【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 嚴(yán)格按國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置防腐、防爆、防火、隔音、隔熱和消防及文藝南路 198 號(hào)院危房改造項(xiàng)目 工程號(hào) 002— 2021 陜西德祥企業(yè)管理咨詢有限公司 7 報(bào)警設(shè)施，注重建筑節(jié)水、節(jié)能、節(jié)地及節(jié)材關(guān)鍵技術(shù)開(kāi)發(fā)和材料的推廣使用。建筑平面布置緊湊，造型新穎別致，豐富了空間效果及視覺(jué)效果。 另 根據(jù)《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄 (2021 年本 )》第一類：鼓勵(lì)類“十八、建筑 ： 1. 節(jié)能省地型建筑暨綠色建筑的開(kāi)發(fā) ； 與空間結(jié)構(gòu)技術(shù)開(kāi)發(fā) ；” “十九、城市基礎(chǔ)設(shè)施及房地產(chǎn) ： 氣工程 ； 、產(chǎn)品和住宅部品研發(fā)和推廣 ；11．城鎮(zhèn)園林綠化及生態(tài)小區(qū)建設(shè) ；” 可以認(rèn)定該項(xiàng)目屬于 西安 市 危房 改造房地產(chǎn)節(jié)能省地型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，符合《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》要求，屬國(guó)家鼓勵(lì)項(xiàng)目，項(xiàng)目也符合 西安 市城市發(fā)展規(guī)劃。 文藝南路 198 號(hào)院危房改造項(xiàng)目 工程號(hào) 002— 2021 陜西德祥企業(yè)管理咨詢有限公司 8 第三章 市場(chǎng)分析 西安 市 房地產(chǎn)分析 2021 年房地產(chǎn)市場(chǎng)一路飄紅，價(jià)格漲幅不斷，就西安市場(chǎng)來(lái)看，普通住宅漲幅在 1000— 1500 元之間，創(chuàng)西安歷年漲幅 之最 。 2021 年受宏觀政策、自然災(zāi)害、奧運(yùn)會(huì)、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素的影響，上半年呈現(xiàn)價(jià)滯量跌的形勢(shì)，大多數(shù)項(xiàng) 目出現(xiàn)無(wú)人問(wèn)津、門可羅雀的狀況 ； 下半年各項(xiàng)目使出渾身解數(shù)、采取降價(jià)、促銷等措施，但收效甚微，整體呈現(xiàn)價(jià)跌量滯的趨勢(shì)。 但隨著國(guó)家實(shí)施寬松的財(cái)政和貨幣政策，西安經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程， 未來(lái) 幾 年西安房地產(chǎn)市場(chǎng) 仍 將 呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 發(fā)展格局 將 逐步平衡 ，主要 表現(xiàn) 為 ： 西安房地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)與比較優(yōu)勢(shì) 就全國(guó)市場(chǎng)比較而言，從房?jī)r(jià)水平，投資比例等因素判斷，西安 整體 是一個(gè)相對(duì)溫和的市場(chǎng)， 獨(dú) 長(zhǎng)安區(qū)呈現(xiàn)異軍突起 態(tài)勢(shì) 。 西安作為西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展新橋頭堡以及經(jīng)濟(jì)引擎的作用和地位會(huì)逐漸加強(qiáng)。 新城市規(guī)劃，改善區(qū)域需求 不平衡狀態(tài)，城市地產(chǎn)隨城市化水平提高有不同程度的發(fā)展。 未來(lái)能源緊張的局勢(shì)，將迫使國(guó)家加大西部投資，重視西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展 。 西咸一體化，關(guān)中 —— 天水經(jīng)濟(jì)帶啟動(dòng)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)注入活力，人均 GDP 增加、職工年均工資逐年提高，促使購(gòu)買力增強(qiáng)，都是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的利好消息。 西安 GDP 對(duì)房地產(chǎn)的影響 文藝南路 198 號(hào)院危房改造項(xiàng)目 工程號(hào) 002— 2021 陜西德祥企業(yè)管理咨詢有限公司 9 GDP和固定資產(chǎn)投資總額和房地產(chǎn)指標(biāo)中的住宅需求總量以及各種物業(yè)需求總量之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系 。從下表 和圖 可以看出， 西安的 GDP 和固定資產(chǎn)投資總額增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。