【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌并購(gòu)對(duì)樂(lè)華品牌來(lái)說(shuō)，是得到了起死回生的機(jī)會(huì)，但對(duì) TCL 品牌并非如此。樂(lè)華在人們心目中一向 是以低端產(chǎn)品 形象出現(xiàn)的，操作樂(lè)華品牌也許會(huì)傷及 TCL的品牌形象。 二、品牌間關(guān)系如何理順？ 多品牌下，品 牌間的關(guān)系是很復(fù)雜的，理順其間關(guān)系的問(wèn)題就是品牌定位的問(wèn)題。 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁(yè)眉頁(yè)腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁(yè) 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁(yè)眉頁(yè)腳后 可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁(yè) 按照 TCL 的計(jì)劃，新樂(lè)華要打造的是一個(gè)全 線(xiàn)產(chǎn)品：數(shù)碼樂(lè)華作為 TCL 集團(tuán)旗下的一個(gè)新生品牌，具有完全獨(dú)立的運(yùn)作體系，不受 TCL 彩電品牌的影響，二 者間的競(jìng)爭(zhēng)將是不可避免的。但二者又將共同享用 TCL方面的研發(fā)、采購(gòu)、制造、物流和售后服務(wù)的平臺(tái)，從而 達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)、降低成本的目的，實(shí)現(xiàn) “前端競(jìng)爭(zhēng)，后端共享 ”。新樂(lè)華還明確否認(rèn)他們?cè)谏鲜兄跬?過(guò)價(jià)格 戰(zhàn)來(lái)確立市場(chǎng)地位的猜測(cè)，他們強(qiáng)調(diào)只會(huì)賣(mài)最合適的價(jià)格，而不是賣(mài)最低的價(jià)格。數(shù)碼樂(lè)華并不是按照一直流 傳的 “TCL品牌定位高端，樂(lè)華品牌主打 ?農(nóng)村機(jī) ?和 ?工程機(jī) ?市場(chǎng)，穩(wěn)守中低端 ”的說(shuō)法運(yùn)作，而是先期從 適合大眾消費(fèi)力的彩電產(chǎn)品切入市場(chǎng)，運(yùn)作一段時(shí)間初步確立樂(lè)華彩電市場(chǎng)地位之后，再逐步切入到背投、液 晶、數(shù)字電視等高端領(lǐng)域。 數(shù)碼樂(lè)華高達(dá) 億元的首期項(xiàng)目款，有相當(dāng)部分資金將用于渠道的修復(fù)，將采取 三種渠道模式：一級(jí)市場(chǎng)，以家電連鎖和超市連鎖等新興渠道為主；二三級(jí)市場(chǎng)，采取小區(qū)域代理模式；同時(shí) 進(jìn)入 TCL 集團(tuán)消費(fèi)、工程和商務(wù)等專(zhuān)業(yè)渠道。具體步驟是： 2021 年內(nèi)，選擇華南和華北地區(qū)的 10 個(gè)省級(jí)區(qū)域，形 成在局部市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)；到 2021 年，將根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售和渠道開(kāi)發(fā)情況逐步進(jìn)入其他區(qū)域市場(chǎng)，全面搭建樂(lè)華 彩電的高速通路。這樣的品牌運(yùn)作對(duì)塑造樂(lè)華品牌強(qiáng)勢(shì)品牌的地位是有利的，但如何維護(hù) TCL強(qiáng)勢(shì)品牌的地位則 是很?chē)?yán)峻的問(wèn)題。 從中我們可以看出， TCL 集團(tuán)是準(zhǔn)備把樂(lè)華培育成 TCL 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。這樣做，也許會(huì)在短期 內(nèi)起到 1+12的目的，但對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展卻是不利的，忽視了品牌間的合作與企業(yè)品牌的塑 造。這樣品牌間的 關(guān)系，一旦品牌定位不當(dāng)，兩個(gè)獨(dú)立的品牌，互相擠占市場(chǎng)，沒(méi)有協(xié)調(diào)與配合，顯然不能發(fā)揮多品牌的優(yōu)勢(shì)。 四、 打造格林柯?tīng)栂? 