【文章內(nèi)容簡介】 任，從而該消費者就會成為公司的常客， 反之，如果在企業(yè)經(jīng)營活動中僅僅考慮到企業(yè)自身的利益，做出有損消費者利益的事情，就會在消費者心中留下不好的印象，企業(yè)的形象 一落千丈，消費者在內(nèi)心里就會對公司產(chǎn)生排斥心理，從而企業(yè)就失去了消費者，進而失去市場，最終導致企業(yè)的破產(chǎn)。企業(yè)要滿足消費者的需求，不銷售假冒偽劣產(chǎn)品，不漫天要價，不做損人不利己的事情，要遵守營銷道德，用營銷道德規(guī)范來約束自己，這樣才能建立起良好的企業(yè)形象。正所謂金無足赤，人無完人，在企業(yè)的經(jīng)營活動中，難免會發(fā)生一些意外情況，使消費者的利益得到了損失，這時企業(yè)應該及時采取措施，做好公關，承認自己的錯誤，賠償給消費者帶來的損失，承擔相應的責任，從而挽回企業(yè)受損的形象，公關做得好的話企業(yè)形象的市場價值還會有所上升 。 營銷不道德不僅影響單個企業(yè)自身的可持續(xù)性發(fā)展，影響其競爭能力，而且對一個行業(yè)來說也是個要非常重視的問題，它會影響整個行業(yè)的信譽和可持續(xù)發(fā)展。若是一個行業(yè)中的營銷不道德的企業(yè)很多，消費又由于信息不對稱很難或無法鑒別產(chǎn)品的優(yōu)劣、企業(yè)的好壞，而且企業(yè)要向目標顧客傳遞產(chǎn)品信息情況并讓其接受、相信的成本很高，消費者就只能將市場上的產(chǎn)品都歸根于劣質(zhì)之列。這樣消費者對整個行業(yè)信心喪失，導致差企業(yè)驅(qū)逐好企業(yè)、劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)生就不足為奇了。在那種情形下，整個行業(yè)就陷入了困境，好壞企業(yè)都喪失了競爭能力，沒法持續(xù) 發(fā)展了。 （ 2）營銷道德建設是企業(yè)應對市場競爭的需要。由于世界經(jīng)濟一體化、信息技術的快速發(fā)展和人們對高質(zhì)量生活的追求，導致了企業(yè)面臨的競爭程度急劇上升。經(jīng)濟全球競爭迫使我國企業(yè)從低水平、不規(guī)范競爭向高水平規(guī)范競爭過渡；生活質(zhì)量的追求將人的價值、人的尊嚴提高到了很高的程度，對人的尊重正是倫理道德的核心內(nèi)容之一，消費者權益保護團體的形成與發(fā)展，也給傳統(tǒng)經(jīng)營方式帶來了巨大的壓力。這一系列問題揭示了企業(yè)已進入道德競爭時代。在此競爭中，僅靠產(chǎn)品、技術等有形資產(chǎn)己不足以取 華北科技學院畢業(yè)（設計）論文 第 8 頁 共 27 頁 得競爭成功，決定成敗的關鍵往往取決于以營銷道德為 核心的無形資產(chǎn)。 提高 營銷道德水平是企業(yè)贏得 顧客的有效手段。如何既保住老顧客又不斷吸引新顧客是企業(yè)經(jīng)營 成敗的關鍵。企業(yè)在營銷過程中，企業(yè)從營銷倫理出發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量， 做好服務，在每一個與顧客的接觸環(huán)節(jié)上設身處地的為顧客著想，發(fā)自內(nèi)心地幫助顧客解決問題，樹立維護消費者利益的企業(yè)形象，消減顧客購前的金錢、社會和安全的感知風險，就能增強購買信心，促進顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品。營銷道德使顧客感知價值得到升華，使顧客獲得一種發(fā)自內(nèi)心的精神滿足。顧客在獲得滿意的產(chǎn)品同時，會形成深刻記憶或產(chǎn)生美好回味，進而形成顧客忠誠。顧客不但 成為忠誠顧客 ，而且會將自己愉快的消費經(jīng)歷告知周圍的人，帶來很多新顧客。 差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本行業(yè)中獨樹一幟，以此與其他企業(yè)相區(qū)別。企業(yè)差異化包括有形的產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷活動和無形的企業(yè)形象的差異化。