D、其他會(huì)員待遇等。④ XX地區(qū)的裝飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大，設(shè)計(jì)施工公司也多，聯(lián)系他們就是幫助他們，也可收取部分經(jīng)費(fèi)，這是雙贏原則。相信大家都愿意。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)網(wǎng)站組負(fù)責(zé)每月信息的更新、網(wǎng)頁(yè)的更新和終端維護(hù)，爭(zhēng)取網(wǎng)上信息的新消息發(fā)布，協(xié)助業(yè)主進(jìn)行電子商務(wù)，進(jìn)網(wǎng)上交易。市場(chǎng)外大型戶外廣告：樹立于交通干道，注目率高，是顯示企業(yè)實(shí)力，擴(kuò)大市 場(chǎng)品牌知名度的良好途徑。2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。4．公共汽車。（三）、鞏固階段主要是針對(duì)前面二階段所得的成績(jī)而言，目的是鞏固已取得的成績(jī)并進(jìn)一步發(fā)展，并使其再提升一個(gè)高度。時(shí)間：10月——2002年1月目的：促進(jìn)市場(chǎng)銷售，激活市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度及忠誠(chéng)度。② 軟文：炒作點(diǎn)也以配合報(bào)紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭(zhēng)取得到消費(fèi)者的共鳴，形成熱點(diǎn)，提升市場(chǎng)親和力。電視廣告應(yīng)以黃金時(shí)段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長(zhǎng)度為“15或30”，應(yīng)用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩(wěn)的男中音（或歡快）進(jìn)行表述。因這階段為銷售旺季。爭(zhēng)取擴(kuò)大傳播力度，制造趨勢(shì)，擴(kuò)大知名度。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)。公車廣告。2．XX經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、XX電臺(tái)。4．XX衛(wèi)視、XX電視臺(tái)。效果預(yù)測(cè)：處于銷售旺季，強(qiáng)勢(shì)的廣告刺激及公關(guān)活動(dòng)，必定能夠帶動(dòng)市場(chǎng)的人氣，拉動(dòng)銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場(chǎng)的知名度及忠誠(chéng)度也會(huì)大幅度的提高，顯示了市場(chǎng)的實(shí)力及信心，從而也帶動(dòng)了市場(chǎng)各方面工作的順利開展。發(fā)放印刷精美的市場(chǎng)宣傳資料，必定有眾多商家及消費(fèi)者來索取，而廣告禮品的發(fā)放，也將提高市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度。就以往的會(huì)展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會(huì)展形象，而且參與的媒體也多，當(dāng)身著廣告衫、頭戴太陽(yáng)帽的市場(chǎng)義務(wù)清潔工出現(xiàn)于會(huì)場(chǎng)時(shí)，必定引起眾多商家、消費(fèi)者及媒體的注意。首屆職工文化藝術(shù)節(jié)（文藝晚會(huì)）時(shí)間：4月30日地點(diǎn)：XX廣場(chǎng)歌唱家、大眾歌手和企業(yè)職工文藝愛好者同臺(tái)獻(xiàn)藝，開創(chuàng)XX地區(qū)先河，第一次讓企業(yè)職工藝術(shù)節(jié)登上舞臺(tái)。由此，將擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度。世紀(jì)愛心——情系西部共享母愛大型義演晚會(huì)時(shí)間：6月（母親節(jié)）地點(diǎn)：XX劇場(chǎng)晚會(huì)將西部風(fēng)情、母親、綠色三個(gè)主題串聯(lián)在一起，喚起社會(huì)的愛心。中秋、國(guó)慶文藝游園晚會(huì)時(shí)間：10月1日（農(nóng)歷八月十五）地點(diǎn)：XX建筑裝飾材料市場(chǎng)今年的中秋、國(guó)慶匯于同一天，又逢國(guó)慶假期，是個(gè)好日子，大型的文藝、游園活動(dòng)將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點(diǎn)，提升市場(chǎng)的知名度及人氣，又豐富市民的節(jié)日的文娛生活。