【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 要的作用．特別是認(rèn)知階段。 （ 2）、口感是態(tài)度偏好階段最重 要的因素 圖 72 啤酒品牌態(tài)度偏好階段．偏好“口感”的大學(xué)生占的比重最多， 五針見(jiàn)血調(diào)研隊(duì) 第 17 頁(yè) 共 39 頁(yè) 占到了 48％，這也進(jìn)一步說(shuō)明企業(yè)要想建立起好的啤酒品牌，并在大學(xué)生中建立起高度品牌偏好，啤酒的本身質(zhì)量非常關(guān)鍵。 （ 3）、行為偏好階段更顯消費(fèi)者的品牌意識(shí) 圖 73 從上圖中我們可以看出，啤酒消費(fèi)者中“指定品 牌”的消費(fèi)者占了高達(dá) 79％的比重?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的重視程度。但是，占的比重最大的是那些具有一定品牌偏好但又不是很強(qiáng)的消費(fèi)者，“指定品牌，但不堅(jiān)持非要這種品牌不可”的消費(fèi)者占到了 60％。這個(gè)分布可以說(shuō)明如下兩點(diǎn)：一是品牌偏好極的消費(fèi)者占的比重并不是很大；二是說(shuō)明消費(fèi)者在品牌的選擇上具有很大的不確定性。品牌偏好轉(zhuǎn)移的空間很大，已經(jīng)建立偏好的啤酒企業(yè)．如果不繼續(xù)加大努力．已經(jīng)建立好的偏好很可能會(huì)失去。其實(shí)，可能正是因?yàn)橄M(fèi)者普遍偏好不高的導(dǎo)致了整體來(lái)說(shuō)“偏好轉(zhuǎn)移空間大”的結(jié)論。 進(jìn)一步辨識(shí)上圖還會(huì)驗(yàn)證一個(gè)有趣 的二八定律：“一定要指定品牌”的啤酒消費(fèi)者占了約 20％，而非一定要指定品牌的比重近 80％。也就是說(shuō)在群體消費(fèi)時(shí)，約 80％的品牌偏好形成者會(huì)受約 20％的偏好擁有者的影響。 五針見(jiàn)血調(diào)研隊(duì) 第 18 頁(yè) 共 39 頁(yè) 另外，并非擁有高度啤酒品牌偏好的消費(fèi)者們都是在消費(fèi)時(shí)一定會(huì)指定品牌的。其實(shí)這部分人只占了半數(shù)。另外還有一半的高度品牌偏好者也會(huì)在不得已的情況下消費(fèi)非自己所偏好的品牌。從這一點(diǎn)可以理解在各地地方保護(hù)主義下消費(fèi)者照樣消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)。 認(rèn)為青島啤酒是 中國(guó)知名品牌 圖 8 五針見(jiàn)血調(diào)研隊(duì) 第 19 頁(yè) 共 39 頁(yè) 一般地，大學(xué)生對(duì)青島啤 酒的品牌認(rèn)知是中國(guó)知名品牌，在大學(xué)生心中品牌形象有待提高；一部分認(rèn)為是國(guó)際品牌，但是所占比例較小，青島啤酒的國(guó)際化程度不高，有很大的發(fā)展?jié)摿Α? （三）、數(shù)理統(tǒng)計(jì) 表一 性別在啤酒飲用動(dòng)機(jī)指標(biāo)頻率上的差異分析 注： Mean 表示均值， SD 表示方差 五針見(jiàn)血調(diào)研隊(duì) 第 20 頁(yè) 共 39 頁(yè) 、 Independent Samples Test Levene39。s Test for Equality of Variances ttest for Equality of Means Group Statistics 性別 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean 同學(xué)生日或節(jié)日慶祝 男 女 班級(jí)聚會(huì) 男 女 跟朋友一起沒(méi)事尋開(kāi)心 男 女 學(xué)生或兼職工作應(yīng)酬 男 女 解渴、解乏的飲品 男 女 個(gè)人愛(ài)好 男 女 喜歡啤酒的味道 男 女 借酒澆愁 男 女 五針見(jiàn)血調(diào)研隊(duì) 第 21 頁(yè) 共 39 頁(yè) F Sig. t df Sig. (2tailed) Mean Difference Std. Error Difference 同學(xué)生日或節(jié)日慶祝 Equal variances assumed Equal variances not assumed * 班級(jí)聚會(huì) Equal variances assumed Equal variances not assumed * 跟朋友一起沒(méi)事尋開(kāi)心 Equal variances assumed * Equal variances not assumed 學(xué)生或兼職工作應(yīng)酬 Equal variances assumed Equal variances not assumed * 解渴、解乏的飲品 Equal variances assumed * Equal variances 五針見(jiàn)血調(diào)研隊(duì) 第 22 頁(yè) 共 39 頁(yè) not assumed 個(gè)人愛(ài)好 Equal variances assumed * Equal variances not assumed 喜歡啤酒的味道 Equal variances assumed * Equal variances not assumed 借酒澆愁 Equal variances assumed Equal variances not assumed 注： Mean 表示均值， SD 表示方差， *表示 P 我們?yōu)檠芯磕写髮W(xué)生與女大學(xué)生在啤酒飲用動(dòng)機(jī)上的差別，對(duì)大學(xué)生飲用啤酒動(dòng)機(jī)的量表關(guān)于性別做了獨(dú)立樣本 T 檢 驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生與男大學(xué)生除了在“借酒澆愁”這一動(dòng)機(jī)上沒(méi)有統(tǒng)計(jì)上的顯著差別以外，“ 同學(xué)生日或節(jié)日慶祝 ” 、 “ 班級(jí)聚會(huì) ” 、 “ 跟朋友一起沒(méi)事尋開(kāi)心 ” 、“學(xué)生或兼職工作應(yīng)酬”等七中具體啤酒飲用動(dòng)機(jī)上都存在顯著的差異，都是男大學(xué)生飲用啤酒的該動(dòng)機(jī)的頻率高于女大學(xué)生。 