【文章內(nèi)容簡介】 ，美國是嬰幼兒配方奶粉第一大國，年銷售額達(dá) 37 億美元，中國是第三大市場，年銷售額為 4 億多美元，美贊臣中國銷售及市場總監(jiān)李以楷預(yù)計(jì)：2020 年將接近 7 億美元，中國將成為嬰幼兒奶粉第二大國。中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥? 某公司通過實(shí)施“站穩(wěn)某、覆蓋山東、走向全國”的營銷戰(zhàn)略，在某市內(nèi)市場的份額已高達(dá) 80％，省內(nèi)縣級以上城市均設(shè)立了辦事處，逐個占領(lǐng)區(qū)域市場，并在北京、上海、武漢、徐州、南京等省外市場也設(shè)了 15 個辦事處，市場規(guī)模正以幾何速度增長。該項(xiàng)目利用現(xiàn)有的市場網(wǎng)絡(luò)資源，將 迅速打開市場。 科技開發(fā)能力 某某乳業(yè)有限公司系山東省星火培訓(xùn)基地 ， 擁有山東某乳業(yè)工程研究院和產(chǎn)品研發(fā)、品控、營銷三大中心，定期聘請德國、法國、加拿大、丹麥等專家協(xié)助技術(shù)攻關(guān)，與國內(nèi)大專院校和科研機(jī)構(gòu)合作建立了乳品加工課題攻關(guān)小組和客座人才工作站，專業(yè)技術(shù)水平達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平。該公司承擔(dān)著“十五”國家重大科技專項(xiàng)“華北農(nóng)區(qū)（山東 ） 奶業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)技 17 術(shù)集成與產(chǎn)業(yè)化示范”課題，“推廣應(yīng)用 DHI 現(xiàn)代管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)奶牛高效飼養(yǎng)”、“標(biāo)準(zhǔn)化奶牛飼養(yǎng)小區(qū)建設(shè)與示范推廣”兩大項(xiàng)目擁有國家星火計(jì)劃項(xiàng)目證書。該項(xiàng)目實(shí)施后， 在乳品加工、奶牛飼養(yǎng)等方面，擁有雄厚的產(chǎn)品研發(fā)和科技支持能力。 基礎(chǔ)設(shè)施條件 某工業(yè)園位于某市長清區(qū)平安鎮(zhèn)（農(nóng)業(yè)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)），距長清區(qū) 10 公里，距某市區(qū) 20 公里。園區(qū)東靠京福高速公路，南靠機(jī)場路，交通十分方便。項(xiàng)目依托工業(yè)園區(qū)水、電、汽等公用工程有充足保障，無需重建。 三、主要障礙因素及解決方案 資金問題是制約企業(yè)快速發(fā)展的瓶頸，因此應(yīng)廣開融資渠道，加大資金籌措力度，使項(xiàng)目早日達(dá)產(chǎn)達(dá)效。 第四章 建設(shè)單位基本情況 一、建設(shè)單位概況 某某乳業(yè)有限公司是于 1998 年 11 月由擁 有 70 余年歷史的國有企 業(yè)改制而成的大型企業(yè)，是國家 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)和某市政府“菜籃子”工程骨干企業(yè)。某公司下設(shè)一個工業(yè)園區(qū)、 4個乳品加工廠、兩個直屬牧場和飼料、汽修、印刷等 10 個企業(yè)?，F(xiàn)有員工 2110 人，日處理鮮奶 1000 噸。據(jù) 2020年全國乳協(xié)年會行業(yè)排名，某公司的綜合實(shí)力與規(guī)模名列全國 18 液態(tài)奶前七強(qiáng)，“某”現(xiàn)為山東省著名商標(biāo)，某牌系列乳制品為省名品牌產(chǎn)品。公司總資產(chǎn) 億元， 2020 年銷售收入 億元，實(shí)現(xiàn)利稅 3175 萬元，資產(chǎn)負(fù)債率 ％，是農(nóng)行 AAA級信用等級單位。 二、研發(fā)能力 該公司系山東省星火培訓(xùn) 基地 ， 擁有山東某乳業(yè)工程研究院和產(chǎn)品研發(fā)、品控、營銷三大中心，定期聘請德國、法國、加拿大、丹麥等專家協(xié)助技術(shù)攻關(guān)，與國內(nèi)大專院校和科研機(jī)構(gòu)合作建立了乳品加工課題攻關(guān)小組和客座人才工作站，專業(yè)技術(shù)水平達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平。