【文章內(nèi)容簡介】 場運作情況的了解。然后，再進行下一輪的決策，如此循環(huán)往復，直至比賽結(jié)束。 在閱讀手冊主要部分之前，有些基本概念和要點需解釋一下。 （ a）比賽的目的是讓公司取得最高 “股票價格 ”，這一價格在比賽結(jié)束時會在《管理報告》中給出。由于這是一個前瞻性概念，股票價格反映了你公司的發(fā)展前景，因此，你應在比賽即將結(jié)束時，盡量 使公司進入最佳狀態(tài)。 （ b）在比賽過程中，有些公司已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。即使如此，公司也不會宣布為破產(chǎn)。比賽允許公司通過大量借貸（這種現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中也許是不可能的）繼續(xù)經(jīng)營，這樣可以使所有參賽隊至少都能堅持到底。 （ c）比賽是以季度為單位分段進行的。一旦你制定出了關于當季的決策，在下季度來臨之前不可對其進行更改。整個模擬比賽由五個季度組成。你會得到一張時間表，詳細說明決策在何時必須送往計算機中心處理、何時你會得到相應的《管理報告》。一個季度以 12周計算。 （ d）《決策單》的發(fā)出和《管理報告 》的獲得都是在比賽假想中的兩個季度相交之際進行的。為了明確起見，過去和未來的季度都按這一相交時刻進行嚴格的定義。本手冊中所有與此相關的內(nèi)容均用下列術語表示： “上季度 ”指剛剛完成的季度。最近一期 《管理報告》 反映的就是這一季度的情況。 “上上個季度 ”指在上季度前的一個季度。 “下季度 ”指即將來臨的季度，當前的《決策單》適用于此季度。 “下下個季度 ”指緊接著下季度的那個季度。 《參賽手冊》中沒有 “本季度 ”的說法。 6 在競賽過程中，主持人不會以任何方式介入而影響競賽的進程。諸如市場趨勢、利率、勞動力市場等 條件，在競賽開始時就已給出。主持人絕不會隨意打亂它。只有競爭對手的活動會給你帶來很多的隨機影響。 為了幫你有效地使用本手冊，第二部分以后的各段都標上了序號，并且在目錄中匯總、標上頁碼。按照這些說明，你可以全面地了解任何方面的問題。對正文中出現(xiàn)的一些特殊決策的說明，可以對照《決策單》中相應的欄目，這些欄目以字母順序標示。成本和其它固定的參數(shù)集中在《參賽手冊》附件的表格里，表格按序號排列。 這一新版模擬系統(tǒng)把國際互聯(lián)網(wǎng)作為一種營銷工具提供給參賽者。電子商務在現(xiàn)實中的技術過程是很難詳述和測度的 ，因此，這一新版模擬系統(tǒng)將其做了必要的簡化，以便使用盡可能少的參數(shù)即可運行。 第二部分 經(jīng)營環(huán)境與經(jīng)濟背景 您的公司在經(jīng)營活動中直接與其它一些公司競爭，這些公司生產(chǎn)與你公司相同的產(chǎn)品，并在相同地區(qū)銷售。你將生產(chǎn)三種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品并未明確定義到底是什么，它們是三種不同類型但又相關的耐用消費品。一般來說，這些產(chǎn)品是公眾所需要的。 在傳統(tǒng)的零售貿(mào)易中，你的市場依地域劃分為兩部分 人民幣區(qū) 代表中國國內(nèi)市場；美元區(qū) 代表北美自由貿(mào)易區(qū)。同時，你可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)在以上兩地區(qū)及世界其他地 區(qū)進行貿(mào)易。你在所有地區(qū)與其他參賽者進行直接競爭。其他競爭在所有地區(qū)存在，但與此仿真系統(tǒng)沒有直接關系。 經(jīng)濟類型 1．產(chǎn)品在各地的銷售，受人口規(guī)模與社會構(gòu)成的影響。見表 1。 2．所有的市場都受正常的經(jīng)濟增長和衰退周期的影響，但不能認為這種周期反映了當今現(xiàn)實的經(jīng)濟情況，也不要認為現(xiàn)實生活中政府政策與我們的比賽有什么關系。 3．