家具市場調(diào)研分析報告書(編輯修改稿)
2025-01-29 17:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的過程） ? 它不僅取決于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系以及個人所處的狀況。人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺要經(jīng)歷三個過程：選擇性注意 — 選擇性扭曲 — 選擇性保留 ? 一、消費(fèi)者購買行為 ? 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 ? 心理因素 ? C 學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變 驅(qū)使力 刺激物 誘 因 反應(yīng) ? 學(xué)習(xí)模式 D 信念和態(tài)度 ? 參與決策的角色 ? A 發(fā)起者 ? B 影響者 ? C 決策者 ? D 購買者 ? E 使用者 購買參與 品牌差異 高 低 大 小 復(fù)雜型購買 協(xié)調(diào)型購買 變換型購買 習(xí)慣型購買 ? ? 消費(fèi)者購買決策過程 ? A 引起需要 驅(qū)使力大小 需求強(qiáng)度 B 收集信息（來源于個人、商業(yè)和經(jīng)驗） C 評價方案： ? 產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重（特色與非特色） 品牌信念 效用函數(shù) 評價模型 ? 決定購買（別人的態(tài)度，意外情況） ? 購后行為 ? 二、組織購買者行為 ? 組織市場的構(gòu)成 A 產(chǎn)業(yè)市場 B 中間商 C 政府市場 特點：派生需求；多人決策；過程復(fù)雜 提供服務(wù) ? 三、產(chǎn)業(yè)市場購買行為 ? 中間商和政府 ? 第四章 家具市場定位 ? 一、家具市場細(xì)分 ? 消費(fèi)市場細(xì)分的依據(jù) ? A 地理細(xì)分：按照消費(fèi)者所在的地理位置和其他地理變量進(jìn) 行細(xì)分（城市農(nóng)村；地理氣候；交通運(yùn)輸?shù)龋? ? ? B 人口細(xì)分：按照人口變量進(jìn)行細(xì)分（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、國籍、種族等） C 心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量劃分 生活方式的 尺度：活動（工作、消遣、度假、購物、體育、招待）；興趣（購買 ) ? 第五章 家具廣告策略 ? 第一節(jié) 確定廣告預(yù)算的方法 ? 廣告是由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法 ,以非人員的任何形式 ,對產(chǎn)品 ,服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹 . ? 企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息 ,誘導(dǎo)購買 ,提醒使用等 . ? 一 ,預(yù)算的主要方法 ? (一 )量力而行法 ? 即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿出資金的數(shù)額 . ? (二 )銷售百分比法 ? 優(yōu)點 :1,廣告費(fèi)用的支出都與企業(yè)的總收入的變動有密切關(guān)系 . ? 2,廣告成本 ,產(chǎn)品售價和利潤之間的關(guān)系而考慮經(jīng)營管理 . ? 3,有利于保持競爭的穩(wěn)定性 ? 缺點 ? 1,容易因果倒置 . ? 2,容易失去有利的營銷機(jī)會 ? 3,廣告預(yù)算的波動 ,導(dǎo)致與廣告的長期方案相抵觸 . ? 4,與成本的比率不固定 ? 5,對與不同種類的產(chǎn)品而言 ,造成了不合理的平均注意 . ? (三 ) 競爭對等法 ? 前提條件 ? (1)企業(yè)必須獲得競爭者的廣告預(yù)算信息 ? (2)競爭者的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧 . ? (3)維持競爭均勢能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn) . ? (四 ) 目標(biāo)任務(wù)法 ? (1)明確地確定廣告目標(biāo) ? (2)決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù) . ? (3)估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需要的各種費(fèi)用 ,這些費(fèi)用的和就是計劃廣告預(yù)算 . ? 缺點 :沒有從成本的觀點出發(fā)來考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這個問題 . ? 第二節(jié) 家具廣告媒體的選擇 ? 一 媒體的特性 ? 媒體 優(yōu)點 缺點 報紙 靈活 ,即使，廣泛 ,可信 不易保存 ,表現(xiàn)力不高 雜志 針對性強(qiáng) ,保存期長 傳播有限 ,不及時 廣播 速度快 ,傳播廣 ,成本低 只有聲音 ,不易保存 電視 感染力強(qiáng) ,觸及面廣 針對性不足 ,成本交高 ? 媒體 優(yōu)點 缺點 網(wǎng)絡(luò) 信息量大 ,交互溝通 ,成本較低 用戶尚待開發(fā) 直郵 選擇性強(qiáng) 成本高 戶外 展露時間長 更新速度慢 黃頁 本地覆蓋面大 ,成本低 高競爭 ,創(chuàng)意有限 新聞信 選擇性強(qiáng) ,交互機(jī)會多 成本不易控制 廣告冊 靈活性 ,全彩色 成本不易控制 電話 觸及面廣
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