【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 3。 23 摘 要 VI 摘 要 品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場(chǎng)的有力手段，是企業(yè)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性 運(yùn)用 。 品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅 速、準(zhǔn)確 、 有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 、 有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用 、 有助于強(qiáng)化，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 、 能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體 品牌組合 的投資效益，即整體的營(yíng) 銷(xiāo)投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。 但是 品牌延伸是一把雙刃劍，在降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘、提高新產(chǎn)品成活率，分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也會(huì)由于延伸不當(dāng)引發(fā)消費(fèi)者的不良聯(lián)想，產(chǎn)生心理沖突，導(dǎo)致母品牌的品牌個(gè)性被稀釋?zhuān)a(chǎn)生 “蹺蹺板效應(yīng) ”，使母品牌失去現(xiàn)有的市場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)。 品牌延伸對(duì)于成功的企業(yè)總是充滿(mǎn)誘惑，如果品牌在某個(gè)市場(chǎng)上大獲成功，為什么不把成功延伸到另一個(gè)市場(chǎng)呢？ 選擇產(chǎn)品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。 杭州的 娃哈哈公司 是一個(gè)一直走品牌延伸道路的企業(yè) 。 本文我試圖 通過(guò)娃哈哈公司 主要從品牌資產(chǎn)的積累、保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性、規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法 。同時(shí)分析 哇哈哈品跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來(lái)了危機(jī)、企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿(mǎn)足品牌延伸的需求、單一品牌下的品牌延伸空間狹小 ，企業(yè)在品牌延伸中帶來(lái)問(wèn)題。最后本人對(duì)哇哈哈提出若干的品牌延伸優(yōu)化對(duì)策 從娃哈哈的實(shí)際出發(fā)，結(jié)合相關(guān)原理提出娃哈哈品牌延伸的改進(jìn)措施 。 關(guān) 鍵詞： 娃哈哈；營(yíng)銷(xiāo)策略；品牌 延 伸第五章 娃哈哈品牌延伸的優(yōu)化對(duì)策 VII Abstract The brand extends is launching new products, a powerful means of quick possession and expansion of the market, is the enterprise of the intangible assets of brand fully explore and strategic application. Brand extension can accelerate new product positioning, guarantee the investment decision of enterprise new product quickly, accurately, helps to reduce new product market risk, is beneficial to reduce new product market introduction fee, which helps to strengthen the brand effect, economic value of the intangible assets, increase brand can enhance the core brand image, can improve the overall brand portfolio investment benefit, namely the whole marketing investment to achieve the ideal economic scale, the core of the brand the main brand benefit. But the brand extension is a doubleedged sword, in the reduction of new products enter the market barriers, improve the survival rate of new products, decentralized business risk at the same time, also because of the improper extension trigger consumer adverse Lenovo, produce psychological conflict, leading to brand personality is diluted, produce seesaw effect, the parent brand the loss of the existing market advantage. Brand extension for the success of the enterprise is always full of temptation, if the brand in a market with great success, why not take success extended to another market? The choice of product of brand extension, or to move a single brand road, which is now the enterprise development to a certain stage of confusion. Hangzhou Wahaha Group Company is a walk the road of the enterprise