與一般經(jīng)濟趨勢相比，對工業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性需求要優(yōu)先加以考慮。這種需求模式年復一年地重復著，對所有市場的所有產(chǎn)品都一樣。季節(jié)性需求高峰在每年的第四季度。 4． 在國內(nèi)市場交易以人民幣結(jié) 算。在北美自由貿(mào)易區(qū)交易以美元結(jié)算。在國際互聯(lián)網(wǎng)上進行交易以美元結(jié)算。 5． 盡管最終交易可能以美元計價， 但你所要進行的所有貨幣方面的決策都用人民幣表示 （包括影響北美自由貿(mào)易區(qū)和國際互聯(lián)網(wǎng)交易的決策）。因此，貿(mào)易受人民幣與美元之間的匯率變化的影響。 7 6． 在比賽的過程中，將發(fā)布經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)和報告，以幫助你判定經(jīng)濟運行及其發(fā)展趨勢、匯率如何變化等。所發(fā)布的經(jīng)濟數(shù)據(jù)采用非季節(jié)性、官方統(tǒng)計的形式，顯示上個季度國內(nèi)市場和北美自由貿(mào)易區(qū)的經(jīng)濟狀況，包括以下內(nèi)容： ? 國內(nèi)生產(chǎn)總值 ? 失業(yè)率 ? 對外貿(mào)易平衡 ? 中央銀行上季度 末年度基準利率，此利率將用于下季度 ? 上季度末人民幣對美元的匯率，此匯率將用于下季度 你還會得到世界其他發(fā)達地區(qū)關于以上方面的一些更有限信息。 7．此外，還有來自報紙的有關政治、經(jīng)濟和商業(yè)的簡短文摘，每季度以商業(yè)報告的形式提供給你，以幫助預測經(jīng)濟和市場發(fā)展趨勢。 重要細節(jié) 8．匯率以一美元折合若干人民幣（人民幣 /美元）表示。當匯率下降時，你可以用較少的人民幣買一美元，因此，人民幣堅挺，美元貶值，你可以預期在美元市場上銷售額將會下降。如果匯率上升，情況則相反。 9．所提供的匯率是 上季度末的，將在下季度的外匯交易中使用。上季度使用的匯率（即在你最近得到的《管理報告》中使用的匯率）是由反映上上季度決策情況的《管理報告》提供的。 10．經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)以非季節(jié)性形式給出，由此可以直接推導出相應的經(jīng)濟趨勢，而不必擔心經(jīng)濟變化的連續(xù)性。 11．就象所有報紙報道傾向于迎合讀者口味一樣，報刊的評論不一定可靠。 國際重大事件的影響 所有參賽公司都可能受到國際重大事件的影響。這些事件包括政治劇變、經(jīng)濟、環(huán)境的發(fā)展、戰(zhàn)爭、火山爆發(fā)、地震等自然災害、瘟疫流行等。這類事件嚴重影響公司的運營能力，也影響 產(chǎn)品市場。例如：一場影響全球范圍的傳染病爆發(fā)，不僅影響你的產(chǎn)品市場，同時嚴重影響你的生產(chǎn)能力，因為工人因病缺勤。 表面看這類事件的影響對所有公司都是相同的，但是，就某一具體公司來說，其影響取決于該公司為應付此類事件所做的準備。例如，某一公司保持適當?shù)脑牧虾统善穾齑妫@樣，當其他公司由于缺少庫存而陷于困境時，這家公司就可以繼續(xù)運營。 這類事件可能突然發(fā)生，使管理者措手不及。但是，這類事件發(fā)生前，很可能至少有些信息會在報刊文摘和商業(yè)報告中初露端倪，提供事件可能發(fā)生的線索。國際事件對公司運營的影響將在《管理 報告》中以驚嘆號（?。擞?。閱讀商業(yè)報告是非常重要的，因為報告可能含有影響《管理報告》中數(shù)據(jù)計算的信息，例如原材料的價格發(fā)生了變化，高于以前的報價。 8 管理者應該牢記，雖然自然災害可能不直接影響消費市場，但是可能間接影響消費者信心，從而導致定單減少。 注意：雖然這類事件有發(fā)生的可能性，但是并不意味它們即將發(fā)生。 市場營銷 公司的市場營銷部門負責銷售工作，在與對手的競爭中創(chuàng)造市場對本公司產(chǎn)品的需求并銷售產(chǎn)品。為了成功地做到這一點，營銷部門必須對市場和競爭情況作出評價；準備市場營銷的戰(zhàn)略計劃，并從長 期和短期兩方面作出決策并加以實施；要與公司的其它職能部門合作，確保銷售活動盈利和公司高效運行。 