【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 雜志特集記事 女性必需品刊 DM 女銷售代表 車站或車廂廣告 報(bào)紙廣告 女性月刊廣告 模特兒照片 朋友或小群體介紹 百貨公司專門店的宣傳 其他 以上可知 ,消費(fèi)者對(duì)情報(bào)信賴度以朋友口傳或美容師、美容專員介紹較高。最值得注意的是電視廣告之接觸為 %，但其信賴度卻僅有 %，所以電視廣告只適合做企業(yè)印象廣告。 廣告策劃書 — 旁氏無(wú)瑕透白系列 11 潛在消費(fèi)者 （ 1） 潛在消費(fèi)者的特性 無(wú)疑，旁氏無(wú)暇透白系列在白領(lǐng)麗人之中取得了成功，卻很大程度上缺失了“高校學(xué)生”這一市場(chǎng)份額，所以廣大學(xué)生必定是旁氏系列產(chǎn)品廣闊的潛在消費(fèi)群。 （ 2） 潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 學(xué) 生消費(fèi)行為一般而言有以下幾點(diǎn)特性： ① 基本消費(fèi)追求實(shí)用 ② 消費(fèi)觀念盲目性大 ③ 消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈多元化 ④ 通過(guò)個(gè)性表達(dá)觀念 ⑤ 具有新富群體特征 ⑥ 消費(fèi)差距兩極分化 ⑦ 有向理性轉(zhuǎn)變趨勢(shì) （ 3） 潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 高校學(xué)生對(duì)于化妝品的使用更多傾向于“形象代言人廣告”及“聲口相傳”兩種宣傳方式，因此需要做到以下幾點(diǎn)： ① 針對(duì)高校學(xué)生，拍攝主角富有年輕活力的美麗白皙在校女性或剛畢業(yè)女性的美白廣告 ②
廣告多內(nèi)置于網(wǎng)絡(luò)中 ③ 在各大高校中積極開(kāi)展銷售活動(dòng)、品牌宣講、企業(yè)走訪等 。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分 析。 （ 1）產(chǎn)品的性能： 廣告策劃書 — 旁氏無(wú)瑕透白系列 12 無(wú)瑕透白系列屬于旁氏眾多化妝品系列之一。 產(chǎn)品性能：日間美白防曬，提亮膚色，即刻美白。抵御日常紫外線。滋潤(rùn)保濕，使肌膚柔嫩光滑，抵抗干燥。適用于所有膚質(zhì)。 突出性能：使用旁氏無(wú)瑕透白系列，短期內(nèi)顯著提亮膚色，淡化色斑瑕疵。讓您親眼見(jiàn)證無(wú)暇透白的肌膚。旁氏專業(yè)護(hù)膚中心，專門針對(duì)亞洲女性的美白問(wèn)題，突破性呈現(xiàn)全新美白科技 VAOB3TM，淡化減少色斑的同時(shí)均勻膚色，賦予肌膚全面而有效的美白呵護(hù)。 無(wú)瑕透白系列主打美白淡斑功效，并且受到年輕女性的歡迎，滿足年輕女性對(duì)亮白肌膚的追求。但 是，產(chǎn)品質(zhì)感偏油，對(duì)于油性肌膚的女性來(lái)說(shuō)，會(huì)帶來(lái)過(guò)于油膩的困擾。 （ 2）產(chǎn)品的價(jià)格： 名稱 價(jià)格 (元 ) 旁氏無(wú)瑕透白凝白水潤(rùn)霜 50g 149 旁氏無(wú)瑕透白明效透白防曬日霜 50g 139 旁氏無(wú)瑕透白亮白修護(hù)晚霜 50g 139 旁氏無(wú)瑕透白淡斑美白精華乳 30ml 179 旁氏無(wú)瑕透白清新潤(rùn)白爽膚水 150ml 139 旁氏無(wú)瑕透白眼部柔潤(rùn)透白霜 15ml 139 旁氏無(wú)瑕透白三重防護(hù) UV 隔離霜 30ml 109 旁氏無(wú)瑕透白滋養(yǎng)潤(rùn)白柔膚水 150ml 139 旁氏無(wú)瑕透白明效亮白防曬 露 SPF15/PA++ 139 旁氏無(wú)瑕透白維他滋養(yǎng)透白面膜 5 片 149 旁氏無(wú)瑕透白密集亮白推進(jìn)組合 5 片 179 旁氏凝白水潤(rùn)透白防曬露 75ml 防曬 139 如今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入也比以前多了。越來(lái)越多的女性朋友開(kāi)始關(guān)心自己皮膚的保養(yǎng)。面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的化妝品，旁氏無(wú)瑕透白系列的價(jià)格，應(yīng)該屬于中等行列。女性白領(lǐng)通?？梢越邮?