brand extension. In this paper, I try to through the Wahaha pany mainly from the accumulation of brand equity, guarantee the extension products and core brand relevance, avoid extension risk analysis of three aspects of the successful practices of Wahaha brand extension. Simultaneous analysis of wow ha ha products span extends to the enterprise brand connotation of brand crisis, brought the existing enterprises are not enough to meet the needs of brand extension, under a single brand brand extension space is narrow, the enterprise will bring problems in brand extension. Finally, I put forward some of the Wahaha brand extension optimization countermeasures from the Wahaha39。s reality, with the relevant principles and puts forward the improvement measures of Wahaha brand extension. Keywords: Wahaha。 marketing strategy。 brand extension 第一章 緒 論 1 第一章 緒 論 研究背景和意義 選題背景 我國(guó)民營(yíng)企業(yè)在改革開(kāi)放后，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。民營(yíng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，對(duì)推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和完善我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革具有十分重要的意義。 然而，據(jù)有關(guān)人士預(yù)測(cè)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)有 60%將在五年內(nèi)破產(chǎn)，有 85%將在十年內(nèi)消失，就目前而言，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有 年。北京大學(xué)光華管理學(xué)院的張維迎教授認(rèn)為，民營(yíng)企業(yè)迅速消亡的原因在于缺乏有效的組織建設(shè)，沒(méi)有建立職業(yè)化的管理 隊(duì)伍。這其實(shí)指出了我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的一大 “軟肋 ”，即草根出生的民營(yíng)企業(yè)家極少將現(xiàn)代化的管理理念融合入企業(yè)管理之中。而 娃哈哈公司 歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展而基業(yè)長(zhǎng)青的民營(yíng)企業(yè)無(wú)疑是其他同輩仰視的范本。 娃哈哈公司 成立于 1987 年，前身為 杭州 市 上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，公司從 3 個(gè)人、14 萬(wàn)元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國(guó) 29 省市建有 58 個(gè)基地 150 余家分公 司，擁有總資產(chǎn) 300 億元，員工 30000 人。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的手段，是企業(yè)奪取市場(chǎng)的工具。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要想在同類(lèi)產(chǎn)品眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上推出新的產(chǎn)品、開(kāi)創(chuàng)新的品牌，并在消費(fèi)者心目中占有一席之地，已決非易事，它往往需要企業(yè)為此付出較以往更高昂的代價(jià)甚至承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。而利用成功品牌推出新產(chǎn)品，即采用品牌延伸策略則可有效降低企業(yè)促銷(xiāo)費(fèi)用，大大提高新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成功率。因此，品牌延伸已日益成為現(xiàn)代企業(yè)謀求發(fā)展的一種重要策略，也日益成為現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。品牌延伸的實(shí)質(zhì)是母 品牌的品牌資產(chǎn)和品牌信譽(yù)向子品牌的轉(zhuǎn)移，它要求母品牌要具有較高的品牌資產(chǎn)和品牌信譽(yù)，母品牌的核心價(jià)值要能夠移植，并且要充分考慮延伸產(chǎn)品的行業(yè)關(guān)聯(lián)性。 24 年來(lái)，娃哈哈公司 以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資 100多億元從 美國(guó) 、 法國(guó) 、 德國(guó) 、 日本 、 意大利 等國(guó)引進(jìn) 360 余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn) 含乳飲料 、 飲用水 、 碳酸飲料 、 果汁飲料 、 茶 飲料 、 保健食品 、罐頭食品、休閑食品等 8 大類(lèi) 100 多個(gè)品種的產(chǎn)品。 2020 年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 550 億元 ，利稅 112 億元，上交稅金 46 億元。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù) 13 年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位。公司位列 2020 中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng) 141 位，中國(guó)制造業(yè)企業(yè) 500 強(qiáng) 64 位，中國(guó)企業(yè)效益 200 佳第 25 位，飲料加工業(yè)第 1 位。