顧雛軍改變冰箱格局 案例主體 格林柯?tīng)柤瘓F(tuán) 市場(chǎng)地位 已擁有國(guó)內(nèi)冰箱四大傳統(tǒng)品牌中的兩個(gè) 市場(chǎng)目的 要改變國(guó)內(nèi)冰箱的競(jìng)爭(zhēng)格局，打造國(guó)際制冷家電航母。 運(yùn)作疑問(wèn) １．如何避免各子品牌的相互侵蝕 ——旗下冰箱四大品牌定位還沒(méi)有完全錯(cuò)開(kāi)，廣告資源不能整合，能否保證在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都處于領(lǐng)先位置。 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁(yè)眉頁(yè)腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁(yè) 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁(yè)眉頁(yè)腳后 可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁(yè) ２．能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo) 量目標(biāo) ——海爾優(yōu)勢(shì)明顯 ，市場(chǎng)份額比容聲、美菱、新飛三家之和還多；洋品牌在完成對(duì)高端市場(chǎng)的壟斷后，開(kāi)始向中端市場(chǎng)延伸，并且已經(jīng)取得較大的突破；冰箱新軍增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，格林柯 爾沒(méi)有釋放產(chǎn)能的空間。 ３．打價(jià)格戰(zhàn)的資本是什么 ——價(jià)格戰(zhàn)的前提是成本優(yōu)勢(shì)，哪怕是與伊萊 克斯這樣的洋品牌相比，但格氏旗下冰箱就沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)。 案例背景 通過(guò)一系列并購(gòu)，格林柯?tīng)栂狄褤碛? ９００萬(wàn)臺(tái)的冰箱產(chǎn)能，居世界第二、亞洲第一。而目前國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)年銷(xiāo)量是１０００萬(wàn)臺(tái)。品牌方面，根據(jù)格林柯?tīng)柕囊?guī)劃，旗下的科龍、容聲、康拜恩和美菱４個(gè) 冰箱品牌，將組成３個(gè)梯隊(duì)全面出擊。其中科龍主攻高端，與西門(mén)子等品牌爭(zhēng)奪高檔冰箱市場(chǎng)；容聲、美菱主攻中高端，與海爾、伊萊克斯等分食絕大部分中高 檔冰箱市場(chǎng)份額；康拜恩主攻低端，全面拓展縣級(jí)市場(chǎng)，與 “雜牌軍 ”決戰(zhàn)。 擁有國(guó)內(nèi)三分之一強(qiáng)的產(chǎn)能，高 中低端通吃的品牌策略，讓評(píng)論家驚呼：格林柯?tīng)枌⒏淖儑?guó)內(nèi)冰箱的競(jìng)爭(zhēng)格局。 但格林柯?tīng)栒婺苋缭竼幔? 格林柯?tīng)柋洳①?gòu)大事回放 2021 年 9 月收購(gòu)原吉諾爾電 器有限公司； 2021 年 12 月收購(gòu)上海上菱電器和遠(yuǎn)東阿里斯頓冰箱生產(chǎn)線(xiàn)； 2021 年 5 月與西冷簽 署控股合資協(xié)議； 2021 年 5 月以 %份額控股美菱； 2021 年 6月在揚(yáng)州建設(shè)年產(chǎn)超過(guò) 300萬(wàn)臺(tái)的冰箱冷柜生產(chǎn)基地； 2021 年 12 月 29 日，科龍與南京伯樂(lè)正式簽訂控股協(xié)議，南京伯樂(lè)將以設(shè)備 ——兩條產(chǎn)能達(dá) 50 萬(wàn)臺(tái)的無(wú)氟冰箱生產(chǎn) 線(xiàn)和廠房等硬件入股，該生產(chǎn)線(xiàn)主要用于生產(chǎn)中端冰箱產(chǎn)品。 格林柯?tīng)柌呗再|(zhì)疑 一、多品牌運(yùn)作能行嗎 既 然格林柯?tīng)柌淮蛩銓⑵煜碌谋湔铣梢粋€(gè)品牌，而是希望通過(guò)多品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)高低通吃，進(jìn)而改變高中低 端每一個(gè)市場(chǎng)的格局，那如何避免品牌內(nèi)部的損耗，是擺在顧雛軍面前 的第一個(gè)難題。 顧雛軍選擇多品牌戰(zhàn)略 的一個(gè)重要依據(jù)是，世界著名冰箱生產(chǎn)企業(yè)伊萊克斯的多品牌戰(zhàn)略非常成功。 他也許并沒(méi)有注意到，伊萊克斯 和西門(mén)子旗下雖然都有很多品牌，但也是非常謹(jǐn)慎地采取每個(gè)國(guó)家只打單一品牌的戰(zhàn)略。