12． 在國內(nèi)和北美自由貿(mào)易區(qū)，公司可通過代理商把產(chǎn)品賣給零售商，零售商再賣給公眾。在這些地區(qū)，公司營銷活動的主要目標是零售商。公司還可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品直接銷售到世界各地有計算機可接入國際互聯(lián)網(wǎng)的公眾手中。通過國際互聯(lián)網(wǎng)的銷售也會覆蓋國內(nèi)和北美自由貿(mào)易區(qū)，從某種意義上說，公司在這兩個地區(qū)與自己的代理商競爭。公眾的需求會依經(jīng)濟環(huán)境和其它同業(yè)公司的促銷活動而變化。零售商和公眾也是和你銷售同類產(chǎn)品的直接競爭對手 們爭取的目標。 13．每個產(chǎn)品都有其市場形象，為了促銷，你要不斷改進這種形象。產(chǎn)品的市場形象受一系列因素的影響。與競爭對手的產(chǎn)品相比，這些因素的重要性是經(jīng)常變化的。有些因素直接受你控制，可以作為市場營銷計劃的一部分確定下來。另外一些因素，諸如經(jīng)濟的運行和競爭對手的活動等，在你準備計劃時必須加以考慮，設法預測它們未來發(fā)生的可能性，并在計劃中為其留出余地。 14．為了進行預測，你可以免費獲得某些關于競爭對手上季度活動信息。這種信息主要是通過正常商業(yè)渠道即可獲得的那些信息，包括： ? 產(chǎn)品銷售價格 ? 雇員總數(shù) ? 技術 員工基本工資標準 ? 代理及分銷商數(shù)目 15．除了這些免費信息外，你還可以向“審計研究所 ”訂購資料（見《決策單》 S ）。 這是一家跟蹤各種產(chǎn)品銷售情況的機構(gòu)，它能提供你和競爭對手市場份額信息。你每咨詢一次，都要付一定的費用（見表 2）。這種信息可以給出每個參與競爭公司的產(chǎn)品銷售數(shù)量市場份額 (market shares by volume of sales )這些市場為： ? 國內(nèi)市場 ? 北美自由貿(mào)易區(qū) ? 國際互聯(lián)網(wǎng) 16．你還可以委托了解競爭對手的活動和產(chǎn)品（見《決策單》 S）這一信息也要花費一定的費用（見表 2）。信息 內(nèi)容有： ? 廣告總費用 ? 產(chǎn)品研究與開發(fā)總費用 ? 消費者對其產(chǎn)品設計品質(zhì)的評價等級 ? 消費者對網(wǎng)站質(zhì)量的評價（如果您在國際互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品） 重要細節(jié) 9 17．免費信息由下內(nèi)容組成： （ a）來自公司、產(chǎn)品、銷售區(qū)域（國內(nèi)市場，北美自由貿(mào)易區(qū)和國際互聯(lián)網(wǎng)）的報價。 （ b）包括技術組裝工和非技術機工的雇員總數(shù)。 （ c）基本工資標準指各公司決定的技術工人的工資率 （ d）上季度代理商（國內(nèi)市場）及分銷商（北美自由貿(mào)易區(qū)）總數(shù)。 18．市場份額：以上季度產(chǎn)品銷售數(shù)量為基礎統(tǒng)計出的你的每一個直接競爭者的市場份額 (不是以已收 到的定單為基礎 ,銷售額與定單可能有很大差別 )。此百分比顯示各公司銷售額在每個市場總銷售額中所占的份額。這些總銷售額包括你的直接競爭對手的銷售額，加上不直接參與模擬的其他背景公司的銷售額，所以總和不是 100% 19．其它的公司活動有： （ a）關于廣告宣傳和研究開發(fā)的費用是一個總數(shù)，沒有依產(chǎn)品給出細目。 （ b）消費者對你及競爭對手產(chǎn)品設計質(zhì)量的評價，以星級表示，一個星代表過時、劣質(zhì)產(chǎn)品，五個星代表設計一流、技術先進、制造精良的產(chǎn)品。這些信息從消費者小組收集，反映了公眾的看法。要謹慎對待消費者的評價，因為這些評 價是從少量消費者的小組專題討論中分析得來的，抽樣范圍較小。 （ c ）消費者對公司網(wǎng)站的評價 (如果你通過國際互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品 )，包括吸引力，效率以及是否便于使用。此評價同樣以五個星級劃分。 20．通過綜合使用可獲得的經(jīng)濟和經(jīng)營信息，加之從《公司歷史》以及你迄今經(jīng)營公司的經(jīng)驗中得出的結(jié)論，你應該能夠做出一個有關公司各種產(chǎn)品在不同市場的營銷計劃。這個營銷計劃應包括： ? 定價 ? 產(chǎn)品設計和可靠性政策 ? 廣告計劃 ? 代理機構(gòu)和分銷商政策 ? 國際互聯(lián)網(wǎng)交易政策 ? 供貨保證 在準備這種計劃時，必須考慮到對每種產(chǎn)品定貨量的預 期。當你與公司其它職能部門討論你的計劃時，這種期望便成了你的預測。 定價 21． 每個季度你都必須重新審查并確定每種產(chǎn)品的價格 （ 見《決策單》 C） 22．你給每件產(chǎn)品確定的價格是你收取代理商和經(jīng)銷商的產(chǎn)品價格。同時這個價格也是你的產(chǎn)品在零售商店中銷售的指導價格。國內(nèi)代理和北美自由貿(mào)易區(qū)的經(jīng)銷商的利潤大部分來自你根據(jù)他們獲得的定單數(shù)和銷售業(yè)績所支付的傭金（見 5 59段）。 通過國際互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品的定價則是消費者愿意支付的價格，這些消費者還要另付送貨費。這些產(chǎn)品都是價格敏感類產(chǎn)品，盡管不完全一致，但相對而言， 高價位導致定貨數(shù)量下降，低價位則使定貨增加。 23． 所有產(chǎn)品價格都以人民幣計算，無論其在何處銷售。由于北美自由貿(mào)易區(qū)和國際互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品是以人民幣定價，但賣給最終用戶時是以美元計價，所以價格會受人民幣對美元匯率波動影響。這會對你在這些市場的競爭力產(chǎn)生影響，因此，在定價時此因素要予以考慮。 10 重要細節(jié) 24．降低價格是一種增加定貨的方法。但最低價格必須在某一臨界點之上，否則公眾會對太低的價格產(chǎn)生懷疑。 25． 如果你決定不提供某種產(chǎn)品以供銷售，請在《決策單》上填寫一個零價格，這樣，下季度你就不會收到 來自該地區(qū)此種產(chǎn)品的新定單。 產(chǎn)品質(zhì)量 26．可以通過生產(chǎn)時采取的決策（見《決策單》 E）控制產(chǎn)品質(zhì)量。一般而言，技術工人組裝產(chǎn)品所花費的時間越長，產(chǎn)品質(zhì)量越高，產(chǎn)品的可靠性就越強。 27. 你對公眾銷售的產(chǎn)品可能嚴重影響環(huán)境，除了金錢損失外，它還會破壞公司的市場形象，導致公眾喪失信心和定單減少。 28．你對產(chǎn)品質(zhì)量越關注，產(chǎn)品形象就會越好，銷售的產(chǎn)品也應更多。關于產(chǎn)品質(zhì)量控制過程的詳細描述，請見 93 和 103 段。 29．根據(jù)公司的一年保修或更換承諾，顧客可將有毛病的產(chǎn)品退回。產(chǎn)品質(zhì)量越好，退回的產(chǎn) 品就越少。保修是由子承包商執(zhí)行的，你要付給他商定的維修費用（見表 9）。 根據(jù)公司的保修條款，在國際互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，根據(jù)有關條款，可以退貨，退回分銷代理商，并由當?shù)剞D(zhuǎn)包商進行修理。 研究與開發(fā) 30．使公司的產(chǎn)品保持市場份額的主要方法之一，是與競爭對手在產(chǎn)品設計和開發(fā)上保持同步，或者超前于對手。這一任務是通過對每種產(chǎn)品的研究與開發(fā)實行定期投資來實現(xiàn)的。 31．研究開發(fā)工作具有不確定性，因此，不管你花多少錢，（見《決策單》 G）都不能絕對保證你的研究小組在短期內(nèi)會對改進產(chǎn)品形象作出什么新的貢獻。然而，有一條 是肯定的，從