在中國(guó)民營(yíng)企業(yè) 500 強(qiáng)中，娃哈哈 營(yíng)業(yè)收入居第八位、利潤(rùn)第一位、納稅第二位。 研究意義 品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場(chǎng)的有力手段，是企業(yè)對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的充分發(fā)掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用 。 品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策華南理工大學(xué)廣州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）說(shuō)明書(shū) 2 迅 速、準(zhǔn)確 、 有助于減少新產(chǎn) 品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 、 有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用 、 有助于強(qiáng)化 品牌效應(yīng) ，增加品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 、 能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，能夠提高整體 品牌組合 的投資效益，即整體的營(yíng)銷(xiāo)投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。 但是 品牌延伸是一把雙刃劍，在降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘、提高新產(chǎn)品成活率，分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也會(huì)由于延伸不當(dāng)引發(fā)消費(fèi)者的不良聯(lián)想，產(chǎn)生心理沖突，導(dǎo)致母品牌的品牌個(gè)性被稀釋?zhuān)a(chǎn)生 “蹺蹺板效應(yīng) ”，使母品牌失去現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 1。因此，企業(yè)要綜合考慮影響品牌延伸的各種要素，充分發(fā)揮品牌延伸的正面效應(yīng)，有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。本文將從品牌延伸的前提、品牌延伸的策略、品牌延伸的正負(fù)面效果等方面對(duì)品牌延伸進(jìn) 行系統(tǒng)的、戰(zhàn)略性的研究，以期為企業(yè)在什么情況下進(jìn)行品牌延伸、怎樣進(jìn)行品牌延伸以及如何應(yīng)對(duì)品牌延伸過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題指出方向。 選擇產(chǎn)品的品牌延伸，還是繼續(xù)走單一化品牌之路，這是現(xiàn)在企業(yè)發(fā)展到一定階段的困惑。 一般來(lái)講，進(jìn)行品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，從而使企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，然而品牌延伸道路的許多企業(yè)卻常常面臨核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心能力下降的問(wèn)題。因此，許多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)常常有很多的顧慮。 品牌延伸對(duì)于成功的企業(yè)總是充滿(mǎn)誘惑：如果品牌在某個(gè)市場(chǎng)上大獲成功，為什么不把成功延伸到另一個(gè)市場(chǎng)呢？娃哈哈就是在這一誘惑下不斷前進(jìn)和成長(zhǎng)的企業(yè)：不斷延伸，不斷拓展。 杭州娃哈哈公司 是一個(gè)一直走品牌延伸道路的企業(yè)，其產(chǎn)品從最初的兒童營(yíng)養(yǎng)液，擴(kuò)展到純潔水、童裝、保健品等。 娃哈哈公司 的成功表現(xiàn)為：在進(jìn)行品牌延伸時(shí) 娃哈哈公司 核心競(jìng)爭(zhēng)力不但沒(méi)有下降反而得到了增強(qiáng)，但其品牌延伸也存在著部分錯(cuò)誤之處。 本文將以娃哈哈品牌延伸案例為背景，全面分析品牌延伸的是與非。 文獻(xiàn)綜述 國(guó)外品牌延伸研究綜述 （一）品牌延伸策略的認(rèn)識(shí) 在對(duì)消費(fèi)者決策行為的進(jìn)一步研究中，人們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為在很大程度上受到由產(chǎn) 品的品牌所提供的先驗(yàn)知識(shí)的影響，不同的品牌在消費(fèi)者心中存在著形象上的差異，影響著消費(fèi)者的選擇和購(gòu)買(mǎi)行為。 Mcfadden， Kamakura 和 Russell， McCulloch 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同品牌的偏好矩陣運(yùn)用對(duì)數(shù)多項(xiàng)式離散選擇模型對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇問(wèn)題做了深入地研究，并將消費(fèi)者對(duì)不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場(chǎng)定位的依據(jù)。優(yōu)秀的品牌代表著卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，能夠大大降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，往往成為消費(fèi)者的首選對(duì)象，并可獲得高于一般品牌的成交價(jià)格。因此，品牌作為一種市場(chǎng)策略受到越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注，成為企業(yè)占 領(lǐng)市場(chǎng)和獲得超額利潤(rùn)的重要手段，同時(shí)也成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重 1 1 邵一鳴 .品牌延伸戰(zhàn)略研究 [M].經(jīng)濟(jì)管理出版社 2020(1)：第 81頁(yè) 第一章 緒 論 3 要組成部分。 