日前松下也在中國(guó)舍 掉一個(gè) National，專(zhuān)心致志打造本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁(yè)眉頁(yè)腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁(yè) 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁(yè)眉頁(yè)腳后 可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁(yè) 一個(gè) Panas onic 品牌。從自身的歷史來(lái)看，格林柯?tīng)柸胫骺讫埡?，科龍空調(diào)和 華寶空調(diào)兩個(gè)品牌一直都沒(méi)有整合好，至今還沒(méi)辦法形成合力。 格林柯?tīng)柺召?gòu)美菱已有近半年的時(shí)間，但其旗 下冰箱四大品牌定位還沒(méi)有完全錯(cuò)開(kāi)。記者在各 大家電 賣(mài)場(chǎng)采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，容聲冰箱的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格集中在 1500~2500 元之間，美菱 2021~3000元，科龍 2021~4000 元，康 拜恩 1000~2021 元。從整體上看，在價(jià)格上存在較大的重合。具體產(chǎn)品上，重合現(xiàn)象更是相當(dāng)嚴(yán)重，容聲 BCD 23科龍 BCD238 兩款分立多循環(huán)冰箱，功能、外觀基本一樣，價(jià)格也相差不到 50 元；科龍 BCD199WAK、美菱 BCD207AK 兩款產(chǎn)品，也是功能基本一致，價(jià)格相差幾十元。 2021 年國(guó)慶期間，科龍、美菱聯(lián)手推出的特價(jià)暢銷(xiāo) 型號(hào)冰箱，最低價(jià)格降至 800 元 /臺(tái)，直接擠壓格氏旗下康拜恩的市場(chǎng)空間。 而多品牌運(yùn)作還有一個(gè)很大的弊病 ，就是廣告資源不能整合。因?yàn)槠放浦?、美譽(yù)度離不開(kāi)廣告，與其他單一品牌的企業(yè)相比，格林柯?tīng)栆? 花三份廣告費(fèi)用，這對(duì)于微利時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不小的壓力。多品牌運(yùn)作的第三個(gè)難題是：格林柯?tīng)柲芊癖? 證在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都處于領(lǐng)先位置。高端市場(chǎng)上，西門(mén)子用虧損 10 個(gè)億以上的代價(jià)，才實(shí)現(xiàn)贏利，但還沒(méi)辦 法取得市場(chǎng)第一的位置。不論是格林柯?tīng)栠€是科龍，短期內(nèi)都不可能有那么大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。格林柯?tīng)栒庥隼? 潤(rùn)嚴(yán)冬， 2021 年三季度財(cái)報(bào)顯示，其 營(yíng)業(yè)收入比前一年同期下跌 63%，利潤(rùn)下跌 83%。在中端市場(chǎng)上，容聲、美 菱不僅面對(duì)新飛、海爾等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有一些近一兩年表現(xiàn)不俗的冰箱業(yè)新軍 TCL、海信、康佳等。格林柯 爾惟一有較大把握的是還處在啟動(dòng)階段的低端市場(chǎng)。 二、能釋放產(chǎn)能嗎 顧雛軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：格林柯?tīng)柶煜碌谋? ，只有到了 1000 萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷(xiāo)量，企業(yè)才有足夠穩(wěn)定的利潤(rùn)。 1000 萬(wàn)臺(tái)同時(shí)也是格林柯?tīng)柊l(fā)動(dòng)洗牌戰(zhàn)的起點(diǎn)，到了 這個(gè)規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)格林柯?tīng)柨梢圆唤祪r(jià)，因?yàn)楦淖儾涣耸袌?chǎng)大局。而格林柯?tīng)栆唤祪r(jià)，對(duì)手就得跟著 降，否則就完了，但 對(duì)手即使降價(jià)，也有很大的麻煩，因?yàn)樗麄儧](méi)有格林柯?tīng)柕囊?guī)模優(yōu)勢(shì)，降價(jià)會(huì)使他們的利 潤(rùn)受到較大的損害。 