活動(dòng)內(nèi)容：精彩文藝表演雜技表演服飾表演點(diǎn)放焰火燈會(huì)猜謎其他游園活動(dòng)策略：派發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)圖各種小禮品發(fā)放市場(chǎng)精品介紹（宣傳冊(cè)）螢光棒建材市場(chǎng)介紹（宣傳冊(cè)）條幅廣告衫其他建議：①屆時(shí)13路、22路、公車晚八時(shí)至12時(shí)車票免費(fèi)，以吸引市民參與。晚會(huì)既豐富了群眾的文化娛樂生活，又宣傳了市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度。媒體廣告的宣傳、公關(guān)活動(dòng)的促進(jìn)及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進(jìn)行整合，豐富了市場(chǎng)的品牌內(nèi)涵，將擴(kuò)大市場(chǎng)的知名度及美譽(yù)度，激活市場(chǎng)，帶動(dòng)市場(chǎng)人氣，拉動(dòng)了市場(chǎng)的銷售，同時(shí)又為市場(chǎng)的各項(xiàng)工作開展創(chuàng)造良好條件。經(jīng)整合思考，根據(jù)Shoppingmall本身特質(zhì)及Shoppingmall所處環(huán)境特性，我們提出Shoppingmall的行銷整合觀點(diǎn)。作為杭州首家Shoppingmall，必須充分考量七大外部資源特性：（一）迅速發(fā)展而龐大的杭州零售市場(chǎng)為Shoppingmall的發(fā)展提供了肥沃的土壤。杭州迅速發(fā)展的零售市場(chǎng)為Shoppingmall提供了肥沃的土壤，給Shoppingmall賦予了巨大的成長(zhǎng)空間。根據(jù)國(guó)外的發(fā)展來看，Shoppingmall至少應(yīng)占40%的份額，而目前杭城沒有一家mall，可見mall在杭城里有著廣闊的發(fā)展空間，這就是Shoppingmall的最大機(jī)會(huì)?。ǘ┖贾菹M(fèi)者超強(qiáng)的購(gòu)買力是Shoppingmall發(fā)展的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?？梢姾贾菹M(fèi)者具有強(qiáng)大的購(gòu)買力，這構(gòu)成Shoppingmall發(fā)展不可或缺的堅(jiān)實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)，只要定位準(zhǔn)確，太平Shoppingmall將在消費(fèi)者心目中建立強(qiáng)有力的位置，從而能夠獲得其中一塊豐厚的蛋糕。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，浙江民間蘊(yùn)藏了雄厚的民間資本。據(jù)估計(jì)，“十五期間”，浙江的民間資本總額為8300億元，若規(guī)劃適宜、推廣得當(dāng)，Shoppingmall勢(shì)必得到浙江民間資本的熱列追捧，從而成就Shoppingmall的發(fā)展之路。mall的本質(zhì)在于娛樂休閑比重加大，與購(gòu)物融為一體。而杭州2006年世界休閑博覽會(huì)舉辦權(quán)的獲得，更是為休閑氛圍的營(yíng)造提供了可能，也是mall大力發(fā)展的重要基礎(chǔ)。（五）打造中國(guó)“女裝之都”也是Shoppingmall發(fā)展的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。（六）延安路商圈既使Shoppingmall與眾商家實(shí)現(xiàn)客源共享，又導(dǎo)致激烈競(jìng)爭(zhēng)的不可避免。另一方面，如果定位不當(dāng)、經(jīng)營(yíng)雷同勢(shì)，必造成激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而使Shoppingmall無(wú)從立足，因此，如何準(zhǔn)確定位就成為Shoppingmall從延安路脫穎而出的關(guān)鍵。因此，在定位Shoppingmall時(shí)必須考慮吳山休閑圈的休閑特征，充分發(fā)揮吳山一帶的休閑理念，從而增強(qiáng)Shoppingmall的獨(dú)特性?？梢哉f，杭州的零售業(yè)態(tài)異彩紛呈，大大小小的零售商各施所能，國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的零售企業(yè)紛至踏來，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。我們認(rèn)為，目前Shoppingmall的定位仍然是不夠明確的，要形成正確定位，必須回答以下問題，第一是以?shī)蕵分鞔蜻€是以購(gòu)物主打？第二是主力店的主題如如何設(shè)計(jì)？第三是何種定位才能形成差異化優(yōu)勢(shì)？第四是貴公司能否實(shí)現(xiàn)這一定位？第五是各層如何細(xì)分定位？第六是各種業(yè)態(tài)如何組合，如何分配比例空間？所有這些都要求準(zhǔn)確的回答，才能真正發(fā)揮mall的優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲得無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。