預(yù)示在未來(lái)若干年內(nèi)西安住 宅和辦公物業(yè)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。西安 GDP 增長(zhǎng)情況見(jiàn)下表與下圖： 西安市歷年 GDP 增速表 指 標(biāo) 1999 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 GDP 總量（億元） 1265 1450 1653 GDP 增速 (%) 14 經(jīng)濟(jì)總量及增速圖 項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展功能定位與特 征 區(qū)域發(fā)展功能定位 西安市 文藝路商圈銜接一級(jí)商圈和二級(jí)商圈，處于西安中心商業(yè)區(qū)和二環(huán)商業(yè)區(qū)黃金分割點(diǎn)上。主要 是 布藝、家飾、床上用品等專業(yè)商業(yè)集群。 文藝路區(qū)域各類物業(yè)供需關(guān)系 05001000150020211999 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021GDP總量（億元） GDP增速文藝南路 198 號(hào)院危房改造項(xiàng)目 工程號(hào) 002— 2021 陜西德祥企業(yè)管理咨詢有限公司 10 文藝路各類物業(yè)供需關(guān)系表現(xiàn)為： 住宅供給量增加，過(guò)去幾年住宅整體價(jià)格水平基本呈現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)。 2021 年是全市價(jià)格增長(zhǎng)最高的幾個(gè)區(qū)域之一。 2021 年受自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素影響，市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)。 辦公類物業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 主要呈現(xiàn)為兩種狀態(tài)，一種是低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)，整體追求低辦公成本 ； 另一種是高端產(chǎn)品基于藍(lán)海 戰(zhàn)略的產(chǎn)品創(chuàng)新。但區(qū)域畢竟是一個(gè)以專業(yè)市場(chǎng)為核心，傳統(tǒng)企事業(yè)單位居住為特點(diǎn)的區(qū)域，辦公類物業(yè)需求不大。 商業(yè)供應(yīng)量較多，主要集中在專業(yè)市場(chǎng)。 文藝路區(qū)域住宅價(jià)格分析 經(jīng)過(guò)調(diào)查了解，文藝路區(qū)域住宅價(jià)格如下： 普通住宅 45005200元 /平方米 公寓 類 47005500元 /平方米 整體價(jià)格走勢(shì)： 2021 年至 2021 年上半年 整體住宅價(jià)格走勢(shì)為穩(wěn)中小幅調(diào)整，上下幅度 13%左右。進(jìn)入 2021 年下半年，銷售 數(shù)量增長(zhǎng)，受到個(gè)別知名品牌物業(yè)帶動(dòng)，價(jià)格大幅度上揚(yáng)。從 2021 年接近 4000 元 /平米的均價(jià)水平迅速拉升至 5000 元 /平米上下。 但在 2021 年受到自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等因素影響，房?jī)r(jià)增幅有限。 文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品特征分析 文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品特征 主要表現(xiàn)為： 產(chǎn)品創(chuàng)新比較活躍； 文藝南路 198 號(hào)院危房改造項(xiàng)目 工程號(hào) 002— 2021 陜西德祥企業(yè)管理咨詢有限公司 11 產(chǎn)品類型多樣化； 戶型以及戶型對(duì)應(yīng)面積分布波譜更加寬泛 ， 主力成交面積在70120 平方米； 高密度發(fā)展，園林綠化率一般； 受地塊供給限制，小型項(xiàng)目居多； 配套尤其是商業(yè)配套升級(jí)明顯 。 文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品賣點(diǎn)以及核心賣點(diǎn)分析 隨著文藝路住宅品質(zhì)的提升，項(xiàng)目賣點(diǎn)越來(lái)越豐富， 在一個(gè)項(xiàng)目中往往蘊(yùn)涵比如地段、價(jià)格、開(kāi)發(fā)商品牌、商業(yè)、交通、生活配套、升值潛力、物業(yè)管理等基本上所有的賣點(diǎn)；而核心賣點(diǎn)已經(jīng)由早期的性價(jià)比，地段等轉(zhuǎn)移到環(huán)境、品牌、升值潛力等因素。 