【文章內(nèi)容簡介】 要的作用．特別是認知階段。 （ 2）、口感是態(tài)度偏好階段最重 要的因素 圖 72 啤酒品牌態(tài)度偏好階段．偏好“口感”的大學生占的比重最多， 五針見血調(diào)研隊 第 17 頁 共 39 頁 占到了 48％，這也進一步說明企業(yè)要想建立起好的啤酒品牌，并在大學生中建立起高度品牌偏好，啤酒的本身質(zhì)量非常關(guān)鍵。 （ 3）、行為偏好階段更顯消費者的品牌意識 圖 73 從上圖中我們可以看出，啤酒消費者中“指定品 牌”的消費者占了高達 79％的比重。可見，消費者對品牌的重視程度。但是，占的比重最大的是那些具有一定品牌偏好但又不是很強的消費者，“指定品牌，但不堅持非要這種品牌不可”的消費者占到了 60％。這個分布可以說明如下兩點：一是品牌偏好極的消費者占的比重并不是很大；二是說明消費者在品牌的選擇上具有很大的不確定性。品牌偏好轉(zhuǎn)移的空間很大，已經(jīng)建立偏好的啤酒企業(yè)．如果不繼續(xù)加大努力．已經(jīng)建立好的偏好很可能會失去。其實，可能正是因為消費者普遍偏好不高的導致了整體來說“偏好轉(zhuǎn)移空間大”的結(jié)論。 進一步辨識上圖還會驗證一個有趣 的二八定律：“一定要指定品牌”的啤酒消費者占了約 20％，而非一定要指定品牌的比重近 80％。也就是說在群體消費時，約 80％的品牌偏好形成者會受約 20％的偏好擁有者的影響。 五針見血調(diào)研隊 第 18 頁 共 39 頁 另外，并非擁有高度啤酒品牌偏好的消費者們都是在消費時一定會指定品牌的。其實這部分人只占了半數(shù)。另外還有一半的高度品牌偏好者也會在不得已的情況下消費非自己所偏好的品牌。從這一點可以理解在各地地方保護主義下消費者照樣消費的現(xiàn)實。 認為青島啤酒是 中國知名品牌 圖 8 五針見血調(diào)研隊 第 19 頁 共 39 頁 一般地，大學生對青島啤 酒的品牌認知是中國知名品牌，在大學生心中品牌形象有待提高；一部分認為是國際品牌，但是所占比例較小，青島啤酒的國際化程度不高，有很大的發(fā)展?jié)摿Α? （三）、數(shù)理統(tǒng)計 表一 性別在啤酒飲用動機指標頻率上的差異分析 注： Mean 表示均值， SD 表示方差 五針見血調(diào)研隊 第 20 頁 共 39 頁 、 Independent Samples Test Levene39。s Test for Equality of Variances ttest for Equality of Means Group Statistics 性別 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean 同學生日或節(jié)日慶祝 男 女 班級聚會 男 女 跟朋友一起沒事尋開心 男 女 學生或兼職工作應酬 男 女 解渴、解乏的飲品 男 女 個人愛好 男 女 喜歡啤酒的味道 男 女 借酒澆愁 男 女 五針見血調(diào)研隊 第 21 頁 共 39 頁 F Sig. t df Sig. (2tailed) Mean Difference Std. Error Difference 同學生日或節(jié)日慶祝 Equal variances assumed Equal variances not assumed * 班級聚會 Equal variances assumed Equal variances not assumed * 跟朋友一起沒事尋開心 Equal variances assumed * Equal variances not assumed 學生或兼職工作應酬 Equal variances assumed Equal variances not assumed * 解渴、解乏的飲品 Equal variances assumed * Equal variances 五針見血調(diào)研隊 第 22 頁 共 39 頁 not assumed 個人愛好 Equal variances assumed * Equal variances not assumed 喜歡啤酒的味道 Equal variances assumed * Equal variances not assumed 