（二）如何應(yīng)對(duì)吳山商圈的負(fù)面影響以及延安路零售業(yè)四大名門的影響？Shoppingmall位于吳山商圈內(nèi)，這是一塊潛在的商業(yè)寶地。因此，如何規(guī)避這種負(fù)面影響，建立投資者對(duì)Shoppingmall的信心，是貴公司必須考慮的一個(gè)重要問題。如今，杭州商場(chǎng)的格局基本演變?yōu)楹贾荽髲B購(gòu)物中心，杭百、銀泰、解百這四大名門主控延安路的局面。同時(shí)四大百貨也越來越強(qiáng)化其娛樂功能，因此與Shoppingmall的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，當(dāng)然四大名門聚起的濃厚人氣可為延安路眾商家所共享，前提是必須與四大名門形成互補(bǔ)之勢(shì)而非經(jīng)營(yíng)雷同。（三）必須考慮涌金廣場(chǎng)引入家樂福對(duì)Shoppingmall的影響。一方面，以家樂福的號(hào)召力，可以聚起周邊的客流；另一方面，家樂福的到來對(duì)Shoppingmall引入主力店投資商形成重大影響。因此，主力零售投資商投資的零售業(yè)態(tài)只有與家樂福形成互補(bǔ)才能更好發(fā)展，反之則不然。這一問題的解決有賴于整合分析，細(xì)致考慮方能解決。Shoppingmall是多種業(yè)態(tài)的復(fù)合體，管理具有很強(qiáng)的綜合性、專業(yè)性，因此僅靠某某房產(chǎn)的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們認(rèn)為必須引進(jìn)知名的專業(yè)mall管理公司，才能實(shí)現(xiàn)Shoppingmall的良性管理，也才能最有效的吸引投資者入駐Shoppingmall。之所以這樣考慮，如前分析我們看到：一是吳山一帶的休閑氛圍奠定了Shoppingmall的基調(diào)；二是延安路零售四大名門的特性是購(gòu)物占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而娛樂僅作為補(bǔ)充，且四大名門屬綜合性的百貨業(yè)，因此必須考慮與四大名門形成差異化才能更好發(fā)展；三是家樂福的超強(qiáng)影響力不能直面交鋒只能互補(bǔ)借勢(shì)。（二）必須進(jìn)行主題設(shè)計(jì)。主題設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，要展開需多方力量配合，我們認(rèn)為Shoppingmall設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下原則：一是檔次要中高檔以上，受眾基礎(chǔ)要廣泛；二是娛樂主題設(shè)計(jì)要緊跟潮流并具有持久生命力，并能產(chǎn)生廣泛影響。（三）招商策略確定為：先確立娛樂、購(gòu)物主力店投資商，再全面招商。先招主力店投資商的重要性在于：一是通過主力店投資商的號(hào)召力可以有效地聚起客流；二是主力店投資商的確定可以起到商圈群聚的效應(yīng)，從而可大量吸引其它專業(yè)店投資商；三是根據(jù)主力店投資商的特殊要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，既保持一致又凸顯主力店的特性。主力招商的過程是理性和有針對(duì)性的。第二步才是全面招商，招商對(duì)象面向省內(nèi)外著名品牌專業(yè)店的投資者，其中以浙江省內(nèi)民間資本為重點(diǎn)。兩步驟以第一步為關(guān)鍵，要實(shí)現(xiàn)主力招商，必須借助多方力量才能達(dá)成。要將Shoppingmall這一嶄新的Shoppingmall推向市場(chǎng)并獲得投資者追捧，必須對(duì)推廣進(jìn)行全面規(guī)劃，以整合傳播的思維與技術(shù)強(qiáng)力樹立Shoppingmall在杭州零售業(yè)界的定位，我們認(rèn)為必須考慮如下問題：一是關(guān)于Shoppingmall的命名問題，以“商業(yè)中心”來命名顯得過于空泛和無(wú)所指，同時(shí)缺乏現(xiàn)代氣息。（五）Shoppingmall的操作必然涉及復(fù)雜的政策約束，因此必須進(jìn)行強(qiáng)力政府公關(guān)。第三可以解決大量的政策性問題。(注釋:摩爾Mall的概念－－Mall全稱Shopping Mall，音譯“摩爾”或“銷品貿(mào)”，意為大型購(gòu)物中心，屬于一種新型的復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)。摩爾（購(gòu)物中心）特指規(guī)模巨大，集購(gòu)物、休閑、娛樂、飲食等于一體，包括百貨店、大賣場(chǎng)以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的超級(jí)商業(yè)中心。Shopping + Center、或Mall、或Plaza、或Galleria兩詞的結(jié)合，表示出購(gòu)物空間帶給消費(fèi)者愉悅的感受，也區(qū)分出百貨公司（Department Store）只是針對(duì)貨品進(jìn)行分門別類的商店，是無(wú)法提供如漫步在長(zhǎng)廊、廣場(chǎng)、庭院般悠閑的購(gòu)物享受。