，但是作為女大學(xué)生來(lái)說(shuō)，價(jià)格略貴，高于普通化妝產(chǎn)品，這樣她們則會(huì)選擇其他品牌的產(chǎn)品。 廣告策劃書 — 旁氏無(wú)瑕透白系列 13 （ 4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 旁氏專業(yè)護(hù)膚中心，專門針對(duì)亞洲女性的美白問(wèn)題，突破性呈現(xiàn)全 新美白科技 VAOB3TM，淡化減少色斑的同時(shí)均勻膚色，賦予肌膚全面而有效的美白呵護(hù)。這也是旁氏無(wú)暇透白系列產(chǎn)品的特別之處。 旁氏研究出的美白科技其實(shí)對(duì)普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，影響力并不大。消費(fèi)者更加關(guān)注的使用后的效果，對(duì)于其中的科技含量的介入度不高。但是，在銷售過(guò)程中也可以成為一個(gè)宣傳亮點(diǎn)。 （ 5）產(chǎn)品的外觀與包裝： 旁氏無(wú)瑕透白系列產(chǎn)品采用浪漫粉色和純凈白色，兩者搭配一起，看起來(lái)干凈又溫馨浪漫。其獨(dú)特的造型，采用流線型設(shè)計(jì)，給人舒適溫柔的感覺(jué)和體驗(yàn)。外包裝采用粉色的盒裝，經(jīng)典實(shí)在，運(yùn)輸方便，節(jié)省成本。整套 系列采用統(tǒng)一色系，擺放在貨架上較為醒目，同一色塊吸引消費(fèi)者的眼球。在旁氏淘寶商城官方網(wǎng)站上客戶購(gòu)買反饋可以明顯感受到，消費(fèi)者對(duì)于其外包裝精美給予大量好評(píng)。可見(jiàn)，旁氏針對(duì)其目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，而設(shè)計(jì)出的獨(dú)特造型包裝，有足夠的吸引力。消費(fèi)者反饋情況也是相當(dāng)良好。 產(chǎn)品生命周期分析。 產(chǎn)品生命周期可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四部分。各個(gè)階段的特點(diǎn)如下表格所示。 導(dǎo)入期 新產(chǎn)品新上市，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)，但此時(shí)沒(méi)有或只有極少的競(jìng)爭(zhēng)者。 成長(zhǎng)期 產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間已有相當(dāng)知名度，銷售快速增長(zhǎng)，利廣告策劃書 — 旁氏無(wú)瑕透白系列 14 潤(rùn)也顯著增加。但由于市場(chǎng)及利潤(rùn)成長(zhǎng)較快，容易吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者。 成熟期 此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)減緩或飽和，產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者所接受，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸 走下坡路 。此時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的 營(yíng)銷費(fèi)用 。 衰退期 這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 也 越來(lái)越少 根據(jù)資料顯示，旁氏無(wú)暇透白系列產(chǎn)品自 2020 年上市銷售近 4 年多，隨著旁氏隆重邀請(qǐng)一線影星 湯唯做代言，并且由其參與拍攝的“無(wú)瑕透白 完美演繹”的廣 告片，媒體的傳播使得旁氏無(wú)暇透白系列產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度大大提升。目前，旁氏無(wú)暇透白系列已經(jīng)在在市場(chǎng)上占有一定的份額，擁有相當(dāng)?shù)闹取? 由于如今化妝品行業(yè)，尤其是美白產(chǎn)品，市場(chǎng)處于飽和階段，各大商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司為了搶占市場(chǎng)份額，提高銷售量需要花費(fèi)大量的營(yíng)銷費(fèi)用。