【文章內(nèi)容簡介】 同的 市場定位 ，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place）：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。 促銷（ Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者 ，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來 促進(jìn)銷售 的增長。 基于 SWOT的西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)營銷策略分析 4 2 西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)概述 發(fā)展概況 西峽縣位于河南省西南邊陲 ,鄂、豫、陜?nèi)×h的結(jié)合部。轄 18 個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 297 個行政村 (街 ),區(qū)域總面積 3454km2,是一個典型的深山縣。森林覆蓋率 %,活立木蓄積量 791 萬 m2,是河南省第 一林業(yè)資源大縣 ?？h境跨越北溫帶與亞熱帶兩個氣候區(qū) ,四季分明 ,氣候宜人 ,光照充足 ,雨量充沛 ,海拔落差大 ,晝夜溫差大 ,特別適宜各類食用菌生長。豐富的資源、獨(dú)特的氣候、優(yōu)越的區(qū)位為西峽發(fā)展香菇產(chǎn)業(yè)提供了得天獨(dú)厚的自然條件。 西峽縣是全國最大的 香菇 生產(chǎn)基地，已經(jīng)在國外市場打響了“西峽香菇”品牌?！拔鲘{香菇”被國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會設(shè)立為“全國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”，被中國食用菌 協(xié)會評為“中國香菇之鄉(xiāng)”，被國家質(zhì)檢總局評為“中國地理標(biāo)志產(chǎn)品”?？h政府以立足本地優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)市場需求，引進(jìn)袋料香菇栽培技術(shù)，提出“集眾家之長，傾全縣之力，誓奪全國香菇第一縣”的奮斗目標(biāo)。西峽縣把香菇產(chǎn)業(yè)作為強(qiáng)縣富民的特色支柱產(chǎn)業(yè)，納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的總體規(guī)劃，新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃，實(shí)行區(qū)域化布局，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)范化管理、社會化服務(wù)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，推動了以香菇為主的食用菌產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、高效發(fā)展 [1]。 目前新建高標(biāo)準(zhǔn)工廠化香菇基地 50 處、 700 多畝，建高標(biāo)準(zhǔn)水泥或金屬框架塑料大棚 6500 多個，總規(guī)模 3000 多萬袋，進(jìn)入基地的農(nóng)戶 3000 余戶，為出口香菇質(zhì)量安全奠定了基礎(chǔ)。對全縣 140 個香菇專業(yè)村，按基地面積和規(guī)模進(jìn)行編號，并對菇農(nóng)按戶進(jìn)行登記編碼，以標(biāo)識為主線，貫穿于原料采購、基地種植、生產(chǎn)管理、采摘貯藏、加工包裝等每一個環(huán)節(jié)，建立覆蓋整個生產(chǎn)加工過程的質(zhì)量追溯體系，保證對每個環(huán)節(jié)發(fā)生的質(zhì)量問題都能準(zhǔn)確追溯并采取糾偏措施，確保西峽香菇品質(zhì)優(yōu)良、安全可靠。 2020 年，西峽縣香菇總產(chǎn)量 17 萬噸，產(chǎn)值達(dá)11 億元以上，綜合收入 25 億元。全縣農(nóng) 民人均純收入的 40％來自香菇產(chǎn)業(yè) [2]。香菇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為支撐西峽社會主義新農(nóng)村的堅(jiān)實(shí)支柱。 陜西國際商貿(mào)學(xué)院畢業(yè)論文 5 營銷現(xiàn)狀 西峽縣共有出口企業(yè) 22 家，其中省級重要出口企業(yè) 2 家，市級重要出口企業(yè) 8 家。近年來，西峽縣委、縣政府以出口為抓手，大力發(fā)展香菇產(chǎn)業(yè)，收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益。西峽縣種植香菇規(guī)模達(dá) 2 億袋以上，年產(chǎn)鮮香菇 17 萬噸左右，占全國總量的 1/10,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 25 億元以上，出口香菇 28465 萬美元占全國香菇出口總額的 42%左右 [3]。 2020 年以來，河南省西峽縣的 香菇 出口量穩(wěn)步提升，全年出口創(chuàng)匯額可望達(dá)到 億美元，干、鮮香菇出口量近一萬噸 。