該公司承擔(dān)著“十五”國家重大科技專項(xiàng)“華北農(nóng)區(qū)（山東 ） 奶業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)集成與產(chǎn)業(yè)化示范”課題， “推廣應(yīng)用 DHI 現(xiàn)代管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)奶牛高效飼養(yǎng)”、“標(biāo)準(zhǔn)化奶牛飼養(yǎng)小區(qū)建設(shè)與示范推廣”兩大項(xiàng)目擁有國家星火計(jì)劃項(xiàng)目證書。另外，在奶牛胚胎移植技術(shù)與奶牛產(chǎn)業(yè)化開發(fā)、轉(zhuǎn)基因克隆牛技術(shù)的研究與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)、 奶牛高產(chǎn)高效飼養(yǎng)技術(shù)、優(yōu)良品種推廣及高產(chǎn)飼養(yǎng)技術(shù)、高產(chǎn)奶牛核心群及示范基地建設(shè)等領(lǐng)域，承擔(dān)著省級星火計(jì)劃項(xiàng)目科技攻關(guān)和推廣應(yīng)用任務(wù)。對全省的奶牛飼養(yǎng)和乳品加工發(fā)展，發(fā)揮了顯著的行業(yè)示范與引導(dǎo)、技術(shù)研發(fā)與推廣和科技先鋒作用。 三、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況 公司總資產(chǎn) 億元，固定資產(chǎn) 億元，資產(chǎn)負(fù)債率％，銀行信用等級很好，是農(nóng)行 AAA 級信用等級單位（詳 19 見附表），公司多年來經(jīng)營狀況良好， 2020 年實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，利稅總額 3175 萬元，凈利潤 1716 萬元。具有較強(qiáng)的資金籌措及償債能力（詳見財(cái) 務(wù)審計(jì)報(bào)告）。 第五章 市場分析與銷售方案 一、市場分析 產(chǎn)品市場供求現(xiàn)狀和前景分析 我國每年新生嬰兒約 1700 萬。由于缺乏母乳等原因，超過 20%的嬰幼兒不能母乳喂養(yǎng)，這部分嬰兒以配方奶粉為主要代乳品，根據(jù)我國對 WTO 的承諾，到 2020 年母乳喂養(yǎng)率將達(dá)到 80%。據(jù)此推算，嬰兒奶粉一年的需求量約為 12— 15 萬噸。母乳喂養(yǎng)的寶寶在四個月后將逐步添加輔助食品，在 1歲左右斷奶后都將以嬰幼兒配方奶粉作為主要輔食。專家預(yù)測我國嬰幼兒配方奶粉的潛在市場需求在 40 萬噸。 根據(jù) AC 尼爾森 2020 年的數(shù)據(jù)，美國是 嬰幼兒配方奶粉第一大國，年銷售額達(dá) 37 億美元，中國是第三大市場，年銷售額為 4 億多美元，美贊臣中國銷售及市場總監(jiān)李以楷預(yù)計(jì)：2020 年將接近 7 億美元，中國將成為嬰幼兒奶粉第二大國。中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥? 項(xiàng)目產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢 目前我國乳制品市場正處于“戰(zhàn)國紛爭”時(shí)期，嬰幼兒配 20 方奶粉市場更是熱點(diǎn)之一。國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)為爭奪市場份額在廣告宣傳、終端陳列、人員促銷、產(chǎn)品開發(fā)等方面展開了激烈的競爭。 2020 年，按銷售量統(tǒng)計(jì)，中國市場排名前五位的品牌是：三鹿、伊利、完達(dá)山、雀巢、多美滋。按銷售額統(tǒng)計(jì)，中國市場排名前五位的品牌是：美贊臣、多美滋、雀巢、惠氏、三鹿。 進(jìn)口品牌處于高端，以惠氏、美贊臣、雅培、雀巢等為代表，產(chǎn)品以罐裝形式為主，價(jià)格在 110— 150元 /900 克，以沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)地中心城市為主要市場，以醫(yī)務(wù)渠道、大型商超、大型連鎖店為主要銷售渠道。 部分進(jìn)口品牌和部分國產(chǎn)品牌處于中端，以多美滋、雀巢力多精、紐迪西亞親親寶貝、圣元優(yōu)聰、光明優(yōu)幼等為代表，產(chǎn)品采用袋裝和罐裝相結(jié)合 的包裝形式，袋裝產(chǎn)品價(jià)格在 30元 /400克左右，罐裝產(chǎn)品價(jià)格在 60— 90 元 /900 克。這些品牌以沿海城鎮(zhèn)和大、中城市為主要市場，以醫(yī)務(wù)渠道、大中型商超、連鎖店為主要銷售渠道。 