但格林柯?tīng)柲軌蝽樌貙?shí)現(xiàn)它 1000 萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)銷(xiāo)量的目標(biāo)嗎？ 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 2021 年的調(diào) 查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的格局是：傳統(tǒng)的國(guó)產(chǎn) “四大家族 ”中，海爾的優(yōu)勢(shì)明顯，以 %的市場(chǎng)份 額遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比容聲、美菱、新飛三家之和還多；西門(mén)子、伊萊克斯、 LG 等洋品牌在完成對(duì)高 端市場(chǎng)的壟本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁(yè)眉頁(yè)腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁(yè) 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁(yè)眉頁(yè)腳后 可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁(yè) 斷后，開(kāi)始向本土品牌固守的中端市場(chǎng)延伸，并且已經(jīng)取得較大的突破，在市場(chǎng)份額排名中，伊萊 克斯、西 門(mén)子分別以 %、 %排在第三和第五位； TCL、榮事達(dá)、海信等冰箱新軍增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁， 2021 年度 ，榮事達(dá)和 TCL 的成長(zhǎng)指數(shù)分別是 %、 %。 根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀，格林柯?tīng)枦](méi)有釋放產(chǎn)能的空間。 雖然如此 ，格林柯?tīng)栠€是有幾個(gè)途徑可以釋放它的產(chǎn)能的，比如通過(guò)降價(jià)搶占現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)份額、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)、在 國(guó)內(nèi)開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 2021 年第三季度季財(cái)報(bào)中， 1~9 月科龍冰箱業(yè)務(wù)收入為 億元，毛利潤(rùn) ；美菱冰 箱業(yè)務(wù)收入為 億元，毛利潤(rùn) ；海爾冰箱業(yè) 務(wù)收入 億元，毛利潤(rùn) 億元。單純從冰箱業(yè)務(wù)來(lái) 看，相對(duì)海爾而言，格氏有一定資金實(shí)力，但根據(jù)新生代的調(diào)查，海爾冰箱的品牌忠誠(chéng)度為 %，排在榜首 。如果格氏發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，將有不小的阻力。 而近年來(lái)，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的格局在深度裂變。在長(zhǎng)三角一帶的白家 電常規(guī)制造基地，西門(mén)子、松下、伊萊克斯、三星等洋品牌正攜其產(chǎn)業(yè)大資本和先進(jìn)技術(shù)加速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)一 、二級(jí)城市的市場(chǎng)銷(xiāo)售中，洋品牌的銷(xiāo)售占去了半壁江山，尤其是在一級(jí)市場(chǎng)的貼身緊逼更是讓國(guó)內(nèi)廠家連連 退守。 中國(guó)家電協(xié)會(huì)公布的 2021 年上半 年冰箱產(chǎn)品出口量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：青島海爾上半年冰箱出口總量在全國(guó) 出口份額中占 31%，繼續(xù)保持榜首地位。而且由于海爾向來(lái)重視經(jīng)營(yíng)品牌，其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上已有一定影響。 格氏如果想在國(guó)際市場(chǎng)推廣自己的品牌，將會(huì)有很大難度。