今把策劃全案首次公開，希望能對(duì)大家有所啟迪。活動(dòng)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)，顧客排起了長(zhǎng)龍，10名工作人員忙得不可開交，現(xiàn)場(chǎng)十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由于彈珠滾動(dòng)性很強(qiáng)，很難抓住，有較強(qiáng)的刺激性，顧客把手伸進(jìn)掏金箱后，恨不得把彈珠全部抓上來。一、方案背景：2001年年起，杭城各大商場(chǎng)促銷刮起“滿就送”旋風(fēng)，從最初的“滿100送10”，到12月初的“滿150送80”，贈(zèng)送力度越來越大，而效果越來越差，消費(fèi)者對(duì)“滿就送”幾乎麻木了，這本來對(duì)商家不是好事，因?yàn)樯碳业睦麧?rùn)越來越薄，但利潤(rùn)薄也得做，商家自有難言之隱。這正是該策劃方案的根本出發(fā)點(diǎn)。滿就送：主要可讓“滿就送”的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)揮，使已購(gòu)物的顧客發(fā)生重復(fù)購(gòu)買行為，但要減小贈(zèng)送幅度。返還現(xiàn)金，顧客看得見，此活動(dòng)可考慮延續(xù)到春節(jié)，但每次掏金金額必須控制在6元以內(nèi)，同時(shí)減小“滿就送”的力度，以降低促銷費(fèi)用。三、活動(dòng)主題：新年送禮三重奏四、活動(dòng)副標(biāo)題：滿就送。不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)五、活動(dòng)時(shí)間：2001年12月13日——2002年1月14日六、活動(dòng)實(shí)施細(xì)則（一）滿就送滿200送100（60禮券+40茶券）滿400送200（60禮券+40茶券）注：①限送200②憑購(gòu)物小票領(lǐng)禮券（二）掏金大行動(dòng)顧客憑本公司各連鎖商場(chǎng)周五、周六、周日當(dāng)日購(gòu)物小票掏金，掏多少，送多少。各分店均參與，掏金地點(diǎn)為延安路商場(chǎng)。限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計(jì)數(shù)。憑單據(jù)和購(gòu)物憑證領(lǐng)現(xiàn)金，領(lǐng)完后蓋章“已掏金”。（三）不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)憑本公司各連鎖商場(chǎng)周五、周六、周日當(dāng)日購(gòu)物小票滿200元轉(zhuǎn)一次，滿400元轉(zhuǎn)2次，限轉(zhuǎn)2次。獎(jiǎng)項(xiàng)越高，面積越小，獲獎(jiǎng)概率為百分之八十。當(dāng)場(chǎng)發(fā)放禮品。（四）活動(dòng)流程登記：顧客將購(gòu)物小票給工作人員，工作人員登記商品號(hào)碼、支付金額；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤：顧客轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤，顧客可獲得指針指示的禮品。七、媒體安排及發(fā)生費(fèi)用廣告及促銷費(fèi)用：A、報(bào)紙媒體：B、POP及展板： 2804元C、海 報(bào)：1000元D、橫 幅：E、贈(zèng)送禮品：14429元；F、贈(zèng)送現(xiàn)金：；G、合計(jì)：銷售總額：計(jì)劃銷售總額：6,000,000元實(shí)際銷售總額：7,520,000元八、活動(dòng)總結(jié)（一）成功點(diǎn)活動(dòng)直接促進(jìn)銷售。例：一位五十幾歲老年人12月15日購(gòu)鞋后，12月16日又買了一雙鞋，再掏兩次。通過口碑宣傳，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買；例：一位20歲左右青年12月15日購(gòu)物一次，16日帶了一位朋友來購(gòu)物。例：一中年顧客購(gòu)物170余元，不具備參加活動(dòng)的條件，又買了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動(dòng)一次。現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，甚至于出現(xiàn)了多年來商場(chǎng)少有的排長(zhǎng)隊(duì)現(xiàn)象?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顧客排起了長(zhǎng)龍，這邊“不轉(zhuǎn)白不轉(zhuǎn)”，那邊“掏金大行動(dòng)”，5名工作人員忙得不可開交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進(jìn)掏金箱后的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來。（二）存在的不足：活動(dòng)現(xiàn)