該項(xiàng)目產(chǎn)品采用閃蒸新技術(shù)生產(chǎn)，應(yīng)用 AA+DHA 等新型營養(yǎng)強(qiáng)化劑，以農(nóng)村市場和城鎮(zhèn)中低收入階層為主要對象，以自己的網(wǎng)絡(luò)資源為主要渠道，采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，避開大品牌鋒芒，重點(diǎn)開發(fā)快速增長的農(nóng)村市場，前景廣闊。 二、產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售方案 21 該項(xiàng)目計(jì)劃年產(chǎn)配方奶粉 6000 噸， 根據(jù)市場需求情況產(chǎn)品方案初步確定為 嬰幼兒奶粉 分Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ段三個檔次，由于具備成本優(yōu)勢，采取較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢投放市場，方案如下： 高檔聽裝 950 克 /聽，出廠價(jià) 4953元 /聽，零售價(jià) 75 元左右 /聽。 中檔袋裝 400 克 /袋，出廠價(jià) 18 元 /袋，零售價(jià) 25 元左右。 低檔袋裝 400 克 /袋，出廠價(jià) 9元 /袋，零售價(jià) 13 元左右。 投產(chǎn)后可根據(jù)市場變化，適當(dāng)增加部分全脂奶粉和脫脂奶粉等。 三、銷售策略和營銷模式 為不斷擴(kuò)大市場規(guī)模，公司多年來一直采用自營和代理并舉的營銷模式，以區(qū)域劃分設(shè)立相應(yīng)的營銷分公司或辦事處，根據(jù)市場需求確定工作目標(biāo)，采用科學(xué)的核算辦法和激勵機(jī)制， 調(diào)動每個營銷人員、代理商的積極性，并建立完善的營銷體系，保證營銷工作健康發(fā)展。 四、銷售隊(duì)伍和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 該公司有一支強(qiáng)大的營銷隊(duì)伍， 2110 名員工中有 1000 多人奔波在營銷一線，營銷部下設(shè) 8個營銷公司， 省內(nèi)縣級以上城市均設(shè)立了辦事處，逐個占領(lǐng)區(qū)域市場，并在北京、上海、武漢、徐州、南京等省外市場設(shè)立了 15 個辦事處。目前，市場規(guī)模正以幾何速度增長。 本項(xiàng)目產(chǎn)品銷售在充分利用某公司的品牌、市場通路、網(wǎng) 22 絡(luò)、客戶等資源優(yōu)勢的同時(shí)，裂變營銷組織，成立奶粉營銷分公司，按照奶粉市場的特點(diǎn)，采取針對措施全力開發(fā)嬰幼兒配方 奶粉市場，在兩年內(nèi)就可實(shí)現(xiàn)滿負(fù)荷生產(chǎn)。 第六章 項(xiàng)目建設(shè)方案 一、建設(shè)任務(wù)和規(guī)模 按照國家乳制品生產(chǎn)規(guī)范，國內(nèi)一流的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)組織實(shí)施該項(xiàng)目，購置干燥、濃縮、噴粉、包裝成套設(shè)備，采用適合全脂牛奶、配方奶及各種熱敏性物料的濃縮、干燥、自動控制工藝，年生產(chǎn)配方粉、全脂粉、脫脂粉 6000噸。 二、項(xiàng)目規(guī)劃和布局 本項(xiàng)目建設(shè)用地位于某工業(yè)園內(nèi)，總體為塔式布局，由干燥間、濃縮間、包裝間等組成。本項(xiàng)目充分依托工業(yè)園現(xiàn)有的水、電、汽、環(huán)保等公用設(shè)施，以節(jié)省投資。 三、生產(chǎn)技術(shù)方案及工藝流程 生產(chǎn)技術(shù)方案 經(jīng)予處理后的 巴氏奶進(jìn)入三效降膜蒸發(fā)器，濃縮后送至濃奶罐。 經(jīng)過濃縮后的料液，用奶泵從平衡槽內(nèi)抽出，經(jīng)過濾器，由高壓均質(zhì)泵送至噴霧塔頂部通入噴嘴形成霧狀，與進(jìn)入塔內(nèi)的熱風(fēng)進(jìn)行熱交換，水分迅速蒸發(fā)，干粉落入塔底，由流化床進(jìn)行二 23 次干燥。干燥后的奶粉經(jīng)篩粉機(jī)篩選，使成品粉與顆粒分開，含有微粉的熱風(fēng)通過風(fēng)管進(jìn)入旋風(fēng)分離器，由于熱風(fēng)高速旋轉(zhuǎn)，細(xì)粉沿分離器壁落入錐體底部，再經(jīng)過碎粉器、吹粉器，用羅茨鼓風(fēng)機(jī)將細(xì)粉吹入流化床，進(jìn)行二次干燥。廢氣由引風(fēng)機(jī)排至室外。 工藝流程 見下圖： 24