從我國中小企業(yè)的實際情況來看，企業(yè)之間技術的差異越來越小，產(chǎn)品質(zhì)量、款式雷同趨勢的加強，通過 營銷道德建設營造企業(yè)形象差異，是中小企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的有效手段， 即企業(yè)在社會公眾面前的樹立道德形象，幫助中小企業(yè)在企業(yè)聲譽、社會形象、與顧客的關系等方面形成與競爭對手的差異，獲得高度的客戶信任和持 久的客戶忠誠，建立起牢固的市場根基，進而阻止新競爭對手的進入，形成企業(yè)在相關市場的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造出差別利益。 3 陽光公司營銷行為中不道德行為的具體表現(xiàn) 陽光公司簡介 陽光 公司是一家集科研、設計、生產(chǎn)、銷售、 安裝 集成為一體的高新技術企業(yè)，成立于 1999 年 9 月，主要從事大型鋼結(jié)構房屋的營建事業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成以鋼結(jié)構和圍護板材為核心產(chǎn)品、集設計、生產(chǎn)、施工、營銷于一體的綜合實力較強高新技術企業(yè)與建筑鋼結(jié)構專業(yè)供應商。公司為鋼結(jié)構制造及承包貳級資質(zhì)的先進技術企業(yè)。憑借在 鋼材加工方面的優(yōu)秀工藝在行業(yè) 領 域迅速崛起。 公司配備行業(yè)最先進的生產(chǎn)設備，如大型數(shù)控（ N/C）割線、切割、數(shù)控相貫線切割機、鉆孔設備、 H 型鋼流水線、 BOX 流水線、 2020 噸油壓機、風車焊接制作中心、 H 型鋼多頭數(shù)控分條切割機、組立機、美國林肯門型自動埋弧焊機、矯正機、雙絲雙弧龍門焊機、端頭銑、數(shù)控三維鉆、數(shù)控帶鋸、 10 拋頭大型拋丸機、數(shù)控平面鉆床和萬能卷管機等，及各種規(guī)格的 C 型鋼、輕質(zhì)夾芯板、普通彩鋼壓型板、暗扣式彩鋼型板等設施， 華北科技學院畢業(yè)（設計）論文 第 9 頁 共 27 頁 在鋼結(jié)構行業(yè)內(nèi)居領先水平，為生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品提供了有力的裝備保障，年產(chǎn) H 型鋼 5萬噸，施工、竣工建筑面積約 50 萬平 方米。 隨著我國建筑鋼結(jié)構行業(yè)的迅猛發(fā)展， 陽光 產(chǎn)品以其獨特的風格和優(yōu)勢，得到廣大客戶的好評，產(chǎn)品遍及大江南北。公司始終堅持多元化發(fā)展的格局， 目前已與多家相關行業(yè)集團建立戰(zhàn)略合作關系，同時也與多家行業(yè)協(xié)會建立了密切合作關系。公司目標市場定位：異形鋼結(jié)構設計、制作、施工，立足建筑業(yè)發(fā)展的需要，不斷完善自我， 努力吸取國內(nèi)外先進的技術和經(jīng)驗，全方位發(fā)展，在繼續(xù)穩(wěn)固其主要利潤源的同時，也正在積極把握市場機遇，利用自身在專業(yè)領域的資源優(yōu)勢，全面拓展新的利潤增長點。幾年來，公司堅持以 “ 一體化工程體系 ” 服務于客戶，以 “ 多角化、多元化、全球化 ” 為發(fā)展目標，為公司與更多客戶架構非凡的基業(yè)。公司積極開拓市場，先后為 多家企業(yè)集團 建造大型廠房及倉庫，通過精心組織和規(guī)范施工，得到了建筑單位的好評，樹立了良好形象。 公司 “ 以現(xiàn)代化管理為保證，生產(chǎn)零缺陷產(chǎn)品，滿足日益提高的顧客要求，努力成為全國鋼結(jié)構行業(yè)最具競爭力的企業(yè) ” 是我們的質(zhì)量方針。以 “ 嚴格的管理、可靠的質(zhì)量、誠摯的服務 ” 為經(jīng)營宗旨，以高科技、高質(zhì)量為發(fā)展目標，堅持技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、努力打造一個質(zhì)量優(yōu)越、技術進步前輩、管理科學的現(xiàn)代化企業(yè)。 公司成立之初，即全面實行全新的 ISO9001： 2020 質(zhì)量管理體系，經(jīng)過全方位的運行，不僅控制了質(zhì)量而且控制了企業(yè)管理的各個系統(tǒng)。在以現(xiàn)代化管理為保證，接納、培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊伍，生產(chǎn)零缺陷產(chǎn)品，努力成為鋼結(jié)構建筑行業(yè)最具競爭力的企業(yè)管理目標指導下，目前形成了集設計、銷售、施工、安裝為一體的并具備獨立進出口權的多元化鋼結(jié)構經(jīng)營體系。