以香菇為主的農(nóng)產(chǎn)品為全縣農(nóng)民群眾的增收提供了堅(jiān)實(shí)的支撐，這也是西峽縣全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、成就農(nóng)村支柱產(chǎn)業(yè)輝煌業(yè)績的真實(shí)寫照。 2020 年前 7 個月，全市外貿(mào)進(jìn)出口總值 73242 萬美元，增長 %。西峽縣進(jìn)出口、出口、進(jìn)口均居縣、市區(qū)之首，分別占全市的%、 %、 %。特別是干食用菌出口 13090 萬美元，增長 %，已成為帶動全市出口增長的主要動力 [4]。西峽縣委、縣政府要以此為契機(jī)，加強(qiáng)對省商務(wù)廳、省市金融部門的對接和聯(lián)系，努力把西峽的香菇產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)，真正讓西峽香菇走出河南、走出中國、走向世界。 目前，全縣食用菌總規(guī)模穩(wěn)定在 1 億袋左右，年產(chǎn)鮮食用菌 17 萬噸，產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的 1/10，香菇出口占全國總量的 1/3 左右，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 6 億元以上，農(nóng)民人均純收入的 %來自食用菌產(chǎn)業(yè)，從事食用菌種植的農(nóng)戶達(dá) 31000 戶，占全縣農(nóng)戶的 1/3，成為全縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一大支柱產(chǎn)業(yè)。 由于受傳統(tǒng)思想的影響，對外向型經(jīng)濟(jì)認(rèn)識不足地處內(nèi)陸區(qū)域的部分人還存在著根深蒂固的傳統(tǒng)思想和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識，客觀上制約著西峽外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。沒有“專業(yè)的香菇出口貿(mào)易公司”是重要因素。長期以來，西峽香菇出口主要通過無數(shù)個“小商販”在集貿(mào)市場販賣給“大商販”再販賣給外地出口商 [5]。香菇銷售過程中的產(chǎn)業(yè)鏈過長，不利于農(nóng)民利益最大化。因此，西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)在營銷方面還存在著許多的問題和不足。 基于 SWOT的西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)營銷策略分析 6 3 西峽縣香菇營銷的 SWOT 分析 優(yōu)勢分析 優(yōu)越的氣候 西峽縣位于河南省西南部 ,北緯 33176。 1739。,東經(jīng) 111176。 2839。氣候過渡性特征十分明顯，是亞熱帶季風(fēng)氣候與溫帶季風(fēng)氣候的交界處。四季分明，氣候溫和 ,雨量適中 ,晝夜溫差較大 , 冬季寒冷雨雪少，氣候干燥。無霜期長 ,土壤肥沃 ,正處于我國香菇生產(chǎn)的“黃金線”。氣候干燥，非常有利于花菇生產(chǎn)，是業(yè)內(nèi)專家公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)香菇 —— 花菇適生區(qū)；冬季病蟲害相對較少，更具備生產(chǎn)有機(jī)香菇的環(huán)境條件。 政府支持 西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了政府的大力支持，并成立了食用菌生產(chǎn)辦公室，采用政策引導(dǎo)、科技支持、技術(shù)普及、示范帶動、培養(yǎng)市場、 企業(yè)與菇農(nóng)利益共享等措施?？h政府以 立足本地優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)市場需求，引進(jìn)袋料香菇栽培技術(shù)，提出“集眾家之長，傾全縣之力，誓奪全國香菇第一縣”的奮斗目標(biāo)。西峽縣把香菇產(chǎn)業(yè)作為強(qiáng)縣富民的特色支柱產(chǎn)業(yè)，納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的總體規(guī)劃，新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃，實(shí)行區(qū)域化布局，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)范化管理、社會化服務(wù)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，推動了以香菇為主的食用菌產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、高效發(fā)展 [6]。 技術(shù)支持 全省從事食用菌及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高、中級技術(shù)人員有 1 000 余人，從事香菇栽培的農(nóng)民技術(shù)員近 2 萬人；河南省內(nèi)的農(nóng)業(yè)大專院校都開設(shè)有食用菌課程，科研方面設(shè)立有專門的 研究所，各地都成立了食用菌協(xié)會，從省到鄉(xiāng)形成了一個龐大的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)力量雄厚。 