表二 喝啤酒的時(shí)間頻率 * 性別 五針見(jiàn)血調(diào)研隊(duì) 第 23 頁(yè) 共 39 頁(yè) Crosstab Count 性別 Total 男 女 喝啤酒的時(shí)間頻率 每天都喝 每周 23 次 每周一次 每月 23 次 很少喝 不一定 Total ChiSquare Tests Value df Asymp. Sig. (2sided) Pearson ChiSquare Likelihood Ratio LinearbyLinear Association N of Valid Cases a 7 cells (%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .78. 為研究男大學(xué)生與女大學(xué)生在 喝啤酒的時(shí)間頻率上的差異性，我們對(duì)于性別和喝啤酒的時(shí)間頻 率做了卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)二者之間存在顯著差異。 根據(jù)各個(gè)選項(xiàng)描述統(tǒng)計(jì)，總體來(lái)說(shuō)，女大學(xué)生很少飲用啤酒，男大學(xué)生則傾向于不確定的飲用。 表三 購(gòu)買(mǎi)啤酒考慮的因素 * 性別 五針見(jiàn)血調(diào)研隊(duì) 第 24 頁(yè) 共 39 頁(yè) Crosstab Count 性別 Total 男 女 購(gòu)買(mǎi)啤酒考慮的因素 品牌 價(jià)格 口感 促銷(xiāo) 別人推薦 廣告印象 其他 Total ChiSquare Tests Value df Asymp. Sig. (2sided) Pearson ChiSquare Likelihood Ratio LinearbyLinear Association N of Valid Cases a 8 cells (%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .39. 為研究男大學(xué)生與女大學(xué)生在 購(gòu)買(mǎi)啤酒考慮的因素上的差異性，我們對(duì)于性別和購(gòu)買(mǎi)啤酒考慮的因素做了卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)二者之間存在顯著差 異。 根據(jù)各個(gè)選項(xiàng)描述統(tǒng)計(jì)，總體來(lái)說(shuō)，女大學(xué)生主要考慮品牌，男大學(xué)生則傾向于考慮口感。 五針見(jiàn)血調(diào)研隊(duì) 第 25 頁(yè) 共 39 頁(yè) 六．啟示與建議 根據(jù)對(duì)以上數(shù)據(jù)及圖標(biāo)的分析可以看出：學(xué)生啤酒市場(chǎng)潛力巨大。 （一）、學(xué)生啤酒偏好分析 ，其中他提到中國(guó)目前的啤酒多為區(qū)域性品牌，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也表現(xiàn)為區(qū)域忠誠(chéng)度，品牌形成靠的是慣性而不是品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，加之許多啤酒品牌本身就是靠低價(jià)吸引消費(fèi)者，因此，很難另消費(fèi)者對(duì)其形成品牌偏好，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌很容易。 。具 有好質(zhì)量的啤酒，具有好的品牌保證的啤酒，將在消費(fèi)者偏好建立的過(guò)程中起到非常重要的作用． ，其品牌偏好并不明顯．但是，酒品牌偏好與飲用頻率密切相關(guān)，而且越是頻繁的飲用者偏好程度越高。所以進(jìn)一步證實(shí)了啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的巨大挖掘空間。 （二）、學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn) 1. 沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入，選購(gòu)要求為時(shí)尚、實(shí)用和低價(jià)； 2. 追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng)； 3. 學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響； 五針見(jiàn)血調(diào)研隊(duì) 第 26 頁(yè) 共 39 頁(yè) 4. 品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛(ài)名牌 產(chǎn)品，存在一定的攀比心理； （三）、 大學(xué)生對(duì)青島啤酒品牌的認(rèn)