據(jù)說(shuō)顧雛軍正在游說(shuō)世界冰箱銷(xiāo)售大戶(hù) GE，關(guān)閉其 在墨西哥的生產(chǎn)廠，把產(chǎn)品拿到中國(guó)來(lái)做。 根據(jù)調(diào)查：我國(guó)大中城市家庭冰箱擁有率已超過(guò) 95%，而農(nóng)村冰箱擁 有率只有 %，農(nóng)村市場(chǎng)冰箱需求潛力巨大。格氏也希望康拜恩能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的情況下，啟動(dòng)并占領(lǐng)農(nóng) 村市場(chǎng)。 但國(guó)務(wù)院發(fā)展研究 中心《 2021年 ~2021 年中國(guó)電冰箱市場(chǎng)研究咨詢(xún)報(bào)告》表明：農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)緩慢 、新的消費(fèi)觀念尚未形成，購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，仍舊限制了農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，盡管?chē)?guó)家將在未來(lái)幾年出臺(tái)一些政策以 加快農(nóng)村的發(fā)展，但這些政策的發(fā)揮作用需要一定的時(shí)間。對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)不能盲目樂(lè)觀。 三、打 價(jià)格戰(zhàn)的資本是什么 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁(yè)眉頁(yè)腳后可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁(yè) 本文檔是純 word 文檔，可以任您自由編輯修改，下載后雙擊頁(yè)眉頁(yè)腳后 可用 delete 鍵刪除， 網(wǎng)友（洪楓）為您奉獻(xiàn)， ： 332985688， 主頁(yè) 發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的前提條件，或是具有成本優(yōu)勢(shì)，或是有雄厚的資金實(shí)力。顧雛軍曾說(shuō)，他已 經(jīng)將國(guó)內(nèi)尚有挖掘潛力的、有價(jià)值的冰箱生產(chǎn)線(xiàn)全部以低價(jià)收購(gòu)，而建一條新的冰箱生產(chǎn)線(xiàn)至少要幾千萬(wàn)元， 這使得格林柯?tīng)柮颗_(tái)冰 箱都對(duì)后來(lái)者構(gòu)成一個(gè) 150 元的成本壁壘，后來(lái)者要進(jìn)入這個(gè)行業(yè)就得要掂量掂量。 但這 僅是為后來(lái)者設(shè)置的壁壘，對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)在冰箱領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)影響不大。目前，在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)上，除了格林 柯?tīng)柶煜碌钠放仆?，市?chǎng)份額較大的企業(yè)有海爾和伊萊克斯。據(jù)伊萊克斯方面介紹，伊萊克斯的節(jié)能冰箱每立 升售價(jià)為 11 元，普通冰箱的售價(jià)每立升約為 8 元到 10 元。而格林柯?tīng)柶煜?4 大冰箱品牌 ——科 龍平均售價(jià)是每升 15元，容聲每升 10~12 元，美菱每升 10 元左右，康拜恩每升 7 元。與伊萊克斯比，格氏旗下品 牌沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)。 所以，格林柯?tīng)栯m然具備了一定的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，但能否實(shí)現(xiàn)重繪冰箱格局的目標(biāo)，還存在很多 的變數(shù)。 五、 情定柯達(dá) 樂(lè)凱成為最大蠃家 文 /本刊記者 邱小立 案例主體 樂(lè)凱膠片集團(tuán)公司 市場(chǎng)地位 樂(lè)凱 膠卷占有國(guó)內(nèi)二成左右的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)目的 努力打造中國(guó)和世界感光材料市場(chǎng)、特別是發(fā)展中國(guó)家感光材料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)新格局。 動(dòng)作疑問(wèn) １．是否揀了一個(gè)數(shù)碼影像時(shí)代的棄兒 ——到2021年