市場與信息優(yōu)勢 河南內(nèi)銷市場潛力巨大 省會鄭州是我國著名的商貿(mào)中心，商賈云集，有利于香菇產(chǎn)品的流通。省內(nèi)西峽雙龍香菇市場、丁河香菇市場、是香菇的主要集散 陜西國際商貿(mào)學(xué)院畢業(yè)論文 7 地，也是我國香菇價格的形成中心，僅西峽雙龍香菇市場年銷售額就達(dá) 12 億元。同時，我省交通發(fā)達(dá)，能很快地將產(chǎn)品銷往全國各地。 良好的品種優(yōu)勢 西峽香菇花菇比例高，深秋、冬季、早春出菇，病蟲害少，產(chǎn)品安全無公害，適于出口。栽培成功率、產(chǎn)出花菇率分別達(dá) 95%、 60%，投入產(chǎn)出比 1:5。西峽香菇由于栽培地理位置特殊，氣候條件適宜，種植方法獨(dú)特，技術(shù)管理嚴(yán)格，形成了香菇菇形好，色澤鮮亮，菌柄粗實(shí)，菌褶整齊，口感鮮嫩，營養(yǎng)成分高，保持作用強(qiáng)的獨(dú)特風(fēng)格，成為國家質(zhì)檢總局認(rèn)證的“中國地理標(biāo)志產(chǎn)品”，西峽香菇正成為國際食用菌市場的“寵兒”：全縣香菇 80%對外出口，年出口量占全國出口量的 1/3，其中日本香菇市場 70%的香菇來自中國西峽，并受到國內(nèi)外食用菌領(lǐng) 導(dǎo)專家、學(xué)者和客商的廣泛贊譽(yù)。 劣勢分析 產(chǎn)品品種單一且產(chǎn)業(yè)鏈急需延長 受到各種限制，西峽香菇的出口僅限于干香菇和鮮香菇的出口，香菇的延伸產(chǎn)品單一。香菇的消費(fèi)最終應(yīng)通過餐桌經(jīng)濟(jì)來實(shí)現(xiàn) ,而西峽每年上千萬公斤的香菇有 95%以上是以干鮮形式的原始狀態(tài)出售 ,真正意義上的加工微乎其微。其根本原因就在于西峽的香菇加工企業(yè)雖然有 300 多家 ,但這些加工企業(yè)是以中小型企業(yè)為主 ,只是對產(chǎn)品進(jìn)行如烘干、剪柄、篩選、分級、保鮮等初級加工 ,像香菇麻辣丁、白靈菇罐頭、仲景香菇醬等深加工項(xiàng)目非常少。由于產(chǎn)品 加工產(chǎn)業(yè)鏈條短 ,精深加工程度低 ,科技含量少 ,難以適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求 ,最終限制了香菇的終端消費(fèi)和企業(yè)的發(fā)展壯大。 香菇出口所遇到的貿(mào)易壁壘嚴(yán)重 西峽的香菇主要是以出口為主。各國為了保護(hù)自身的利益 ,一方面通過采取競價等方法 ,對我國香菇產(chǎn)品進(jìn)行壓級壓價 。另一方面通過采取設(shè)置各種技術(shù)壁壘、綠色貿(mào)易壁壘等手段 ,對香菇出口設(shè)置屏障、甚至禁止出口。例如 2020 年 ,日本為了限制中國香菇進(jìn)入日本市場 ,就特意出臺了“肯定列表制度” ,抬高了進(jìn)口門檻 ,使得西峽香菇出口受到重創(chuàng) [7]。加入 WTO,為香菇產(chǎn)業(yè)進(jìn)一 步拓寬了國際 基于 SWOT的西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)營銷策略分析 8 市場 ,但各國為保護(hù)自身的利益 ,又紛紛設(shè)置了技術(shù)壁壘和綠色壁壘 ,為我國香菇出口再設(shè)屏障。如今各種流行性疾病的傳播 ,再度警示人們要培養(yǎng)良好的衛(wèi)生習(xí)慣和講究食品的安全衛(wèi)生 ,中國作為香菇的主要輸出國提高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是必要的 ,但有可能成為香菇進(jìn)口國設(shè)置新的限制的借口。 產(chǎn)品安全水平與消費(fèi)需求不相適應(yīng) 國外消費(fèi)者日益關(guān)注個人和社會的持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，關(guān)注農(nóng)藥殘毒和化學(xué)污染對人體健康的危害，消費(fèi)者拒絕濫用殺菌劑、殺蟲劑，殺螺劑的菇類產(chǎn)品，無污染的天然香菇已經(jīng)成為餐桌上的主流。例如，日本“ 肯定列表”制度對干香菇的二氧化硫最高限量標(biāo)準(zhǔn)為 30ppm，但中、日學(xué)者都研究發(fā)現(xiàn)：香菇中自然香味物質(zhì)由硫化物組成，而且香菇中人體所必需的多種氨基酸皆含有硫化物，這些硫化物（ SO3）并沒有任何對人體的傷害作用，只是食品營養(yǎng)的普通組成物質(zhì)，且是由香菇體內(nèi)自然形成的。“向往珍稀、追求時尚”是開發(fā)新品種的時代潮流和市場基礎(chǔ)。在開發(fā)新品種中，要注意更好地保護(hù)生態(tài)環(huán)境，注意盡量使用農(nóng)作物廢棄物為原料的品種，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建和諧的現(xiàn)代循環(huán)經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)良性發(fā)展。我縣缺乏從產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)投入品、生產(chǎn)過程進(jìn)行監(jiān)測監(jiān)控和可溯源的完 整農(nóng)產(chǎn)品安全保障技術(shù)體系和管理體系，很多種植戶的產(chǎn)品安全與質(zhì)量意識淡薄。 機(jī)會分析