消費(fèi)群體特征分析 隨著文藝路人口結(jié)構(gòu)升級(jí) ， 投資型購(gòu)買者比例有所增加； 區(qū)域輻射范圍增強(qiáng)，西安以內(nèi)消費(fèi)者以及西安之外的消費(fèi)者比例增加； 隨著文藝路商業(yè)圈的拓展，人口政策以及產(chǎn)業(yè)政策升級(jí) ， 消費(fèi)群的數(shù)量以及質(zhì)量都有比較大的增長(zhǎng)和提高，未來(lái)區(qū)域內(nèi)部消費(fèi)能力增強(qiáng)。 文藝路區(qū)域住宅產(chǎn)品營(yíng)銷特征分析 隨著外地 以及大型品牌開(kāi)發(fā)商的進(jìn)駐，文藝路商品住宅的銷售已經(jīng)突破了產(chǎn)品營(yíng)銷和文化營(yíng)銷的階段，進(jìn)入了品牌營(yíng)銷階段。而小型開(kāi)發(fā)商在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候也極大的受到品牌開(kāi)發(fā)商的影響。 文藝南路 198 號(hào)院危房改造項(xiàng)目 工程號(hào) 002— 2021 陜西德祥企業(yè)管理咨詢有限公司 12 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目概況 位置：文藝 南路 西 側(cè) （原 文藝南路 198 號(hào)院 ） 主體結(jié)構(gòu)：剪力墻結(jié)構(gòu) ， 4 幢 32 層 帶裙樓高層 ； 初 步設(shè)計(jì) 約 930 戶。 一 、二、三層商鋪， 共 4 幢高層，每幢樓層面積約 750 平方米，每層約 8 戶。 戶型介紹：主要以 中 小戶型為主，面積 (套內(nèi) )區(qū)間在 45 平方米— 123 平方米之間。 建筑面積： 總建筑面積 平 方 米 。 項(xiàng)目區(qū)位政府規(guī)劃 《 陜西省文化系統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè) “ 十一五 ” 發(fā)展規(guī)劃 》明確提出：“ 要加快文藝演出業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 “ 十一五 ” 期間完成全省 50 個(gè)市縣影劇院的整修工程。省直爭(zhēng)取新建陜西雜技藝術(shù)培訓(xùn)基地，改建省戲曲研究院排演場(chǎng)。西安市完成青年團(tuán)劇場(chǎng)、民樂(lè)園劇場(chǎng)和西關(guān)大劇院的建設(shè)工程，咸陽(yáng)市完成咸陽(yáng)人民劇院建設(shè)工程。文藝演出單位要實(shí)施項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，積極釆用股份制等形式，引進(jìn)社會(huì)資本，開(kāi)拓文化資源，重點(diǎn)抓好文藝路陜歌敬業(yè)大廈、省戲曲研究院西部文化城和長(zhǎng)安大劇院、省京劇團(tuán)的陜京大廈、省人藝的藝苑大廈以及省民藝的百腦匯資訊廣場(chǎng)等項(xiàng)目，促成西安市文藝路演藝娛樂(lè)一條街建設(shè)，為文藝演出業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。 ”本項(xiàng)目位于陜西省文化廳初步規(guī)劃的文藝演出基地項(xiàng)目的西南角，區(qū)域具有濃郁的文化氣息。 項(xiàng)目 SWOT 分析 文藝南路 198 號(hào)院危房改造項(xiàng)目 工程號(hào) 002— 2021 陜西德祥企業(yè)管理咨詢有限公司 13 項(xiàng)目 SWOT 矩陣分析表 Strength 優(yōu)勢(shì)分析 Weakness 劣勢(shì)分析 S1： 地處文藝南路西側(cè)，是西安紡織品批發(fā)零售所在地，生活配套齊全，生活氛圍濃厚，距城內(nèi)繁華僅幾步之遙； S2： 戶型產(chǎn)品以中、小戶型為主，符合市場(chǎng)絕大部分人的需求； S3： 樓體立面簡(jiǎn)潔、大氣、雅致； S4：項(xiàng)目 實(shí)施后 三面臨街，人、車 出入方便。 W1： 文藝路車流很大，噪音及灰塵污染嚴(yán)重； W2： 容積率高，居住舒適度較低； W3： 受規(guī)模影響自身配套略顯不足 。 Opportunity機(jī)會(huì)分析 Threat 威脅分析 O1： 政府在逐步加大的拆遷改造力度； O2：中 小戶型產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的差異性； O3： 臨交通主干道，商業(yè)優(yōu)勢(shì)突出； O4： 周邊大的項(xiàng)目帶動(dòng)； O5： 區(qū)域內(nèi)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的良好前景使物業(yè)價(jià)值提升加速 。 T1： 板塊內(nèi)同一時(shí)期中、小面積戶型供應(yīng)量較大， T2： 競(jìng)爭(zhēng)激烈； T3：自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的影響未消除。 