借酒澆愁 Equal variances assumed Equal variances not assumed 注： Mean 表示均值， SD 表示方差， *表示 P 我們?yōu)檠芯磕写髮W生與女大學生在啤酒飲用動機上的差別，對大學生飲用啤酒動機的量表關(guān)于性別做了獨立樣本 T 檢 驗，發(fā)現(xiàn)，女大學生與男大學生除了在“借酒澆愁”這一動機上沒有統(tǒng)計上的顯著差別以外，“ 同學生日或節(jié)日慶祝 ” 、 “ 班級聚會 ” 、 “ 跟朋友一起沒事尋開心 ” 、“學生或兼職工作應酬”等七中具體啤酒飲用動機上都存在顯著的差異，都是男大學生飲用啤酒的該動機的頻率高于女大學生。 表二 喝啤酒的時間頻率 * 性別 五針見血調(diào)研隊 第 23 頁 共 39 頁 Crosstab Count 性別 Total 男 女 喝啤酒的時間頻率 每天都喝 每周 23 次 每周一次 每月 23 次 很少喝 不一定 Total ChiSquare Tests Value df Asymp. Sig. (2sided) Pearson ChiSquare Likelihood Ratio LinearbyLinear Association N of Valid Cases a 7 cells (%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .78. 為研究男大學生與女大學生在 喝啤酒的時間頻率上的差異性，我們對于性別和喝啤酒的時間頻 率做了卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)二者之間存在顯著差異。 根據(jù)各個選項描述統(tǒng)計，總體來說，女大學生很少飲用啤酒，男大學生則傾向于不確定的飲用。 表三 購買啤酒考慮的因素 * 性別 五針見血調(diào)研隊 第 24 頁 共 39 頁 Crosstab Count 性別 Total 男 女 購買啤酒考慮的因素 品牌 價格 口感 促銷 別人推薦 廣告印象 其他 Total ChiSquare Tests Value df Asymp. Sig. (2sided) Pearson ChiSquare Likelihood Ratio LinearbyLinear Association N of Valid Cases a 8 cells (%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .39. 為研究男大學生與女大學生在 購買啤酒考慮的因素上的差異性，我們對于性別和購買啤酒考慮的因素做了卡方檢驗，發(fā)現(xiàn)二者之間存在顯著差 異。 根據(jù)各個選項描述統(tǒng)計，總體來說，女大學生主要考慮品牌，男大學生則傾向于考慮口感。 五針見血調(diào)研隊 第 25 頁 共 39 頁 六．啟示與建議 根據(jù)對以上數(shù)據(jù)及圖標的分析可以看出：學生啤酒市場潛力巨大。 （一）、學生啤酒偏好分析 ，其中他提到中國目前的啤酒多為區(qū)域性品牌，對品牌的忠誠度也表現(xiàn)為區(qū)域忠誠度，品牌形成靠的是慣性而不是品牌的內(nèi)在驅(qū)動，加之許多啤酒品牌本身就是靠低價吸引消費者，因此，很難另消費者對其形成品牌偏好，消費者轉(zhuǎn)換品牌很容易。 。具 有好質(zhì)量的啤酒，具有好的品牌保證的啤酒，將在消費者偏好建立的過程中起到非常重要的作用． ，其品牌偏好并不明顯．但是，酒品牌偏好與飲用頻率密切相關(guān)，而且越是頻繁的飲用者偏好程度越高。所以進一步證實了啤酒消費市場的巨大挖掘空間。 （二）、學生消費群的普遍特點 1. 沒有經(jīng)濟收入，選購要求為時尚、實用和低價； 2. 追逐時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚； 3. 學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學、朋友的影響； 五針見血調(diào)研隊 第 26 頁 共 39 頁 4. 品牌意識強烈，喜愛名牌 產(chǎn)品，存在一定的攀比心理； （三）、 大學生對青島啤酒品牌的認