【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品營銷服務(wù)聯(lián)盟； 將售前家裝服務(wù)包裝成免費午餐，向公眾進行宣傳推廣； 控制營銷環(huán)節(jié)，落實到位，及時反饋客戶信息并改進提高。 體驗式營銷及全面的銷售服務(wù)，再結(jié)合傳統(tǒng)的常規(guī)銷售，使華虹漆的銷售基礎(chǔ)倍加牢固。 三、靜態(tài)營銷向動態(tài)營銷的轉(zhuǎn)化 從華虹漆的企業(yè)現(xiàn)狀及營銷現(xiàn)狀，通過市場調(diào)研及內(nèi)部診斷不難看出，華虹漆的企業(yè)相關(guān)資源及產(chǎn)品營銷的市場常規(guī)門檻，只能先打服務(wù)牌。 因此，要以服務(wù)來帶動產(chǎn)品的品牌建設(shè)和銷量的提升，達到產(chǎn)品線不斷延伸，其核心競爭力就是“服務(wù)”，而建立服務(wù)中心就是這樣一個專業(yè)機構(gòu)，這是有別于現(xiàn)行經(jīng)銷商倉儲式銷售的。服務(wù)中心主要職能則發(fā)揮在：新客戶、大客戶的開發(fā)、市政形象工程的投標及公關(guān)、定期舉辦家裝大型公益講座，逐漸建立裝修準客戶數(shù)據(jù)庫、涂刷相關(guān)施工問題解答、涂刷相關(guān)施工問題解答、產(chǎn)品示范及樣板房展示、 AE、施工人員培訓(xùn)及家裝設(shè)計規(guī)劃等。 服務(wù)中心的管理則采取的是管理有別于領(lǐng)導(dǎo)，管理講求組織化、制作度、明確化、數(shù)字化，才能效率化。管理不感情用事，一切 按制度規(guī)定辦理。 如果能夠掌握“感情的領(lǐng)導(dǎo)、理性的管理”，并且善用 PDCA原理，必能當(dāng)好領(lǐng)導(dǎo)做好形象店的管理， PLAN（計劃）→ DO（執(zhí)行）→ CHECK（檢核）→ ACTION（行動）。 緊接著，華虹漆則就是以服務(wù)中心為依托，與大型家裝公司緊密合作，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，再找一些小型、有實力的專業(yè)施工團隊和小型家裝公司進行合作，最后則是開展家裝專業(yè)知識講座，取得了良好的效果與收益。 通過華虹漆一系列的活動，通過對行業(yè)的發(fā)展趨勢的了解與分析，說明油漆、涂料行業(yè)就是已經(jīng)從靜態(tài)營銷不斷向動態(tài)營銷進行過度，從而在與消費者一對 一的溝通、現(xiàn)場體驗和專業(yè)化的指導(dǎo)中，提升的不僅是銷售量，更為長線的是無形的品牌資產(chǎn)。 華虹漆通過營銷服務(wù)中心、 AE 營銷團隊、大型家裝公司、施工專業(yè)團隊的有效組合與營銷執(zhí)行，使整套體系局部加盟成為一個目標，實現(xiàn)了完善的華虹漆動態(tài)的營銷服務(wù)系統(tǒng)，達到了市場倍增、品牌騰飛以及合作者的營銷共贏。 油漆市場營銷策劃案 20210911 “嘉寶莉”油漆宜昌市場營銷策劃案 嘉寶莉油漆在宜昌推廣以來，取得了比較好的市場效應(yīng)， 2021 年在宜昌城區(qū)完成銷售 150萬，在全市范圍 內(nèi)銷售 350 萬，形成了宜都樣板市場，其市場規(guī)模在全國來說也屬于相當(dāng)好的市場之一。隨著公司工作中心的轉(zhuǎn)移，市場重心轉(zhuǎn)移到城區(qū)。雖然嘉寶莉以前在宜昌也有經(jīng)營，但市場運作一直不理想。自 2021 年 10月市場重心轉(zhuǎn)移以來，在宜昌城區(qū)投入了部分的廣告，經(jīng)過 3個多月的市場開拓，在宜昌城區(qū)已經(jīng)建立了一定的市場知名度，在木漆行業(yè)已經(jīng)建立了良好的市場美譽度，消費者對嘉寶莉油漆的木漆已經(jīng)認同。