小結(jié)：明確了項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì) 及機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)，在后期的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中我們就可以有的放矢，放大優(yōu)勢(shì)，弱化劣勢(shì)；利用機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 項(xiàng)目營(yíng)銷策略 項(xiàng)目發(fā)展策略 以基于區(qū)域升值潛力帶動(dòng)的物業(yè)升值潛力為核心賣點(diǎn)來(lái)打造產(chǎn)品和組織營(yíng)銷，在產(chǎn)品打造以及營(yíng)銷方式上強(qiáng)化項(xiàng)目升值潛力。 實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品差異化，在差異化產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，整合各項(xiàng)有效資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的借勢(shì)營(yíng)銷。 針對(duì)區(qū)域認(rèn)知度不足的現(xiàn)實(shí)情況，進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷 。 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目方向定位： 文藝南路 198 號(hào)院危房改造項(xiàng)目 工程號(hào) 002— 2021 陜西德祥企業(yè)管理咨詢有限公司 14 本項(xiàng)目屬于住宅用地，鑒于文藝路各類物業(yè)的供需關(guān)系，基于 本項(xiàng) 目主要目標(biāo)是進(jìn)行危房改造，妥善安置原 198 號(hào)院住戶， 并考慮 到項(xiàng)目臨街， 所以項(xiàng)目 定位 為 帶部分商業(yè) 面積 的 住宅樓。 項(xiàng)目 商業(yè) 部分 定位 文藝路商業(yè)的現(xiàn)狀 ： 文藝路主要以布藝專業(yè)市場(chǎng)為先導(dǎo) .帶動(dòng)了區(qū)域發(fā)展 ， 餐飲和娛樂(lè)也較大型化。 文藝路商業(yè)的業(yè)態(tài)分布 ： 中型商業(yè) (家春秋 )、 茶葉批發(fā)市場(chǎng) 、 布藝市場(chǎng) 。 文藝路裙樓商業(yè)較少，主要以家春秋為代表。大型娛樂(lè)以凱撒宮為代表。 建議： 項(xiàng)目 商業(yè) 部分 主要依附周邊專業(yè)市場(chǎng)。發(fā)揮現(xiàn)有的商業(yè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)。在商業(yè)業(yè)態(tài)上主要選擇特色商業(yè) ， 要符合區(qū)域發(fā)展規(guī)律。如：（布藝裝飾城）（大型餐飲娛樂(lè)）等比較符 合。 項(xiàng)目產(chǎn)品定位 項(xiàng)目產(chǎn)品主要為 中小戶型 。 重點(diǎn)突出： ① 戶型 不大 ，功能齊全 ，② 商業(yè)的投資價(jià)值 ， ③ 物業(yè)服務(wù)的附加值 。 消費(fèi)群區(qū)域分布 ① 本項(xiàng)目消費(fèi)群主要分布在泛文藝路區(qū)域，同時(shí)在文藝路之外的西安其他區(qū)域也有一定的比例，而西安之外的區(qū)域尤其是陜北投資客也值得重點(diǎn)關(guān)注。 ② 由于商業(yè)的發(fā)展規(guī)模在擴(kuò)大。外地商戶選擇本地置業(yè)。 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 文藝南路 198 號(hào)院危房改造項(xiàng)目 工程號(hào) 002— 2021 陜西德祥企業(yè)管理咨詢有限公司 15 價(jià)格 定位主要考慮因素： ① 區(qū)域內(nèi)目前在售商品住宅價(jià)格 ，例如： 自由自宅 4700 元 /平米，南門國(guó)際 5500 元 /平米 （優(yōu)惠 2%，實(shí)際成交 5390 元 /平米） 。 ② 目前主要在售的公寓類物業(yè)價(jià)格： 48005500 元 /平方米。 ③ 區(qū)域內(nèi)新建商品住宅價(jià)格走勢(shì)，年均自然增長(zhǎng) 200 元 /平方米左右。 項(xiàng)目 價(jià)格定位 結(jié)合西安市文藝路周邊樓盤售價(jià)情況，采用市場(chǎng)比較法確定本項(xiàng)目樓盤價(jià)格，確定本項(xiàng)目樓盤均價(jià)為 4800 每平方米。 文藝南路 198 號(hào)院危房改造項(xiàng)目 工程號(hào) 002— 2021 陜西德祥企業(yè)管理咨詢有限公司 16 第四章 項(xiàng)目 建設(shè) 方案 本項(xiàng)目規(guī)劃方向 本項(xiàng)目 地址位于西安市碑林區(qū)文藝南路西側(cè)， 交通方便， 地理位置 優(yōu)越。規(guī)劃總用地面積 平方米，總建筑面積 平方米，住宅 4 幢，為 32 層建筑，住宅建筑面積 平方米， 商業(yè)建筑面積 平方米， 容積率 ，建筑密度 %，綠化率39%，地面停車位 50 個(gè)，地下停車位 310 個(gè)。 規(guī)劃范圍 項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)在