由于產(chǎn)品生命周期理論存在以下缺點(diǎn)： 產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn) ； 無(wú)法確定產(chǎn)品生命周期曲線到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次 等等，因而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品所處階段的判斷比較模糊。目前企業(yè)對(duì)產(chǎn)品所處階段定義為成熟期。 針對(duì)旁氏對(duì)該產(chǎn)品所處階 段的定義，旁氏目前在其官方網(wǎng)站上、旁氏淘寶商城旗艦店、百度推薦產(chǎn)品廣告鏈接等都強(qiáng)力推薦旁氏無(wú)暇透白系列的產(chǎn)品，來(lái)確保產(chǎn)品的銷量的持續(xù)上升。 產(chǎn)品的品牌形象分析 優(yōu)雅、精致、高端、美白、淡斑、保濕 企業(yè)為旁氏無(wú)暇透白系列選定湯唯為代言人，湯唯的年輕優(yōu)雅靚麗很好地詮釋了產(chǎn)品的形象。 在廣告中湯唯造型也是豐富多變，一會(huì)兒身著旗袍化作經(jīng)典王佳芝形象，一會(huì)兒又是展現(xiàn)未被人所熟知的清新都市麗人扮相。其中湯唯在樓梯口回眸一笑的完美演繹，又成就了一段新的經(jīng)典 ，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛(ài)。廣告策劃書 — 旁氏無(wú)瑕透白系列 15 但湯唯由于種種原因被封殺，導(dǎo)致旁 氏的廣告被各大電視臺(tái)暫停播放，一時(shí)間旁氏的升級(jí)計(jì)劃全面受阻，旁氏進(jìn)軍高端護(hù)膚市場(chǎng)的腳步也被迫停了下來(lái)。 旁氏對(duì)于無(wú)暇透白系列產(chǎn)品的形象定義很好地傳達(dá)給了消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于該形象的定義表示認(rèn)同和滿意。有部分消費(fèi)者稱由于觀看了湯唯的廣告而購(gòu)買旁氏無(wú)暇透白系列的產(chǎn)品。認(rèn)為該系列產(chǎn)品是為亞洲年輕女士量身打造，美白淡斑的功效更加使得其在女士中流行開(kāi)來(lái)。 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 ●市場(chǎng)占有率：在相關(guān)調(diào)查中顯示旁氏市場(chǎng)占有率吧 15%左右，是屬于大眾護(hù)膚品牌 ●消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：旁氏是一款中 高檔的護(hù)膚品牌，比較符合中上階層的消費(fèi)群體。 ●企業(yè)自身的資源和目標(biāo)： 本公司（旁氏化妝品公司）旁氏組合系列所追求的目標(biāo)：年齡 —— 20 至 40歲。 女性人數(shù) —— 2250 萬(wàn)人。 平均消費(fèi)額 —— 800 至 1000 元整。 市場(chǎng)總額 —— 180 億至 2250 億元。 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ● 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對(duì)手品牌為佳麗寶美 ● 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況： 佳麗寶化妝品株式會(huì)社 (Kanebo Cosmetics INC.) 是日本第二大化妝品集團(tuán)公司， 1887 年誕生于日本東京鐘淵地區(qū)，最早以紡織業(yè)起家，原名 “ 鐘紡 ” 。 Kanebo 一名取自其日語(yǔ)發(fā)音 “ 鐘 (kane)紡 (bo)” ，早期產(chǎn)品包裝常見(jiàn) “ 鐘 ” 型商標(biāo)。 1936年， Kanebo 從頂級(jí)絹絲原料的蠶繭中成功提煉生產(chǎn)了絹絲香皂，從此涉足化妝品領(lǐng)域，如今已經(jīng)廣告策劃書 — 旁氏無(wú)瑕透白系列 16 逐步發(fā)展成為有著百余年悠久歷史的國(guó)際化企業(yè)。 ●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)： 優(yōu)勢(shì)： ① 企業(yè)實(shí)力雄厚。佳麗寶作為日本第二大化妝品集團(tuán)， 2020 年度在中國(guó)的銷售額為 3 億元。目前佳麗寶已進(jìn)駐百貨公司、藥店和屈臣氏約 900 家，佳麗寶將繼續(xù)堅(jiān)持拓展高級(jí)百貨公司和高級(jí)藥店雙渠道，