公司目前發(fā)展成為具備： 鋼結(jié)構專項總承包二級、鋼結(jié)構制造一級資質(zhì)的專項資質(zhì)企業(yè)；獨立的進出口資質(zhì)企業(yè)。 擁有清華大學、同濟大學、大連理工大學等各類專業(yè)碩士、本科生 40 余名；一級注冊結(jié)構師 2 名、一級注冊建造師 7 名、 高級工程師 5 名、會計師 5 名等完善的人力資源體系。 國家規(guī)范、國內(nèi)領先的多種設計軟件， 設計能力達到、部分超過國內(nèi)同行業(yè)技術水平。 并已形成以鋼結(jié)構為核心業(yè)務，專業(yè)從事各類工業(yè)與民用鋼結(jié)構建筑的建設，真正成為集研發(fā)、設計、制造、營銷、工程施工、國際貿(mào)易為一體的綜合性建筑商。 華北科技學院畢業(yè)（設計）論文 第 10 頁 共 27 頁 “ 質(zhì)量求生存、市場謀發(fā)展、誠信樹品質(zhì)、滿意建偉業(yè) ” 一直是 陽光 人奉行的企業(yè)宗旨， “ 誠信、務實、嚴謹、科學、高效 ” 是 陽光 特有的工作作風與企業(yè)文化 。 陽光公司 營銷行為中不道德的顯性表現(xiàn) （ 1）不公平 一些營銷人員利用信息不對稱的優(yōu)勢，通 過說謊、隱瞞信息、串謀價格、價格歧視、夸大其詞、制造緊張恐懼心理等，從事營銷活動。 企業(yè)為牟取暴利而存心欺騙顧客，對不同的顧客實行差別價格，進行價格歧視，在銷售產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價格及未披露全部價格信息等違背道德的行為，具體表現(xiàn)為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批發(fā)價”和“成本價”大做廣告，抬高標價再聲稱特價優(yōu)惠等。對于相關企業(yè)，為了擴大市場份額，以低于成本的價格進行銷售，排擠競爭對手。這與顯要義務理論中的誠實義務相違背。 （ 2）調(diào)動消費者 消費者受營銷活動的影響，有時購買了本 來不需要或不想購買的商品。 羅斯的顯要義務理論中指出要承擔公正的義務，一些企業(yè)在促銷手段上操縱消費者的需要，過度刺激消費者的欲望，導致社會經(jīng)濟成本的增加；或有意設計傳播欺騙性廣告，引誘消費者購買假冒偽劣產(chǎn)品，發(fā)布虛假廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費者購買；或在促銷活動中采用操縱或欺騙性促銷、過度宣傳等手段，導致消費者作出錯誤購買決策而造成經(jīng)濟損失，甚至危及其身心健康和生命安全。 （ 3） 浪費資源 實際上 差異不大 的產(chǎn)品 ， 公司卻 花費大量資金宣傳， 以過分包裝、過度包裝的方式，試圖讓潛在的消費者相信存在差異。 （ 4） 嫌貧愛富 營銷人員 在營銷活動中對大客戶會表現(xiàn)出足夠的重視，但對小客戶就表現(xiàn)出敷衍了事的態(tài)度，不將其放在心上， 常常盯著贏利潛力大的細分市場，而輕視贏利潛力小的細分市場。 （ 5） 進攻性 營銷無處不在，無孔不入 ，在營業(yè)推廣中，通過誘騙或強迫手段向顧客推銷偽劣、滯銷產(chǎn)品?，F(xiàn)實生活中，企業(yè)在贏利性和安全性的雙重約束下，往往表現(xiàn)出“打見縫插針”的行為，即在國家法律和和行政管理的漏洞中、社會規(guī)范的盲點下，尋找可趁之機， 華北科技學院畢業(yè)（設計）論文 第 11 頁 共 27 頁 進行營銷活動。 （ 6）假冒偽劣產(chǎn)品 部分企業(yè)欺騙顧客，將不合格產(chǎn)品出售給消費者；生產(chǎn)的產(chǎn)品 不符合國家質(zhì)量標準，給消費者的生命安全帶來危害或遭受額外的經(jīng)濟損失；產(chǎn)品的包裝及標簽不能提供真實的商品信息，或包裝過多造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染等；企業(yè)出于自身利益的考慮，故意隱瞞產(chǎn)品有關的危險信息未加以披露，產(chǎn)品說明書或包裝物上，不向消費者介紹產(chǎn)品的真實信息、功能、信息以及安全性，更多的是夸大其辭的虛假信息，采用降低質(zhì)量標準、缺斤少兩、以次充好等手段，變相漲價。 陽光公司 營銷行為中不道德的隱性表現(xiàn) （ 1）營銷人員對企業(yè)不忠誠 營銷人員對自己服務的不忠誠，往往腳踏幾條船，誰家有利跟誰干。更有甚者 ，拿著自家企業(yè)的錢，卻銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品。 （ 2）“吃回扣”很普遍 在營銷人員中，這種現(xiàn)象極為普遍。無論是中小企業(yè)，還是世界 500 強都不同程度地存在回扣問題，小到車票，大到數(shù)萬元廣告費。 （ 3）營銷人員不負責任的離職 。企業(yè)培養(yǎng)一個營銷人員，需要花費很大的代價， 進行投資和培訓， 同時，營銷人員掌握著大量的客戶信息和商業(yè)機密 ，這是企業(yè)盈利的保證 。有些營銷人員不辭而別、另立門戶 或者被別的企業(yè)挖墻腳 ， 最終離開企業(yè)， 使企業(yè)失去部分市場，呆賬、壞賬增多； 甚至于 使企業(yè)商業(yè)機密泄露客戶、人才、核心技術等重要資源流失 ，是企業(yè)發(fā) 展受阻，業(yè)績下滑，給企業(yè)帶來巨大損失 。 不道德營銷行為的危害 （ 1）導致企業(yè)利潤減少 企業(yè)或營銷人員采取以次充好、價格欺詐等不道德的營銷行為，從短期來看，可能會給企業(yè)或個人帶來一定的經(jīng)濟利益，從長遠看，這種做法損害消費者利益，喪失消費者的信任，造成消費者轉(zhuǎn)向流失，破壞企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢，最終給企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟損失，甚至可能影響到企業(yè)的存在與否。 （ 2）破壞企業(yè)形象 企業(yè)形象在市場競爭環(huán)境中起到了越來越重要的作用，它具有巨大的品牌營銷價值，成為企業(yè)一個重要的營銷工具。企業(yè)營銷活動中的種種不道德行為不道 德行為一旦被揭 華北科技學院畢業(yè)（設計）論文 第 12 頁 共 27 頁 穿，勢必使企業(yè)聲名掃地，極大地損害了企業(yè)在社會公眾心目中的形象，并導致企業(yè)社會信用資本的缺失。當今社會網(wǎng)絡信息化的高速發(fā)展，使得企業(yè)聲譽的迅速建立和快速傳播成為可能。營銷道德失范對于中小企業(yè)來說，已經(jīng)不僅僅是一個商業(yè)道德問題，而是攸關生死的戰(zhàn)略問題。 （ 3）破壞市場正常競爭秩序 企業(yè)的不道德打破了市場競爭秩序的平衡：一方面企業(yè)違背法規(guī)及道德標準的營銷行為，影響企業(yè)自身的聲譽及產(chǎn)品銷售；另一方面會對整個行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境造成破壞。一直延續(xù)至今的“三聚氰胺”奶粉事件就是典型事例：“三聚氰胺”奶粉事件的 發(fā)生，使我國乳制品企業(yè)在國內(nèi)外市場聲譽盡失，消費者對國產(chǎn)名牌乳制品尚且心懷疑慮，更別說品牌知名度低的中小企業(yè)的產(chǎn)品。消費者己不再信任國產(chǎn)乳制品，整個市場出現(xiàn)萎靡的狀況，大多數(shù)企業(yè)效益大受影響，中小企業(yè)更深受其害。市場營銷不道德行為的泛濫必定導致社會資源的嚴重浪費和整個經(jīng)濟的不健康發(fā)展。 4 影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的因素 影響陽光公司營銷行為職業(yè)道德的外部因素 市場因素 市場因素是指在一定社會經(jīng)濟發(fā)展水平條件下，市場體系與市場機制發(fā)育程度及市場供求狀況的市場趨勢。當市場體系與市場機 制較成熟是，公平競爭和誠信原則會在市場上占據(jù)主導地位，且當市場上出現(xiàn)供大于求的狀況時，市場競爭激烈，企業(yè)這時在市場上的行為就會受到消費者和社會公眾的監(jiān)督。這種發(fā)展成熟的市場，為企業(yè)的經(jīng)營提供一個良好的市場環(huán)境，反之，如果市場機制不健全，最基本的等價交換和公平競爭就會被折射，若是市場上出現(xiàn)供不應求的狀況，企業(yè)的產(chǎn)品價格被哄抬上去，最終還是消費者的經(jīng)濟利益受到損失，這種不完善的市場使得某些企業(yè)憑借其在某方面的優(yōu)勢形成壟斷，進而采用非公正手段參與市場競爭，從而使市場機制更加混亂，更多的消費者的利益受到損失。陽光公 司地處經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，在該地區(qū)的市場上占據(jù)了主導地位，對于商品價格公司有很大的自主權，這樣就在一定程度上形成了壟斷，對市場經(jīng)濟秩序的完善有一定的阻礙作用。 法律因素 我國現(xiàn)在的法律體系還不健全，未能覆蓋到社會上的