但在家裝涂料市場還沒有美譽度。隨著家裝涂料市場的廣闊前景，涂料市場的市場競爭將進一步的加劇，因此加大嘉寶莉的市場推廣力度、追加廣宣投入、通 過終端的市場運作，對嘉寶莉在涂料市場的競爭是必要的。 第一部分： 2021 年宜昌市場營銷的整體規(guī)劃 一、總體原則： 在宜昌市城區(qū)完善營銷體系，增建一家大型的營銷網(wǎng)點，樹立嘉寶莉的品牌形象，在家裝涂料市場營建市場美譽度，實現(xiàn)市場投入和產(chǎn)出的平衡。 穩(wěn)固嘉寶莉在木漆市場的份額，大力拓展家裝涂料市場，強化市場營銷隊伍的建設(shè)，提高市場的管理和應(yīng)變能力。 提高市場一線營銷人員的推廣和溝通能力，加大小區(qū)的掃樓活動的力度，確保在市場營銷水平優(yōu)勢。 二、宜昌市場營銷的目標： 拓展嘉寶莉在家裝涂料市場的份額，營建在家裝涂料行業(yè)的市場知名度每美譽度。 在宜昌市場實現(xiàn)銷售目標 500 萬，進入行業(yè)的前 3－ 5 名 第二部分：宜昌涂料市場的必要認識 一、市場前景： 目前來看，宜昌市擁有城市人口 147 萬，位居湖北第二大城市。隨著三峽工程的建設(shè)逐步走向完工，水電之都的城市形象已經(jīng)初步建立。隨著宜昌旅游城市的定位，城市的改造工程將加快速度，市場規(guī)模將進一步擴張。筆者作了一個簡單的預(yù)測：按國務(wù)院十五發(fā)展計劃，到十五計劃末城鎮(zhèn)人均住房將由現(xiàn)在的 平方米上升到 22 平方米。 由此，宜昌每年將增加 萬平方米的內(nèi)墻面積， 萬平方米的外墻面積。 在 2021 年，宜昌市居民的人均可支配收入 ，居全省第 3 位。隨著收入的提高，市民對生活的品質(zhì)要求也越來越高，剛化防瓷涂料無論在外觀還是在使用時間上都已經(jīng)被淘汰，內(nèi)墻涂料已經(jīng)走進了每個家庭的裝修計劃；加上國家大力推廣外墻涂料（以后嚴禁使用外墻磚），等原因?qū)е率袌鲂枨筮M一步擴大。 二、宜昌市場現(xiàn)狀： 目前筆者在宜昌現(xiàn)階段最大的建材市場 — 恒昌裝飾材料市場進行的調(diào)查，在市場內(nèi)存在著大大小小的幾十家 涂料經(jīng)銷店。其中： 以上海立邦為代表國外品牌，占據(jù)著宜昌涂料市場的高端市場，而且是宜昌范圍內(nèi)唯一擁有電腦調(diào)色系統(tǒng)的品牌。其市場知名度以及美譽度等綜合價值較高，因此上海立邦是宜昌涂料市場的第一品牌。 蘇州立邦以及部分沿海的合資品牌占據(jù)設(shè)市場的中端市場，利用其合資品牌的資源優(yōu)勢，較為合理的性價比占據(jù)著較大的市場份額。 市場是最低端則由地方性的國內(nèi)廠家占據(jù)，其低廉的市場價格嚴重的沖擊著涂料行業(yè)的市場，并占據(jù)了部分的低端市場用戶。 三、 2021 年的市場壓力 隨著 2021 年 11 月 10 日中國的成功入市，外資品牌已經(jīng)開始全面運作中國市場，如美國的“宣威”已經(jīng)在年初進入宜昌市場，隨著國家關(guān)稅的逐漸下調(diào)，將導(dǎo)致進口品牌的價格下降，合資品牌的性價比優(yōu)勢將有所減弱。 在行業(yè)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，市場的供給能力超過了市場的實際需求。涂料、油漆已經(jīng)由賣方市場完全轉(zhuǎn)換為買方市場。消費者的消費選擇日趨科學(xué)性、合理性，選擇越來越具有個性化。產(chǎn)品的品牌形象，以及產(chǎn)品的市場知名度，美譽度和產(chǎn)品親和力等綜合因素已經(jīng)成為消費者選擇某一品牌的主要原因 第三部分：宜昌 2021 年的市場營銷拓展 規(guī)劃 一、市場營銷的必要條件： 要有足夠的人才儲備，包括市場管理和市場操作人才。