Tauber 在 1979 年發(fā)表了著名的學(xué)術(shù)論文 “品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌 ”，較全面的分析了品牌延伸的意義和價(jià)值，系統(tǒng)的提出了品牌延伸的一系列理論研究問(wèn)題。 Park 和 Trout 卻指出，品牌延伸將會(huì)造成消費(fèi)者的心理混亂，影響原有品牌的市場(chǎng)定位以及在消費(fèi)者心目中的良好形象。 Tauber 在 1981 年所發(fā)表的論文中也指出，不成功的產(chǎn)品延伸將嚴(yán)重影響到其原有的品牌 2。 Aaker， Keller， Smith 和 Park 等人在 1990 年至1993 年期間 發(fā)表了多篇學(xué)術(shù)論文，根據(jù)大量的統(tǒng)計(jì)資料對(duì)影響品牌延伸成敗的關(guān)鍵要素以及消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)等重要問(wèn)題做了深入研究，使人們對(duì)品牌延伸策略的認(rèn)識(shí)上升到了一個(gè)新階段。此外， Keller 和 Aaker 還對(duì)品牌的多重延伸問(wèn)題進(jìn)行了品牌延伸文獻(xiàn)綜述探討，提出了核心品牌向相關(guān)性較小的產(chǎn)品延伸時(shí)可采用連續(xù)性引入的策略 3。 （二）品牌延伸要素的研究 隨著對(duì)品牌延伸策略認(rèn)識(shí)的深入，人們對(duì)影響品牌延伸的關(guān)鍵要素做了進(jìn)一步探索和研究。 Boush， Bridges， Aaker 和 Herry 和 Farquhar， Park 和 Milbel 等眾多 學(xué)者認(rèn)為品牌延伸的成功與否取決于以下兩方面的要素 :一是消費(fèi)者對(duì)核心品牌的感知質(zhì)量。二是延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性。 Daniel,smih 和 park 等人指出任何品牌延伸的市場(chǎng)效果都將受到以下三個(gè)因素的影響 :一是核心品牌的特性，包括核心品牌的強(qiáng)勢(shì)度和核心品牌已有的延伸產(chǎn)品數(shù)目。二是延伸產(chǎn)品的特性，包括延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度，當(dāng)這種相似性很高時(shí)，消費(fèi)者更有信心根據(jù)原品牌及其所屬產(chǎn)品對(duì)延伸產(chǎn)品的品質(zhì)做出推斷，同時(shí)延伸產(chǎn)品可以更多承繼其它產(chǎn)品所產(chǎn)生的廣告溢出效應(yīng) 。還包括產(chǎn)品評(píng)價(jià)模式，即對(duì)延伸產(chǎn)品 的評(píng)價(jià)是更多依賴(lài)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的視覺(jué)觀察，還是更大依賴(lài)試用和購(gòu)后的體驗(yàn)。屬于前一種類(lèi)型的產(chǎn)品被稱(chēng)為搜尋品，后一種類(lèi)型的產(chǎn)品被稱(chēng)為經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，他們認(rèn)為，核心品牌對(duì)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的影響力要大于對(duì)搜尋產(chǎn)品的影響力，因而對(duì)后者的延伸更容易成功 。第三種因素包括延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展階段。三是延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)特性。主要包括兩個(gè)方面，即消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的了解程度和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。當(dāng)消費(fèi)者在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域的知識(shí)相對(duì)缺乏，則感知的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，從而更依賴(lài)于著名品牌所提供的信息，所以此時(shí)品牌延伸所發(fā)揮的影響更大。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)者越多，尤其是市場(chǎng)上有影 響的品牌越多，新品牌越不容易被消費(fèi)者所注意，此時(shí)采用延伸策略似乎更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。延伸產(chǎn)品和核心品牌之間的相似性是一個(gè)廣泛的概念，它包括產(chǎn)品的物理特性，工藝功能方面的相似程度和消費(fèi)者群體，分校渠道以及銷(xiāo)售程序的相同性 Daniel,smih 和 park 等人認(rèn)為 “相似性 ”對(duì)品牌延伸的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面 :(1)供方相似性效應(yīng)，指延伸產(chǎn)品和核心品牌的原有產(chǎn)品間能夠共享分銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)隊(duì)伍等市場(chǎng)資源。 (2)需方相似性效應(yīng)，指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的主觀相似性程度一般是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者抽樣后所做的心理測(cè)驗(yàn)來(lái)測(cè)定 2 Aker,.amp。Keller, Evaluation and Brand Extensi on [J] .Journal of Marketing Research,1990:第 54 頁(yè) 3Keller,.amp。Aaker, .The Effect of Sequential Introduction of Brand Extensions [J] .Journal of Marketing Research,1992:第 54 頁(yè) 華南理工大學(xué)廣州學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）說(shuō)明書(shū) 4 的。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人類(lèi)對(duì)自然界不同種類(lèi)物體的認(rèn)知存在著由 “度 ”而構(gòu)成的梯度結(jié)構(gòu)。因此，物體的歸類(lèi)和比較可以通過(guò) “度 ”來(lái)表示的 4。 （三）消費(fèi)