宜昌作為區(qū)域性市場，市場操作的好壞直接影響了整個營銷計劃的實施，在每個小區(qū)的市場人員是面對消費者的第一線，其素質(zhì)的高低直接影響消費者對嘉寶莉的品牌印象。 進行區(qū)域市場資源的必要整合，依托總公司的品牌資源優(yōu)勢，充分利用宜昌市場的市場終端的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域市場的資源整合，將廣宣作為營銷的有力武器，整合區(qū)域廣宣的傳播方式。以實現(xiàn)市場差異化的整合行銷。 二、市場營銷的規(guī)劃； 完善并優(yōu)化宜昌市場 的銷售網(wǎng)點，選擇部分小市場（如枝江、宜都、城區(qū)）進行戰(zhàn)略優(yōu)化，實施重點突破。 在宜昌城區(qū)興建建材市場 — 東門建材市場，建立大型嘉寶莉形象專賣店，樹立其在宜昌市場的品牌形象。 引進電腦調(diào)色系統(tǒng)，提高公司硬件平臺，使嘉寶莉的產(chǎn)品品質(zhì)得到有效的體現(xiàn)。豐富嘉寶莉在宜昌的品牌附加值。 加大廣宣的力度，擴大嘉寶莉在涂料市場的知名度，和美譽度，實現(xiàn)銷售的大幅度提升。 提高市場一線營銷代表的營銷水平，通過一線和消費者的有效溝通促進銷售 第四部分：宜昌市場推廣的模式 推廣和營銷的 整合是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的有效方式，在嘉寶莉的宜昌推廣中緊緊的圍繞市場營銷的目標，采?。骸皯敉鈴V宣造市場、公益活動樹品牌，小區(qū)推廣奠基礎(chǔ)，終端銷售決勝負”的整體思路，將推廣活動融入市場的銷售，全面拉開宜昌市場的攻堅戰(zhàn)。 一、戶外廣宣 — 全面樹立品牌形象，奠定市場基礎(chǔ) 通過戶外廣告宣傳樹立品牌的形象，營造市場的影響力，增加消費者對嘉寶莉的品牌認知，提高消費者的購買欲望，以此來促進市場的銷售。 戶外形象牌，能迅速有力的在宜昌市城區(qū)沖擊涂料市場，形成市場缺口，有力于嘉寶莉家裝涂料的市場推廣。 A、地點選擇：鐵路壩是宜昌市最為繁華的商業(yè)中心地帶，每天人流量超越了其他地帶，一向是宜昌市的黃金地帶。建議選擇十六中的樓頂作為嘉寶莉油漆的品牌形象廣告地點，距同類競爭產(chǎn)品“別克”油漆的戶外廣告不遠，能從廣告形式和廣告主題上超越“別克”油漆。 B、廣告形式：高精度的電腦噴繪，燈光采用外置燈光。精美的廣告畫面能有力的沖擊消費者的視覺系統(tǒng)，吸引消費者的注意力，增加對嘉寶莉的品牌形象記憶。 C、廣告主題：品牌形象廣告，重點訴求嘉寶莉的整體品牌信息。 D、廣告面積： 336 平方米，巨大的廣告形象能 加大消費者對嘉寶莉的記憶力度，強化品牌的形象。 E、廣告費用： **萬 /年 F、效果評估：合理的地點選擇加上巨大的廣告形象，形成了強烈的品牌訴求力度，在行業(yè)內(nèi)和消費者中，樹立了嘉寶莉的品牌形象。 護欄廣告：護欄的覆蓋率非常廣泛，擁有展露頻次高的優(yōu)點，而且其造價相對來說比較低廉，適合嘉寶莉的產(chǎn)品特征。能增加消費者對嘉寶莉的品牌接觸率。 A、地點選擇： a、廣場路地處商業(yè)中心地帶，人群聚集，能增加消費者對嘉寶莉廣告的有效接觸率。 b、東山大道是市場宣傳的薄弱地帶，廣告的形式 相對較少，因此加大對此區(qū)域的推廣力度，能延續(xù)消費者對嘉寶莉的品牌記憶。地點在東山大道與云集隧道的交接地帶。 c、西陵一路地處南都花園的大門，是宜昌城區(qū)快要完工，而且相對較好的一個小區(qū)。在小區(qū)前的護欄廣告能有效的針對小區(qū)居民加大推廣力度。 d、東門建材是宜昌是即將招商的大型建材市場，目標消費群體的集中程度高，具有很好的訴求效果。 B、廣告形式：采用戶外威詩柏制作，形成強烈的色彩對比，延續(xù)消費者對嘉寶莉的記憶，促進銷售 C、廣告訴求點：嘉寶莉的各種功能和環(huán)保特征。 D、護欄數(shù)目：共 計 5 塊，東山大道 1 塊、廣場路 1 塊、西陵一路 1 塊、東門建材附近2 塊，恒昌建材附近 1 塊 E、廣告費用： a、東山大道（宜昌商場和國貿(mào)之間） ****元 /年（正面） b、廣場路（鐵路壩新華書店十字路口） ****/年（正面） c、東門建材附近 *****元 /年（正面），共 2 塊計 *****元 /年 d、西陵一路 *****元 /年（正面） e、合計： *****元 /年 F、效果評估：大范圍的廣告宣傳，增加了嘉寶莉的市場聲勢，營造了市場的銷售氛圍，有力的促進銷售。 車身廣告：公共 汽車是廣大市民的主要交通工具，具有流動性強，能有效的擴大嘉寶莉的產(chǎn)品資訊傳播范圍。 A、線路選擇：在線路的選擇的問題上，以公汽的傳播范圍為主要原則，選擇流動范圍廣，經(jīng)過中心城區(qū)的公汽發(fā)布車身廣告。建議選擇： a、 1 路（桔城路至華興電腦城）途徑宜昌市伍家區(qū)、西陵區(qū)，宜昌城區(qū)的主要街道，是傳播的主要區(qū)域。 b、 6 路（市圖書館至八○九）途徑北門，東門以及宜昌市時代廣場，地處宜昌市老城區(qū)，而且東門建材即將完工，嘉寶莉品牌形象點即將入住東門建材，其傳播力度強。 c、 9 路（船閘至伍家區(qū)）途徑東山 大道，延伸至市場的薄弱地帶，將嘉寶莉的資訊傳播范圍進一步擴大。 B、廣告形式：采用進口專用油漆制作，配以小面積的噴繪，通過整體的畫面對消費者形成記憶的沖擊，促進消費者購買欲。 C、廣告訴求點，公汽車身是一種促銷性的廣告行為，其主要訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，加深消費者對嘉寶莉的認知。 D、車身數(shù)量： 1 路車 1 輛， 6 路車 1 輛， 9 路車 1 輛，共計 3 臺車身 E、廣告費用： 1 路、 6 路、 9 路在線路上屬于 A級線路， *****元 /臺 .年。 F、效果評估：選擇線路好的路線，進可能的將嘉寶莉的品牌和產(chǎn)品特 征進行最大范圍的傳播，增加了廣告的傳播力度。 廣告形式：戶外及時貼，張貼在公汽的車眉上。昌市的市場環(huán)境，以及消費者的調(diào)查結(jié)果，每個市民平均每天在公汽站要呆一個小時左右等公汽，其主要的視覺注意力集中在公汽車頭，因此公汽的車頭貼能有效的利用消費者的視覺注意力，來增加對嘉寶莉的記憶效果。 A、線路選擇： 1 路、 2 路、 3路、 4 路、 6路、 8 路、 9 路，線路范圍廣，輻射整個宜昌市城區(qū)所有主要街道，傳播效果好。 B、數(shù)量：車頭貼費用低廉，通過大批量的規(guī)模氣勢，沖擊行業(yè)市場。建議選擇 30 臺車， C、 廣告訴求點：重點突出嘉寶莉的品牌名稱，加強消費者對嘉寶莉的品牌名稱的記憶。 D、廣告費用： a、發(fā)布費用：元 /臺 .月， b、制作費：元 /臺 .月，共計元。 E、效果評估：通過這種形式，形成規(guī)模優(yōu)勢沖擊市場，使嘉寶莉的品牌在宜昌家喻戶曉，形成購買意識。 車尾貼：一般性的車尾貼的視覺效果越來越弱，改變車尾貼的形式，通過加大視覺沖擊來加大品牌記憶。 A、線路選擇： 1 路、 2 路、 8 路、 10 路、 18 路通過中心城區(qū)輻射整個宜昌市城區(qū)的周邊地帶， B、數(shù)量：建議選擇 5 臺車。 C、廣告形式：在車尾窗張貼大面積的噴繪，具有一定的視覺效果，跳出了一般的車尾貼形式，是消費者產(chǎn)生了良好的記憶效果。 D、廣告訴求點：：訴求嘉寶莉的產(chǎn)品特征，以及環(huán)保理念，突出嘉寶莉的品牌形象。